陳寒凝+陳軍

摘要：為解決農特產品微商市場交易的信任問題，良性開拓農特產品微商市場，鑒于農特產品微商市場越來越呈現出的生態(tài)化特征，提出一種基于多色集合理論、層次分析法（AHP）評價的農特產品微商生態(tài)系統(tǒng)演化模型。該模型首先利用AHP評價給出對系統(tǒng)群落的評價值；其次，根據微商行業(yè)企業(yè)經營模式對農特產品微商生態(tài)系統(tǒng)群落間的共生關系進行定性選擇；最后，在系統(tǒng)進化階段，利用變量賦值對系統(tǒng)中各群落之間的共生關系實施演化，實現整個生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)調，并針對1個實例給出運用該模型合理選擇農特產品微商生態(tài)系統(tǒng)共生群落的詳細過程。

關鍵詞：多色集合理論；農特微商；生態(tài)系統(tǒng)；共生關系；演化模型；層次分析法

中圖分類號： F324文獻標志碼： A文章編號：1002-1302（2017）17-0298-03

隨著互聯(lián)網經濟的不斷發(fā)展及國家對“互聯(lián)網+”戰(zhàn)略的高度重視，代表移動互聯(lián)網技術與現代農業(yè)高度結合的“互聯(lián)網+農業(yè)”必成為未來中國農業(yè)發(fā)展的最大金礦[1]。而由于微信平臺下的低門檻、移動便攜特性，以及客戶對農產品生態(tài)、特色的追逐方向，農特產品微商（以下簡稱農特微商）正以其獨特的魅力逐漸成為“互聯(lián)網+農業(yè)”當前最重要的實施主體之一，成為草根創(chuàng)業(yè)的最佳工具，為農產品的銷售開辟了新通道。農特微商成長前景廣闊，并且也與當前國務院的大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新政策相吻合，從而得到了國家的鼎力支持和擴展。然而，在呈現出爆發(fā)式增長的態(tài)勢之后，由于缺乏完善的交易體系和信任機制，巨大的交易風險始終困擾著微商行業(yè)的各個角落，導致難以保障顧客的有效權益，隨后所暴露出來的各種安全性和實務性問題也在不斷地抑制微商的發(fā)展。最典型的莫過于“面膜”微商市場，由于交易環(huán)節(jié)的欺詐行為最終造成微商大面積退出市場。而農特產品作為只有經過消費者使用才能對其價值進行衡量的經驗型產品，在微商市場交易的初期信任問題尤為突出。因此，充分吸取此前其他行業(yè)產品微商市場失敗的教訓，良性開拓農特微商市場，絕不僅僅只是買賣雙方之間簡單的移動電子化交易，而應該是一個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的搭建過程。因為隨著互聯(lián)網經濟在我國各個產業(yè)，尤其是農業(yè)方面的持續(xù)發(fā)展，產業(yè)集聚現象已逐漸顯露于農特產品微商行業(yè)，體現在個體農戶和各種類型企業(yè)介入數量的大幅增加，相互之間協(xié)同關聯(lián)性強，而供應鏈、動態(tài)聯(lián)盟等以行業(yè)為基礎形成的傳統(tǒng)競爭理論已經很難解釋移動電子商務產業(yè)當前的集群化現象。“微信之父”深圳市騰訊計算機系統(tǒng)有限公司副總裁張小龍在展望微信市場前景時特別強調：“我們希望建造一個森林，而不是建造一座自己的宮殿”[2]。通俗地說，就是微信市場的發(fā)展急需一個在平臺中心的基礎上建立起來的相互關聯(lián)的生態(tài)系統(tǒng)，使系統(tǒng)內的所有“合作群落”能夠共生發(fā)展。即構建以人為中心的有序的農特產品微商生態(tài)系統(tǒng)（以下簡稱農特微商生態(tài)系統(tǒng)）的共生關系，建立核心團體，在可利用的顧客、市場、同盟和生產者中擴展生態(tài)系統(tǒng)。在精心鍛造的生態(tài)系統(tǒng)中通過關系獲得信任，通過信任賣出商品，并保持關系深度，形成多次轉化，確保該生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)不斷改進性能，防止衰退。因此，本研究嘗試采用“農特微商生態(tài)系統(tǒng)”這一強調多元動態(tài)融合的理論，建立農特微商生態(tài)系統(tǒng)的演化模型，將系統(tǒng)的演化分成3個階段來實現，即系統(tǒng)內各候選群落的解析與評估、系統(tǒng)內各群落共生關系的推理、系統(tǒng)的協(xié)同與進化。在系統(tǒng)演化的第一階段運用層次分析法對生態(tài)系統(tǒng)內各群落進行解析和評估；第二階段應用多色集合相關理論，推導系統(tǒng)內各群落之間的共生關系；第三階段對系統(tǒng)中各群落之間的共生關系及群落所處的節(jié)點位置實施變量賦值，并應用組合抉擇定量分析模型，最終實現整個農特微商生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同與進化。

1候選群落解析評估

結合層次分析法理論，給出農特微商生態(tài)系統(tǒng)群落評價模型。

1.1確定農特微商生態(tài)系統(tǒng)群落構成

按照生物學的觀點，結合當前農特微商行業(yè)的主要參與方，構建基于平臺微商、社群微商、個體微商和農特產品生產者組成的四維農特微商生態(tài)系統(tǒng)，該系統(tǒng)成員包括決策群落（平臺微商）L1、L2，核心群落（農特產品生產者）C1、C2、C3，支撐群落（社群微商）S1、S2，衍生群落（個體微商）D1、D2、D3、D4。網絡結構見

1.2確定農特微商生態(tài)系統(tǒng)群落評價指標體系

與自然生態(tài)系統(tǒng)中的物種一樣，如果一個農特微商生態(tài)系統(tǒng)是健康的、穩(wěn)定的，擁有足夠的創(chuàng)新力和恢復力，可以滿足顧客的某種需求，那么所有參與群落就都能夠繁衍生息，并且能夠共同維持系統(tǒng)的延續(xù)和發(fā)展；如果它不健康，那么所有

參與群落都會深受其害，這樣的生態(tài)系統(tǒng)是不健康的，整個系統(tǒng)也將因此崩潰或消失。因此，本試驗借助生態(tài)系統(tǒng)健康評價理論，從以下6個方面構建農特微商生態(tài)系統(tǒng)群落評價指標體系[3]。

F={f1，f2，f3，f4，f5，f6}={創(chuàng)新力，恢復力，市場開發(fā)力，顧客滿意度，利益共享程度，社會貢獻率}

1.3農特微商生態(tài)系統(tǒng)綜合評價過程

由于創(chuàng)新力、恢復力、市場開發(fā)力、顧客滿意度、利益共享程度、社會貢獻率屬于不連續(xù)的，因此本研究采用基于層次分析法的模糊綜合評價方法[3]。

1.3.1確定特微商生態(tài)系統(tǒng)評價指標權重本試驗應用層次分析法（AHP）確定評價指標權重集，層次分析法是一種多目標評價的決策方法[4]，具體步驟如下：首先，確定評估要素，即μ={μ1，μ2，μ3，μ4，μ5，μ6}={創(chuàng)新力，恢復力，市場開發(fā)力，顧客滿意度，利益共享程度，社會貢獻率}；其次，在各要素之間進行兩兩比較并構建評判矩陣，以獲得不同要素在所有評估要素中的相對重要度；最后，選取簡明的方根法求解評判矩陣的特征向量μ以及相對應的最大特征根λmax。μ={02，0.3，0.1，0.2，0.1，0.1}，λmax=6.57。并對所求數據進行一致性檢驗，[CI=（λmax-n）/（n-1）=0.114]，則評判矩陣的隨機一致性指標為CR=CI/RI=0.093 1﹤0.1，滿足一致性要求，所以上述計算的指標權重可以接受。endprint

1.3.2對農特微商生態(tài)系統(tǒng)各群落進行評價本試驗依靠農特微商生態(tài)系統(tǒng)群落所各自采用的經營方式，由專家站在顧客的角度進行優(yōu)先等級的評定，專家的打分情況見表1。

1.3.3農特微商生態(tài)系統(tǒng)模糊綜合評價經過上述2步計算，獲得農特微商生態(tài)系統(tǒng)評價指標權重μ以及各群落基于各評價指標的健康程度m的具體數值，將上述數值代入公式M=mμT，得到對應的各群落的綜合評價向量M=mμT={W1，W2，W3，W4，W5，W6，W7，W8，W9，W10，W11}=﹙0.785，0845，0.805，0.805，0.820，0.820，0.825，0.825，0.805，0820，0.800﹚。

從上述得到農特微商生態(tài)系統(tǒng)的群落成員核心群落C1、C2、C3，決策群落L1、L2，支撐群落S1、S2，衍生群落D1、D2、D3、D4分別對應的評價取值W1=0.785，W2=0.845，W3=0.805，W4=0.805，W5=0.820，W6=0.820，W7=0.825，W8=0.825，W9=0.805，W10=0.820，W11=0.800。其值越大，對生態(tài)系統(tǒng)的影響強度越大。

2農特微商生態(tài)系統(tǒng)的多色集合形式化描述

2.1多色集合基本概念

多色集合理論是1997年俄羅斯著名數學家巴普洛夫首先提出的一種新的信息處理數學工具和系統(tǒng)理論，其核心思想是使用統(tǒng)一標準的數學模型進行系統(tǒng)的仿真[5]，特點是在多色集合中，其構成元素{m1，m2，m3，…，mn}和集合M作為整體涂覆有多種不同的顏色，不同的顏色可以對應它們各自的性質。與集合全局性質對照的涂色F譽作聯(lián)合顏色，與集合內各構成元素性質對照的涂色F（mi）譽作個體顏色。其中：

F=（F1，F2，F3，…，Fn）；

F（mi）=[F1（mi），F2（mi），F3（mi），…，Fm（mi）]。

在利用多色集合對系統(tǒng)進行仿真時，用Boole矩陣[M×F（m）]、[M×F（M）]、[M×M（F）]可以清晰、完整地表達出農特微商生態(tài)系統(tǒng)群落信息和群落關系信息。[M×F（M）]描述集合中所有元素的個體涂色，[M×F（M）]描述集合的聯(lián)合涂色及其構成元素的相互關系，[M×M（F）]來描述集合所有聯(lián)合涂色存在的所有體的元素組成。此外，本試驗使用輪廓的概念來取代“涂色”這一數學用語。集合的特性、指標、參數等概念的技術抽象和泛化都可以用輪廓來表示[7]。

2.2基于多色集合理論的農特微商生態(tài)系統(tǒng)模型的實現

在應用多色集合表達農特微商生態(tài)系統(tǒng)模型時，首先調查該系統(tǒng)中各群落現行微商模式并用來描述每個群落的特征屬性。其中，F1表示C2B（consumer to business），F2表示B2C（business to consumer），F3表示線下商務與互聯(lián)網相結合O2O（online to offline），F4表示品牌孵化、渠道推廣，即B2M（business to marketing），F5表示品牌代理、精準社群（社區(qū)）服務，即M2C（manager to consumer），F6表示C2C（consumer to consumer），F7表示B2B（business to business），F8表示互聯(lián)網金融即B2F（business to financial institution），F9表示產量預測與品控即B2Q（enterprise online shopping introducequality control）。據此在圖1所示模型的基礎上，建立農特微商生態(tài)系統(tǒng)網絡多色圖結構模型（圖2）以及其輪廓矩陣[M×F（M）]（表2）。

該矩陣中，多色集合中的元素集合代表農特微商生態(tài)系統(tǒng)中的群落集合，用M=（m1，m2，…，m11）來表示；決策群落、核心群落、支撐群落以及衍生群落分別代表元素的個體涂色，F（M）表示農特微商生態(tài)系統(tǒng)各群落的微商理念的統(tǒng)一涂

表2農特微商生態(tài)系統(tǒng)網絡多色圖結構

群落

類型各微商模式的具備情況F1F2F3F4F5F6F7F8F9m1··m2···m3··m4····m5···m6··m7·m8·m9·m10·m11·注：·表示群落具備此微商模式。

色，即輪廓。農特微商生態(tài)系統(tǒng)各群落的微商模式用多色集合F=（F1，F2，F3，F4，…，F9）來表示，“·”表示群落具備此微商模式。其次，結合農特微商生態(tài)系統(tǒng)各群落輪廓矩陣示意圖和網絡結構模型，考慮農特微商生態(tài)系統(tǒng)各群落之間的關系，制定以下定性推理規(guī)則：（1）如果平臺微商擁有品牌孵化、渠道推廣能力F4及互聯(lián)網金融能力F8，而農特產品生產者擁有產量預測與品控能力F9及F1或F2或F6或F7時，二者之間的關系是互補共生關系；（2）如果平臺微商擁有品牌孵化、渠道推廣能力F4及互聯(lián)網金融能力F8，而農特產品生產者僅擁有F1或F2或F6或F7時，二者之間的關系是偏利共生關系；（3）如果平臺微商擁有品牌孵化、渠道推廣能力F4或線上線下能力F3，而社群微商擁有品牌代理、精準社群（社區(qū)）服務能力F5時，二者之間的關系是互惠共生關系；（4）如果社群微商擁有品牌代理、精準社群（社區(qū)）服務能力F5，而個體微商擁有F6時，二者之間的關系是寄生關系。

根據以上推理規(guī)則，多色集合的整體輪廓可用農特微商生態(tài)系統(tǒng)各群落之間的關聯(lián)、群落之間的具體共生關系表示，并用Boole矩陣[M×M（F）]生成農特微商生態(tài)系統(tǒng)各群落之間共生關系的多色集合數學模型（表3）?；パa共生關系用顏色F21表示；互惠共生關系用顏色F22表示；偏利共生關系用顏色F23表示；寄生關系用顏色F24表示；如果2個群落之間建立了該共生關系則用“·”表示。最后，基于圖2繪制出完整的包括各節(jié)點及邊的取值的多色圖農特微商生態(tài)系統(tǒng)模型（圖3）。endprint

3農特微商生態(tài)系統(tǒng)的進化

本研究建立的農特微商生態(tài)系統(tǒng)的進化模型，是在農特微商生態(tài)系統(tǒng)群落選擇時將角色權重和生態(tài)系統(tǒng)群落之間的

共生關系進行統(tǒng)一建模。通過建立有意向的農特微商生態(tài)系統(tǒng)共生關系模型，形成穩(wěn)定的共生關系，從而實現農特微商生態(tài)系統(tǒng)在演化過程中的平衡可持續(xù)發(fā)展。進化模型可以理解為，在圖5所示的農特微商生態(tài)系統(tǒng)網絡多色圖結構中找到一個最優(yōu)的生態(tài)群落組合，這一組合通過以下步驟完成。

（1）對農特微商生態(tài)系統(tǒng)群落角色（圖5中各點）和群落之間的共生關系（圖5中各邊）2個維度進行變量賦值，對應的表達式如下：互補共生關系，F21=α1Wi+α2Wj，鑒于互補共生關系中雙方實現優(yōu)勢互補，對互補共生關系的變量賦值為α1=α2=0.5，Wi、Wj分別代表互補共生關系中對應農特產品生產者、平臺微商的評價值；互惠共生關系，F22=β1Wn+β2Wm，鑒于互惠共生關系中雙方實現利益共享，所以對互惠共生關系的變量賦值為β1=β2=0.5，Wn、Wm分別代表互惠共生關系中對應平臺微商、社群微商的評價值；偏利共生關系，F23=ζ1Wa+ζ2Wb，鑒于偏利共生關系中平臺微商的貢獻值遠大于農特產品生產者，所以對偏利共生關系的變量賦值為ζ1=0.3，ζ2=0.7，Wa、Wb分別代表偏利共生關系中對應農特產品生產者、平臺微商的評價值；寄生關系，F24=σ1Wc+σ2Wd，鑒于偏利共生關系中個體微商主要依靠社群微商生存，所以對寄生關系的變量賦值為σ1=0.9，σ2=0.1，Wc、Wd分別代表寄生關系中對應社群微商、個體微商的評價值。

（2）根據上述公式，可計算出圖3中各群落之間的共生關系取值Ki，j（i=mi，j=mj），即每條邊的取值。

（3）由每條邊的取值可最終計算出農特微商生態(tài)系統(tǒng)中各條生態(tài)鏈的整體取值K：（將共生關系分為3層，即生產者-平臺微商-社群微商-個體微商）。

第1條農特微商生態(tài)鏈C1-L1-S2-D1：K=K1，4+K4，7+K7，8=2.439；

第2條農特微商生態(tài)鏈C1-L1-S2-D2：K=K1，4+K4，7+K7，9=2.437；

第3條農特微商生態(tài)鏈C2-L1-S2-D1：K=K2，4+K4，7+K7，8=2.465；

第4條農特微商生態(tài)鏈C2-L1-S2-D2：K=K2，4+K4，7+K7，9=2.463；

第5條農特微商生態(tài)鏈C2-L2-S1-D3：K=K2，5+K5，6+K6，10=2.473；

第6條農特微商生態(tài)鏈C2-L2-S1-D4：K=K2，5+K5，6+K6，11=2.471；

第7條農特微商生態(tài)鏈C3-L2-S1-D3：K=K3，5+K5，6+K6，10=2.456；

第8條農特微商生態(tài)鏈C3-L2-S1-D4：K=K3，5+K5，6+K6，11=2.454。

將上述組合取值從大到小排序可知，該農特微商生態(tài)系統(tǒng)的最優(yōu)進化方案是C2-L2-S1-D3組成的共生組合。

4結束語

建立良好的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的共生關系是維系整個生態(tài)系統(tǒng)的關鍵，本研究的農特微商生態(tài)系統(tǒng)演化模型將整個系統(tǒng)的演化分成3個階段來實現，即系統(tǒng)內各候選群落的解析與評估、系統(tǒng)內各群落共生關系的推理、系統(tǒng)的協(xié)調與進化。通過使用多色集合相關理論定性推導系統(tǒng)內各群落之間共生關系，進而將農特產品微商模式融入到系統(tǒng)進化中，最后通過對系統(tǒng)中各群落之間的共生關系以及群落所處的節(jié)點位置實施變量賦值，從而實現整個農特微商生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同與進化。應用該模型的研究實例計算結果證實，模型成功處理了農特產品微商行業(yè)交易對象選擇因多層次、多因素而造成的相互不信任問題，實現了整個農特產品微商生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同，可進一步良性開拓農特產品微商市場。

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