鄭 娟

（安徽農(nóng)業(yè)大學(xué) 外國語學(xué)院，安徽 合肥 230061）

全媒體時代旅游景觀的視覺文化傳播
——以“六尺巷”探訪熱為例

鄭 娟

（安徽農(nóng)業(yè)大學(xué) 外國語學(xué)院，安徽 合肥 230061）

作為文化商品的旅游景觀，其在形象推廣，品牌塑造和旅游市場拓展中都與視覺符號的編碼，傳播與接受等視覺文化傳播活動相互關(guān)聯(lián)和依存?！傲呦铩钡奶皆L熱就是一個全媒體時代視覺符號運作的成功案例，凸顯了視覺文化傳播在消費社會中隱藏的巨大潛力。

消費社會；視覺文化傳播；旅游景觀

“我家兩堵墻，前后百米長。德義中間走，禮讓站兩旁”這一首以歷史名地桐城“六尺巷”為題材的文藝作品《六尺巷》是知名藝人趙薇在春晚上所唱的歌曲。春晚過后，不僅這首歌曲傳遍大江南北，還在全國掀起了“六尺巷”探訪熱潮。六尺巷從一個鮮為人知的老巷口，華麗轉(zhuǎn)身為一個大家競相探尋的知名景觀，從表面上看，這得益于國家媒體的宣傳和名人趙薇的影響力，但從學(xué)理角度來深思，六尺巷的成名是一個全媒體時代視覺符號運作的成功案例。收看《六尺巷》的春晚觀眾們以及從網(wǎng)絡(luò)，微博，微信等平臺關(guān)注到這一視頻的人們，本來對六尺巷知之甚少，但這一景觀經(jīng)過媒體的傳播，明星的演繹，燈光舞美的包裝，成功的誘發(fā)了他們的旅游動因，激起了他們探尋實地的興趣，從而觸發(fā)了旅游行為的產(chǎn)生，更直接增進(jìn)了這一景點的推廣和市場的拓展。剖析這一現(xiàn)象背后的社會文化原因，我們深刻領(lǐng)悟到，視覺符號，視覺文化以及視覺文化傳播在當(dāng)今媒介化社會和注意力經(jīng)濟中所擁有的巨大潛力，如今公眾生活在由媒體，網(wǎng)絡(luò)，移動互聯(lián)所營造的擬態(tài)環(huán)境中[1]。對于旅游者來說，他們對旅游的興趣以及對各個景點的關(guān)注更多是來自新舊媒體的視覺文化傳播，但是景點的視覺信息是如何運作和傳播的?在全媒體時代，視覺文化傳播如何促進(jìn)景點形象推廣，品牌塑造和旅游市場拓展? 本論文從分析消費社會與視覺文化傳播的理論出發(fā)，以景點“六尺巷”為案例，深刻剖析旅游景觀在產(chǎn)品推廣，品牌營銷和形象構(gòu)建中，如何利用視覺符號生產(chǎn)，流通和消費的運行機理和內(nèi)在法則，行之有效的進(jìn)行視覺文化傳播，從而真正地吸引廣大受眾的注意，激起他們的旅游熱情，繼而產(chǎn)生實際的旅游行為。

一、消費社會中視覺文化的傳播機理

對于旅游消費的研究始終不能脫離中國現(xiàn)今社會環(huán)境和文化背景。中國目前工業(yè)化和城市化進(jìn)程加快，市場經(jīng)濟逐步完善，種種跡象表明中國已經(jīng)從自給自足的傳統(tǒng)社會成功邁入日趨發(fā)達(dá)的小康社會，其消費社會的特征漸趨明顯，形態(tài)日趨完善。法國社會學(xué)家，哲學(xué)家讓·波德里亞根據(jù)馬克思的政治經(jīng)濟理論，深入分析了消費社會的特征，認(rèn)為消費社會即是商品，服務(wù)和物質(zhì)財富的無限增長[2]。富裕的人們不再像過去那樣收到人的包圍，而是受到物的包圍，波德里亞意指，進(jìn)入消費社會，大眾生活水平大幅度提升，物品和服務(wù)激烈增長，必須有效合理地引導(dǎo)消費者的購買欲望，激發(fā)消費需求才能拉動經(jīng)濟，保證社會生活的再生產(chǎn)，這樣社會的發(fā)展越來越要靠消費活動和行為。相應(yīng)地，作為消費者的大眾們也是依賴各種各樣的商品和服務(wù)，維持日常生活，保持社會關(guān)系，建構(gòu)自己或集體認(rèn)同，以實現(xiàn)自我和社會的延續(xù)和再生產(chǎn)，商品和服務(wù)不僅是一個客觀的對象，而且是一個具有區(qū)分功能的符號，人們通過消費不同的商品，來確定自己的身份地位，建立歸屬感和認(rèn)同感。

同時，與消費社會的出現(xiàn)相伴而生的是視覺文化的盛行。視覺形象已凌越語言文字成為當(dāng)代文化的核心要素。我們深處一個視覺因素占主因的時代，社會生活的方方面面都與圖像傳播休息相關(guān)，對影像的生產(chǎn)，流通和消費已經(jīng)儼然成為政治，經(jīng)濟，文化，教育等社會生活各個領(lǐng)域的重要維度，無論從教室，博物館，到政府機構(gòu)，學(xué)校，從的電視，電影等大眾媒介，到微信，微博等媒體社交平臺，圖像呈現(xiàn)無處不在，大行其道，這正如哲學(xué)大師馬丁·海德格爾預(yù)言道，“從本質(zhì)上看，世界圖像并非意指一副關(guān)于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了?！c其說，世界從一個以前的中世紀(jì)圖像演變?yōu)橐粋€現(xiàn)代的世界圖像，毋寧說，根本上，世界成為圖像這樣一回事情標(biāo)志著現(xiàn)代之本質(zhì)?！盵3]海德格爾這一富有哲學(xué)洞見的預(yù)測意在指出，現(xiàn)代社會的本質(zhì)便是世界被把握為圖像，在社會生活中，視覺形象已凌越語言文字成為當(dāng)代文化的核心要素，而且視覺因素占主因的文化，但是消費社會與視覺文化相伴而生，他們之間又有什么內(nèi)在的關(guān)聯(lián)呢？消費社會下，視覺文化又是如何運作與傳播的呢？

視覺文化的根本在于圖像與影像已經(jīng)成為創(chuàng)造，表征和傳達(dá)意義的主要手段，這些意義便是一系列體質(zhì)，結(jié)構(gòu)，價值和社會關(guān)系的內(nèi)涵。整個社會構(gòu)成，經(jīng)濟形態(tài)和文化基礎(chǔ)正式通過這些系統(tǒng)的意義生產(chǎn)而得于維持和延續(xù)。視覺文化研究的開創(chuàng)者米歇爾就曾一針見血地指出，所謂視覺文化就是關(guān)于“視覺經(jīng)驗的社會建構(gòu)”。[4]而視覺文化更是建構(gòu)著消費社會的方方面面。我們知道消費社會是一個以物包圍的社會，見證了消費品與各種服務(wù)的爆炸式增長，對這些商品的生產(chǎn)，流通和消費離不開對其視覺和品牌形象的生產(chǎn)，流通和消費。法國媒介文化研究大師德波就曾提出商品即形象。消費社會生產(chǎn)的大量商品必須借助精美的外觀包裝，媒體的視覺形象宣傳，才能建立商品與消費者的聯(lián)系，吸引消費者注意，從而激發(fā)消費者的購買欲望。從另一方面來說，這些關(guān)于各種商品的視覺文化通過各大小媒體的傳播與運作，填滿了大眾的生活，生產(chǎn)了各種各樣的意義，大眾購買這些商品不是出于其實用價值，而在于通過擁有和展示這些商品所代表的品味，生活方式和社會地位，以獲得身份認(rèn)同和集體歸屬。這其中，視覺符號是如何運作，傳播，才能創(chuàng)造意義，促發(fā)消費者的購買行為呢？視覺文化在消費社會下的運行機理又如何呢？

在消費社會中，商品和服務(wù)類產(chǎn)品，如旅游服務(wù)等異常豐裕，甚至超出了廣大消費者的生活需求，而刺激消費，推動內(nèi)需的著眼點便放在了如何調(diào)動消費者的心理的需求和滿足，于是乎，商家和媒體聯(lián)手通過媒介推廣，品牌塑造，外觀包裝等方式建構(gòu)商品富有內(nèi)涵的視覺形象，這些視覺元素實際上在傳播的過程中創(chuàng)造，表征和生產(chǎn)了豐富的社會文化意義，包括價值，生活方式，趣味和社會地位等等，恰如菲克斯所述，“看”制造意義，它因此成了一種進(jìn)入社會關(guān)系的方式、一種將自己嵌入總的社會秩序的手段、一種控制個人眼下的個別的社會關(guān)系的手段[5]。誠如一件名牌西裝的廣告?zhèn)鞑ゲ皇菑娬{(diào)它防寒或遮蔽的功能，而是暗示西裝成為趣味，教養(yǎng)，身份乃至社會地位的區(qū)隔性符號，而消費者或受眾一旦接受這些形象意義傳播，便通過購買和展示商品，以擁有和獲得這些意義，實現(xiàn)自己的身份認(rèn)同和擁有集體歸屬感，消費這些商品或服務(wù)產(chǎn)生了視覺滿足的同時也完成了自我身份的確認(rèn)和社會歸屬感的實現(xiàn)。

二、旅游景觀推廣與視覺文化傳播的必要性

從視覺文化的角度來看，景觀有兩層基本含義。首先，景觀是指旅游目的地的自然和人文的物質(zhì)性的存在，或者說就是實在物本身，如名山大川或草原山坡。其次，景觀在視覺文化中還特指這些物質(zhì)性場景的媒體化或符號化再現(xiàn)，其廣泛存在于各類視覺文本中，如旅游電視節(jié)目，印刷物上的風(fēng)景圖片或網(wǎng)站刊出的數(shù)碼風(fēng)景圖像等前者是景觀自身，后者則是前者的符號再現(xiàn)。照理說，符號再現(xiàn)（影像）與指涉物（景觀）本身是完全一致的，所以再現(xiàn)的意思也就是重現(xiàn)。微妙之處在于，作為客觀物體景觀如何轉(zhuǎn)化為旅游者的主觀意愿？對這個問題的追索，必然轉(zhuǎn)向景觀如何通過媒體化的符號，特別是視覺符號的再現(xiàn)來生產(chǎn)有關(guān)旅游的文化意義，以此來調(diào)動旅游者的旅游動機和促成旅游實踐[6]。

旅游景觀的視覺文化傳播從本質(zhì)上來說是一項傳播活動，傳播的載體是大眾媒介和新興媒介，活動的傳播內(nèi)容是關(guān)于旅游景觀的視覺符號，如圖片視頻介紹，旅游電視專欄，或網(wǎng)絡(luò)，自媒體上的旅游資料，這種傳播活動可以定義為傳播者將旅游景觀的信息以圖像，視屏等視覺符號等形式，通過電視，網(wǎng)絡(luò)，微信，微博等渠道傳遞給受眾，以建立旅游者主體育目的地景觀的互動，促進(jìn)大眾對旅游景觀的了解及其對旅游產(chǎn)品的篩選和購買。

視覺文化傳播對旅游產(chǎn)品的推廣，宣傳與營銷在這樣一個視覺文化占主因的社會有著不可或缺的作用，以下將從兩個方面來進(jìn)行分析，首先，隨著交通的發(fā)達(dá)，資訊的便捷和人民生活水平的提高，旅游日益成為中國大眾日常生活的一部分，從上述消費社會的視角來分析旅游其實是一種消費行為，旅游者通過各種支付方式消費了不同的旅游項目，收獲了視覺愉悅及良好的內(nèi)心體驗，同時各種各樣的旅游項目和服務(wù)品種繁多，種類豐富，這些項目的推廣和營銷離不開媒體的大肆宣傳與有效的視覺文化傳播。照理說，視覺符號媒體化再現(xiàn)應(yīng)與景觀完全一致，再現(xiàn)即重現(xiàn)，但微妙的是，這些視覺信息通過精心的編碼與合理的傳播，生產(chǎn)了關(guān)于旅游的豐富的社會文化意義，它們一方面誘發(fā)了消費者的旅游動因與欲望，同時，景觀這種服務(wù)的符號化和媒體化表征又是與人們的一定品味和趣旨互為指涉與隱喻，讓大眾覺得這樣或那樣的旅游方式不僅能產(chǎn)生視覺愉悅，更能讓他們擁有一定的品味，生活方式和社會地位，從而獲得心理滿足和集體歸屬感。如目前市場上漸露端倪的流行旅游方式，正是這一“品味”“趣味”的表達(dá)。如私人定制旅游，郵輪游，飛特游，緩慢游，特種游等旨在精心打造原有的旅游線路，使其獨具“文化色彩”彰顯旅游消費者的品味和社會定位，并通過多渠道媒體宣傳，美輪美奐的視覺形象傳播，吸引眾多消費者的注意力，打造他們的眼光與看待旅游的的方式，并幫助他們最終選擇適合自己品味的旅游產(chǎn)品[7]。其次，與其他商品和服務(wù)相比，旅游產(chǎn)品不可轉(zhuǎn)移的特性十分明顯，大眾不可能對各個景觀進(jìn)行實地考察，以篩選理想的旅游目的地，他們對景觀的認(rèn)知大多來自媒體所塑造的“擬態(tài)環(huán)境”，也就是關(guān)于景點的信息并不是現(xiàn)實環(huán)境的鏡子式再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對象記憶事件或信息進(jìn)行加工，提煉，結(jié)構(gòu)化以后所打造的環(huán)境，由此旅游傳播者通過媒體所塑造的虛擬環(huán)境對游客的景觀感知和決策具有壟斷性，因此以景觀圖像，影像資料為主的擬態(tài)環(huán)境對旅游者十分重要。

三、旅游景觀視覺文化傳播的機制：以“六尺巷”為例

“六尺巷”本是一個鮮為人知的景點，但經(jīng)過新舊媒體和知名偶像的符號化呈現(xiàn)，確實誤打誤撞的成為一個春晚后備受追捧的旅游熱點?！傲呦铩钡某擅蔷坝^媒體符號化運作的杰出范例，凸顯了視覺文化傳播在消費社會中隱藏的巨大潛力。從符號學(xué)的角度來剖析，旅游的視覺符號如圖片，視頻和虛擬影像是怎樣在新舊媒體平臺上編碼和傳播，才能調(diào)動公眾的旅游興趣，并生產(chǎn)和傳遞給他們相關(guān)的社會文化意義？接下來，我們將以“六尺巷”探訪熱為例，從三個角度來解讀旅游景觀的視覺文化傳播。

首先，央視春晚的宣傳和明星趙薇的表演成功促發(fā)了億萬觀眾的旅游動因和欲望，春晚本是全國觀眾的視覺年夜大餐，擁有廣播的觀眾群，春晚上一曲“六尺巷”立即建立了景觀與消費者的互動與聯(lián)系。節(jié)目中種種動態(tài)的畫面，優(yōu)美的歌聲和精美的演繹，把觀眾帶入了一如詩如畫的美好境地，并讓他們產(chǎn)生了關(guān)于這個景點的許多美好的印象，繼而引發(fā)了他們在春節(jié)后親臨體驗的欲望和沖動，這就無意中帶動了“六尺巷”探訪熱。其次，六尺巷地處蕪湖，也是影星趙薇的故鄉(xiāng)。趙薇的媒體感召力感染廣大觀眾，追尋她的生活軌跡，來六尺巷觀光旅游。法蘭克福學(xué)派的思想家，洛文塔爾指出，在新的社會語境下，“消費偶像”成為吸引公眾眼球和注意力的偶像，她們?yōu)橄嚓P(guān)商品代言，不但傳達(dá)了商品本身的信息，更成為一種生活樣板，號召公眾追求隱在其身后的生活方式，價值觀，品味和趣味[8]。央視舞臺上的趙薇，妝容精致，服飾華麗，歌聲甜美，再加上精美大氣的背景風(fēng)光，燈光效應(yīng)等等都給觀眾帶來無限的視覺享受和感性體驗，并同時對六尺巷這一景點產(chǎn)生許多聯(lián)想和期待，人們從欣賞趙薇，轉(zhuǎn)而認(rèn)可她的家鄉(xiāng)，認(rèn)同六尺巷這一名勝古跡，繼而激發(fā)了對六尺巷探訪熱潮。最后，也是最為獨特的是，在游客親身造訪六尺巷，找尋美德故事蹤跡的同時，她們可能沒有意識到，關(guān)于六尺巷的印刷文字，電視屏幕上的視覺再現(xiàn)，各種影像資料以及關(guān)于巷口的故事，已經(jīng)在她們的潛意識和腦海里完成了景觀符號編碼和景點的“前理解”范式，這些編碼方式和范式左右著游客的視覺，決定著她們的欣賞內(nèi)容和視覺體驗，影響著他們的旅游感受，春晚節(jié)目上播放的景點背景畫面，吸引著無數(shù)游客實地前來駐足觀賞，合影留戀，實際上，她們是在實地上找尋與電視上的視覺畫面相仿的場景，春晚上關(guān)于六尺巷的畫面指引著游客到實地游覽觀賞，合影留念。最后，從符號學(xué)的角度來探究，這是確證式景觀符號再現(xiàn)編碼過程，視覺符號編碼實際上規(guī)訓(xùn)了旅游者，指引著她們?nèi)绾慰?，看什么和有何種感悟與體現(xiàn)，這樣的話，景觀的媒體符號化再現(xiàn)和表征塑造了觀賞者的眼光與感受，這在相當(dāng)程度上印證了貢布里希的圖式理論，即特定的文化影響畫家形成一種繪畫圖式，決定他們畫什么和怎么畫，從這一角度出發(fā)，旅游者的眼光和凝視是自己文化的投射，與媒體上視覺文化呈現(xiàn)的反映，他們看到的最終不過是他們自己欲望和想象的畫面，在當(dāng)今以視覺文化占主因的文化氛圍里，圖像，影像，視覺形象深刻地制約著旅游者的視角，眼光和感受，并影響著他們由此產(chǎn)生的身份認(rèn)同。

四、結(jié)語

伴隨著小康社會的到來，中國從整體上已經(jīng)步入消費社會，并呈現(xiàn)出消費社會的基本特征，如商品與服務(wù)的異常豐富，消費者的大批涌現(xiàn)等，消費日益成為人民生活的重要組成部分。而消費社會生產(chǎn)的大量商品必須借助精美的外觀包裝，媒體的視覺形象宣傳等視覺文化傳播手段才能建立商品與消費者的聯(lián)系，吸引消費者注意，從而激發(fā)消費者的購買欲望。作為文化商品的旅游景觀，其在形象推廣，品牌塑造和旅游市場拓展中都與視覺符號的編碼，傳播與接受等視覺文化傳播活動相互關(guān)聯(lián)和依存。從消費社會的視角來看，旅游其實是一種消費行為，旅游者通過各種支付方式消費了不同的旅游項目，收獲了視覺愉悅及良好的內(nèi)心體驗，同時各種各樣的旅游項目和服務(wù)品種繁多，種類豐富，關(guān)于各個景點視覺信息通過精心的編碼與合理的傳播，生產(chǎn)了關(guān)于旅游的豐富的社會文化意義，它們一方面誘發(fā)了消費者的旅游動因與欲望，同時，景觀這種服務(wù)的符號化和媒體化表征又是與人們的一定品味和趣旨互為指涉與隱喻，讓大眾覺得這樣或那樣的旅游方式不僅能產(chǎn)生視覺愉悅，更能讓他們擁有一定的品味，生活方式和社會地位，從而獲得心理滿足和集體歸屬感。本文以“六尺巷”探訪熱為例，詳盡地論述了全媒體時代旅游景觀的諸多視覺文化傳播手段，旨在為我國豐富的旅游資源能更有效地在媒體上進(jìn)行視覺符號的編碼和傳播，方便游客讀懂旅游產(chǎn)品所飽含的意義、“閱覽”它的魅力，從而將視覺文化傳遞給消費者，激發(fā)消費者的旅游動機、消費動機，吸引更多的顧客，并最終對旅游業(yè)的發(fā)展起到更好的推動作用，

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2016年度安徽省省級軟科學(xué)研究項目（1607a0202072）

鄭娟(1981-），女，安徽六安人，安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院教師，副教授，主要從事跨文化研究。