周敏

變，還是不變，如何改變？這是擺在上海商業(yè)前的一道道難題。近幾年，電商的沖擊下，上海實(shí)體商業(yè)關(guān)店風(fēng)潮頻現(xiàn)，尤其是作為上海老牌商業(yè)根據(jù)地，一貫“高大上”的淮海路更是不時(shí)迎來(lái)關(guān)店風(fēng)波。上海商業(yè)轉(zhuǎn)型的契機(jī)在哪？淮海路商業(yè)街面對(duì)艱難未畏葸不前，正在不斷嘗試突圍的新路。

品牌旗艦店扎堆淮海路

上世紀(jì)30年代開始，淮海路的前身霞飛路是一條充滿法式色彩的道路，堪稱上海城市的時(shí)尚之源，是上海公認(rèn)的最摩登、最有“腔調(diào)”的一條街。

但近幾年來(lái)，華亭伊勢(shì)丹百貨、萬(wàn)得城等在淮海路的敗走，寶馬展示店的撤離，芭比大廈的空置，陽(yáng)光527商場(chǎng)招商困難，每一次都令人唏噓不已。

與此同時(shí)，淮海路卻也時(shí)不時(shí)出現(xiàn)排隊(duì)進(jìn)店的場(chǎng)景。今年2月，大陸首家維多利亞的秘密旗艦店于淮海路力寶廣場(chǎng)試營(yíng)業(yè)，吸引了不少粉絲排隊(duì)入場(chǎng)體驗(yàn)。維多利亞的秘密旗艦店的對(duì)門鄰居是全球第五座、中國(guó)首家愛馬仕之家，鄰居還包括杰尼亞全球概念店；隔壁一個(gè)街區(qū)的K11藝術(shù)購(gòu)物中心“住”著巴利、蔻依、阿瑪尼等一線品牌；往東的大上海時(shí)代廣場(chǎng)還有迪奧、博柏利等。

2016年3月，阿迪達(dá)斯新配色球鞋NMD上海發(fā)售時(shí)，同樣引來(lái)粉絲排隊(duì)，大早上8點(diǎn)30分就有100多號(hào)人在淮海中路旗艦店排隊(duì)，由于NMD的饑餓營(yíng)銷，想要買到這雙球鞋不光大清早排隊(duì)，還得抽簽。

LINE FRIENDS線下零售店，2016年11月也在淮海中路666號(hào)開了一家足足有三層樓的800平方米的旗艦店，也是上海地區(qū)最大的旗艦店。盡管LINE的社交應(yīng)用在中國(guó)大陸地區(qū)無(wú)法使用，但LINE這個(gè)品牌本身在中國(guó)市場(chǎng)擁有大約1.5億粉絲?；春Ｂ菲炫灥觊_業(yè)前，就引來(lái)了LINE粉絲的瘋狂派對(duì)，甚至出現(xiàn)了世博期間的“蛇形”陣列。

LINE FRIENDS除了常見的文創(chuàng)類產(chǎn)品，你能想到的跟日常生活相關(guān)的所有產(chǎn)品，幾乎全部涵蓋了，小到按摩棒、保溫杯、U型枕，大到零食禮盒、旅行套裝、臺(tái)燈、空氣凈化器，而且全都適合拍照。

LINE FRIENDS門店往西，第一個(gè)路口是無(wú)印良品中國(guó)旗艦店，第二個(gè)路口是優(yōu)衣庫(kù)全球最大的旗艦店。這條路上，還有耐克亞洲最大的旗艦店與阿迪達(dá)斯上海最大的旗艦店，德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌彪馬開出了上海最大店，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪與日本運(yùn)動(dòng)品牌亞瑟士也在這里開了大店，還有HM、韓國(guó)8秒這樣的快時(shí)尚品牌旗艦店，為淮海路帶來(lái)了充足的人氣。

淮海755：舊百貨商場(chǎng)逆襲的成功樣本

顯然，淮海路中段現(xiàn)在似乎找準(zhǔn)了調(diào)整方向。黃浦區(qū)有意在這段路引入一些體驗(yàn)感強(qiáng)、品類更全的大型旗艦店。

位于淮海中路與瑞金二路路口的淮海755購(gòu)物中心，就是淮海路升級(jí)改造最佳的縮影，這里是曾經(jīng)在上海市民心目中頗有地位的“東方商廈”，屬于滬上資格最老的國(guó)有商業(yè)集團(tuán)百聯(lián)股份。放棄這一品牌對(duì)于百聯(lián)來(lái)說(shuō)，決不是個(gè)輕松的決定。據(jù)悉，當(dāng)時(shí)的東方商廈的經(jīng)營(yíng)面積只有1.7萬(wàn)平方米，跟10萬(wàn)平方米的大型購(gòu)物中心比小很多。百聯(lián)的思路是，將此地打造為一個(gè)擁有主力店鋪、定位時(shí)尚生活方式的精品小型購(gòu)物中心。

回憶起當(dāng)年集團(tuán)的這個(gè)決定，淮海755總經(jīng)理姚志煜透露道：“因?yàn)榛春?55這個(gè)項(xiàng)目的體量并不是特別大，所以集團(tuán)也愿意讓這個(gè)項(xiàng)目先試水?！?/p>

正因?yàn)榘俾?lián)集團(tuán)愿意邁出大膽的一步，淮海755項(xiàng)目才有了徹底改頭換面的機(jī)會(huì)。此前，百聯(lián)集團(tuán)內(nèi)部并沒有對(duì)這次轉(zhuǎn)型抱有太大期望。

同樣是實(shí)體零售業(yè)，同樣在淮海路，為何有的關(guān)門了，有的卻排起長(zhǎng)隊(duì)？實(shí)體零售業(yè)只有轉(zhuǎn)型升級(jí)才能自救。

姚志煜首先選擇的合作伙伴是無(wú)印良品。無(wú)印良品興盛于日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅之后，當(dāng)時(shí)日本消費(fèi)者的消費(fèi)傾向開始轉(zhuǎn)變，不僅要求商品有好的品質(zhì)，也希望價(jià)格從優(yōu)，無(wú)印良品順應(yīng)了這一消費(fèi)趨勢(shì)。姚志煜認(rèn)為，中國(guó)的消費(fèi)者也正經(jīng)歷著需求上的轉(zhuǎn)變。

2015年12月，無(wú)印良品全球旗艦店在此開業(yè)，從當(dāng)天中午11點(diǎn)到下午5點(diǎn)，排隊(duì)等候進(jìn)店的隊(duì)伍綿延數(shù)百米，從淮海中路瑞金路一直排到了思南路。據(jù)媒體報(bào)道，2015年12月12日，無(wú)印良品旗艦店開門營(yíng)業(yè)時(shí)，顧客在門口排起長(zhǎng)隊(duì)，高峰時(shí)段排隊(duì)人數(shù)達(dá)到約800人，顧客進(jìn)入店鋪甚至需要等待超過(guò)45分鐘。那一天，淮海755的客流量超過(guò)4萬(wàn)人。

雖說(shuō)是全球旗艦店，其實(shí)這家商場(chǎng)的面積只有3400平方米，但是，它擁有MUJI BOOKS、Café&Meal MUJI、IDéE創(chuàng)意家居、MUJI YOURSELF、MUJI to GO、MUJI Labo等無(wú)印良品最受關(guān)注的諸多創(chuàng)新元素，因此被無(wú)數(shù)粉絲擠爆。

淮海路755號(hào)引進(jìn)的另一個(gè)特別的項(xiàng)目是一家咖啡館，名叫Seesaw Coffee。當(dāng)年，姚志煜曾否決了開設(shè)化妝品專柜的提議。雖然化妝品專柜能夠帶來(lái)更多收益。“我認(rèn)為，淮海755需要有一個(gè)整體性，她所傳遞給顧客的氛圍是輕松、沒有壓力的。開化妝品專柜不能帶來(lái)這樣的感受。”在選擇咖啡館時(shí)，姚志煜并沒有選深受商務(wù)客歡迎的星巴克等品牌，而是選擇了成立于2011年的獨(dú)立小眾品牌Seesaw Coffee，“咖啡館的設(shè)計(jì)風(fēng)格非常簡(jiǎn)潔，還可以向顧客教授咖啡課程，這里也會(huì)舉辦讀書分享會(huì)。整個(gè)氛圍非常輕松、愉快，和淮海755的氛圍是一致的?！?/p>

與淮海路上的環(huán)貿(mào)iapm或K11相比，淮海755中的商戶奢侈品占比不大。除了上述商戶，還有餐飲、花店、健身、日用雜貨等多個(gè)品類的租戶。每個(gè)月，這些租戶店長(zhǎng)會(huì)參加淮海755的例會(huì)，就環(huán)境、服務(wù)和后臺(tái)支持等問題進(jìn)行溝通。

在淮海755還會(huì)經(jīng)常舉辦“生活美學(xué)訓(xùn)練營(yíng)”，與“浦睿文化”、“頭等艙之選”等生活美學(xué)伙伴一起探討生活美學(xué)的理念與實(shí)踐，并讓用戶能夠參與進(jìn)來(lái)，讓用戶享受到獨(dú)一無(wú)二的生活購(gòu)物體驗(yàn)。這里還會(huì)嘗試整合各種資源合作營(yíng)銷，包括租戶的品牌資源以及跨界的互聯(lián)網(wǎng)地推活動(dòng)?！盁o(wú)印良品旗艦店辦了服裝發(fā)布會(huì)，粉絲通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)報(bào)名，現(xiàn)場(chǎng)有資生堂的化妝師免費(fèi)化妝。有很多粉絲是從外地趕來(lái)的。”此外，包括氧氣內(nèi)衣、粒子狂熱等科技初創(chuàng)企業(yè)，也曾經(jīng)在淮海755舉辦過(guò)線下活動(dòng)。對(duì)年輕人更有號(hào)召力的品牌組合，為這家舊百貨的客群結(jié)構(gòu)帶來(lái)了變化。如今淮海755的主要客群是年輕消費(fèi)者、周邊白領(lǐng)甚至外國(guó)游客，超過(guò)四分之一是新客群，客流量比當(dāng)年的東方商廈增長(zhǎng)了一倍以上。賬面上的租金營(yíng)收，比起2014年同期原百貨業(yè)態(tài)下的商場(chǎng)綜合毛利收入上升近六成，超過(guò)項(xiàng)目預(yù)期。

“總是在說(shuō)升級(jí)，但是升級(jí)不是指更加高端?！痹谝χ眷峡磥?lái)，實(shí)體零售業(yè)具有內(nèi)容創(chuàng)造和傳遞能力，用自己的內(nèi)容和文化吸引消費(fèi)者，這才是升級(jí)后的高級(jí)零售業(yè)。消費(fèi)升級(jí)其實(shí)給了實(shí)體店一個(gè)逆襲的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者正從對(duì)產(chǎn)品的滿意度轉(zhuǎn)向精神層面滿足感，推動(dòng)著零售業(yè)從一個(gè)交易時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)關(guān)系時(shí)代，商家可以在實(shí)體店上大展拳腳，一方面提供獨(dú)特的消費(fèi)品，一方面營(yíng)造一個(gè)無(wú)與倫比的消費(fèi)場(chǎng)景。

未來(lái)兩三年，淮海路的商業(yè)形態(tài)會(huì)有很大改變，其身上的“奢侈”標(biāo)簽在漸漸淡化，一條更年輕時(shí)尚、更注重消費(fèi)體驗(yàn)的新淮海路正悄然形成。endprint