王海嬌

摘 要 當(dāng)前，煙草行業(yè)正處于深化改革、攻堅(jiān)克難、奮力爬坡、突破困局的關(guān)鍵階段，煙草行業(yè)面臨控?zé)熉募s的艱巨任務(wù)，長白山品牌面臨銷量下滑、庫存增加、狀態(tài)不穩(wěn)的巨大壓力，行業(yè)與企業(yè)之間的競爭加劇，卷煙消費(fèi)市場上常見的卷煙品牌保守估計(jì)有上百種之多。在這種情況下，如何進(jìn)一步提升卷煙品牌的影響力、競爭力，成了煙草企業(yè)經(jīng)營中不能回避的重要問題。本文首先對長白山卷煙品牌進(jìn)行了簡單的介紹，總結(jié)概括了該卷煙品牌的經(jīng)營現(xiàn)狀以及競爭優(yōu)勢，隨后全面探討了長白山卷煙品牌影響力不足的原因，從多個維度對原因進(jìn)行分析，最后圍繞制約長白山卷煙品牌影響力的原因進(jìn)行分析，并提出了相應(yīng)的解決對策，以期實(shí)現(xiàn)長白山卷煙品牌影響力的持續(xù)提升。

關(guān)鍵詞 長白山 卷煙品牌 影響 提升 策略

一、引言

煙草行業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中的地位非常重要，其在增加財(cái)政收入、提供就業(yè)崗位等方面發(fā)揮了非常重要的作用。國外煙草品牌的大量涌入，控?zé)?、禁煙呼聲愈高，片面化、絕對化、擴(kuò)大化的過激行為，增長速度回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點(diǎn)逼近等問題不斷凸顯，面臨卷煙銷量下滑、生產(chǎn)成本上升、商業(yè)利潤透支三大嚴(yán)峻課題，國內(nèi)煙草市場的競爭趨于白熱化。這意味著未來卷煙品牌只有持續(xù)提升品牌影響力，才能在激烈的市場競爭中生存下去，才能實(shí)現(xiàn)市場占有率的不斷提升。

二、長白山卷煙品牌概述

（一）長白山卷煙品牌的介紹

長白山卷煙品牌是吉林煙草工業(yè)有限責(zé)任公司的代表品牌，目前長白山卷煙品牌包含軟紅、硬紅、777、神韻、攬勝等多個牌號，每條香煙售價(jià)從幾十元到幾百元不等。長白山卷煙品牌在東北地區(qū)具有較高的市場占有率以及品牌影響力，被譽(yù)為東北小中華，這得益于延吉卷煙廠注重技術(shù)創(chuàng)新，利用現(xiàn)代化的技術(shù)手段，對國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)煙葉進(jìn)行加工，使得長白山品牌卷煙具有低焦油、低危害、高香氣等特點(diǎn)，深受消費(fèi)者的喜愛。

（二）長白山卷煙品牌的現(xiàn)狀

長白山卷煙品牌擁有多個牌號，卷煙銷量每年在60萬箱左右，在東北地區(qū)市場占有率為20%左右。目前，長白山卷煙品牌是中國煙草重點(diǎn)骨干品牌，在2010年被評為“中國馳名商標(biāo)”。受益于吉林煙草提出的上規(guī)模、造精品的戰(zhàn)略，長白山卷煙品牌營銷一步一個臺階，銷量穩(wěn)步提升，品牌價(jià)值更是年年提高。

（三）長白山卷煙品牌的優(yōu)勢分析

長白山卷煙品牌的優(yōu)勢主要集中在以下幾個方面：一是作為東北地區(qū)品牌歷史比較悠久的一個煙草品牌，其擁有數(shù)量龐大的擁躉，可以說在東北地區(qū)這一卷煙品牌的市場是可觀的；二是在技術(shù)方面有一定的優(yōu)勢，長白山卷煙品牌一直在降低香煙危害的研發(fā)方面不斷加大投入，形成了獨(dú)樹一幟的低危害品類系列，這成為該卷煙品牌的核心優(yōu)勢之一；三是長白山卷煙品牌背靠吉林煙草工業(yè)有限責(zé)任公司，擁有比較強(qiáng)的資金支持以及渠道優(yōu)勢，目前品牌的終端銷售能力較強(qiáng)。

三、長白山卷煙品牌影響力不足的原因分析

雖然長白山卷煙品牌在局部地區(qū)具有較強(qiáng)的影響力，但是從全國范圍來看，這一卷煙品牌的影響力不足，不是一個真正意義上的全國性卷煙品牌。長白山卷煙品牌影響力不足的原因可以歸納為以下幾個方面：

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新不夠

產(chǎn)品創(chuàng)新不夠是長白山卷煙品牌影響力不足的主要原因之一，長白山卷煙在產(chǎn)品創(chuàng)新方面任重而道遠(yuǎn)，具體表現(xiàn)在新產(chǎn)品研發(fā)能力與國內(nèi)領(lǐng)先的煙草企業(yè)相比還有一定的不足，這使得品牌的影響力日漸減弱。

（二）品牌定位不準(zhǔn)

品牌定位是否科學(xué)準(zhǔn)確將會直接影響品牌的影響力，從目前長白山卷煙品牌的定位來看，定位比較模糊是一個最突出的問題，表現(xiàn)為各子品牌定位模糊，不同的品牌之間存在定位沖突。品牌定位就是簡單地按照價(jià)格檔次進(jìn)行定位，沒有充分考慮不同潛在消費(fèi)人群需求層面的差異性。

（三）經(jīng)營手段滯后

長白山卷煙品牌在經(jīng)營手段方面比較滯后，現(xiàn)有的經(jīng)營手段中規(guī)中矩，創(chuàng)新不足，這極大地影響了卷煙品牌的影響力。政策允許范圍內(nèi)的一些經(jīng)營手段沒有得到較好的運(yùn)用，導(dǎo)致長白山卷煙品牌營銷效果不理想。

（四）消費(fèi)者的心理因素

從消費(fèi)者角度來看，目前東北地區(qū)煙民在香煙品牌的選擇方面存在一定程度的推崇外地?zé)熜睦恚偸钦J(rèn)為外來的煙草品牌更好一些。一方面，外地香煙物以稀為貴，煙民在嘗鮮動機(jī)下選擇外地?zé)?；另一方面，外地香煙營銷做得好，給人一種更加有檔次的感覺。在這種消費(fèi)心理的影響下，消費(fèi)者覺得消費(fèi)外地?zé)煾忻孀?，愿意消費(fèi)外地?zé)煟L白山卷煙品牌的銷量因此受到了不利影響。

（五）品牌競爭力弱

從長白山卷煙品牌的競爭力來看，作為一個區(qū)域性的卷煙品牌，其品牌競爭力偏弱，這主要表現(xiàn)在品牌知名度以及美譽(yù)度較低。與一些知名的煙草品牌相比，如中華、玉溪、芙蓉王等，長白山卷煙品牌的品牌價(jià)值要差很多。另外，長白山卷煙品牌競爭力的不足還體現(xiàn)在消費(fèi)者的認(rèn)可不足方面，這一定程度上導(dǎo)致了品牌競爭力受損。

四、長白山卷煙品牌影響力提升策略

長白山卷煙品牌影響力提升是一項(xiàng)系統(tǒng)性很強(qiáng)，同時(shí)也必須做好的工作，只有品牌影響力增強(qiáng)，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

（一）注重產(chǎn)品創(chuàng)新

長白山卷煙品牌需要注重產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，這樣才能實(shí)現(xiàn)卷煙品牌影響力的不斷提升。在卷煙產(chǎn)品的創(chuàng)新方面，技術(shù)是基礎(chǔ)，把握市場需求是關(guān)鍵，長白山卷煙品牌需要在技術(shù)創(chuàng)新方面增加投入，同時(shí)注意分析把握煙民的消費(fèi)需求，有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，從而為品牌影響力的提升夯實(shí)基礎(chǔ)。

（二）進(jìn)行科學(xué)的品牌定位

長白山卷煙品牌在定位方面一定要清晰準(zhǔn)確，要做到與競爭對手有所不同，要注意做好市場細(xì)分。針對不同的細(xì)分市場來進(jìn)行品牌定位，充分考慮品牌定位與不同目標(biāo)市場消費(fèi)者消費(fèi)訴求之間的共鳴和契合，從而贏得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

（三）加強(qiáng)市場拓展

市場開發(fā)是卷煙品牌建設(shè)成功的關(guān)鍵，在市場拓展工作的開展方面，長白山卷煙品牌一定要注意經(jīng)營手段的創(chuàng)新，在政策允許的范圍內(nèi)，盡量集中優(yōu)勢資源開展有效的市場拓展，提升卷煙品牌的影響力。比如充分利用好終端網(wǎng)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)卷煙品牌的獨(dú)特內(nèi)涵，借助一些事件來擴(kuò)大品牌的影響力。

（四）加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)

長白山卷煙品牌要注意做好消費(fèi)引導(dǎo)工作，通過各種措施來糾正消費(fèi)者的錯誤消費(fèi)理念，重點(diǎn)是要解決消費(fèi)者崇尚外地?zé)煹南M(fèi)理念。讓消費(fèi)者對長白山卷煙品牌以及各個子品牌都能夠有比較好的認(rèn)識，做好各個子品牌的有效區(qū)隔，從而讓消費(fèi)者愿意選擇高端的子品牌來消費(fèi)。

（五）加強(qiáng)品牌競爭力

在卷煙品牌競爭力提升層面，重點(diǎn)就是要以品牌價(jià)值提升為重點(diǎn)，加大品牌建設(shè)投入力度，從廣告方案設(shè)計(jì)到產(chǎn)品的具體包裝，從營銷渠道的選擇到品牌的維護(hù)，都需要采取有效的措施，從而實(shí)現(xiàn)品牌競爭力的提升。

（作者單位為吉林煙草工業(yè)有限責(zé)任公司延吉卷煙廠）

參考文獻(xiàn)

[1] 張馨木，雷雨雯，樊學(xué)棟.吉林市卷煙品牌培育問題研究[J].新農(nóng)村（黑龍江），2011（9X）.

[2] 李靜忠.卷煙市場開發(fā)如何提高泰山品牌元素認(rèn)知度[J].經(jīng)營者，2015（09）.

[3] 瞿瑋，王稹.品牌化推動功能化保障——山區(qū)縣域市場現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)模式創(chuàng)新初探[J].企業(yè)家天地（下），2012

（09）.

[4] 魏澤霖.品牌文化傳播“OTO”模式分析——以利群“陽光論壇”為例[J].中國商論，2016（17）.endprint