周玲

摘 要 本文主要研究了海南旅游地產(chǎn)的營銷模式，從旅游地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀和營銷模式存在的問題入手，提出了當(dāng)下海南旅游地產(chǎn)營銷模式在競爭力、資源和市場機(jī)制層面所面臨的發(fā)展阻力，同時根據(jù)現(xiàn)狀提出了海南房地產(chǎn)營銷模式創(chuàng)新的策略。

關(guān)鍵詞 海南 旅游地產(chǎn) 營銷模式

一、引言

隨著房地產(chǎn)行業(yè)紅利的逐步衰減和國家政策的調(diào)控，房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的內(nèi)外部壓力空前巨大。尤其是以海南為首的旅游地產(chǎn)處于生存和發(fā)展的拐點，如果不能夠在營銷模式層面推陳出新，勢必會影響到房地產(chǎn)企業(yè)，甚至是行業(yè)的運(yùn)營和發(fā)展?；诖?，本文通過對海南旅游地產(chǎn)營銷模式的分析，從中以理論聯(lián)系實踐的方式來分析房地產(chǎn)企業(yè)的市場行為，希望能夠借此總結(jié)實踐經(jīng)驗，進(jìn)而有針對性地彌補(bǔ)海南房地產(chǎn)企業(yè)營銷模式的不足，并從創(chuàng)新角度來為海南旅游地產(chǎn)的發(fā)展提供助力。

二、海南旅游地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀

旅游地產(chǎn)是傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，其屬性更加偏重于空間概念的分類，如依托于獨特的自然資源、人文景觀等進(jìn)行地產(chǎn)項目開發(fā)。我國旅游地產(chǎn)概念于90年代初期提出，在海南成為旅游度假勝地的同時，旅游地產(chǎn)真正為人們所認(rèn)可是在國際旅游島獲批后，整體提升城市配套，海南旅游地產(chǎn)由單一粗放型向綜合集約化發(fā)展。中國指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示，2016年海南的旅游地產(chǎn)均價超過了1.5萬元/平方米，環(huán)比上漲5個百分點，同比上漲14個百分點之多，可見海南旅游地產(chǎn)的發(fā)展十分迅速。

三、海南旅游地產(chǎn)營銷模式存在的問題

海南旅游地產(chǎn)營銷模式存在的主要問題表現(xiàn)在營銷模式單一、資源無法整合和營銷季節(jié)性限制幾個方面，這導(dǎo)致海南旅游地產(chǎn)的發(fā)展受到了制約。

（一）單一的營銷模式難以打造核心競爭力

現(xiàn)階段，隨著國家對于房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控力度的增加，房地產(chǎn)企業(yè)和商品價值的真實信息透明度不斷提高，而海南旅游地產(chǎn)多數(shù)都沒有走出傳統(tǒng)的“紅利”背景，多采用傳統(tǒng)單一的營銷模式，如坐銷、外展、傳媒促銷等。這種單一的模式導(dǎo)致了千篇一律的營銷方略，缺乏核心競爭力，長此以往會造成市場疲勞并降低自身的競爭優(yōu)勢，在缺乏核心競爭力的同時勢必會影響自身發(fā)展。

（二）缺乏彈性的市場機(jī)制造成資源無法整合

海南旅游地產(chǎn)的市場機(jī)制多是圍繞“地產(chǎn)紅利”和“旅游紅利”來發(fā)展的。從消費者和市場定位上來看，反映的不單單是地產(chǎn)信息層面的內(nèi)容，同時也將企業(yè)的真實運(yùn)營狀況完整地進(jìn)行了還原?，F(xiàn)實情況中，地產(chǎn)企業(yè)往往不能夠有效利用彈性的市場機(jī)制來進(jìn)行資源整合，如政策資源、環(huán)境資源等，導(dǎo)致海南旅游地產(chǎn)的偏重性較大，整體處于賣方市場的旅游資源難以實現(xiàn)最優(yōu)配置，市場機(jī)制不完善會較大程度地影響旅游地產(chǎn)的健康發(fā)展。

（三）營銷季節(jié)性限制難以支撐項目整體發(fā)展

在管理學(xué)角度下，營銷季節(jié)性限制存在于企業(yè)的行為和能力之中，這同樣影響著海南旅游地產(chǎn)的發(fā)展。海南真正的銷售客流峰點是在當(dāng)?shù)氐穆糜瓮?，也就是春?jié)時段，而過后海南房地產(chǎn)的整體情況會逐漸回落。季節(jié)性差異直接導(dǎo)致了超過半年的時間房地產(chǎn)處于淡季，這較大程度上影響了項目的整體發(fā)展，同時也導(dǎo)致了房地產(chǎn)企業(yè)的成本偏高，降低了企業(yè)的綜合運(yùn)營效率。

四、海南旅游地產(chǎn)營銷模式的創(chuàng)新策略

目前，海南旅游地產(chǎn)的營銷模式需要采用創(chuàng)新型的策略來進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的發(fā)展，從思維、激勵和執(zhí)行入手，在整合資源的前提下嵌入多樣化的營銷模式，并實現(xiàn)多渠道銷售，這樣才能夠建立全新的發(fā)展機(jī)制，并直接作用于最終的經(jīng)濟(jì)效益。同時，在模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)客觀地認(rèn)知自身的行為和能力，進(jìn)而有效地為企業(yè)的發(fā)展提供實踐支撐。

（一）從思維入手，整合資源并采用多種銷售模式

海南旅游地產(chǎn)營銷模式的革新在于是否能夠轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的銷售思維，因為最終的銷售業(yè)績是市場競爭的核心，海南旅游地產(chǎn)的營銷要突破以往的銷售模式，就需要整合內(nèi)外部資源，采用多種銷售模式來提升自身的綜合競爭力，如直接銷售、聯(lián)合銷售、包銷、全案代理等。同時，在價格上進(jìn)行一體式定價、融合彈性定價的方式來提升產(chǎn)品的競爭力。就目前海南旅游地產(chǎn)市場狀況來講，針對剛需的消費市場可以設(shè)置團(tuán)購、包銷等模式來形成量化規(guī)模銷售；而針對偏高端的消費市場，可以通過一對一精準(zhǔn)銷售來獲取高利潤，要根據(jù)不同市場和不同人群的消費容忍度來綜合分析，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)單一的銷售模式，這樣才能夠保證在區(qū)域內(nèi)獲得一定的競爭力和客戶口碑，進(jìn)而快速建立銷售環(huán)境，并提高成交率。

（二）從激勵入手，加大渠道建設(shè)來推動營銷

海南旅游地產(chǎn)整體的發(fā)展進(jìn)入了調(diào)整期，在當(dāng)下應(yīng)當(dāng)從激勵入手，加大渠道建設(shè)來推動營銷渠道的多元化發(fā)展。同時，需要結(jié)合時代發(fā)展的需要和消費者關(guān)注的領(lǐng)域來拓展渠道，只有多層次的產(chǎn)品渠道才能夠有效提升房地產(chǎn)的最終銷售。例如，采用全員營銷、產(chǎn)品分銷、專職行銷等方式來迅速打開市場，同時利用旅游資源優(yōu)勢與合作機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)渠道等進(jìn)行對接，通過多渠道聯(lián)合的方式以求能夠獲得更多的市場份額，也可以采用廣告定投和植入品牌的方式建立互聯(lián)互通的垂直銷售渠道，利用高返點和高提成的激勵策略來迅速打開市場。

（三）從執(zhí)行入手，運(yùn)用科技手段以實現(xiàn)異地銷售

在營銷模式上要勇于創(chuàng)新并進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計，當(dāng)下海南房地產(chǎn)企業(yè)可以運(yùn)用科技手段以實現(xiàn)異地銷售。具體來看，可以根據(jù)目前的產(chǎn)品策略結(jié)合計算機(jī)信息技術(shù)來設(shè)計“虛擬售樓處”，通過流量入口和大型門戶的擔(dān)保來提高自身的品牌競爭力，同時，針對產(chǎn)品策略進(jìn)行調(diào)整控價和進(jìn)行產(chǎn)品配比，這樣能夠根據(jù)不同人群的需求來進(jìn)行產(chǎn)品線的設(shè)計和終端調(diào)整，保證客戶群體的忠誠度。另一方面，在虛擬售樓處的基礎(chǔ)上，根據(jù)定位人群可以設(shè)置外展，并采用與不同地點合作方聯(lián)合的方式進(jìn)行異地銷售，這樣能夠有效地擴(kuò)容產(chǎn)品線，同時在區(qū)域內(nèi)擴(kuò)大自身的品牌影響力，保證房屋銷售所輻射的面積增加并獲得目標(biāo)人群的認(rèn)可，迅速提高成交率來實現(xiàn)項目銷售與回款。

五、結(jié)語

從海南旅游地產(chǎn)營銷模式存在的問題中，我們發(fā)現(xiàn)應(yīng)當(dāng)采用多元化和多樣化的發(fā)展方略來彌補(bǔ)現(xiàn)實的缺失和不足，轉(zhuǎn)變營銷理念，從產(chǎn)品、渠道和價格三個方面，圍繞市場機(jī)制和體系進(jìn)行創(chuàng)新層面的整改。在市場競爭壓力日漸增加的情況下，海南旅游地產(chǎn)需要差異化的營銷策略進(jìn)行發(fā)展層面的分析和定位，只有這樣才能夠回歸市場，進(jìn)而在激烈的市場競爭中獲得一定的優(yōu)勢。這樣才能夠因地制宜，從實際出發(fā)，全面圍繞創(chuàng)新來為海南旅游地產(chǎn)的發(fā)展保駕護(hù)航。

（作者單位為海航地產(chǎn)集團(tuán)有限公司）

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