宋佳賓　楊延?jì)?/p>

摘 要 液態(tài)奶有著廣闊的市場(chǎng)前景，隨著人們生活水平的極大提高，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始生產(chǎn)液態(tài)奶，使其成為最近幾年的流行產(chǎn)品。黑龍江省作為我國(guó)產(chǎn)奶大省之一，有著得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)。本文從我國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀入手，分析黑龍江省液態(tài)奶營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，從而探討黑龍江省液態(tài)奶發(fā)展中存在的問(wèn)題及解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞 液態(tài)奶 黑龍江省 問(wèn)題 對(duì)策

一、液態(tài)奶的現(xiàn)狀

從國(guó)際上看，2015～2016年上半年，歐盟、北美和大洋洲有75%以上的牛場(chǎng)出現(xiàn)虧損，在持續(xù)低價(jià)的影響下，全球生鮮乳產(chǎn)量于2016年第二季度末開(kāi)始下降，加之歐盟實(shí)施牛奶減產(chǎn)計(jì)劃，國(guó)際價(jià)格大幅回升，根據(jù)IFCN（國(guó)際奶業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)）的數(shù)據(jù)顯示，2016年6月全球原料奶價(jià)格觸底反彈，開(kāi)始全面復(fù)蘇，全球奶價(jià)進(jìn)入上升通道。從聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織數(shù)據(jù)看，糧農(nóng)組織乳制品價(jià)格指數(shù)2016年10月平均為182.8點(diǎn)，比9月增加6.8個(gè)點(diǎn)，所有乳制品報(bào)價(jià)都出現(xiàn)上漲。

從國(guó)內(nèi)看，2016年夏季奶牛熱應(yīng)激造成減產(chǎn)幅度大于往年，加上中秋、國(guó)慶乳品銷(xiāo)售旺季的到來(lái)，乳品企業(yè)于7月中旬起暫停限收拒收，積壓大包原料奶粉庫(kù)存也從40萬(wàn)噸降至20萬(wàn)噸，基本回歸正常水平。生鮮乳價(jià)格企穩(wěn)反彈，9月平均價(jià)格為3.48元/千克，環(huán)比上漲1.16%，同比上漲2.05%，奶價(jià)時(shí)隔19個(gè)月重新站上盈虧平衡點(diǎn)。12月最后一周，奶價(jià)進(jìn)一步上升至3.53元/千克。從下一步走勢(shì)看，IFCN（國(guó)際奶農(nóng)聯(lián)盟）預(yù)測(cè)，2016年生鮮乳產(chǎn)量增長(zhǎng)1.5%，需求增長(zhǎng)2%，為近三年來(lái)首次需求大于供給，奶價(jià)總體進(jìn)入上漲周期。國(guó)內(nèi)外奶業(yè)聯(lián)系緊密，歷史經(jīng)驗(yàn)表明，我國(guó)奶價(jià)和國(guó)際奶價(jià)走勢(shì)基本一致，但波動(dòng)幅度顯著小于國(guó)際奶價(jià)。從未來(lái)1～2 年看，國(guó)內(nèi)奶價(jià)主要受?chē)?guó)際供需平衡的影響，國(guó)內(nèi)奶業(yè)有望在2017年夏季后迎來(lái)新的景氣周期。[1]

二、黑龍江省液態(tài)奶競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)

（一）奶源優(yōu)勢(shì)

黑龍江省是奶牛養(yǎng)殖大省，是全國(guó)奶牛養(yǎng)殖最多的省份之一，每8杯液態(tài)奶中就有一杯來(lái)自黑龍江省。同時(shí)，黑龍江省也擁有最大的產(chǎn)粉生產(chǎn)基地，乳制品加工、奶粉的生產(chǎn)量也位于全國(guó)前列。到2015年底，黑龍江有奶牛193.41萬(wàn)頭，產(chǎn)奶量達(dá)到570.48萬(wàn)噸，與2014年比較，奶牛頭數(shù)下降1.9%，奶產(chǎn)量增長(zhǎng)2.5%。黑龍江省奶牛養(yǎng)殖業(yè)由數(shù)量增長(zhǎng)型向質(zhì)量效益型邁進(jìn)。[2]

（二）成本優(yōu)勢(shì)

黑龍江省發(fā)展奶牛業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)比較明顯：一是湖泊多、牧草質(zhì)量好；二是2014年以來(lái)玉米和豆粕價(jià)格下行，2014年

12月，玉米平均價(jià)格為2200元/噸，到2015年12月已降低至2000元/噸，部分地區(qū)降至1900元以下/噸；豆粕價(jià)格2014年12月為3300元/噸，2015年12月下降至2800元/噸，由此帶來(lái)公斤奶飼料成本也隨之下降；三是近年來(lái)大面積推行青儲(chǔ)飼料種植面積，飼料成本進(jìn)一步降低。同時(shí)，石油等能源價(jià)格持續(xù)低位徘徊，運(yùn)輸和運(yùn)行成本進(jìn)一步降低。低成本使規(guī)模牧場(chǎng)更重視奶牛的營(yíng)養(yǎng)，一定程度上加大了營(yíng)養(yǎng)的投入，提高了奶牛產(chǎn)奶量和乳成分指標(biāo)。

（三）地理位置優(yōu)勢(shì)

黑龍江省位于北溫帶，全省平均溫度為2.4℃，干爽怡人、陽(yáng)光充沛。在這一氣候環(huán)境中生存，奶牛相對(duì)少病、高產(chǎn)，牛奶品質(zhì)高。其次，黑龍江省天然草場(chǎng)資源豐富，具備奶牛養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展的基本生產(chǎn)條件和資源優(yōu)勢(shì)。最后，黑龍江省是我國(guó)的農(nóng)業(yè)大省、商品糧基地，既為奶牛養(yǎng)殖業(yè)提供了充足的玉米、大豆等飼料供應(yīng)，又創(chuàng)造了較好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

三、黑龍江省液態(tài)奶競(jìng)爭(zhēng)存在的問(wèn)題

（一）液態(tài)奶品牌缺乏知名度

黑龍江省液態(tài)奶行業(yè)品牌效應(yīng)不夠突出，黑龍江省有很多有名的液態(tài)奶企業(yè)，如完達(dá)山、飛鶴等，并且在本地口碑良好，但由于廣告力度不夠，使其品牌知名度較低，沒(méi)有給人留下深刻的印象，蒙牛和伊利等一些知名的品牌會(huì)是人們第一印象里的產(chǎn)品。而且蒙牛、伊利等品牌廣告鋪天蓋地，一般都請(qǐng)知名明星或者體育運(yùn)動(dòng)員參與代言。但黑龍江省液態(tài)奶品牌卻沒(méi)有加大廣告投入力度。此外，黑龍江省的液態(tài)奶企業(yè)也并沒(méi)有用心維護(hù)自己品牌的官網(wǎng)，網(wǎng)站內(nèi)容不豐富，與蒙牛和伊利官網(wǎng)也有很大的差距。進(jìn)入蒙牛或伊利的官網(wǎng)可以看到他們很中注意自己企業(yè)文化的培養(yǎng)，宣傳，這些都是黑龍江省液態(tài)奶品牌所缺少的。

（二）缺乏營(yíng)銷(xiāo)推廣方式

一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品要想被消費(fèi)者迅速接受，并獲得較好的銷(xiāo)售成績(jī)，營(yíng)業(yè)推廣必不可少。黑龍江省液態(tài)奶行業(yè)在這方面存在一定的不足。企業(yè)不能深入地了解消費(fèi)者的需求，致使其不能夠很好地把握產(chǎn)品未來(lái)的方向和合理的促銷(xiāo)手段和方式。與此同時(shí)，黑龍江省的液態(tài)奶企業(yè)的零售端銷(xiāo)售也缺乏合理的經(jīng)營(yíng)方式。在食品行業(yè)，企業(yè)的銷(xiāo)售方式和手段千差萬(wàn)別，如統(tǒng)一、康師傅等企業(yè)銷(xiāo)售和促銷(xiāo)方式甚至外包裝都比較多樣，而黑龍江省液態(tài)奶企業(yè)對(duì)此方面缺乏關(guān)注。經(jīng)常去超市購(gòu)物的消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)，很多產(chǎn)品的促銷(xiāo)都有專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，并且贈(zèng)品也是千差萬(wàn)別、種類(lèi)不一的。而黑龍江省液態(tài)奶一般的促銷(xiāo)活動(dòng)都是降價(jià)或者贈(zèng)送自己的奶制品，贈(zèng)品單一；也沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)量人員來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，很多液態(tài)奶只能躺在銷(xiāo)售價(jià)架上等待消費(fèi)者的發(fā)現(xiàn)。

（三）缺乏集群化效應(yīng)

黑龍江省乳業(yè)集群沒(méi)有發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集聚所帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，企業(yè)之間沒(méi)有進(jìn)行真正的整合，彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系占據(jù)上風(fēng)，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間在信息、資源上的共享。產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好、具有一定歷史及品牌美譽(yù)度的規(guī)模企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，占據(jù)整個(gè)區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)份額，可以與區(qū)域外的知名企業(yè)抗衡。而區(qū)域內(nèi)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，在黑龍江省省內(nèi)的市場(chǎng)份額比例也很小。為了維持企業(yè)的生存，這些企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的定位是偏遠(yuǎn)地區(qū)的低端消費(fèi)群體，黑龍江省省內(nèi)的嬰幼兒品牌出現(xiàn)了壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。雖然黑龍江省25家生產(chǎn)企業(yè)獲得了嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可證，但是這些企業(yè)的品牌的市場(chǎng)定位也值得關(guān)注，黑龍江省想真正成為乳業(yè)大省，并不是少數(shù)幾家企業(yè)做強(qiáng)做大就可以了，而是需要整個(gè)區(qū)域內(nèi)的企業(yè)共同強(qiáng)大，形成黑龍江省真正的乳業(yè)強(qiáng)省，與進(jìn)口品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。黑龍江省擁有全國(guó)最好的資源發(fā)展乳業(yè)，是全國(guó)最大的乳業(yè)大省，但不是乳業(yè)強(qiáng)省，沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌聯(lián)合，也不是集群品牌，沒(méi)有集聚集群區(qū)域品牌帶來(lái)的市場(chǎng)聲譽(yù)與影響力。endprint

（四）規(guī)?；降蛯?dǎo)致原乳生產(chǎn)成本相對(duì)過(guò)高

規(guī)?；B(yǎng)殖、散戶(hù)養(yǎng)殖、養(yǎng)殖小區(qū)是黑龍江的奶牛養(yǎng)殖的方式。黑龍江省有奶牛30頭以上的養(yǎng)殖戶(hù)4066戶(hù)；養(yǎng)殖小區(qū)有277個(gè)，每個(gè)養(yǎng)殖小區(qū)有奶牛100頭以上；大中型的奶牛養(yǎng)殖基地有10個(gè)，每個(gè)基地有奶牛1000頭以上；有65%的規(guī)?；B(yǎng)殖率。一些養(yǎng)殖戶(hù)會(huì)自行成立一些組織，大家統(tǒng)一購(gòu)買(mǎi)飼料、奶牛品種的改良、鮮奶的銷(xiāo)售等，使得奶牛的規(guī)?；潭鹊玫揭欢ǖ奶岣?。盡管如此，散養(yǎng)戶(hù)和小區(qū)養(yǎng)殖的原產(chǎn)乳的組織化程度依然不高，規(guī)?；潭热匀徊桓?。由于粗獷性的農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)方式大量存在，需要大量的人力資本，但人力資本的費(fèi)用不斷地提高，也導(dǎo)致整個(gè)液態(tài)奶成本的提高。這種粗獷的生產(chǎn)方式會(huì)導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的奶牛不能更好地產(chǎn)奶，也會(huì)阻礙先進(jìn)技術(shù)的推廣，再加上原料奶的運(yùn)輸費(fèi)用和儲(chǔ)存費(fèi)用偏高，也增加了原料乳的成本。

四、黑龍江省液態(tài)奶的發(fā)展建議

（一）增加廣告投放力度，提高企業(yè)知名度

廣告宣傳是很多企業(yè)宣傳自己產(chǎn)品的一種方式，黑龍江省的液態(tài)奶企業(yè)也應(yīng)加大廣告投放力度。廣告的投入可以使消費(fèi)者更加了解自己的液態(tài)奶品牌，可以弘揚(yáng)自己的企業(yè)文化，突出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。同時(shí)，企業(yè)要根據(jù)自身液態(tài)奶所針對(duì)的消費(fèi)群體，有針對(duì)性地投放廣告，滿足消費(fèi)者的心理需要。企業(yè)既可以在電視、公交車(chē)、路牌及網(wǎng)絡(luò)等不同的形式下進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳，也可以通過(guò)印制廣告宣傳單、海報(bào)等方式進(jìn)行宣傳。但是在制作這些廣告時(shí)，應(yīng)注意突顯乳制品的個(gè)性?xún)?yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者的心理需要。企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，也可以舉辦一些免費(fèi)品嘗的活動(dòng)。黑龍江省液態(tài)奶企業(yè)可以效仿伊利、蒙牛等液態(tài)奶大型企業(yè)在電視、街中心的LED屏、路牌、網(wǎng)絡(luò)廣告等投入一系列廣告，也可以讓消費(fèi)者親自品嘗該產(chǎn)品的口感和品質(zhì)。免費(fèi)品嘗也成為目前市場(chǎng)上的促銷(xiāo)手段之一，可以讓消費(fèi)者更加有效地了解產(chǎn)品。此外，黑龍江液態(tài)奶企業(yè)應(yīng)該設(shè)計(jì)一些既簡(jiǎn)單又朗朗上口的廣告語(yǔ)，可以讓消費(fèi)者一下子將其記在心里，如農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，或者請(qǐng)明星代言，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。

（二）堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)策略

由于產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，液態(tài)奶企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，所以液態(tài)奶企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新自己的產(chǎn)品。隨著我國(guó)國(guó)力的進(jìn)一步增強(qiáng)，國(guó)民收入持續(xù)增加以及社會(huì)人群結(jié)構(gòu)的變化，國(guó)人消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)向科學(xué)和健康長(zhǎng)壽，未來(lái)幾年對(duì)高端乳制品的需求也會(huì)不斷增加，乳制品有著巨大的市場(chǎng)前景。所以黑龍江省液態(tài)奶企業(yè)也應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，研發(fā)和創(chuàng)新自己的產(chǎn)品。

（三）建立渠道維護(hù)體系，實(shí)施終端維護(hù)

第一，建立渠道維護(hù)體系。黑龍江液態(tài)奶企業(yè)應(yīng)一方面與客戶(hù)建立良好的合作伙伴關(guān)系，另一方面完善產(chǎn)品售后體系，不論是出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷(xiāo)、返廠，還是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提出異議，都要保持優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，爭(zhēng)取為中間商、零售商提供完善的產(chǎn)品服務(wù)保障。

第二，實(shí)施終端維護(hù)。黑龍江省液態(tài)奶企業(yè)應(yīng)重視終端銷(xiāo)售。隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，直銷(xiāo)也成為企業(yè)了解消費(fèi)者和與消費(fèi)者溝通的便捷方式，如電話訂奶、送奶上門(mén)，不但節(jié)省了消費(fèi)者選擇和購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶的時(shí)間，也使液態(tài)奶企業(yè)與消費(fèi)者之間形成了一種良性的互動(dòng)關(guān)系，同時(shí)可以更加直接地了解消費(fèi)者的需求，了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶的頻率及習(xí)慣，從而可以使液態(tài)奶明確自己的顧客定位，增加企業(yè)的親和力，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。

（四）提升乳業(yè)集群的集聚效應(yīng)

黑龍江省嬰幼兒乳粉區(qū)域品牌的培育，需要提升乳業(yè)集群的集聚效應(yīng)，堅(jiān)固產(chǎn)業(yè)集群基礎(chǔ)，以少數(shù)幾家企業(yè)為重點(diǎn)，其他企業(yè)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)服務(wù)，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的核心企業(yè)憑借其人力、物力、財(cái)力等品牌優(yōu)勢(shì)，掌握著整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)，在中小企業(yè)開(kāi)展專(zhuān)業(yè)化分工協(xié)作的時(shí)候，指導(dǎo)集群內(nèi)中小企業(yè)的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，帶動(dòng)其發(fā)展。[3]以本土龍頭企業(yè)乳品品牌為重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象，培育含自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、市場(chǎng)占有率高的大品牌，孕養(yǎng)特色黑龍江省乳業(yè)集群文化，還可以通過(guò)各種媒介加大對(duì)外宣傳力度，形成黑龍江省乳業(yè)集群的區(qū)域品牌意識(shí)，實(shí)現(xiàn)黑龍江省乳業(yè)集群的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

（五）增加對(duì)孰農(nóng)專(zhuān)業(yè)合作社的財(cái)稅政策支持

政府需要引導(dǎo)奶農(nóng)成立專(zhuān)業(yè)合作社，對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一管理和維護(hù)，實(shí)行統(tǒng)一的機(jī)械化操作，不僅可以增加奶農(nóng)的收益，也可以提高規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力。政府可以通過(guò)對(duì)奶農(nóng)合作社的補(bǔ)貼，加快合作社的建立，也可以對(duì)飼料、生產(chǎn)及儲(chǔ)存工具進(jìn)行補(bǔ)貼，使奶農(nóng)直接受益。

（作者單位為黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

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[2] 平衡.乳制品價(jià)格戰(zhàn)背景下乳制品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略分析[J].黑龍江畜醫(yī)，2016（08）：17-19.

[3] 侯瑩瑩.基于消費(fèi)者行為的乳制品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)，2013.endprint