○ 文/丁舒陽

非油管理的四個(gè)盲區(qū)

○ 文/丁舒陽

讓品類管理更接地氣需實(shí)施品類經(jīng)理制度、做好品類規(guī)劃、加強(qiáng)采購流程化。

隨著兩大石油公司發(fā)展非油業(yè)務(wù)日益緊迫，一些問題也隨之而來。

看似簡單的非油業(yè)務(wù)品類管理在業(yè)界被分為品類定義、品類角色、品類評(píng)估、品類評(píng)分表、品類策略、品類戰(zhàn)術(shù)、品類計(jì)劃實(shí)施和品類回顧八個(gè)步驟，雖高屋建瓴內(nèi)容詳實(shí)，但在實(shí)際操作過程中偏重理論性和指導(dǎo)性，無法和實(shí)際工作相結(jié)合。

那么，困擾他們的又是什么？筆者根據(jù)多年從事非油管理工作的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出當(dāng)下發(fā)展非油業(yè)務(wù)在品類管理方面的四大困擾，并提出針對(duì)性的解決方案。

品類經(jīng)理不能正常發(fā)揮作用—實(shí)施品類經(jīng)理制度

目前，兩大石油公司大多數(shù)下屬銷售公司在非油業(yè)務(wù)部門設(shè)立了品類經(jīng)理一職，全面管理進(jìn)銷存退等各項(xiàng)業(yè)務(wù)，但大多數(shù)的品類經(jīng)理均是由油品部門轉(zhuǎn)崗或是新招的大學(xué)畢業(yè)生，他們相對(duì)專業(yè)程度較低，缺少快銷品采銷經(jīng)驗(yàn)，無法短時(shí)間內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造效益。此外，部分銷售公司對(duì)品類經(jīng)理的考核激勵(lì)和風(fēng)險(xiǎn)控制較弱，容易造成品類經(jīng)理缺乏工作動(dòng)力、缺少權(quán)力約束等問題。

建議兩大石油公司實(shí)施完善的品類經(jīng)理制度。實(shí)施品類經(jīng)理制度要遵循三點(diǎn)原則。一是加強(qiáng)專業(yè)化程度的培養(yǎng)。品類經(jīng)理是一個(gè)對(duì)專業(yè)化程度要求較高的崗位，既要精通加油站的常識(shí)，又要了解零售學(xué)的原理，因此需要有豐富的知識(shí)儲(chǔ)備和開闊的視野。有了專業(yè)化知識(shí)還不夠，還要鼓勵(lì)其多往下走和往外走。往下走是要其了解商品在門店里的實(shí)際情況，制定實(shí)操性強(qiáng)的策略。往外走是要其多參加業(yè)界論壇或參訪先進(jìn)企業(yè)，保持與時(shí)俱進(jìn)的頭腦。二是銷售公司要對(duì)其制定有效的激勵(lì)機(jī)制。一個(gè)品類的發(fā)展壯大與品類經(jīng)理自身的努力息息相關(guān)，想要持續(xù)調(diào)動(dòng)品類經(jīng)理的積極性，就必須有完善的激勵(lì)機(jī)制和考核方法。激勵(lì)機(jī)制一方面要與品類的發(fā)展情況掛鉤，可以考核品類營業(yè)額、品類毛利率、品類周轉(zhuǎn)天數(shù)等核心指標(biāo)，另一方面要與日常工作表現(xiàn)掛鉤，可以考核工作的計(jì)劃與完成情況、對(duì)下屬單位的服務(wù)態(tài)度等?？己私Y(jié)果與品類經(jīng)理的工資收入掛鉤，激發(fā)其工作熱情。三是建立規(guī)范化的制度進(jìn)行約束。品類經(jīng)理一手抓采購，一手抓營銷，如果沒有制度進(jìn)行約束，帶給企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)較大。由此，銷售公司可以建立一套規(guī)范化的制度，在商品引進(jìn)、供應(yīng)商選擇、營銷活動(dòng)策劃等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行明確的流程審批要求，弱化其獨(dú)立拍板的權(quán)力，降低非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。

數(shù)據(jù)不能發(fā)揮決策作用—做好品類規(guī)劃

目前兩大石油公司非油品部門雖然都以品類管理的方法來提升商品力，但很多銷售公司在實(shí)際操作中比較盲目，不懂得如何借助現(xiàn)有數(shù)據(jù)來進(jìn)行有效的決策，引進(jìn)商品時(shí)容易不假思索，隨波逐流，于各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和供應(yīng)商的意見所左右，缺乏應(yīng)有的專業(yè)性。

建議銷售公司深入研究品類的發(fā)展方向。事實(shí)上，品類管理中的品類定義和品類角色，就是要求企業(yè)在開展品類管理前要找對(duì)方向。結(jié)合日常實(shí)際，能夠幫助銷售公司尋找方向的便是品類規(guī)劃。一般而言，品類規(guī)劃一年有兩次，春夏一次，秋冬一次，公司可以根據(jù)三個(gè)渠道來制定。第一渠道：根據(jù)現(xiàn)階段大中小類的銷售流水情況重新劃分品類結(jié)構(gòu)，確保重點(diǎn)品類得到重點(diǎn)關(guān)注。第二渠道∶分析現(xiàn)階段品類中優(yōu)質(zhì)商品的顯著特征，尋找品類的優(yōu)化措施。第三個(gè)渠道：結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)和市場熱點(diǎn)開發(fā)新的品類。規(guī)劃做好之后，公司在日常的品類操作中始終遵循這個(gè)思路，通過每月的新品評(píng)審會(huì)對(duì)每一件新品品牌、品質(zhì)、價(jià)格、毛利、適銷性等屬性進(jìn)行綜合評(píng)判，嚴(yán)把引進(jìn)關(guān)，并定期對(duì)品類數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤，淘汰小類排名靠后的商品，并保證各品類始終保持優(yōu)勝劣汰的生態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)。

數(shù)千種商品容易顧此失彼—加強(qiáng)采購流程化

加油站便利店經(jīng)營數(shù)千種商品，來自近百家合作供應(yīng)商。為了即保證合作順暢，又保證價(jià)格合理性，從尋找供應(yīng)商到每個(gè)訂單周期，品類經(jīng)理需要跟蹤每一個(gè)商品。然而，物流配送全過程中各種事項(xiàng)錯(cuò)綜復(fù)雜，若沒有合適的管理方法，很容易顧此失彼。

建議銷售公司加強(qiáng)采購過程中的流程化管理?？傮w看來，采購過程中的管理事項(xiàng)可以分為兩類：一類是對(duì)供應(yīng)商的管理，一類是對(duì)商品的管理。在日常工作中，公司應(yīng)對(duì)這兩個(gè)方面進(jìn)行整體梳理。在供應(yīng)商管理方面，公司應(yīng)明確事前、事中、事后三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的業(yè)務(wù)流程：事前會(huì)同法律、財(cái)務(wù)等部門對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行了盡職調(diào)查，強(qiáng)化資質(zhì)審核；事中要定期對(duì)到貨率、商品質(zhì)量和服務(wù)情況等方面容易出現(xiàn)的問題與供應(yīng)商進(jìn)行溝通，一旦發(fā)生問題可以快速響應(yīng)；事后要對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行綜合評(píng)估，并以縮短或延長賬期的形式來兌現(xiàn)考核結(jié)果。在商品管理方面，最為重要是進(jìn)行價(jià)格管理。在工作中，公司應(yīng)制定競爭性談判和詢比價(jià)兩個(gè)業(yè)務(wù)流程的管理。競爭性談判每年開展一次，針對(duì)年采購金額較大且三年內(nèi)未進(jìn)行過競爭性談判的品牌開展，原則上尋找三家及以上供應(yīng)商組織競爭性談判，對(duì)其企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營資質(zhì)、授權(quán)范圍、供貨渠道以及商品報(bào)價(jià)等維度綜合評(píng)分，根據(jù)分?jǐn)?shù)確定合作對(duì)象。而詢比價(jià)每半年開展一次，主要與兄弟公司、社會(huì)便利店等單位對(duì)比主要在營商品的進(jìn)價(jià)，根據(jù)比價(jià)結(jié)果要求供應(yīng)商進(jìn)行補(bǔ)差和調(diào)價(jià)。

●無論做什么樣的促銷活動(dòng)，品類管理更有針對(duì)性，才能抓住顧客的心。 攝影/胡慶明

營銷不能與品類管理相結(jié)合—建三位一體的營銷體系

品類管理好，與當(dāng)前消費(fèi)者的需求相結(jié)合，再制定相應(yīng)的營銷活動(dòng)，這樣才能最大限度的增加企業(yè)非油銷售額。然而，長久以來加油站便利店的營銷活動(dòng)無非是降價(jià)、買贈(zèng)、組合等幾種簡單的形式，已無法引起當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)興趣。

企業(yè)應(yīng)構(gòu)建點(diǎn)、線、面三位一體的營銷體系。所謂的點(diǎn)，即是商品點(diǎn)的維度。例如公司可以對(duì)便利店的核心商品——清凈劑、卓瑪泉、尾氣處理液、鷗露紙等進(jìn)行品牌化運(yùn)作，通過電臺(tái)廣宣、移動(dòng)互聯(lián)、線下活動(dòng)、員工培訓(xùn)、銷售競賽、定期通報(bào)等方式對(duì)處于各個(gè)發(fā)展階段的商品制定有針對(duì)性的策略，以保證核心商品的快速發(fā)展；所謂的線，指的是專業(yè)線便利店的維度。企業(yè)應(yīng)樹立“月月有主題，天天有特價(jià)，品類活動(dòng)結(jié)合”的思維模式，每個(gè)周期都制定以某個(gè)品類為主的大型主題活動(dòng)，如夏季飲料節(jié)、食品總動(dòng)員、溫暖在路上等，同時(shí)附加每月數(shù)十個(gè)品項(xiàng)的常規(guī)營銷活動(dòng)，保證門店的商業(yè)氛圍；所謂的面，指的是各個(gè)企業(yè)加油站的維度，企業(yè)應(yīng)充分利用好油非互動(dòng)的營銷機(jī)會(huì)。具體說來，企業(yè)應(yīng)該研究不同加油客戶的消費(fèi)特征，對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)化的回饋，以電子券的形式實(shí)現(xiàn)油非的強(qiáng)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，大力引進(jìn)持券顧客需求程度高的商品，提高兌換率。同時(shí)，可以考慮采用以定制或貼牌方式開發(fā)毛利水平較高的商品替代現(xiàn)有商品，以買斷或聯(lián)量返點(diǎn)方式進(jìn)一步壓低進(jìn)價(jià)，爭取以賺回的商品毛利覆蓋電子券的投入，保持油非互動(dòng)的可持續(xù)性。

責(zé)任編輯：周志霞

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