◎ 劉志杰

從讀者到用戶：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的出版企業(yè)平臺(tái)建設(shè)

◎ 劉志杰

平臺(tái)建設(shè)是出版企業(yè)實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)，出版企業(yè)平臺(tái)建設(shè)一要跳出渠道建設(shè)模式，二要注意“分母效應(yīng)”，立足于大規(guī)模用戶剛性需求，三要把平臺(tái)建設(shè)成用戶培養(yǎng)的工具和載體。

互聯(lián)網(wǎng)+；出版企業(yè)；平臺(tái)建設(shè)；用戶培養(yǎng)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，使紙媒構(gòu)建的傳播體系和經(jīng)營格局逐漸瓦解，這對(duì)于出版企業(yè)來說尤其明顯。新興的互聯(lián)網(wǎng)出版企業(yè)“挾平臺(tái)以引受眾”，迅速布局出版產(chǎn)業(yè)市場，形成新型的出版產(chǎn)業(yè)鏈格局。當(dāng)原有的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈被消解，新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈又無法占據(jù)主導(dǎo)地位時(shí)，出版企業(yè)開始意識(shí)到平臺(tái)建設(shè)是“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略實(shí)施的核心環(huán)節(jié)?！捌脚_(tái)是BAT企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢，也是傳統(tǒng)出版企業(yè)的短板所在”。于是各個(gè)出版企業(yè)不惜斥巨資紛紛發(fā)力平臺(tái)建設(shè)。但是，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的平臺(tái)建設(shè)與傳統(tǒng)出版的渠道建設(shè)有本質(zhì)的不同，它不僅要實(shí)現(xiàn)與作者、讀者的連接和交易，而且要通過互聯(lián)網(wǎng)滿足用戶的多樣化需求，形成用戶依賴，才能在激烈的市場競爭中生存并創(chuàng)造價(jià)值。如何建設(shè)擁有大規(guī)模用戶的平臺(tái)？如何通過平臺(tái)建設(shè)實(shí)現(xiàn)從受眾到用戶的轉(zhuǎn)變？帶著這些問題，本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角探討出版企業(yè)如何做好平臺(tái)建設(shè)。

一、平臺(tái)建設(shè)要跳出渠道模式

傳統(tǒng)出版行業(yè)是兼具壟斷競爭和寡頭壟斷特征的市場結(jié)構(gòu)，但是這種市場結(jié)構(gòu)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代被打破了，內(nèi)容生產(chǎn)成為一個(gè)大傳播概念，大量自媒體、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作網(wǎng)站的出現(xiàn)，使出版業(yè)的實(shí)際進(jìn)入門檻變低，逐漸向壟斷競爭市場格局轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)利用自己的傳播體系輕易地繞開了出版行業(yè)嚴(yán)密的把關(guān)環(huán)節(jié)，將出版變得輕而易舉。這一改變帶來的直接后果就是出現(xiàn)了喻國明教授所說的“渠道不靈”的問題。在這種情況下，出版企業(yè)第一反應(yīng)就是如何掌控渠道。因?yàn)閺漠a(chǎn)業(yè)鏈來看，與終端消費(fèi)者越接近，你對(duì)市場的掌控就越有力。曾經(jīng)的新華書店直接面對(duì)終端消費(fèi)者，很多文化用品不得不委身于新華書店進(jìn)行銷售就是這個(gè)原因。但是今天出版企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)世界里沒有了連接讀者市場的工具和載體，眼睜睜看著讀者成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶，自己的產(chǎn)品成為別人用戶資源需求的一部分。于是，很多出版企業(yè)開始發(fā)力建設(shè)自己的傳播矩陣，從網(wǎng)站、微博、微信到APP，力圖通過新媒體渠道建設(shè)重新贏回受眾。

但是，平臺(tái)建設(shè)絕不是渠道建設(shè)，不考慮用戶需求，僅僅向用戶傳播企業(yè)信息或者建設(shè)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道是很多出版企業(yè)平臺(tái)建設(shè)的主要誤區(qū)。對(duì)于這一問題，匡志宏認(rèn)為“由于一直以來缺乏對(duì)讀者的了解和研究，多數(shù)平臺(tái)變成了‘以我為主’的企業(yè)宣傳網(wǎng)站，用戶寥寥，完全看不到盈利模式?！睂?duì)于出版企業(yè)來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的最大問題不是渠道不足，而是渠道泛濫。出版企業(yè)并不是缺少向受眾銷售的渠道，而恰是有過多的渠道可以向受眾銷售自己的內(nèi)容，可是對(duì)受眾而言，渠道越少、越有用才越有效率，不可能關(guān)注和使用如此眾多的渠道，渠道泛濫只會(huì)導(dǎo)致渠道不靈。

事實(shí)上，傳統(tǒng)出版的銷售渠道早已被巨無霸式的圖書電商平臺(tái)所取代，任何一個(gè)出版企業(yè)都無法通過自建圖書電商平臺(tái)與當(dāng)當(dāng)、亞馬遜相抗衡。從建設(shè)主體來看，所有的出版企業(yè)彼此都是競爭對(duì)手，沒有任何一個(gè)出版企業(yè)希望對(duì)手掌控渠道，而自己只做產(chǎn)業(yè)鏈上不能連通市場的一環(huán)，唯有沒有出版業(yè)務(wù)的第三方才能得到大家的認(rèn)可。這種情況形成的后果是出版企業(yè)無法打通與消費(fèi)者的連接，這顯然是出版企業(yè)所不愿意看到的。

要解決這一問題，出版企業(yè)就需要跳出渠道思維模式。平臺(tái)的最大特征在于綜合性、實(shí)用性和高效性，從效用的角度來看，平臺(tái)只是一個(gè)工具和載體，其無疑具有銷售功能，但僅僅把平臺(tái)當(dāng)作銷售渠道來建設(shè)本身就是狹隘的，受眾是一個(gè)多樣化需求的人，立足于受眾需求做平臺(tái)，就要充分挖掘平臺(tái)的多功能性，利用企業(yè)本身的核心優(yōu)勢打造對(duì)手無法超越的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

二、平臺(tái)建設(shè)要注意“分母效應(yīng)”

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基本都以平臺(tái)著稱，如百度以搜索平臺(tái)為基礎(chǔ)，形成較高的用戶黏性，而后在眾多服務(wù)領(lǐng)域獲得成功。盡管在互聯(lián)網(wǎng)世界里平臺(tái)十分重要，但平臺(tái)建設(shè)成功卻并不容易，成功的平臺(tái)需要大量的資本投入，運(yùn)營和維護(hù)成本很高，沒有大規(guī)模的用戶無法支撐平臺(tái)的持續(xù)運(yùn)營。從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)來看，平臺(tái)建設(shè)存在著很強(qiáng)的“分母效應(yīng)”，即如果一個(gè)平臺(tái)提供的服務(wù)包含了另一個(gè)平臺(tái)提供的服務(wù)，那么前者將更容易吸引到大規(guī)模用戶。所以，出版企業(yè)在平臺(tái)建設(shè)中必須打破原有的出版概念，將出版拓展為更為廣泛意義上的文化和信息服務(wù)。

平臺(tái)要獲得大規(guī)模用戶，就要吸納和滿足多種類型的受眾需要，并逐步將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?。如果我們把平臺(tái)性質(zhì)按滿足需要類型進(jìn)行分類，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，滿足低層次需要的平臺(tái)可以把所有人納入進(jìn)來，而滿足高層次需求的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)卻只吸引市場中的一部分人，這就好比分子和分母的關(guān)系：滿足低層次需求的平臺(tái)更像是一個(gè)分母，其用戶基數(shù)往往高于滿足高層次需要的平臺(tái)，顯得更具競爭優(yōu)勢；另一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外部性，當(dāng)多數(shù)人都使用某一平臺(tái)時(shí)，會(huì)促使更多未加入的人使用該平臺(tái)，也就是說，平臺(tái)用戶規(guī)模將會(huì)極大地影響其未來發(fā)展，分子平臺(tái)用戶向分母平臺(tái)轉(zhuǎn)化的概率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后者向前者轉(zhuǎn)化的概率，使平臺(tái)建設(shè)出現(xiàn)較強(qiáng)的“分母效應(yīng)”。因此，一個(gè)平臺(tái)如果滿足的是基本需要，將很快吸引較大規(guī)模的用戶，在大規(guī)模用戶基礎(chǔ)上再根據(jù)用戶需要提供更多高層次服務(wù)，從而成為復(fù)合功能平臺(tái)，將能夠使現(xiàn)實(shí)世界單一產(chǎn)品的消費(fèi)者成為網(wǎng)絡(luò)世界的多元需求用戶。

但是，如果出版企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)世界里仍然遵從現(xiàn)實(shí)世界的市場經(jīng)驗(yàn)，把專業(yè)化、個(gè)性化等市場細(xì)分作為建設(shè)平臺(tái)的依據(jù)，特別是對(duì)于出版這個(gè)處于需要層次中的高級(jí)需要建設(shè)一個(gè)專門的平臺(tái)，就會(huì)在平臺(tái)建設(shè)之初出現(xiàn)用戶規(guī)模較小、缺乏用戶黏性的問題。況且從用戶的注意力資源來看，每個(gè)用戶都會(huì)潛意識(shí)以最低成本最高效率使用平臺(tái)，在同樣結(jié)果下，用戶加入的平臺(tái)越少越有效率。所以，出版企業(yè)在平臺(tái)建設(shè)中，必須要爭取成為分母平臺(tái)而不是分子平臺(tái)，在平臺(tái)建設(shè)時(shí)立足于剛性需求，迅速聚攏大規(guī)模用戶，而后再逐步加入個(gè)性需求。以時(shí)代教育在線為例，平臺(tái)瞄準(zhǔn)學(xué)生學(xué)習(xí)的剛性需求，提供一個(gè)在線移動(dòng)學(xué)習(xí)空間，開設(shè)了教學(xué)大師、影視課程、試題試卷庫等在線學(xué)習(xí)資源，滿足學(xué)生隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)的需要，同時(shí)，通過社區(qū)建設(shè)使學(xué)生獲得歸屬感，以內(nèi)容資源建設(shè)帶動(dòng)學(xué)校、教師、學(xué)生、家長四個(gè)主體之間的交流、分享、溝通、表達(dá)，組織各類線下文化活動(dòng)，提升用戶黏性?？梢哉f，目前出版企業(yè)平臺(tái)建設(shè)中K12教育資源平臺(tái)能夠成功的主要原因，就在于其用戶規(guī)模較大，需求多為基本需要。從現(xiàn)實(shí)情況來看，即使是當(dāng)當(dāng)、亞馬遜這些曾經(jīng)以圖書業(yè)務(wù)為主的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也都由分眾轉(zhuǎn)向大眾，轉(zhuǎn)型百貨電商平臺(tái)以積極謀求用戶規(guī)模的提升。如果我們的出版企業(yè)在平臺(tái)建設(shè)上過分強(qiáng)調(diào)“專業(yè)和分眾”，建設(shè)出版專業(yè)電商平臺(tái)、出版社交易平臺(tái)等，結(jié)果將極有可能出現(xiàn)被其他分母平臺(tái)所壓制的局面，使自己在競爭中處于不利的局面。

三、平臺(tái)建設(shè)的關(guān)鍵在于用戶培養(yǎng)

平臺(tái)建設(shè)的功能和目標(biāo)是決定平臺(tái)建設(shè)成敗的重要因素，出版企業(yè)需要把平臺(tái)建設(shè)看作是培養(yǎng)用戶的工具?！坝脩糁行氖谴髣菟叄襟w能否順利轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵在于能否實(shí)現(xiàn)用戶導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型，提供有價(jià)值的服務(wù)，和用戶永遠(yuǎn)保持連接。新媒體的目標(biāo)是構(gòu)建一個(gè)基于內(nèi)容產(chǎn)品、關(guān)系產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的多元生態(tài)系統(tǒng)?！睆氖鼙姷接脩舻霓D(zhuǎn)變，反映的是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代出版企業(yè)同消費(fèi)者之間關(guān)系的重構(gòu)，如果平臺(tái)建設(shè)僅僅是為了把原有的業(yè)務(wù)放到網(wǎng)上，就失去了互聯(lián)網(wǎng)的精髓。平臺(tái)建設(shè)的根本是培養(yǎng)用戶，用戶作為一種資源在于其多元化的消費(fèi)需求，這就需要把“原本僅僅專注于信息需求的受眾，轉(zhuǎn)化為一個(gè)多種需求都予以關(guān)注的多元用戶，用戶除了消費(fèi)信息，也消費(fèi)其他產(chǎn)品和服務(wù)”。

在傳統(tǒng)出版業(yè)中，出版產(chǎn)品從出版企業(yè)到受眾需要經(jīng)歷很多環(huán)節(jié)，出版企業(yè)只能通過發(fā)行商獲取市場數(shù)據(jù)，不大容易精確掌握受眾的數(shù)據(jù)和特征，但在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，“基于數(shù)字平臺(tái)的內(nèi)容可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)到點(diǎn)的推送，使得最終用戶的信息能夠被完整捕獲”。這加強(qiáng)了出版企業(yè)對(duì)終端市場數(shù)據(jù)的掌控，在平臺(tái)建設(shè)中要記錄用戶數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)追蹤分析用戶，形成并不斷完善用戶檔案信息，提醒和激勵(lì)用戶形成使用習(xí)慣。陳力丹先生認(rèn)為“是否能夠主動(dòng)尋找用戶，并不斷追蹤用戶，重構(gòu)媒體與用戶關(guān)系，預(yù)測并引平臺(tái)的用戶培養(yǎng)往往意味著一種生活方式培養(yǎng)、一種習(xí)慣培養(yǎng)，平臺(tái)要成為用戶培養(yǎng)的工具，提升用戶黏性是重要工作內(nèi)容，趙青等人的研究認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)用戶的自身感知有用性、滿意度、使用習(xí)慣等對(duì)于黏性行為的影響較大。”因此，在平臺(tái)建設(shè)中，要增強(qiáng)平臺(tái)本身功能的實(shí)用性，為用戶提供更為便捷和滿意的服務(wù)，通過全方位的服務(wù)，降低用戶信息獲取成本，不斷強(qiáng)化其對(duì)平臺(tái)使用的依賴。

隨著用戶意識(shí)的不斷提升，未來出版業(yè)競爭將集中于向用戶提供附加價(jià)值以及高品質(zhì)用戶體驗(yàn)。目前，“內(nèi)容+平臺(tái)+服務(wù)”的運(yùn)營模式已經(jīng)得到多數(shù)出版企業(yè)的認(rèn)可，但是建設(shè)什么樣的平臺(tái)，如何培養(yǎng)用戶，改變有受眾無用戶的局面還是一個(gè)需要認(rèn)真思考的命題。很多出版企業(yè)依靠中小學(xué)教材、教輔贏利，這個(gè)受眾基礎(chǔ)其實(shí)不可多得，應(yīng)該首先抓住這種資源優(yōu)勢，瞄準(zhǔn)中小學(xué)生巨大的用戶規(guī)模，從滿足剛性需求出發(fā)，大力建設(shè)教育資源網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，建立健全中小學(xué)教育資源數(shù)據(jù)庫，以用戶資源為中心，圍繞中小學(xué)生需求，拓展多元服務(wù)，以內(nèi)容服務(wù)為核心競爭力，以文化用品和幼兒、青少年用品及其所需的生活信息服務(wù)為新的贏利點(diǎn)，打造從幼兒到青少年成長必需的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)建設(shè)的突破。在這方面，鳳凰傳媒旗下的學(xué)科網(wǎng)是一個(gè)比較成功的教育資源服務(wù)平臺(tái)，該平臺(tái)立足于滿足學(xué)生考試學(xué)習(xí)的需求，以海量教育資源為優(yōu)勢，集聚了千萬級(jí)注冊用戶，圍繞學(xué)生、學(xué)校、教師、家長等不同類型用戶開發(fā)出網(wǎng)校通、學(xué)易云、E網(wǎng)通、學(xué)易學(xué)堂、點(diǎn)數(shù)商城等諸多產(chǎn)品，將教學(xué)服務(wù)、文化用品、生活用品以及學(xué)習(xí)互動(dòng)結(jié)合起來，成效顯著，2016年上半年學(xué)科網(wǎng)所在的鳳凰學(xué)易實(shí)現(xiàn)收入3531.38萬元，同比增長33.34%。

平臺(tái)建設(shè)是一個(gè)投入巨大、回報(bào)漫長的過程，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中，出版企業(yè)的平臺(tái)建設(shè)不僅僅是一種技術(shù)架構(gòu)，而且是連接市場和培養(yǎng)用戶的工具與載體，擁有了大規(guī)模用戶平臺(tái)，就能夠掌握產(chǎn)業(yè)整合的主導(dǎo)權(quán)。傳統(tǒng)的出版企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值連是貫通的，內(nèi)容和渠道建設(shè)是完備的，在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，沒有自己的平臺(tái)就失去了渠道和終端市場。另一方面，單一產(chǎn)品銷售在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代利潤微薄，必須在滿足用戶基本需求的前提下，提供更多附加服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)贏利。所以培養(yǎng)用戶、擴(kuò)展用戶資源將是平臺(tái)贏利的基礎(chǔ)，只有通過平臺(tái)建設(shè)來培養(yǎng)用戶，出版企業(yè)才有可能真正實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

（劉志杰，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，博士）*本文系河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“新常態(tài)背景下河南傳媒企業(yè)的‘互聯(lián)網(wǎng)+’戰(zhàn)略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2015BXW）的階段性成果。

注釋：

① 鄭建麗.淺論數(shù)字出版市場BAT企業(yè)新型產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)[J].出版發(fā)行研究,2016（07）:51-53.

② 喻國明,劉旸. “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的五力模型[J]. 新聞與寫作,2015(5):10-13.

③⑥ 匡志宏.大型出版企業(yè)必須建立用戶導(dǎo)向的數(shù)字平臺(tái)——以LexisNexis為例[J].出版發(fā)行研究,2013(11):8-11.

④ 彭蘭. 好內(nèi)容不一定能帶來用戶黏性——新媒體時(shí)代服務(wù)思維的轉(zhuǎn)變[J]. 新聞與寫作,2015(2):1.

⑤ 黃瓊. 從讀者到用戶:《新聞晨報(bào)》的轉(zhuǎn)型思路與做法[J]. 傳媒,2013(12):17-20.

⑦ 趙青,張利,薛君. 網(wǎng)絡(luò)用戶粘性行為形成機(jī)理及實(shí)證分析[J]. 情報(bào)理論與實(shí)踐,2012(10):25-29.