張超

[摘要]在日本政府提出“觀光立國”和“日本品牌戰(zhàn)略”等系列推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的系列政策后，沖繩地區(qū)充分發(fā)揮自身文化優(yōu)勢，提出“文化體驗”策略，通過運用體驗營銷策略，樹立地方文化品牌，促進地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。本文通過運用施密特的戰(zhàn)略經(jīng)驗模塊中的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等五形態(tài)分析沖繩地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗。并結(jié)合我國目前地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，探討如何利用體驗營銷策略全方位開發(fā)地方文化資源，為消費者提供優(yōu)質(zhì)文化體驗，打造和傳播鮮明的地方文化品牌，進而推動地方文化產(chǎn)業(yè)更好更快的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]文化體驗 體驗營銷 地方文化產(chǎn)業(yè)

一、沖繩地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展簡述

沖繩地區(qū)位處日本列島西南，以沖繩主島為中心，周圍環(huán)繞著宮古島、八重山群島等諸多小的島嶼，其土地面積僅占日本國土面積的0.6%，在日本的47個都道府縣中排倒數(shù)第4位。沖繩在歷史上是一個獨立的國家——琉球王國，明清時期是中國的附屬國。明治維新后被日本吞并，成為日本的一個縣。二次大戰(zhàn)后，美國占有該地區(qū)的管理權(quán)限。1972年重回日本管轄，美軍基地至今留在沖繩島。琉球王朝留下的文化遺產(chǎn)及該地區(qū)與日本本島的文化差異，為沖繩地區(qū)留下了豐富的文化資源。

2003年，小泉內(nèi)閣提出“觀光立國”宣言，旨在把日本的文化和美景介紹給世界。2005年，日本知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略本部提交了“日本品牌戰(zhàn)略”，提出建立地方文化品牌。在系列國家政策的支持下，日本各地區(qū)紛紛挖掘自身文化資源，擦亮品牌文化，傳播地方文化，擴大地方文化影響。2006年，沖繩縣充分發(fā)揮當?shù)亓鹎蛲醭幕c本島文化差異性的優(yōu)勢，提出“文化體驗”策略，通過運用體驗營銷策略，樹立地方文化品牌，促進地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。沖繩縣的“文化體驗”策略，卓有成效，根據(jù)日本地方品牌綜合研究所發(fā)布的日本全國都道府縣魅力度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雖然沖繩縣地域面積僅列全日本都道府縣面積的倒數(shù)第四位，但是其魅力度一直居于全國前四強的位置。沖繩的“文化體驗”策略，值得我們借鑒學習。

二、沖繩地區(qū)文化體驗營銷

1998年約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩二人在《哈佛商業(yè)評論》提出，體驗經(jīng)濟時代即將到來。1999年二人在合著的《體驗經(jīng)濟》一書中提出體驗營銷理論，書中提出體驗營銷更強調(diào)消費者的感覺，以滿足消費者的感性需求為主要訴求。體驗營銷策略是以確定獨特鮮明的體驗主題為先決條件，同時結(jié)合多元感官要素，綜合運用多種傳播手段，使消費者主動參與體驗并沉浸其中，最終以深刻的體驗回憶來樹立品牌在消費者心中的地位，以此達到營銷目的。沖繩地區(qū)充分發(fā)揮自身文化優(yōu)勢，提出“文化體驗”策略，積極融入“體驗經(jīng)濟時代”大潮。

將體驗營銷策略應用于地方文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與推廣，有助于樹立地方文化品牌，為地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供強勁助力。歐洲文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究團隊（KEA）于2009年出版的《文化創(chuàng)意的影響》報告中提出體驗經(jīng)濟是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要實踐，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向應該是由以文化為基底的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，通過創(chuàng)新運用文化創(chuàng)意元素，為企業(yè)和社會創(chuàng)造附加值。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與地方文化產(chǎn)業(yè)有機融合的過程中，通過有創(chuàng)意地運用體驗營銷策略，使之有效地服務于地方文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，既為企業(yè)獲得經(jīng)濟效益，又可以擴大地方文化的社會影響力，推動地方文化的價值增值。

施密特在其《體驗營銷》一書中從心理學角度提出了體驗營銷模型，他把不同的體驗形態(tài)看作“戰(zhàn)略經(jīng)驗模塊”，它們同大腦模塊一樣，有其內(nèi)在結(jié)構(gòu)和原理。他根據(jù)大腦由具有不同功能的模塊組成的概念，將體驗分為五種形態(tài)：感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)，它們各自有其獨特的構(gòu)成和處理程序，以此成體驗營銷的構(gòu)架?；谑┟芴靥岢龅膽?zhàn)略經(jīng)驗模塊，我們可以透視沖繩地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗。

（一）感官策略。感官策略主要是針對人的視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺進行設計開發(fā)，觸發(fā)參觀者的感覺刺激，為消費者創(chuàng)造難忘的感官體驗，幫助參與者更好地認知文化產(chǎn)品。感官體驗是集五官感覺在內(nèi)的綜合系統(tǒng)，各部分的協(xié)調(diào)是旅游者對產(chǎn)品產(chǎn)生難忘體驗的印象基礎，也對更高層次的心理體驗和情感共鳴的形成產(chǎn)生關(guān)鍵的影響?；诟泄袤w驗的文創(chuàng)設計，需要在整體空間設計上宏觀把握，也需要在具體展示、內(nèi)容細節(jié)、產(chǎn)品設計等各方面精雕細琢。

在沖繩，感官營銷策略運用最為優(yōu)秀的是沖繩美麗海水族館。該館2002年正式開放，以“生動展現(xiàn)沖繩的神秘”為主旨。水族館入口處的大廳內(nèi)設有觸摸池，參觀者可以親自探索，親手觸摸海星、海參等生活在珊瑚礁上的動物。參與者也可以用手指沾上點海水，用舌頭體驗大海的味道。水族館內(nèi)專門設有兒童探索區(qū)，鼓勵兒童透過富有想象力和創(chuàng)造力的小玩具和小游戲，去探索海洋的奧秘。水族館里的劇場里，展示從沖繩海岸到遠海中生活的各種生物和生物系統(tǒng)，令參觀者仿佛身臨其境地體驗沖繩的海洋生態(tài)。沖繩美麗海水族館以開放的姿態(tài)歡迎來自世界各地的參觀者，乘電梯到水族館的四樓，參觀者可以看到水族館的水循環(huán)系統(tǒng)以及工作人員對鯨鯊、蝠鱝等海洋生物的照顧培養(yǎng)。沖繩美麗海水族館帶給消費者的體驗，既有斯坦尼拉夫斯基式的浸入，也有布萊希特式的隔著“第四堵墻”的感覺。

（二）情感策略。情感策略主要是通過對文化空間的精心營造和文化產(chǎn)品細致設計，創(chuàng)造情感體驗，激發(fā)消費者的內(nèi)在情緒和內(nèi)心情感。情感營銷的目標在于通過情感體驗，幫助消費者樹立正面友善的情緒，并催化消費者將這種情緒與該地方的文化品牌形成聯(lián)結(jié)。施密特說，情感營銷策略的關(guān)鍵是要了解什么刺激可以引發(fā)何種情緒，以及消費者情愿主動參與其中的心理特征。

雖然沖繩地區(qū)在19世紀末期由獨立的琉球王國被日本侵占吞并，20世紀初又被美軍占領(lǐng)管控，但是該地區(qū)傳統(tǒng)歷史文化空間和傳統(tǒng)文化習俗的保留依舊完好。沖繩縣立博物館美術(shù)館重點展示沖繩地區(qū)發(fā)展自然史、琉球文化史以及普通百姓的文化藝術(shù)風俗習慣。步入沖繩縣立博物館美術(shù)館的大門，就是沖繩的傳統(tǒng)民居，石灰?guī)r砌的地板和圍墻，紅色的屋頂，木質(zhì)的屋身，置身其中，讓我們體驗到了沖繩人的日常家居生活。民居中還蹲著七個形態(tài)各不相同的風獅爺，沖繩的風獅爺是由寺廟門口的獅子轉(zhuǎn)化而成，從我國福建傳到琉球，有著招福辟邪的寓意。至今，沖繩家家戶戶門口都會放置一公一母一對風獅爺，用于招福鎮(zhèn)宅，體現(xiàn)了沖繩人的信仰生活。沖繩縣立博物館藉由傳統(tǒng)民居和日常器具展示了當?shù)氐纳鐣詈蛡鹘y(tǒng)文化，讓參觀者體驗了普通沖繩人的生活，也進一步了解沖繩的社會文化精神。endprint

（三）思考策略。思考策略主要是突破傳統(tǒng)思維習慣，使用富有創(chuàng)意的思維為消費者創(chuàng)設思考空間，引導消費者進入創(chuàng)設的思考情境，帶領(lǐng)消費者進入解決問題的思考體驗。思考營銷策略中，良好的激勵機制的建立必不可少，激勵機制將推動消費者更加積極主動地進入創(chuàng)設思考體驗。思考營銷策略的目的是讓在消費者在主動思考，自主解決問題的過程中，既加深了消費者對文化產(chǎn)品和文化品牌的認知，又讓消費者在問題解決后獲得成就感和內(nèi)心滿足。

首里城是世界文化遺產(chǎn)“琉球王國城堡及相關(guān)遺產(chǎn)群”的重要組成部門，是琉球王朝的居城，其建筑風格融合了中國和日本建筑文化的藝術(shù)樣式，擁有很高的歷史文化價值和藝術(shù)價值。首里城公園采用讓參觀者主動學習、主動思考的思考型體驗營銷策略，令參觀者在參觀過程重有所學有所悟。首里城公園沒有導游，每位參觀者可以在游客服務中心領(lǐng)取一份手繪的蓋章地圖。參觀者按照蓋章地圖的路線對首里城進行參觀，地圖的背面有十五道左右的選擇題，每道題都和首里城里的重要景點密切相關(guān)。參觀者參觀結(jié)束后，還可以憑借回答完畢的答卷在游客中心領(lǐng)取一份首里城公園的紀念品。參觀者在“參觀-蓋章-答題-領(lǐng)取紀念品”一系列的過程中，加強了對首里城的認識，增強了對琉球文化的理解，以首里城為代表的沖繩文化品牌在消費者心目中成功建立。

（四）行為策略。行為策略主要是通過創(chuàng)設一定的環(huán)境和主題，讓消費者親身體驗，為消費者創(chuàng)造難以忘懷的體驗記憶。行為體驗，強調(diào)身體力行，在親身經(jīng)歷的過程中，獲得不同的文化感受。

沖繩縣立博物館有專門的三線體驗館。三線是沖繩的傳統(tǒng)樂器，其原型為中國的三弦，三線在沖繩地區(qū)普遍流行，代表沖繩的傳統(tǒng)音樂文化。在三線體驗館，會有老師手把手教彈三線，參觀者可以在親手撥彈三線的過程中體驗沖繩的傳統(tǒng)音樂文化。除此之外，在首里城公園還會定期進行琉球舞蹈表演，參觀者可以在看完舞蹈表演之后，進人體驗區(qū)換上琉球舞蹈服飾，在專門老師的指導下體驗琉球舞蹈的舞步和動作，令參觀者形成穿越歷史與現(xiàn)實的文化體驗。

（五）關(guān)聯(lián)策略。關(guān)聯(lián)營銷策略包含了感受策略、情感策略、思考策略和行為策略這四種策略，并建立在這四種策略之上，其目的是通過這一系列的感官策略與地方文化形成關(guān)聯(lián)。讓人和較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，可以激發(fā)消費者建立強而有力的品牌關(guān)系與忠誠度。就沖繩地方文化的傳承保護和開發(fā)而言，最具代表性的要屬圍繞琉球王國城堡開展的各項慶祝祭奠活動。每年的農(nóng)歷初三，會在首里城舉辦“新春之宴”；每年五月初，會有“首里城兒童祭”；九月會舉辦“中秋之宴”；十一月初舉辦“首里城祭”。特別是首里城祭會大約有一千五百人左右參加，在那霸最繁華的主街道國際通游行，重現(xiàn)“王朝繪卷”中琉球王朝時的繁榮勝景。當天首里城公園里還會舉辦“傳統(tǒng)藝術(shù)宴會”和“組踴宴會”，舉辦各種傳統(tǒng)活動、跳傳統(tǒng)舞蹈、擊打太鼓等等。通過節(jié)慶活動，令消費者各項感官與琉球的傳統(tǒng)文化實現(xiàn)關(guān)聯(lián)，激發(fā)消費者在心中建立強有力的沖繩文化品牌。

沖繩地區(qū)的關(guān)聯(lián)營銷策略還應用于將地方文化與飲食、購物等商業(yè)活動建立關(guān)聯(lián)。例如飲食上，主打沖繩蕎麥面、沖繩黑豬、琉球?qū)m廷料理、泡盛等地方飲食品牌。在飲食的過程中，商家不僅僅讓消費者擁有良好的味覺體驗，還會向消費者提供地方文化藝術(shù)體驗。消費者往往可以邊吃東西，邊欣賞沖繩傳統(tǒng)音樂和地方的傳統(tǒng)舞蹈，飯后消費者還有機會穿上沖繩傳統(tǒng)服裝，學習沖繩傳統(tǒng)舞蹈。一系列的關(guān)聯(lián)體驗，增進消費者對沖繩地方文化的認識，促進大家更加珍惜尊重沖繩地方文化。

通過運用戰(zhàn)略經(jīng)驗模塊對沖繩地方文化產(chǎn)業(yè)中體驗營銷策略進行分析，可以看出，沖繩縣地方文化產(chǎn)業(yè)有計劃有創(chuàng)意地運用體驗營銷策略滿足消費者的體驗需求，有效地建構(gòu)了地方文化品牌的知名度，提升了消費者對該地方文化的好感度，從而實現(xiàn)地方文化產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

三、沖繩縣地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對我國的啟示

目前，我國部分地方文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，還存在著挖掘地方文化主題不夠深入、設計文化體驗項目較為單一等問題。只有通過充分整合地方優(yōu)勢資源，對地方文化產(chǎn)品進行全方位的開發(fā)，引人體驗營銷策略，利用多種體驗媒介為參觀者創(chuàng)造多元的體驗情境，滿足消費者的體驗需求，才能在消費者心目中樹立偏好正向的體驗價值，有效建構(gòu)地方文化品牌，擴大地方文化的社會影響，促進地方文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（一）利用體驗營銷策略對當?shù)匚幕Y源進行多元化開發(fā)。

改變以往文化產(chǎn)品開發(fā)過程中僅僅注重保護和展覽的策略，創(chuàng)新地方文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)思維和形式設計，創(chuàng)造既貼合時代需求又具有地方特色的文化產(chǎn)品。利用現(xiàn)當代價值觀念對傳統(tǒng)文化進行二次開發(fā)，實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合。近幾年，“朕就是這樣一個漢子”“愛是一道光”“御前侍衛(wèi)便簽貼”等北京故宮博物院開發(fā)的周邊衍生品成為“網(wǎng)紅爆款”，在2016年給故宮博物院帶來十幾億的收入，令故宮由“古董”變成了“網(wǎng)紅”。正印證了英國博物館學者凱蒂·比爾在其《娛樂化的博物館》一書中指出的：“在現(xiàn)代大多數(shù)的博物館和藝術(shù)館中，娛樂化模式已經(jīng)成為引領(lǐng)觀眾參觀展覽的不可替代的互動傳播方式。這種模式為博物館建立了很好的市場資源以及文化品牌，并且給消費者帶來了更優(yōu)質(zhì)的闡釋、理解和參與。”

（二）注重體驗營銷策略多元化運用為消費者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)文化體驗。

通過利用良好的溝通方式、具有吸引力的視覺標識或聽覺標識、與眾不同的產(chǎn)品呈現(xiàn)、鮮明的品牌、人性化的空間布局以及新興的網(wǎng)絡互動等體驗媒介的運用，為消費者創(chuàng)造一個難忘的體驗氛圍。特別是體驗空間的設計方面，要體現(xiàn)人性化的特點。不僅要做好文化產(chǎn)品的展示，也要做好對消費者的服務，通過設置符合當?shù)貍鹘y(tǒng)文化特色的休閑空間，提高消費者的舒適感。同時創(chuàng)設具有互動性和體驗性的活動，使消費者在互動體驗中加深文化認知。

（三）打造和傳播鮮明的地方文化品牌。

地方政府在進行地方文化開發(fā)時，要學會發(fā)掘創(chuàng)造地方文化差異性，樹立鮮明的地方文化品牌。在整個文化空間規(guī)劃，地方傳統(tǒng)文化的保護和傳承，以及現(xiàn)當代創(chuàng)意藝術(shù)的展示上，做到避免同質(zhì)化，突出差異化。一方面可以運用傳統(tǒng)媒體和新媒體的策略，做好地方品牌標識的全面化覆蓋，另一方面以體驗營銷的“五感”策略為基礎，通過在地節(jié)慶的形式讓地方百姓和外來游客參與其中，體驗在地文化的魅力，促進地方品牌的口碑傳播。

（責任編輯：楊建）endprint