王燦發(fā) 楊小雅
【摘要】微信投票大行其道,對其評價卻是分裂的。通過分析一個微信投票樣本,從投票網(wǎng)頁的形式與內(nèi)容、投票過程與票數(shù)、投票群體的發(fā)起與組成、微信投票的利弊與實質(zhì)等四個方面,進行“解剖麻雀”式的探究,提出了“投票水圈”這種獨特的群體形式,認為微信投票是我國數(shù)字鴻溝縮小趨勢的一個縮影。
【關(guān)鍵詞】微信投票;投票網(wǎng)頁“投票水圈”;數(shù)字鴻溝;營銷宣傳
對于微信投票,也許可以這樣描述:這是一種美妙的發(fā)明,也是一種糟糕的發(fā)明。一邊是主辦者樂此不疲,一邊是投票者非議不斷。一種手機應(yīng)用技術(shù)何以引起如此矛盾的評價?本文以第四屆全國大學(xué)生新聞評論大賽微信投票環(huán)節(jié)為樣本,深入觀察投票過程,更能讓我們看清微信投票的利弊與實質(zhì)。
第四屆全國大學(xué)生新聞評論大賽,于2017年4月至6月舉行,分初評和復(fù)評兩輪。參賽選手撰寫評論文章投稿,經(jīng)編輯擇優(yōu)在東湖評論頻道刊發(fā)后,獲得參評資格。所有初賽作品,通過微信平臺推送開展線上投票。大賽的流程設(shè)計保障整體結(jié)果的公平,本文僅對微信投票環(huán)節(jié)進行觀察和剖析,對之前之后的環(huán)節(jié)不予置評。
一、投票網(wǎng)頁形式、內(nèi)容、投票過程、票數(shù)
(一)166篇作品、18.9萬字——對投票網(wǎng)頁形式、內(nèi)容的觀察
第四屆全國大學(xué)生新聞評論大賽初評的投票網(wǎng)頁,設(shè)計較人性化,便于投票操作,但也存在內(nèi)容過多、難以全部閱讀的問題。
投票網(wǎng)頁設(shè)有醒目的搜索框,框內(nèi)有建議詞“輸入作品名或作者名”。搜索框下有“投票說明”:“投票結(jié)果占總分的30%,每天每個IP同一個作品限投10票?!蓖镀本W(wǎng)頁共列出166篇參賽作品的標題、作者姓名及所在院校。點擊標題,可以跳轉(zhuǎn)到“湖北日報網(wǎng)東湖評論”刊發(fā)參賽文章的網(wǎng)頁。
根據(jù)隨機數(shù)表,本文從166篇參賽作品中抽出10篇,算出每篇平均字數(shù)為1138字。由此估算,166篇作品的總字數(shù)約為18.9萬字,是麥家的長篇小說《解密》的21萬字的90%,是黃仁宇的明史專著《萬歷十五年》24.7萬字的76.5%。對比可知,將166篇作品全部閱讀完畢,有一定難度,尤其是參加微信投票,大多數(shù)人是在手機上閱讀的。
(二)78萬票、964倍——對投票過程、票數(shù)的觀察
第四屆全國大學(xué)生新聞評論大賽公布的微信投票時間為2017年5月6日至6月1日,持續(xù)27天。但6月1日11時許,東湖評論相關(guān)人員發(fā)布信息:“投票通道已關(guān)閉,所有的投票結(jié)果以昨天晚上6點前票數(shù)為準?!?/p>
為進行參與式觀察,本文作者之一撰寫了一篇新聞評論參賽,并觀察了投票全過程,復(fù)制了最后10天(5月23日至6月1日)每天停止投票后的數(shù)據(jù)。
截至6月1日上午投票通道關(guān)閉,所有參賽作品的總票數(shù)為78.4976萬票。得票第一的作品為10.8004萬票,得票最少的為8票。得票第一的作品票數(shù),高于得票從少到多的133篇作品的總票數(shù)10.5665萬票。得票前3名的作品票數(shù),合計20.5638萬票,高于得票從少到多的143篇作品的總票數(shù)19.9031萬票??梢姡睌?shù)集中度相當(dāng)高。
“每天每個IP同一個作品限投10票”,如果簡單理解為每天每人次可投10票,那么,總票數(shù)78.4976萬意味著有7.84976萬人次參與投票。得票第一的作品為10.8004萬票,假設(shè)為其投票者每天都將10票全投給它,意味著共有1.08004萬人次為其投票;按投票時間27天計算,每天有400人次為其投票。
與此同時,得票不足270票的作品,有82篇。若參賽者每天給自己的作品投10票,按27天計算,則投票結(jié)束時可得270票。這意味著,至少有82名參賽者可能沒有每天都參與投票。由此可見,參賽者對投票的參與程度,有著巨大差別。
5月31日23時投票停止后的數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)天有12篇作品的票數(shù)猛增,分別由前一天的十幾票至幾百票,上漲1萬票左右。其中一篇,由前一天的13票漲到了12546票,這意味著其當(dāng)天得的票數(shù),是前25天總票數(shù)的964倍。這里無法判定原因,也不知“投票結(jié)果以5月31日晚上6點前票數(shù)為準”是否與此有關(guān)。
二、“沉默的螺旋”“投票水圈”——對投票者的觀察與剖析
(一)我們都成為一個新的角色——投票者
有業(yè)內(nèi)人士說:古登堡(印刷術(shù))使我們都成為讀者。廣播和電視使我們都成為現(xiàn)場的觀察者。復(fù)印機使我們都成為出版者。互聯(lián)網(wǎng)使我們都成為記者、廣播人、專欄作家、評論員和批評家……[1]。那么,可以說,微信投票使我們都成為一個新的角色——投票者。
在遵守第四屆全國大學(xué)生新聞評論大賽規(guī)則的前提下,參賽的本文作者之一除自己給自己的作品投票外,還動員親友、同學(xué)投票,并對投票者的職業(yè)、文化程度、地域分布、對投票的態(tài)度等進行了分析。
這些投票者不同于娛樂節(jié)目投票的粉絲,也不同于高考作文的閱卷者、體育比賽的裁判員等專家。投票者的職業(yè)包括:大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)、幼兒園教師,公務(wù)員,國企高管,民企老板,企業(yè)工人,報社編輯、記者,銀行職員,農(nóng)民,留學(xué)生。投票者的文化程度,則涵蓋小學(xué)、初中、中專、大專、大學(xué)本科、碩士研究生。投票者分布的地域以湖北武漢,河南洛陽、三門峽,寧夏銀川為4個中心點,個別投票者遠在美國費城。
(二)投票者態(tài)度的“沉默的螺旋”變化
投票動員的主要方式是在9個微信群中轉(zhuǎn)發(fā)投票網(wǎng)頁鏈接,并發(fā)送請求幫忙投票的信息。這里對其中3個微信群進行分析。
這3個微信群分別是:豫西師范學(xué)校1984級同班同學(xué)組成的“永遠845”,成員45人;河南大學(xué)1987級同一個專業(yè)、畢業(yè)后在同一個城市工作的同學(xué)組成的“伊洛河畔”,成員23人;河南大學(xué)1987級同一個專業(yè)、畢業(yè)后分散在全國各地的同學(xué)組成的“鐵塔八七”,成員162人。根據(jù)觀察,三個微信群分別有30人、18人、14人參與過投票,分別占群成員總數(shù)的67%、78%、8.6%。投票者的比例,與投票動員者和微信群中多數(shù)成員關(guān)系的“強弱”有關(guān),也與該群整體對投票的態(tài)度有關(guān)。endprint
最初,在三個微信群中,支持投票者和反對者有過幾次“交鋒”。但幾天之后,“永遠845”“伊洛河畔”支持者的態(tài)度占據(jù)上風(fēng),反對者開始沉默?!拌F塔八七”則相反,反對投票的言論持續(xù)出現(xiàn)在群中,直至投票即將結(jié)束,仍有人抱怨“現(xiàn)在比賽似乎只剩拉票了”,有人轉(zhuǎn)發(fā)了一個視頻,其中某地警方分析了一些微信投票活動是如何詐騙投票者、報名者甚至刷票者的。
傳播學(xué)中“沉默的螺旋”假說,可對此加以解釋:個人在表明自己的觀點之際,首先要對周圍的環(huán)境進行觀察,當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”或者“優(yōu)勢”意見時,便傾向于積極大膽地表明自己的觀點;當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“少數(shù)”或“劣勢”意見時,一般人會屈服于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向“沉默”或附和。而且,還會形成“一方越來越大聲疾呼,另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”。[2]
(三)因微信投票動員而產(chǎn)生了“投票水圈”群體
不排除有非經(jīng)動員的投票者,讀完了全部166篇作品,然后根據(jù)個人判斷進行投票。但除此之外,其中一些作品有一個被動員起來的投票群體。以本文作者之一的參賽作品為例,投票團隊來自9個微信群,一個群與另一個群中的人大都素不相識,職業(yè)、地域也不同。但這個群體有同一個目標(幫助同一名參賽者),在同一時間段內(nèi)(5月6日至6月1日),做同一件事情(每天打開同一個鏈接,為同一名參賽者投票)。投票結(jié)束,這個群體即刻回歸“四分五裂”的原本狀態(tài)。
從傳播學(xué)的角度來分析,這個群體具有目標明確,但歸屬感不強、組織性較弱的特征;不同于有機的社會群體(家庭、部族)、有組織的社會群體(國家機構(gòu)、宗教、公司),而是一種自愿的、暫時的、善變的組織,基本上是憑借動員者的情感投入來維系。
互聯(lián)網(wǎng)虛擬的運動空間,被學(xué)者稱為“水圈”——一種流動性很強的空間,“只能暫時形成我們叫做‘組織的凝固體。這些凝固體常常被周圍不安分的水流所侵蝕,直到它們被重新融入水中”[3]。借此說法,我們可將因微信投票而被動員起來的群體稱為“投票水圈”?!巴镀彼Α笔且环N獨特的群體形式,其發(fā)起形式、組成結(jié)構(gòu)、存在過程以及投票者的心理等,值得深入探究。
三、魔力、魔咒——對微信投票的觀察與剖析
(一)微信投票有著令人難以逃脫的魔力
近年來,網(wǎng)絡(luò)投票如雨后春筍生機勃發(fā),而微信投票作為后起之秀,更有著令人難以逃脫的魔力。
如今,在許多高大上的評選活動流程中,微信投票已成為不可或缺的環(huán)節(jié),主辦方將之視為傳播正能量、擴大評選活動影響、營造良好社會氛圍的重要手段。就連諸如某幼兒園最佳繪畫、某城市最受歡迎商場等輻射范圍小、充滿商業(yè)味兒的評選,不少也設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)投票,特別是微信投票的環(huán)節(jié)。
那么,微信投票何以如此受青睞?低成本,易操作,是直接原因。粉絲增加快,營銷效益好,宣傳效果佳,則應(yīng)是根本原因。
2016年4月,襄陽晚報官方微信推送文章《襄陽美好鄉(xiāng)村哪家強?》,號召大家將自己熟悉或者所在的鄉(xiāng)村發(fā)到相關(guān)網(wǎng)頁,然后每個村子生成一個投票選項。在10天內(nèi),關(guān)注襄陽晚報微信的用戶,每人每天可投一票。投票網(wǎng)頁是免費利用一家網(wǎng)站制作的,投票選項是大家貢獻內(nèi)容生成的,活動獎品是投票排在前五的鄉(xiāng)村獲得“襄陽晚報微信最少一次的推薦機會”?;顒咏酢傲愠杀尽?,但成果豐碩:177個村參評,投票16.1萬人次,吸引粉絲9.2萬。[4]
投票者一般需先“關(guān)注”主辦者微信,無意中就成為對方的粉絲,而快速聚集粉絲,擴大媒體影響力,正是一些主辦者追求的目標?!?015年,十堰日報傳媒集團3個月打造3場微信活動,不到90天時間快速建立聚集50萬粉絲的新媒體集群”,即為這方面的案例。[5]
微信投票的時間,往往被拉得很長。曠日持久的投票,會讓人們抱怨、吐槽,也會讓人們逐漸熟悉,甚至接納主辦者的理念、品牌、商品等。這個“潤物無聲”的過程,也是主辦者的“醉翁之意”所在。
美國學(xué)者曾對電視節(jié)目《美國偶像》的兩種觀眾投票方式進行了研究:一種是電話投票。面對沒完沒了的電話占線忙音,觀眾常常質(zhì)疑計票的準確性。另一種是手機短信投票。人們會發(fā)現(xiàn)投票數(shù)小時后,才從運營商處收到出錯信息,告訴他們有些信息發(fā)送失敗。[6]微信投票克服了電話投票、短信投票可靠性欠缺的弊端,是媒介科技的一種巨大進步。
所謂數(shù)字鴻溝,是指不同社會群體之間在擁有和使用現(xiàn)代信息技術(shù)方面存在的差距。盡管我國依然存在明顯的數(shù)字鴻溝,但近年來城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝、地區(qū)數(shù)字鴻溝均呈現(xiàn)縮小趨勢。[7]沒有職業(yè)、學(xué)歷、地域限制的全社會性的微信投票,正是這一趨勢的一個縮影。
(二)微信投票無法逃脫科技利與弊的魔咒
科學(xué)技術(shù)的“任何一個進步在解決了舊問題后似乎都會產(chǎn)生新的問題”[8]。科技利與弊的魔咒,微信投票也無法逃脫。
既是投票,必有競爭,拉票也就“應(yīng)運而生”,而問題在于,拉票已惹得人們頗有微詞,甚至抱怨不斷。參賽者拉人投票,欠下無數(shù)人情債,有時還得“紅包伺候,略表寸心”。而一些被拉票者,感覺被“綁架”,投票變“任務(wù)”,恨不得立刻“退出朋友圈,相忘于江湖”。有評論說,泛濫的微信投票,正成為摧毀朋友圈的一劑慢性毒藥。
投票不“過癮”,還有人玩刷票。淘寶中輸入“微信刷票”,會彈出上千個網(wǎng)店鏈接供選擇。有記者選擇網(wǎng)店咨詢,客服回復(fù):刷票100票起接單,需關(guān)注(關(guān)注微信公眾號后再投票)一票0.45元,不需關(guān)注是0.4元。[9]第四屆大學(xué)生新聞評論大賽的一篇作品,5月31日當(dāng)天,由前一天的13票猛漲到12546票,很容易讓人聯(lián)想到刷票。當(dāng)然,這里無法斷定真相。
微信投票廣受非議的,還有公平問題。刷票當(dāng)然破壞公平,無須多說?!度嗣袢請蟆吩u論指出:“微信群、朋友圈里‘優(yōu)秀黨員‘最美家庭等評比活動的鏈接漸多,讓許多朋友不免疑惑,自己對評選對象既不了解,也沒接觸,這樣的投票有何真實性、有效性可言?”[10]就大學(xué)生新聞評論大賽而言,參與投票的文章多達166篇近19萬字,多少投票者能全部閱讀呢?投票者沒有門檻限制,其素質(zhì)都足以評判文章優(yōu)劣嗎?endprint
通過微信投票正常吸引粉絲,本無可厚非。然而,正如微信創(chuàng)始人張小龍所說,很多公眾號可能把拉粉作為最大的訴求,但“如果是被你用各種手段牽過來的粉絲,是沒有意義的”。欺騙用戶很容易獲得流量,獲得用戶的點擊,但是最終會把用戶趕跑。[11]如果僅僅把投票當(dāng)作“牽”粉絲的手段,不僅有欺騙用戶之嫌,而且會損害微信投票的聲譽。
(三)許多微信投票實質(zhì)上宣傳、營銷作用大于評選作用
微信投票,好之者將其當(dāng)作“吸粉神器”,惡之者斥之為“慢性毒藥”。然而,它只是一種手機應(yīng)用,本身并無原罪,利也好弊也罷,折射的是主辦者、參賽者、投票者的人性。
如果僅從主辦者的動機、投票持續(xù)時間、對投票者無門檻限制等因素考察,眼下的許多微信投票實質(zhì)上宣傳、營銷作用大于評選作用。如果只是簡單地利用微信投票,而沒有科學(xué)、合理的流程設(shè)置,公平、公正并不是它能夠承擔(dān)的。微信投票也并不適用于所有的評獎選優(yōu),特別是對于專業(yè)性很強的評選,其嚴肅性與權(quán)威性顯然不足。
在微信投票、拉票的過程中產(chǎn)生的獨特的“投票水圈”群體,是新媒體時代值得研究的現(xiàn)象。而且,微信投票是我國數(shù)字鴻溝縮小趨勢的一個縮影,其積極意義應(yīng)該得到足夠重視。
參考文獻:
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[10]徐立星.評比豈能搞“微信投票”[N].人民日報,2016-06-23.
[11]張小龍.微信四大價值觀[EB/OL].http://daxue.qq.com/content/content/id/2321.
(作者單位:王燦發(fā),中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院;楊小雅,華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院)
編校:鄭艷endprint