[摘要]一直以來，實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)是我國商業(yè)銀行最重要的分銷渠道，但隨著國內(nèi)移動(dòng)金融的迅猛發(fā)展，許多銀行客戶轉(zhuǎn)而使用電子銀行渠道。在此形勢下，商業(yè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型也勢在必行。通過梳理商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵及現(xiàn)狀，分析了商業(yè)銀行實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)存在的重要性，在剖析目前實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的不足之后，給出了從渠道戰(zhàn)略的高度定位網(wǎng)點(diǎn)的功用、充分利用多種形式設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)、注重“軟轉(zhuǎn)型”匹配“硬轉(zhuǎn)型”等對策建議。

[關(guān)鍵詞]零售銀行；銀行渠道建設(shè)；網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型；銀行營銷

[中圖分類號(hào)]F8325

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-3283（2017）09-0107-04

[作者簡介]吳琳（1978-），女，福建福州人，講師，研究方向：銀行營銷。

實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)是商業(yè)銀行最重要的分銷渠道，多年來，國內(nèi)商業(yè)銀行的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)承載了交易功能、營銷功能、形象展示功能，是國內(nèi)商業(yè)銀行在競爭時(shí)的重要籌碼。當(dāng)前，實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)依然是國內(nèi)銀行業(yè)主流的業(yè)務(wù)渠道，2016年底我國銀行業(yè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到228萬個(gè)，從業(yè)人員37817萬人。但隨著移動(dòng)互聯(lián)浪潮的興起，F(xiàn)intech（金融科技）時(shí)代嶄露頭角，網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、第三方支付等的大量應(yīng)用，客戶對于銀行實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的功能需求產(chǎn)生了變化。在這樣的背景下，商業(yè)銀行亟須開展網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型。

一、我國商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵及現(xiàn)狀

（一）商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵

營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者所經(jīng)過的整個(gè)通道。由于金融產(chǎn)品及服務(wù)的無形性、不可分割性、高風(fēng)險(xiǎn)性等特點(diǎn)，商業(yè)銀行往往選擇直銷作為其主要的銷售渠道，即廣泛設(shè)立支行、網(wǎng)點(diǎn)等分支機(jī)構(gòu)，并盡量利用信息技術(shù)設(shè)備，為客戶提供服務(wù)。

網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型可以分為硬轉(zhuǎn)型和軟轉(zhuǎn)型。硬轉(zhuǎn)型主要指網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)外部環(huán)境的改造，包括選址的優(yōu)化、外部環(huán)境管理、智能化設(shè)備的新置、網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)功能分區(qū)及布置要求標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)化等；軟轉(zhuǎn)型主要指服務(wù)理念的重塑、銀行員工的崗位設(shè)置、服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化及現(xiàn)場管理的標(biāo)準(zhǔn)化等。通過網(wǎng)點(diǎn)的軟硬件轉(zhuǎn)型，將實(shí)現(xiàn)銀行網(wǎng)點(diǎn)的功能分區(qū)、業(yè)務(wù)分流、客戶分類、服務(wù)分層，將網(wǎng)點(diǎn)的定位由過去的交易結(jié)算中心轉(zhuǎn)為銷售服務(wù)中心。

商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)承載的功能：

1.交易功能

這是目前實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)承擔(dān)的最主要的功能，即為客戶辦理存取款業(yè)務(wù)、結(jié)算業(yè)務(wù)、卡類業(yè)務(wù)、外幣兌換業(yè)務(wù)等。在實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)里，常常有客戶報(bào)怨等待時(shí)間過久、需要排長隊(duì)等，但這些標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)大多可以通過電子銀行或自助機(jī)具完成。近年來，交易功能逐漸由實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)分流到電子銀行的趨勢日益明顯，隨著電子化科技的進(jìn)一步推動(dòng)、客戶群體的代際更替，當(dāng)“90后”、“00后”們成為銀行服務(wù)的主流客群后，網(wǎng)點(diǎn)的交易功能終將完全分流到更為便捷高效的渠道中去。

2.銷售及咨詢功能

這是實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)未來將承擔(dān)的重要功能，即為客戶提供產(chǎn)品咨詢及購買、資產(chǎn)配置、資產(chǎn)管理等綜合服務(wù)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、第三方支付等多種因素的沖擊下，實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品將被大大分流，而非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，卻常常因其復(fù)雜性、個(gè)性化和專業(yè)性而需要銀行客戶經(jīng)理更多地介紹與銷售。從專業(yè)性來看，客戶的確更需要銀行了解他們的投資需求，理解他們的風(fēng)險(xiǎn)偏好，并判斷什么樣的投資產(chǎn)品更適合客戶，為客戶設(shè)計(jì)及管理他們的資產(chǎn)組合。對于銀行而言，這是吸引并留住高凈值人士的重要手段。與線上購買相比，由銀行專業(yè)的咨詢顧問進(jìn)行面對面的專業(yè)化服務(wù)，將帶給客戶更好、更安心的體驗(yàn)。

3.形象展示功能

形象展示功能是實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)能帶給客戶獨(dú)一無二的體驗(yàn)。作為與客戶直接交互的渠道，實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)帶給客戶的是專業(yè)、安全、身臨其境、看得見摸得著的切身體驗(yàn)，其在建立商業(yè)銀行品牌和信任度方面具有重要的意義。隨著金融電子化的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)點(diǎn)的形象展示功能將更加豐富，即可以通過優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計(jì)帶客戶進(jìn)入蘋果式極簡主義風(fēng)格，也可以通過AI、VR等設(shè)備為客戶提供各種場景的金融體驗(yàn)。

（二）我國銀行業(yè)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型建設(shè)現(xiàn)狀

1.我國銀行業(yè)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型建設(shè)的歷史發(fā)展

我國銀行業(yè)的零售網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型大致可分為三個(gè)階段：第一階段在于網(wǎng)點(diǎn)硬件的標(biāo)準(zhǔn)化改造，比如全行統(tǒng)一企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)、升級(jí)電子設(shè)備、改造柜面高度等；第二階段在于服務(wù)意識(shí)與理念的提升，比如服務(wù)操作的規(guī)范化、配置大堂經(jīng)理、開始注重溝通與營銷等；第三階段，隨著IT技術(shù)的迅猛發(fā)展，銀行一方面在線上加快布局手機(jī)銀行、微信銀行，另一方面，在實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)投放了新型的自助機(jī)具如VTM（遠(yuǎn)程視頻柜員機(jī)）等，甚至在建行、民生等多家銀行的大堂內(nèi)，出現(xiàn)了可辦理多項(xiàng)業(yè)務(wù)的智能機(jī)器人。

2.我國銀行業(yè)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型建設(shè)的現(xiàn)狀

2013年以來，以余額寶事件為標(biāo)志的互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起，使得商業(yè)銀行開始探索在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的新一輪網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型，各家傳統(tǒng)銀行在手機(jī)銀行APP、微信銀行、網(wǎng)上銀行等渠道進(jìn)行了不斷的嘗試，以期開辟多元化的渠道。本文以建設(shè)銀行、工商銀行和民生商業(yè)銀行為例，對當(dāng)前國內(nèi)銀行業(yè)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型建設(shè)進(jìn)行概述。

（1）建設(shè)銀行建設(shè)“三綜合”網(wǎng)點(diǎn)

從2012年開始，建設(shè)銀行即提出以網(wǎng)點(diǎn)“三綜合”建設(shè)為基礎(chǔ)的網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型概念。即實(shí)施以綜合型網(wǎng)點(diǎn)、綜合柜員制、綜合營銷隊(duì)伍為主要內(nèi)容的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)綜合轉(zhuǎn)型工作。綜合型網(wǎng)點(diǎn)就是打破傳統(tǒng)銀行低柜和對公對私高柜窗口的分工限制，每個(gè)高柜窗口都可辦理對公對私所有業(yè)務(wù)，避免服務(wù)窗口忙閑不均現(xiàn)象；綜合柜員制就是實(shí)行一人多崗，一崗多人，操作一體化，提升員工工作效能；綜合營銷隊(duì)伍建設(shè)就是強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)協(xié)作，由以前個(gè)人服務(wù)變?yōu)閳F(tuán)隊(duì)服務(wù)，為客戶提供全面、專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)。建行希望借助“三綜合”轉(zhuǎn)型為客戶提供全方位、“一攬子”金融服務(wù)方案，實(shí)現(xiàn)“一點(diǎn)接入、聯(lián)動(dòng)營銷、綜合解決”。

（2）工商銀行E-ICBC互金品牌和升級(jí)發(fā)展戰(zhàn)略

近年來，工商銀行加快網(wǎng)點(diǎn)渠道的布局優(yōu)化和智能化輕型化改造，構(gòu)建線上線下一體化服務(wù)體系，降成本并提升服務(wù)能力和客戶價(jià)值創(chuàng)造，持續(xù)打造E-ICBC互金品牌，實(shí)施升級(jí)發(fā)展戰(zhàn)略。

在實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)方面，工商銀行優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局，將部分老城區(qū)網(wǎng)點(diǎn)遷建至新興市場區(qū)域，同時(shí)撤并了部分低效網(wǎng)點(diǎn)。2015年工商銀行基層營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)減少了47家。另一方面，大力推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)智能化、輕型化的改造。工商銀行完成網(wǎng)點(diǎn)智能化改造3121家。截至2016年末，工商銀行境內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)13098家，員工461749人。

（3）民生銀行打造社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)

2013年開始，民生銀行著力打造以“便民、利民、惠民”為宗旨的社區(qū)銀行，力圖通過網(wǎng)點(diǎn)的下沉和延伸來提高社區(qū)客戶占有率。通過運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)和智能設(shè)備升級(jí)，民生銀行將小巧的物理網(wǎng)點(diǎn)打造為全功能的新型智能化銀行網(wǎng)點(diǎn)。

可見，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，渠道為王的傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展邏輯已經(jīng)逐漸被電子銀行和智能化終端的大力推廣所取代。商業(yè)銀行不再追求鋪設(shè)更多的物理網(wǎng)點(diǎn)來拓展市場，而是立足深耕現(xiàn)有存量網(wǎng)點(diǎn)，對其進(jìn)行全面的智能化改造，適應(yīng)新時(shí)代客戶需求和行為模式的轉(zhuǎn)變。隨著智能化的普及，網(wǎng)點(diǎn)柜員的職責(zé)逐漸模糊和弱化，大量柜面人員轉(zhuǎn)型為客戶服務(wù)和營銷人員。同時(shí)，拓展物理網(wǎng)點(diǎn)功能的定位，增強(qiáng)其功能屬性，由過去以交易型功能定位為主轉(zhuǎn)向提供全功能金融服務(wù)的場所。

二、我國商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的重要性

從宏觀層面看，近年來國內(nèi)銀行業(yè)面臨著互聯(lián)網(wǎng)金融、利率市場化、金融脫媒這三大沖擊，利潤空間日趨收窄，銀行業(yè)的凈利潤增速不斷下降，這迫使銀行業(yè)不得不放下身段，進(jìn)一步尋找新客戶、留住老客戶，尋找新的利潤增長方式。

從零售銀行的渠道戰(zhàn)略來看，影響最大的就是互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊。根據(jù)《中國銀行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016）》，2015年，國內(nèi)各商業(yè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營模式紛紛升級(jí)，依托IT技術(shù)，向智能化、輕型化方向轉(zhuǎn)型。銀行業(yè)離柜交易達(dá)108574億筆，離柜交易額176202萬億元，同比增長3152%，其中，手機(jī)銀行、電話銀行、微信銀行、網(wǎng)上銀行交易額分別同比增長了12275%、17164%、19567%和2818%。

從微觀層面看，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融在國內(nèi)大行其道，關(guān)于銀行實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)是否還有存在的必要性這一問題，大家也爭論不休。最為激進(jìn)的當(dāng)屬美國未來學(xué)家柏克萊·金在《銀行30》中提出“未來十年，銀行傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)將走向消亡”。但不論是美國銀行業(yè)界翹楚的富國銀行，或是咨詢業(yè)元老波士頓咨詢公司對此都提出了不同的看法。富國銀行近年來通過新設(shè)及并購的方式，擁有了全美最廣泛的銀行網(wǎng)點(diǎn)系統(tǒng)，并以多渠道整合的形式實(shí)現(xiàn)隨時(shí)、隨地為顧客服務(wù)。2015年BCG咨詢公司發(fā)布了咨詢報(bào)告《新常態(tài)下全球銀行業(yè)的再平衡》，宣布在零售銀行業(yè)中客戶與實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)互動(dòng)次數(shù)正在不斷下降，但單次互動(dòng)時(shí)間卻有所上升。究其原因，是因?yàn)閿?shù)字化平臺(tái)基本只能完成簡單操作，而實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)卻可以滿足客戶選購復(fù)雜產(chǎn)品和獲取定制化建議的需求。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)銀行的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)將成為其渠道戰(zhàn)略中重要的、不可或缺的部分。

三、目前我國商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)中存在的問題

（一）缺少戰(zhàn)略層面的統(tǒng)一規(guī)劃

自2013年互聯(lián)網(wǎng)金融元年開始，我國銀行業(yè)客戶的使用習(xí)慣愈發(fā)明顯地偏向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、交互服務(wù)，交易行為逐漸由實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)向網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)移。在渠道戰(zhàn)略方面，多數(shù)銀行捕捉到了市場的變化，適時(shí)推出了掌上銀行APP、微信銀行等，但這僅僅是將電子銀行的開發(fā)視為業(yè)務(wù)支持行為，渠道管理上仍是各自為政，職能部門各管一塊，缺乏對整個(gè)渠道的統(tǒng)籌和整合，難以發(fā)揮線上線下的合力。目前，我國商業(yè)銀行不同類型的渠道間還存在著客戶信息、業(yè)務(wù)信息的共享程度低，交叉銷售效率不高等問題，不同渠道之間不協(xié)調(diào)、協(xié)同程度低是普遍現(xiàn)象。客戶反映操作流程復(fù)雜，排隊(duì)等候時(shí)間長。在現(xiàn)有銀行業(yè)務(wù)中，大量業(yè)務(wù)需要提供身份證識(shí)別、聯(lián)網(wǎng)核查以及授權(quán)，這樣一筆業(yè)務(wù)的操作時(shí)間會(huì)大大延長，效率低下，從而導(dǎo)致客戶抱怨不斷。

（二）網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置同質(zhì)化明顯

在實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)方面，雖然各家銀行在裝修上都遵從自家的CIS（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)），但從網(wǎng)點(diǎn)布局、柜面設(shè)計(jì)到員工構(gòu)成，銀行與銀行之間的同質(zhì)化依然十分明顯，這種無差異的服務(wù)難以吸引優(yōu)質(zhì)客戶。而另一方面，來網(wǎng)點(diǎn)的客戶數(shù)量不少，但真正轉(zhuǎn)化為熟客、忠實(shí)客戶的數(shù)量卻很少，近六成的客戶成為低資產(chǎn)沉睡客戶。

（三）難以提升顧客體驗(yàn)度

自2012年開始，國內(nèi)商業(yè)銀行開始了“智能網(wǎng)點(diǎn)”的改造，各大型商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行紛紛建成了本行的“旗艦網(wǎng)點(diǎn)”、“智能網(wǎng)點(diǎn)”等。但在這股熱潮中，對于硬件的重視大大超過了對軟件的重視，一些銀行雖然建成了豪華、高科技的智能硬件網(wǎng)點(diǎn)，但在服務(wù)理念、人文關(guān)懷甚至是人員操作方面卻跟不上。

根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會(huì)開展的2015年度銀行業(yè)客戶滿意度測評(píng)顯示，2015年度銀行業(yè)客戶抱怨率為29%，與上一年度相比下降了12個(gè)百分點(diǎn)。抱怨原因高度集中在營業(yè)廳服務(wù)方面，其中，48%的客戶因營業(yè)廳等候時(shí)間長而產(chǎn)生抱怨，16%的客戶因服務(wù)態(tài)度而抱怨，13%的客戶抱怨業(yè)務(wù)辦理速度慢，11%的客戶抱怨?fàn)I業(yè)廳網(wǎng)點(diǎn)少。盡管多家銀行在渠道整合和自助設(shè)施建設(shè)等方面加大了投入，但客戶對營業(yè)廳服務(wù)的需求仍未有效滿足。營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)平均等候時(shí)長超過20分鐘的比例為37%，與2014年的39%相比并沒有明顯改善。這充分說明在網(wǎng)點(diǎn)的軟轉(zhuǎn)型上，國內(nèi)商業(yè)銀行還有很大提升空間。

四、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下我國商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的對策建議

（一）從渠道戰(zhàn)略的高度定位網(wǎng)點(diǎn)的功用

1.構(gòu)建線上+線下的立體服務(wù)體系

隨著商業(yè)銀行客戶的使用習(xí)慣逐漸從線下轉(zhuǎn)移到線上，可以預(yù)見，未來物理網(wǎng)點(diǎn)、自助機(jī)具、電子渠道將成為銀行到達(dá)客戶的三大主流渠道。因此，商業(yè)銀行要圍繞增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，盡快構(gòu)建線上+線下的立體服務(wù)體系，拓展延伸渠道的價(jià)值。

一方面，銀行實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)是商業(yè)銀行渠道戰(zhàn)略的重要組成部分，應(yīng)與線上渠道緊密協(xié)同、資源共享，形成閉環(huán)以共同服務(wù)好客戶；另一方面，銀行應(yīng)充分做好后臺(tái)的大數(shù)據(jù)挖掘工作，將客戶的金融需求、風(fēng)險(xiǎn)偏好、到達(dá)網(wǎng)點(diǎn)頻次等進(jìn)行深度分析，以進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。例如，在手機(jī)銀行、微信銀行中提供網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的預(yù)約功能，以解決銀行網(wǎng)點(diǎn)排長隊(duì)的“老大難”問題；當(dāng)客戶步入營業(yè)廳大堂，銀行網(wǎng)點(diǎn)即可以采用人臉識(shí)別等高科技技術(shù)識(shí)別客戶，調(diào)取客戶相關(guān)信息，以迅速進(jìn)入交流、咨詢的環(huán)節(jié)，節(jié)約雙方時(shí)間，并給客戶更好、更專業(yè)的體驗(yàn)。

2.優(yōu)化實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的布局

商業(yè)銀行綜合考慮網(wǎng)點(diǎn)布局時(shí)，應(yīng)匹配國內(nèi)一二線城市日新月異的發(fā)展速度，從市場調(diào)查、客戶分析、成本核算等多方面對實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的選址進(jìn)行考察，密切關(guān)注城市規(guī)劃和優(yōu)質(zhì)客戶的分布、走向，制定具有前瞻性的網(wǎng)點(diǎn)布局規(guī)劃。有規(guī)劃增加新興優(yōu)勢區(qū)域如高檔社區(qū)、寫字樓、創(chuàng)業(yè)園區(qū)等地區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)密度，并逐步關(guān)閉效益低下的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或轉(zhuǎn)為離行式自助銀行等。

在布局實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，還應(yīng)注意不同網(wǎng)點(diǎn)的搭配、協(xié)同合作以形成功能互補(bǔ)的網(wǎng)點(diǎn)群，不再是網(wǎng)點(diǎn)單點(diǎn)發(fā)力而是聯(lián)動(dòng)經(jīng)營。此外還應(yīng)考慮新設(shè)網(wǎng)點(diǎn)能更多地與周邊環(huán)境相結(jié)合，如與社區(qū)生活結(jié)合或與生活服務(wù)商圈合作，通過高頻次的場景金融來提升網(wǎng)點(diǎn)與客戶間更緊密的連接。例如美國的Umpqua Bank在網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置網(wǎng)吧咖啡廳，供客戶休息和聊天；為銀行的小企業(yè)主客戶提供免費(fèi)的會(huì)議室；定期在網(wǎng)點(diǎn)組織豐富多彩的社區(qū)活動(dòng)，包括商業(yè)論壇、讀書會(huì)、足球盛宴等。這些做法大大地增強(qiáng)了實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的黏性，為網(wǎng)點(diǎn)注入了社交化屬性。

（二）充分利用多種形式設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)

任何網(wǎng)點(diǎn)的存在，都是為了服務(wù)銀行客戶。因此，在設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)之時(shí)，就應(yīng)結(jié)合目標(biāo)客戶的情況，給網(wǎng)點(diǎn)明確的定位。根據(jù)銀行網(wǎng)點(diǎn)的定位不同、服務(wù)客戶的不同，未來商業(yè)銀行的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)綜合考量以下幾大類型：

1.旗艦展示網(wǎng)點(diǎn)。這種類型網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的意義在于向客戶展示本銀行的綜合實(shí)力及科技創(chuàng)新，以精良的設(shè)計(jì)打造銀行專業(yè)化的高端品牌形象，并配置專業(yè)的顧問及提供全方位的銷售及定制化服務(wù)。這類網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不多，卻能給客戶最大程度的感官體驗(yàn)，

2.標(biāo)準(zhǔn)化網(wǎng)點(diǎn)。這類網(wǎng)點(diǎn)主要面向銀行的中間階層客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的綜合服務(wù)，既有人工柜臺(tái)服務(wù)，也結(jié)合VTM等自助機(jī)具，為客戶提供日常綜合性服務(wù)。

3.輕型網(wǎng)點(diǎn)。這類網(wǎng)點(diǎn)占地面積少，所需人員也較為精簡。主要分布于居民聚集的社區(qū)、寫字樓、地鐵附近，以自助機(jī)具為主，輔以少量人員現(xiàn)場服務(wù)。這些網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)高度自動(dòng)化，完全以銷售為導(dǎo)向。

通過以上幾種類型的搭配設(shè)置，銀行網(wǎng)點(diǎn)的定位、服務(wù)群體將進(jìn)一步明晰，運(yùn)營成本也將有所下降，實(shí)現(xiàn)較低成本的物理覆蓋。

（三）注重“軟轉(zhuǎn)型”，匹配“硬轉(zhuǎn)型”

要做到全方位的客戶滿意，除了在銀行網(wǎng)點(diǎn)的硬件上進(jìn)行升級(jí)，還要在軟服務(wù)上下功夫?？蛻舻臐M意度是由銀行業(yè)所提供的服務(wù)質(zhì)量來決定的，而這取決于金融機(jī)構(gòu)提供服務(wù)的態(tài)度、效率、程序以及環(huán)境。

國內(nèi)銀行必須以客戶全程體驗(yàn)為基礎(chǔ)進(jìn)行滿意度研究，通過分析客戶與企業(yè)在各個(gè)方面的接觸點(diǎn)以及客戶的全程體驗(yàn)滿意度，發(fā)現(xiàn)客戶對服務(wù)的要求和期望，建立改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)先順序，更有效合理地利用資源以提高客戶滿意度。具體來說，要建立全行統(tǒng)一的金融服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，訓(xùn)練高素質(zhì)的員工，強(qiáng)化關(guān)系營銷及協(xié)助一線員工提升工作效率。以親切、高效、高質(zhì)的軟服務(wù)匹配轉(zhuǎn)型升級(jí)的硬件，為客戶提供高滿意度的網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)。

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（責(zé)任編輯：郭麗春梁宏偉）