朱松節(jié)

[摘要]近年來(lái)，蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”旅游發(fā)展遇到了瓶頸，增長(zhǎng)速度明顯減緩，進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)成熟的階段，在這個(gè)階段，旅游地面臨著復(fù)蘇或者衰落的方向選擇，迫切需要轉(zhuǎn)型升級(jí)。嘗試搭建蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)體系和策略，探討了旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑選擇，提出了旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的保障系統(tǒng)。

[關(guān)鍵詞]旅游地生命周期； 江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn) ；旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)

[中圖分類號(hào)]F591.99

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-3283（2017）09-0073-05

一、概念界定與問(wèn)題闡釋

（一）蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”

古鎮(zhèn)，一般指有著百年以上歷史的，供集中居住的建筑群。我國(guó)歷史悠久，廣闊土地上有著很多文化底蘊(yùn)深厚的古鎮(zhèn)。蘇州的古鎮(zhèn)數(shù)量眾多，以周莊、同里為典型代表，大多是水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，“小橋流水人家”是蘇州古鎮(zhèn)的典型形象，與附近的浙江嘉興的烏鎮(zhèn)、西塘，湖州的南潯等類似，被統(tǒng)稱為“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”。

本文的蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”是指以周莊、同里為典型代表的，包括被列入國(guó)家文物局“中國(guó)世界文化遺產(chǎn)預(yù)備清單”的蘇州九大古鎮(zhèn)，以及在這九大古鎮(zhèn)之外，同樣具備江南水鄉(xiāng)特色的蘇州古鎮(zhèn)旅游資源，如表1所示。

（二）旅游地生命周期理論

20世紀(jì)80年代，加拿大學(xué)者巴特勒（Butler）提出了旅游地發(fā)展的“S”型曲線理論，即我們一般意義上的巴特勒的旅游地生命周期理論（如圖1），巴特勒指出，任何旅游地演進(jìn)變化的過(guò)程一般都包括探索、參與、發(fā)展、鞏固、停滯和衰落或復(fù)蘇（轉(zhuǎn)型成功進(jìn)入復(fù)蘇階段，或者轉(zhuǎn)型不成功而進(jìn)入衰落階段）6個(gè)階段。這一理論能夠比較合理地解釋旅游地發(fā)展變化的過(guò)程，可以主要用于旅游地發(fā)展過(guò)程和歷史階段的解析，同時(shí)預(yù)測(cè)旅游地發(fā)展的未來(lái)走勢(shì)，進(jìn)而診斷和分析旅游地現(xiàn)存的階段性發(fā)展問(wèn)題，指導(dǎo)旅游地的旅游規(guī)劃，促進(jìn)旅游地可持續(xù)發(fā)展。

Butler的旅游地生命周期理論是對(duì)旅游地演變過(guò)程的高度抽象和理論提煉，一經(jīng)提出，就被各國(guó)學(xué)者廣泛應(yīng)用于分析、驗(yàn)證旅游地的演變狀況。我國(guó)旅游地理學(xué)著名學(xué)者保繼剛（2002）運(yùn)用該理論對(duì)背景頤和園和喀斯特洞穴的旅游地生命周期特點(diǎn)，提出可以將其中的穩(wěn)固階段和停滯階段總稱為成熟階段，成熟階段是旅游地轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要階段，獲得了旅游學(xué)界的認(rèn)可。不過(guò)通過(guò)文獻(xiàn)檢索，將生命周期理論應(yīng)用到古鎮(zhèn)旅游地的研究還不多，莊秀琴、鄭海濤（2006）分析研究了周莊古鎮(zhèn)的生命周期，探討了延續(xù)古鎮(zhèn)旅游地成熟期轉(zhuǎn)型發(fā)展的一些思路。

（三）蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”生命周期階段的判斷

1984年，陳逸飛先生的油畫《故鄉(xiāng)的回憶》拉開了“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”周莊發(fā)展旅游業(yè)的序幕，近30年來(lái)，周莊古鎮(zhèn)的旅游業(yè)從無(wú)到有，游客接待量從小到大，目前已經(jīng)成為全國(guó)著名的古鎮(zhèn)旅游目的地。

從圖2可知，雖然游客人數(shù)不斷增長(zhǎng)，但是2006年以后，增長(zhǎng)速度明顯減緩，周莊古鎮(zhèn)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)固但又相對(duì)停滯的階段。其實(shí)，這不只是周莊古鎮(zhèn)單個(gè)古鎮(zhèn)的現(xiàn)象，蘇州主要的“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”如同里、甪直、錦溪等古鎮(zhèn)都進(jìn)入了這樣一個(gè)階段（見(jiàn)圖3），即旅游地的成熟階段，對(duì)照巴特勒的旅游地生命周期理論，我們可以看到，在這個(gè)階段，旅游地面臨著復(fù)蘇或者衰落的方向選擇，因而蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”旅游地的轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫。

（四）旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)

通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方等數(shù)據(jù)庫(kù)，以“旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)”為主題進(jìn)行模糊檢索，找到751篇學(xué)術(shù)期刊文獻(xiàn)，綜合比較可以看出，關(guān)于旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的研究熱度較高，論文數(shù)逐年遞增，尤其是近幾年，更是旅游學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)。研究主要集中于旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、旅游企業(yè)（包括酒店、旅行社、旅游集團(tuán)等）轉(zhuǎn)型升級(jí)、旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)、政府旅游發(fā)展和管理模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)、旅游業(yè)態(tài)（山地旅游、鄉(xiāng)村旅游、文化旅游）的轉(zhuǎn)型升級(jí)等。

轉(zhuǎn)型是指轉(zhuǎn)變、改變，升級(jí)是指事物由低到高、由小到大、由少到多的改變。通過(guò)比較諸多研究者關(guān)于轉(zhuǎn)型升級(jí)的定義和分析，我們認(rèn)為，旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)是轉(zhuǎn)型與升級(jí)的有機(jī)結(jié)合，既包括旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的根本改變，也包括旅游產(chǎn)業(yè)要素的量的提升。簡(jiǎn)言之，轉(zhuǎn)型升級(jí)是合為一體的，升級(jí)為轉(zhuǎn)型服務(wù)，轉(zhuǎn)型也是一種升級(jí)，轉(zhuǎn)型與升級(jí)相互作用、相互影響，最終目的都是促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展和復(fù)蘇，避免走向衰落。

二、蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)和策略

（一）蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)體系

蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”旅游地，從探索階段、參與階段、發(fā)展階段到成熟階段的過(guò)程，往往只需要一個(gè)短暫和迅速的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”來(lái)不及進(jìn)行發(fā)展理念和思路的調(diào)整。對(duì)照轉(zhuǎn)型升級(jí)比較成功的浙江烏鎮(zhèn)等旅游地的經(jīng)驗(yàn)，我們首先更新了“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”旅游發(fā)展的目標(biāo)體系（圖4）。

（二）蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的策略

1.產(chǎn)品轉(zhuǎn)型策略

蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”的旅游產(chǎn)品，過(guò)去主要是“小橋、流水、人家”的組合，產(chǎn)品內(nèi)容也是以觀光為主，已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和旅游者的需求了，需要加速轉(zhuǎn)型，可以從以下幾個(gè)角度拓展：

（1）構(gòu)建遺產(chǎn)旅游（Heritage Tourism）綜合性的旅游體驗(yàn)體系。一是要拓展遺產(chǎn)旅游體驗(yàn)的類型，古鎮(zhèn)傳統(tǒng)的旅游體驗(yàn)是文化和自然的體驗(yàn)，應(yīng)該更多的拓展到與古鎮(zhèn)旅游相關(guān)的懷鄉(xiāng)的體驗(yàn)、認(rèn)同的體驗(yàn)、真實(shí)的體驗(yàn)等；二是要開發(fā)更多的遺產(chǎn)景觀，不只是自然和人文的景觀，應(yīng)該更多的有生產(chǎn)的景觀、生活的景觀等；三是要挖掘更為豐富的綜合型的旅游吸引物體系，古鎮(zhèn)傳統(tǒng)的吸引物是小橋流水人家，應(yīng)當(dāng)結(jié)合古鎮(zhèn)實(shí)際，挖掘更多的博物館、民俗風(fēng)情、田園環(huán)境等吸引物。

（2）立足遺產(chǎn)觀光，做強(qiáng)休閑度假。一般認(rèn)為古鎮(zhèn)類的遺產(chǎn)旅游目的地受限于景區(qū)體量，很難開展休閑度假旅游，其實(shí)這種觀點(diǎn)是片面的，遺產(chǎn)旅游更多的需要文化的體驗(yàn)和感受，是休閑度假的首選。當(dāng)然，這種小尺度的旅游古鎮(zhèn)，如何創(chuàng)建綜合性的，能夠給旅游者帶來(lái)深度旅游體驗(yàn)的旅游目的地，是一個(gè)重要的挑戰(zhàn)。我們認(rèn)為，應(yīng)該更多的結(jié)合文化、創(chuàng)意、休閑、度假的元素，將地方文化（吳文化）、民俗傳統(tǒng)（水鄉(xiāng)民俗）和當(dāng)?shù)氐姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)（如昆曲、評(píng)彈）等融入到休閑度假型的旅游設(shè)施建設(shè)和產(chǎn)品策劃中，形成優(yōu)雅精致的“蘇式生活”的旅游體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

2.環(huán)境友好策略

傳統(tǒng)的大眾旅游是以一種人海式的方式，快速大量的沖擊旅游目的地，這種方式往往能夠快速帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，有較好的規(guī)模效應(yīng)，但是這種方式的弊端更為明顯，對(duì)旅游目的地環(huán)境的影響是巨大的，有時(shí)候甚至是毀滅性的。需要特別注意的是，蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”旅游資源核心的吸引物是“水”，而“水”又是所有旅游環(huán)境要素中可能最脆弱的，因此蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)一定要貫徹環(huán)境友好策略。

實(shí)施環(huán)境友好策略，要求蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”特別加強(qiáng)水環(huán)境的保護(hù)，將水肌理、水節(jié)點(diǎn)、水景觀納入統(tǒng)一的保護(hù)范疇，綜合保護(hù)。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)古鎮(zhèn)內(nèi)的遺址遺跡、建筑景觀、生產(chǎn)場(chǎng)所、生活環(huán)境等傳統(tǒng)遺存的保護(hù)。要不斷發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化，傳承當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的積極的文化遺產(chǎn)和傳統(tǒng)技藝，以及具有重要記憶價(jià)值的文化民俗。

堅(jiān)持環(huán)境友好策略，還要求蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”重視古鎮(zhèn)內(nèi)部利益主體的權(quán)益保護(hù)，強(qiáng)調(diào)社區(qū)參與，形成由古鎮(zhèn)所在地政府、古鎮(zhèn)居民、古鎮(zhèn)所屬企業(yè)等多方參與共同受益的旅游開發(fā)和發(fā)展模式。同時(shí)，創(chuàng)建良好的旅游接待氛圍，和諧游客和居民的主客關(guān)系，一方面尊重、關(guān)愛(ài)當(dāng)?shù)鼐用?，一方面熱情、友善外地游客?/p>

3.產(chǎn)業(yè)融合策略

旅游業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)即服務(wù)業(yè)的一個(gè)重要分支，過(guò)去，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的限制，過(guò)分依賴第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，忽視了旅游業(yè)。但是我們注意到，最近幾年來(lái)，由于旅游業(yè)可能帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，很多地方政府和社會(huì)各界開始走向另外一個(gè)極端，把所有關(guān)注點(diǎn)都投入到旅游業(yè)中，這在蘇州的許多旅游古鎮(zhèn)的政府層面表現(xiàn)的非常突出，這當(dāng)然也是不正確的。

當(dāng)代產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)走產(chǎn)業(yè)融合的道路，旅游古鎮(zhèn)也應(yīng)該如此，具體來(lái)講，應(yīng)當(dāng)將旅游業(yè)納入地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大盤子，將旅游業(yè)的發(fā)展與第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)）、第二產(chǎn)業(yè)（工業(yè)）的發(fā)展融合起來(lái)，也包括將旅游業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）的其他子行業(yè)，如文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)等融合起來(lái)。強(qiáng)調(diào)外延的增長(zhǎng)與內(nèi)涵的拓展相結(jié)合，特別是要強(qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵的拓展，提升旅游產(chǎn)業(yè)的層級(jí)，進(jìn)而推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和發(fā)展，提升旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

這方面，很多蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”已經(jīng)先行邁開了步伐，如同里古鎮(zhèn)，很早就開始了旅游與影視文化產(chǎn)業(yè)融合的嘗試，1983年，謝鐵驪導(dǎo)演的《包氏父子》劇組第一個(gè)踏進(jìn)了同里，從那以后，同里就與影視文化產(chǎn)業(yè)結(jié)下了不解之緣。1999年，由中國(guó)電影家協(xié)會(huì)、江蘇省電影家協(xié)會(huì)和江蘇省蘇州市吳江區(qū)人民政府在江蘇省同里鎮(zhèn)合作建立“同里影視攝制基地”正式成立。30多年以來(lái)，同里古鎮(zhèn)已經(jīng)拍攝了上百部電影電視劇目，被評(píng)為“中國(guó)十大影視基地（影視城）”。

三、蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑

（一）借力世界遺產(chǎn)申報(bào)，打造世界旅游名鎮(zhèn)

江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)是農(nóng)耕時(shí)代的聚落遺產(chǎn)，具有突出的普遍價(jià)值，申報(bào)世界文化遺產(chǎn)已醞釀爭(zhēng)取多年。早在1996年，蘇州市的周莊、甪直、同里與浙江烏鎮(zhèn)、南潯、西塘6個(gè)古鎮(zhèn)就被國(guó)家文物局列入“中國(guó)世界文化遺產(chǎn)預(yù)備清單”，即一般意義上的“江南六大古鎮(zhèn)”。2012年11月，蘇州又有千燈、錦溪、沙溪3個(gè)古鎮(zhèn)增補(bǔ)列入“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”申遺項(xiàng)目。2015年初，經(jīng)過(guò)積極爭(zhēng)取，黎里、震澤和鳳凰3個(gè)古鎮(zhèn)又增補(bǔ)列入申遺項(xiàng)目。目前，江浙兩省聯(lián)合申報(bào)的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)項(xiàng)目共13個(gè)古鎮(zhèn)，蘇州占有9席。

2015年1月22日，國(guó)家文物局在蘇州昆山組織召開“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)申遺工作座談會(huì)”，會(huì)議定委托蘇州作為聯(lián)合申遺的牽頭城市，明確了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)申遺的時(shí)間表，即2016年底完成江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)申遺的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作， 2017年初將申遺文本正式上報(bào)國(guó)家文物局，力爭(zhēng)“十三五”規(guī)劃期內(nèi)完成申遺目標(biāo)。

可以預(yù)想，隨著“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”申報(bào)世界遺產(chǎn)夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)，蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”必將迎來(lái)一個(gè)巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。從現(xiàn)在開始，我們應(yīng)該按照世界級(jí)旅游目的地的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)打造蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”。幾年前，周莊就將“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”升級(jí)為“國(guó)際周莊”，同里更是打出了“千年古鎮(zhèn)、世界同里”的旅游宣傳口號(hào)，一個(gè)打造世界旅游名鎮(zhèn)的機(jī)會(huì)擺在了蘇州古鎮(zhèn)面前。

（二）大力實(shí)施空間重組，構(gòu)建古鎮(zhèn)旅游集群

1.大空間重組，串聯(lián)古鎮(zhèn)

近年來(lái)，我國(guó)高速鐵路、高速公路建設(shè)日新月異，蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”旅游地的外部交通條件已經(jīng)大大改善，基本上，上述的蘇州九大古鎮(zhèn)與長(zhǎng)三角地區(qū)主要的優(yōu)質(zhì)客源地城市的距離都已經(jīng)縮短到3小時(shí)以內(nèi)，大大方便了旅游者。

但是我們注意到，蘇州的很多古鎮(zhèn)之間沒(méi)有公交車，甚至沒(méi)有直達(dá)車，古鎮(zhèn)內(nèi)部交通障礙較大。我們認(rèn)為，下一步，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行古鎮(zhèn)間的空間重組，依托長(zhǎng)三角和蘇州市較為發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化古鎮(zhèn)間的旅游線路串聯(lián)，相應(yīng)的，打造蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”相對(duì)統(tǒng)一的旅游形象，實(shí)現(xiàn)旅游目的地管理的統(tǒng)一，形成蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”旅游集群，進(jìn)一步提升整體的品牌知名度和美譽(yù)度。

2. 小空間重組，功能分區(qū)

小空間重組主要體現(xiàn)在古鎮(zhèn)旅游地功能分區(qū)的實(shí)現(xiàn)。據(jù)表5所示，古鎮(zhèn)景區(qū)濃厚的商業(yè)化氛圍與“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”的文化氛圍不相符，大大影響了旅游者的旅游體驗(yàn)。

如何解決這個(gè)問(wèn)題，根本上來(lái)講，是要進(jìn)行合理的旅游地功能分區(qū)。具體的講，就是要厘清旅游景區(qū)、居民生活區(qū)、商業(yè)區(qū)的功能定位，進(jìn)行有效區(qū)隔，并且在古鎮(zhèn)旅游核心區(qū)外預(yù)備相應(yīng)的緩沖區(qū)域，用于旅游開發(fā)，將古鎮(zhèn)周邊廣闊的鄉(xiāng)村田園納入旅游景觀區(qū)的范疇，避免旅游者過(guò)度集中于核心區(qū)域。

3.創(chuàng)意文化旅游項(xiàng)目，深挖古鎮(zhèn)旅游內(nèi)涵

文化是古鎮(zhèn)類旅游資源開發(fā)的靈魂。在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中，不少古鎮(zhèn)正是通過(guò)深挖文化內(nèi)涵，創(chuàng)意文化旅游開發(fā)項(xiàng)目，走上了文化轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路。江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的文化旅游資源非常豐富，包括建筑文化、名人文化、園林文化、民俗文化等，都是旅游開發(fā)的重要基礎(chǔ)。

創(chuàng)意文化項(xiàng)目的開發(fā)，從形式上來(lái)講，主要有以下幾種。一是旅游演藝空間，如周莊的“四季周莊”演藝項(xiàng)目、同里的“水墨同里”演藝項(xiàng)目；二是民俗節(jié)慶活動(dòng)，如周莊在春節(jié)期間的民俗活動(dòng)就非常豐富，有甘四獻(xiàn)灶王、甘八裝年糕、除夕全福守歲、大年初一打春牛儀式、初五接財(cái)神等；三是會(huì)展活動(dòng)項(xiàng)目，如2001年，亞太經(jīng)合組織（APEC）貿(mào)易部長(zhǎng)非正式會(huì)議在周莊古鎮(zhèn)舉行，獲得了轟動(dòng)效應(yīng)；2014年，世界首屆互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)在烏鎮(zhèn)舉行，讓烏鎮(zhèn)一時(shí)成為全世界的焦點(diǎn)。

周莊古鎮(zhèn)的演藝項(xiàng)目“四季周莊”自2007年運(yùn)營(yíng)以來(lái)，獲得了巨大成功，對(duì)促進(jìn)了周莊旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)起到了重要作用，具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)，一是提高了游客過(guò)夜的比例，方便游客從傍晚、晚上、清晨等不同的視角來(lái)體驗(yàn)周莊；二是滿足了旅游者更高層次的需求，休閑度假旅游者是從觀光旅游者中逐漸成熟轉(zhuǎn)變而來(lái)的， 他們不再只滿足于欣賞優(yōu)美的自然風(fēng)景和歷史文化，而是更多的追求旅游地的文化氛圍，《四季周莊》滿足了休閑度假者的這一需求。

4.推動(dòng)智慧旅游建設(shè)，建設(shè)自助旅游天堂

當(dāng)前，正在全國(guó)范圍內(nèi)掀起的“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的熱潮，對(duì)于旅游古鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，具有重要的意義，應(yīng)當(dāng)探索在各個(gè)方面的創(chuàng)新，如資源創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、模式創(chuàng)新等，特別是要關(guān)注“智慧旅游”的技術(shù)創(chuàng)新對(duì)于古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的重要價(jià)值。蘇州的古鎮(zhèn)旅游景區(qū)在智慧旅游方面還是比較欠缺的，有些景區(qū)尚未開通旅游網(wǎng)站，開通景區(qū)微博和微信公眾號(hào)的也不多。

同里古鎮(zhèn)是在智慧旅游方面做得較好的，早在2012年就實(shí)現(xiàn)景區(qū)WIFI全覆蓋，并在蘇州乃至全省范圍內(nèi)率先推出了古鎮(zhèn)旅游指南手機(jī)客戶端“i同里”，發(fā)布景區(qū)旅游活動(dòng)等資訊。以“智慧景區(qū)”建設(shè)為抓手，提升信息化管理服務(wù)水平，加快實(shí)現(xiàn)景區(qū)智慧旅游，實(shí)質(zhì)性推進(jìn)智慧景區(qū)建設(shè)，通過(guò)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析、信息共享、信息互動(dòng)，提升信息化管理水平。加強(qiáng)與旅游電子商務(wù)平臺(tái)的合作開發(fā)力度，推出更多更好更優(yōu)的智慧旅游產(chǎn)品和服務(wù)，全面提升旅游體驗(yàn)和旅游品質(zhì)，使游客在旅游信息獲取、旅游計(jì)劃決策、旅游產(chǎn)品預(yù)訂支付、享受旅游和回顧評(píng)價(jià)旅游中感受全新服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)，推進(jìn)同里旅游方式向“高端游”、“定制游”、“主題游”轉(zhuǎn)變。接下來(lái)，同里還將與電商進(jìn)行深度合作，重點(diǎn)推進(jìn)智慧旅游手機(jī)客戶端和OTA的合作建設(shè)。

四、蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的保障

（一）理順旅游管理體制，健全古鎮(zhèn)管理機(jī)制

理順市縣鎮(zhèn)三級(jí)旅游管理體制。蘇州的“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”旅游地，主要分布在蘇州市屬區(qū)和縣級(jí)市，如吳江區(qū)、昆山市、常熟市等。由此，古鎮(zhèn)旅游地面臨著市（地級(jí)蘇州市）、縣（縣級(jí)區(qū)、市）鎮(zhèn)三級(jí)管理的現(xiàn)狀，政出多頭，現(xiàn)實(shí)旅游管理過(guò)程中，各級(jí)各類部門推諉扯皮的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

另外，蘇州大多數(shù)古鎮(zhèn)旅游地設(shè)立了“**古鎮(zhèn)旅游開發(fā)有限公司”，實(shí)行公司化管理，但是現(xiàn)實(shí)中，這些公司與鎮(zhèn)政府又常常兩塊牌子一套人馬，政府負(fù)責(zé)人同時(shí)兼任公司總經(jīng)理，政企不分，容易滋生腐敗等違法行為。

政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲，古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展也不例外，如前所述，古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展吸引了大量的企業(yè)和商人，進(jìn)而導(dǎo)致了過(guò)度古鎮(zhèn)商業(yè)化趨勢(shì)。要厘清旅游和商業(yè)的關(guān)系，讓兩者互相促進(jìn)而又互不影響，需要進(jìn)行有效的旅游景區(qū)功能劃分。同時(shí)，旅游消費(fèi)行為往往是一次性的消費(fèi)行為，容易發(fā)生強(qiáng)制消費(fèi)、價(jià)格虛高等違法市場(chǎng)秩序的欺詐行為，需要進(jìn)行有效規(guī)范，避免出現(xiàn)類似“青島大蝦”的情形，損害旅游目的地的形象。

（二）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，維護(hù)古鎮(zhèn)運(yùn)行秩序

完善交通設(shè)施，提高可進(jìn)入性。蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”旅游地大多位于市郊區(qū)域，旅游交通條件相對(duì)較差，交通設(shè)施不完備，需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行完善，提高可進(jìn)入性。一是增加直達(dá)游覽車或者公交車，方便一日游游客；二是加大停車場(chǎng)建設(shè)，合理布局，滿足自駕游游客的需求；三是發(fā)展景區(qū)內(nèi)交通，方便游客游覽觀光。

增加公共設(shè)施，滿足游客需求。游客自從進(jìn)入古鎮(zhèn)景區(qū)那一刻開始，到離開景區(qū)時(shí)截止，基本生理需求如吃飯、休息、上廁所必不可少，這就要求景區(qū)加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)的公共設(shè)施建設(shè)，滿足游客個(gè)人需求，方便游客在景區(qū)輕松愉快的度過(guò)。根據(jù)調(diào)研，目前大多數(shù)古鎮(zhèn)旅游地的旅游廁所都比較緊張，遇到節(jié)假日，往往供不應(yīng)求，這個(gè)問(wèn)題急需解決。

改善住宿條件，吸引過(guò)夜游客。古鎮(zhèn)旅游目的地對(duì)于旅游者有強(qiáng)大的吸引力，但是現(xiàn)實(shí)中過(guò)夜的古鎮(zhèn)旅游者比例偏低，這里原因很多，但是根據(jù)調(diào)研，古鎮(zhèn)旅游地住宿條件較差也是一個(gè)重要的原因，古鎮(zhèn)旅游地的住宿設(shè)施主要為農(nóng)家旅館，衛(wèi)生和安全條件較差，更缺乏規(guī)范，亟待改善。

五、結(jié)論

經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”如周莊、同里等古鎮(zhèn)都進(jìn)入了旅游地的成熟階段，在這個(gè)階段，旅游地面臨著復(fù)蘇或者衰落的方向選擇，蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”旅游地的轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫。

通過(guò)對(duì)蘇州多個(gè)“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”的實(shí)地調(diào)研，借鑒國(guó)內(nèi)其他旅游地轉(zhuǎn)型升級(jí)的成功經(jīng)驗(yàn)，蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)應(yīng)當(dāng)貫徹產(chǎn)品轉(zhuǎn)型策略，打造綜合型遺產(chǎn)旅游目的地；堅(jiān)持環(huán)境友好策略，走可持續(xù)發(fā)展之路，堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)融合策略，與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。結(jié)合蘇州旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)際，我們提出了蘇州“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”轉(zhuǎn)型升級(jí)的四大路徑。為了保障旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的順利進(jìn)行，對(duì)相應(yīng)的保障體系提出一些思路，主要圍繞景區(qū)管理和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)兩個(gè)方面來(lái)展開。

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（責(zé)任編輯：顧曉濱馬琳）