沈云鵬

[摘要]競爭是市場經(jīng)濟的基本特性。市場競爭所形成的優(yōu)勝劣汰，是推動市場經(jīng)濟運行的強制力量。市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。它在價格調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)、配銷覆蓋和促銷力量方面處于主導(dǎo)地位。它是市場競爭的導(dǎo)向者，也是競爭者挑戰(zhàn)、效仿或回避的對象。

[關(guān)鍵詞]市場競爭；市場領(lǐng)導(dǎo)者；競爭戰(zhàn)略

競爭戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，它是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下，指導(dǎo)和管理具體戰(zhàn)略經(jīng)營單位的計劃和行動。烽火獵聘專家認(rèn)為企業(yè)競爭戰(zhàn)略要解決的核心問題是，如何通過確定顧客需求、競爭者產(chǎn)品及本企業(yè)產(chǎn)品這三者之間的關(guān)系，來奠定本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的特定地位并維持這一地位。

市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略：

我們可以根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場中所扮演的角色（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和市場利基者）對其分類，從而進一步理解企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。許多行業(yè)都有一個被公認(rèn)為市場領(lǐng)先者的企業(yè)。該企業(yè)占據(jù)相關(guān)產(chǎn)品最大的市場份額，它在價格變化、新產(chǎn)品推廣、分銷渠道覆蓋和促銷力度等方面領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)中的其他企業(yè)。目前已經(jīng)出現(xiàn)的市場領(lǐng)先者有微軟（電腦軟件），Countrywide（房屋抵押貸款），佳得樂（Gatorade）（運動飲料），百思買（電子產(chǎn)品零售），麥當(dāng)勞（快餐），藍(lán)十字（Blue Cross）（健康保險服務(wù)），Visa（信用卡）等。

要想成為市場領(lǐng)先者，我們可以從以下幾點著手：

一、擴大市場總需求

市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最大。擴大總需求的途徑是開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量。

二、擴大市場份額

市場領(lǐng)導(dǎo)者實施這一戰(zhàn)略是設(shè)法通過提高企業(yè)的市場占有率來增加收益、保持自身成長和市場主導(dǎo)地位。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會自動增加利潤，還應(yīng)該多加考慮經(jīng)營成本、營銷組合及反壟斷法等三個因素。市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)是擴大市場份額而不是提高市場占有率。

要有創(chuàng)新精神，不能拘泥于老路，如果踩著前人的腳印走，那永遠(yuǎn)也超越不了市場壟斷商。

1、要詳細(xì)調(diào)研市場規(guī)則，了解產(chǎn)品受眾需要的是什么；

2、建立良好的公司形象和產(chǎn)品信譽；

3、產(chǎn)品宣傳是關(guān)鍵。

三、保護企業(yè)現(xiàn)有市場陣地

根據(jù)公司發(fā)展目標(biāo)，公司將進一步擴大現(xiàn)有儀表的生產(chǎn)規(guī)模，滿足日益增長的國內(nèi)和國際市場需求；繼續(xù)加大公司的研發(fā)投入，增強公司的研發(fā)實力；擴展產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)公司整體經(jīng)營實力的提升。

保持或維持企業(yè)現(xiàn)有的市場地位，有這種戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)會選擇新產(chǎn)品開發(fā)的防御戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競爭領(lǐng)域是市場上的新產(chǎn)品；新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是維持或適當(dāng)擴大市場占有率，以維持企業(yè)的生存；多采用模仿型新產(chǎn)品開發(fā)模式；以自主開發(fā)為主，也可采用技術(shù)引進方式；產(chǎn)品進入市場的時機通常要滯后；新產(chǎn)品開發(fā)的頻率不高；成熟產(chǎn)業(yè)或夕陽產(chǎn)業(yè)中的中小企業(yè)常采用此戰(zhàn)略。

占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新、永不滿足、掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為本行業(yè)的先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進攻的強度，主要的防御戰(zhàn)略有以下6種：

1、陣地防御。指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略，制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。這是一種靜態(tài)的防御，是防御的基本形式。但是，不能作為惟一的形式，如果將所有力量都投入這種防御，最后很可能導(dǎo)致失敗，如第二次世界大戰(zhàn)時法國的“馬其諾防線”。對企業(yè)來說，單純采用消極的靜態(tài)防御，只保衛(wèi)自己目前的市場和產(chǎn)品，是一種“市場營銷近視癥”；企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

2、側(cè)翼防御。側(cè)翼防御是指市場主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地。

3、以攻為守。這是一種“先發(fā)制人”式的防御，即在競爭者尚未進攻之前，先主動攻擊。這種戰(zhàn)略主張預(yù)防勝于治療，達到事半功倍的效果。其具體做法是，當(dāng)競爭者的市場占有率達到某一危險的高度時，就對它發(fā)動攻擊。

4、反擊防御。當(dāng)市場主導(dǎo)者遭到對手發(fā)動降價或促銷攻勢，或改進產(chǎn)品、占領(lǐng)市場陣地等進攻時，不能只是被動應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)主動反攻入侵者的主要市場陣地?？蓪嵭姓鞣垂ァ?cè)翼反攻，或發(fā)動鉗形攻勢，以切斷進攻者的后路。

5、運動防御。這種戰(zhàn)略是，不僅防御目前的陣地，而且還娶移展到新的市場陣地，作為未來防御和進攻的中心。市場擴展通過兩種方式實現(xiàn)：（1）市場擴大化，就是企業(yè)將其注意力從目前的產(chǎn)品上轉(zhuǎn)到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需要上，并全面研究與開發(fā)有關(guān)該項需要的科學(xué)技術(shù)。（2）市場多角化，即向無關(guān)的其他市場擴展，實行多角化經(jīng)營。

6、收縮防御。在所有市場陣地上全面防御有時會得不償失，在這種情況下，最好是實行戰(zhàn)略收縮，即放棄某些疲軟的市場陣地，把力量集中用到主要的市場陣地上去。

因此，市場競爭可以說是企業(yè)生存與發(fā)展的永恒話題。一個企業(yè)在市場競爭中是贏得優(yōu)勢，還是被淘汰，不僅取決于企業(yè)的基本實力，在很大程度上還取決于企業(yè)在競爭中采取的策略是否對頭。正確的運用市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略，才能使企業(yè)在快速發(fā)展的時代中處于不敗的地位，才能使企業(yè)得到更加長遠(yuǎn)的發(fā)展。