呂闖

[摘要]公共關(guān)系是連接著社會(huì)組織機(jī)構(gòu)與社會(huì)公眾之間的一種相互關(guān)系。創(chuàng)造廣泛的人際關(guān)系與和諧的社會(huì)輿論環(huán)境是公共關(guān)系的工作重點(diǎn)內(nèi)容。近年來(lái)，隨著我國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的要求，公共關(guān)系逐步成為企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中制勝的重要因素。對(duì)于企業(yè)而言，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功離不開(kāi)公共關(guān)系，公共關(guān)系與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)之間是相互促進(jìn)發(fā)展的，它們之間關(guān)系密不可分。在樹(shù)立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)的基礎(chǔ)上，建立和促進(jìn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的雙向交流，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。企業(yè)是否可以拓展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售的關(guān)鍵在于企業(yè)是否做好了充足的公共關(guān)系工作。若企業(yè)忽視公共關(guān)系的重要性，則將可能?chē)?yán)重?fù)p害企業(yè)與相關(guān)的社會(huì)公眾之間的良好關(guān)系，阻礙企業(yè)將來(lái)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]公共關(guān)系；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)形象

一、公共關(guān)系及其基本特征

公共關(guān)系是指一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的一種相互關(guān)系。其包括三個(gè)含義：（1）公關(guān)的主體是一定的組織。主體可以是企業(yè)，也可以是政府機(jī)關(guān)等。（2）公關(guān)的對(duì)象可以是企業(yè)的消費(fèi)顧客、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者或者與企業(yè)相關(guān)的新聞媒體等，也可以是企業(yè)的員工或者股東等。這些構(gòu)成企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)客體的因素直接或間接的影響了企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向的發(fā)展。（3）公關(guān)的媒介是企業(yè)進(jìn)行信息溝通交流的最佳方式。企業(yè)作為公關(guān)活動(dòng)的主體，利用公關(guān)媒介與公關(guān)活動(dòng)的客體（消費(fèi)者、企業(yè)、政府機(jī)關(guān)等）進(jìn)行溝通，建立良好的公共關(guān)系。

1.公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系，它締結(jié)著組織機(jī)構(gòu)與公眾之間的信任與支持。公共關(guān)系進(jìn)行的是一系列關(guān)于組織機(jī)構(gòu)為促進(jìn)與公眾的良好關(guān)系，加強(qiáng)公眾對(duì)組織的信任與支持，達(dá)到樹(shù)立良好的組織形象以及促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的所進(jìn)行的溝通交流活動(dòng)，其主要基本特征表現(xiàn)四個(gè)方面：

2.公共關(guān)系的目的是讓社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)擁有良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。從而為企業(yè)創(chuàng)造無(wú)形的財(cái)富。企業(yè)通過(guò)以公共關(guān)系作為媒介讓與社會(huì)公眾充分了解企業(yè)的文化內(nèi)涵和企業(yè)的服務(wù)宗旨以及企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。以此達(dá)到樹(shù)立企業(yè)良好的形象和聲譽(yù)的目的，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。

3.公共關(guān)系是以真誠(chéng)合作、平等獲利、共同發(fā)展為企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的基本原則。利益關(guān)系是決定公關(guān)活動(dòng)中主體與客體之間必須以誠(chéng)相待、同等互利的基礎(chǔ)。企業(yè)通過(guò)公共關(guān)系來(lái)協(xié)調(diào)與公眾之間利益關(guān)系。只有這樣，雙方的需求才能夠得到滿足，良好的公共關(guān)系才能夠得到維護(hù)和發(fā)展，反之，企業(yè)則不能樹(shù)立良好的形象和社會(huì)聲譽(yù)，與公眾的關(guān)系也將被損害，同時(shí)也就失去了公共關(guān)系的意義。

4.公共關(guān)系并不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的短期的活動(dòng)，而是一種有計(jì)劃有目的長(zhǎng)期活動(dòng)。公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)效果的是否并成功并不是企業(yè)急功近利的短期性行為活動(dòng)能夠達(dá)到的。它需要企業(yè)連續(xù)的、有計(jì)劃的長(zhǎng)期努力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)公共關(guān)系目標(biāo)，達(dá)到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。企業(yè)要想擁有良好的企業(yè)形象和企業(yè)聲譽(yù)，切勿看重一時(shí)的利益，要著重于長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略關(guān)系。

二、公共關(guān)系在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的作用公共關(guān)系是一項(xiàng)創(chuàng)造企業(yè)內(nèi)部和諧氣氛，提高企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。尤其在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著不可替代的作用，其主要表現(xiàn)在搜集相關(guān)信息，為企業(yè)決策提供依據(jù)；樹(shù)立企業(yè)社會(huì)形象，強(qiáng)化社會(huì)聲譽(yù)；調(diào)解企業(yè)糾紛，化解企業(yè)矛盾；教育引導(dǎo)，為社會(huì)提供服務(wù)等方面。

1.搜集相關(guān)信息，提供決策依據(jù)

在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，總會(huì)有相應(yīng)的問(wèn)題會(huì)源源不斷的出現(xiàn)。企業(yè)要想解決出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題就要利用公共關(guān)系搜集大量的市場(chǎng)信息，因?yàn)樾畔⒁呀?jīng)成為企業(yè)生存與發(fā)展不可缺少的資源。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)通過(guò)企業(yè)利用公共關(guān)系的手段和技巧搜集的市場(chǎng)信息而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新技術(shù)方向、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向、現(xiàn)今市場(chǎng)潛在危險(xiǎn)、企業(yè)形象等方面做出及時(shí)有效的決策。公共關(guān)系正是為做出及時(shí)有效的決策而提供強(qiáng)有力地科學(xué)依據(jù)。

2.樹(shù)立社會(huì)形象，強(qiáng)化社會(huì)聲譽(yù)

企業(yè)利用公共關(guān)系的手段和技巧目的在于通過(guò)長(zhǎng)久的具體工作使企業(yè)和社會(huì)公眾之間樹(shù)立的良好社會(huì)形象和社會(huì)聲譽(yù)，從而取得社會(huì)公眾的理解、支持與信任。有利于企業(yè)推出新的產(chǎn)品，創(chuàng)造消費(fèi)對(duì)企業(yè)的信心；更有利于企業(yè)籌集資金和吸引穩(wěn)定人才。除此之外，有助于企業(yè)尋找協(xié)作者協(xié)調(diào)和社區(qū)的關(guān)系，且加強(qiáng)政府和管理部門(mén)對(duì)企業(yè)的信任與支持，有助于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策，最終使企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

3.調(diào)解企業(yè)糾紛，化解企業(yè)矛盾

由于企業(yè)與社會(huì)公眾之間存在著利益關(guān)系，正是因?yàn)檫@種關(guān)系難免會(huì)讓企業(yè)和和社會(huì)公眾之間產(chǎn)生利益上的矛盾。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中也難免會(huì)有因企業(yè)自身的失誤而與消費(fèi)者發(fā)生沖撞和矛盾。當(dāng)遇到這種狀況是，企業(yè)若不能正確認(rèn)識(shí)解決問(wèn)題或者對(duì)問(wèn)題處理方式不當(dāng)，就會(huì)發(fā)生公共關(guān)系的糾紛，甚至導(dǎo)致公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重的公關(guān)信任危機(jī)。造成的后果無(wú)論是對(duì)企業(yè)、對(duì)公眾還是對(duì)社會(huì)都是不小的傷害。因此，企業(yè)必須要發(fā)展健全的公共關(guān)系體系來(lái)維護(hù)企業(yè)與公眾之間的信任與了解。如此一來(lái)，企業(yè)就巧妙地避免與社會(huì)公眾之間的糾紛。此外，企業(yè)可以通過(guò)公共關(guān)系關(guān)的手段和技巧將已經(jīng)發(fā)生的危機(jī)所造成的不利因素降到最低限度。由此可見(jiàn)，通過(guò)公共關(guān)系這種方式給企業(yè)所帶來(lái)的效果是廣告人員推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣等所不具有的。

4.教育引導(dǎo)，提供服務(wù)

教育引導(dǎo)，向社會(huì)提供服務(wù)是公共關(guān)系的職能之一。它可以通過(guò)贊助一些教育活動(dòng)或者公益活動(dòng)來(lái)誘導(dǎo)與企業(yè)相關(guān)的社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的印象，增加對(duì)企業(yè)的信任與支持。對(duì)于企業(yè)內(nèi)部而言，公關(guān)部門(mén)將公關(guān)意識(shí)向企業(yè)內(nèi)部員工輸入，從而達(dá)到誘發(fā)企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)及全體員工重視企業(yè)整體的形象和聲譽(yù)的意識(shí)。對(duì)于社會(huì)公眾而言，企業(yè)的代表部門(mén)就是公關(guān)部，它們通過(guò)說(shuō)服性的溝通和誘導(dǎo)性社會(huì)服務(wù)來(lái)讓社會(huì)公眾認(rèn)同和接受企業(yè)的行為、產(chǎn)品等。

5.監(jiān)督服務(wù)，引導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方向

要說(shuō)企業(yè)文化就是企業(yè)的生命，那么服務(wù)就是企業(yè)的靈魂。如果失去了良好的服務(wù)就好比失去了靈魂的人一樣。企業(yè)只有通過(guò)真心誠(chéng)意的服務(wù)，才能夠在保住老客戶的基礎(chǔ)上挖掘新客戶。服務(wù)的主體是企業(yè)而客體就是與企業(yè)相關(guān)的社會(huì)公眾，主要是企業(yè)的客戶群體。公共關(guān)系所研究的則是如何改善服務(wù)主體和服務(wù)客體間的相互關(guān)系?？蛻舻臐M意度就是對(duì)企業(yè)服務(wù)的最好打分，只有客體做出滿意或者不滿意的評(píng)判，才能使主體有所進(jìn)步，企業(yè)才會(huì)知道努力的方向。通過(guò)公共關(guān)系讓主體與客體進(jìn)行良好溝通，讓企業(yè)充分了解客體的需求，進(jìn)而引導(dǎo)企業(yè)正確的營(yíng)銷(xiāo)方向。

三、公共關(guān)系在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)即為社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，指企業(yè)在使用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段的同時(shí)更加看重企業(yè)的形象和企業(yè)的信譽(yù)，通過(guò)把公共關(guān)系的手段和技巧作為重點(diǎn)內(nèi)容加入到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中的一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念。在公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)階段，企業(yè)形象作為企業(yè)一項(xiàng)非常寶貴的營(yíng)銷(xiāo)資源已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中不可或缺的角色。根據(jù)公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論指出企業(yè)在制定及實(shí)施相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策的同時(shí)必須兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求和社會(huì)公益三個(gè)方面。如果企業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策的時(shí)候忽視其中任何一個(gè)方面都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的影響，阻礙企業(yè)發(fā)展。

1.刺激性營(yíng)銷(xiāo)策略

對(duì)于新興的企業(yè)或者是企業(yè)新推出的產(chǎn)品或勞務(wù)并不被消費(fèi)者所熟知，因此，企業(yè)的產(chǎn)品或者勞務(wù)可能出在市場(chǎng)無(wú)需求情況。此時(shí)，公關(guān)部門(mén)應(yīng)該立刻根據(jù)市場(chǎng)需求反應(yīng)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，大量調(diào)研搜集市場(chǎng)信息，根據(jù)搜集的市場(chǎng)信息加強(qiáng)企業(yè)的宣傳型和矯正型公關(guān)工作來(lái)提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)創(chuàng)造相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)條件。

2.扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)策略

當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)信譽(yù)不高，信息傳遞不靈或者價(jià)格政策不當(dāng)?shù)确矫嬉蛩氐挠绊憰r(shí)，可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)需求較低，從而影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的正常發(fā)展。企業(yè)要想打破這種局面就必須要以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為企業(yè)的服務(wù)宗旨，利用公共關(guān)系的手段和技巧擴(kuò)大企業(yè)信息的傳播，樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品的形象，以促進(jìn)市場(chǎng)需求。

3.開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)策略

在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，會(huì)存在一些潛在的消費(fèi)群體。這些消費(fèi)群體可能是在符合我們能夠滿足其需求條件的范圍內(nèi)，面對(duì)這種情況，企業(yè)應(yīng)該利用公關(guān)宣傳加大宣傳力度，使那些潛在的消費(fèi)群體認(rèn)識(shí)企業(yè)、了解企業(yè)。漸漸的讓這些消費(fèi)群體浮出水面變成了解知道企業(yè)的消費(fèi)群體，從而開(kāi)發(fā)潛在的市場(chǎng)需求群體，使其變?yōu)橹獣怨?。?dāng)企業(yè)成功開(kāi)發(fā)出潛在的消費(fèi)群體后，應(yīng)對(duì)其進(jìn)行長(zhǎng)期有計(jì)劃的引導(dǎo)性公關(guān)工作，讓這些消費(fèi)群體真正的了解企業(yè)文化內(nèi)涵，自覺(jué)的消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品，從而促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。