崔明理

自今年7月馬云現(xiàn)身之后，盒馬鮮生迅速躋身“網(wǎng)紅店”之列。

“99 元一只的波士頓龍蝦、3.9 元一只的鮑魚(yú)……”性價(jià)比極高的海鮮成為盒馬的招牌，吃貨們紛紛前來(lái)“拔草”；高出傳統(tǒng)商超一個(gè)層級(jí)的坪效，營(yíng)業(yè)半年實(shí)現(xiàn)盈利，全年?duì)I業(yè)額2.5億元，引得全國(guó)各地的商超、批發(fā)市場(chǎng)老板前來(lái)取經(jīng)……

作為阿里孕育兩年的項(xiàng)目，2016年1月第一家盒馬在上海開(kāi)業(yè)，但一直都未公開(kāi)對(duì)外宣傳。今年7月14日，馬云品嘗了盒馬現(xiàn)場(chǎng)烹飪的海鮮，親自為盒馬“吆喝”，等于是“認(rèn)了親”。

這個(gè)集超市、餐廳、菜市場(chǎng)于一體的新零售綜合體，到底是什么樣呢？

盒馬“四不像”

精致的產(chǎn)品、明亮的購(gòu)物環(huán)境、陳列有序的貨架……第一眼看上去，盒馬更像一家精品超市。但與傳統(tǒng)超市不同，鮮活海產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)面積在盒馬占很大比例，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)在傳統(tǒng)超市的10倍以上。

來(lái)到盒馬的海鮮區(qū)，就像從超市來(lái)到了海鮮批發(fā)市場(chǎng)。但與海鮮市場(chǎng)不同的是，這里窗明幾凈，地上沒(méi)有一點(diǎn)水漬，甚至連半點(diǎn)魚(yú)腥味都聞不到。澳洲龍蝦、英國(guó)面包蟹、俄羅斯帝王蟹……除了日常水產(chǎn)之外，還有各種生猛海鮮，而且與網(wǎng)絡(luò)同價(jià)。因此海鮮區(qū)一直都是盒馬顧客最多的區(qū)域。

挑選一只活蹦亂跳的大龍蝦，由工作人員幫你撈出來(lái)就可以去稱重了。稱重臺(tái)也是“點(diǎn)餐臺(tái)”，你既可以選擇打包回家，也可以在各種各樣的烹飪方法里選擇你喜愛(ài)的口味，交10？30元的加工費(fèi)，讓盒馬為你現(xiàn)場(chǎng)烹飪。現(xiàn)場(chǎng)除了海鮮烹飪，還有簡(jiǎn)單的中餐、日料、牛排、烘焙、奶茶，就像一個(gè)大食堂。

支付環(huán)節(jié)是盒馬具有爭(zhēng)議的一環(huán)?，F(xiàn)在大街小巷都普及了微信、支付寶等移動(dòng)支付，盒馬作為阿里系的一員，只支持支付寶付款也無(wú)可厚非。但是盒馬并不支持支付寶APP，只能打開(kāi)“盒馬鮮生”APP內(nèi)部的支付寶付款碼進(jìn)行支付。這不僅讓很多老年人感到不便，也讓很多第一次來(lái)的年輕人沒(méi)有想到。

這里能夠看出盒馬的深意。為顧客添麻煩是商業(yè)大忌，為什么盒馬要頂著壓力推廣APP呢？我們可以從盒馬總經(jīng)理張國(guó)宏以往的發(fā)言看出端倪。

“我們需要一個(gè)店，來(lái)給用戶展示商品。它在這里認(rèn)可了你的品質(zhì)后，就不需要再來(lái)。線下的客流才能源源不斷轉(zhuǎn)移到線上。網(wǎng)上購(gòu)買生鮮最大的阻力，在于商品的品質(zhì)是否讓顧客放心?！睆垏?guó)宏表示?？磥?lái)，盒馬不僅從外在形態(tài)上與傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)不同，從內(nèi)核上來(lái)講也從沒(méi)有被定位為一家線下商店。

好在現(xiàn)場(chǎng)的工作人員會(huì)幫助顧客鏈接WIFI下載APP。拿到叫號(hào)牌就可以等待你的美食了。

不過(guò)，“不排隊(duì)的店不叫網(wǎng)紅店”。盒馬也沒(méi)有擺脫等位的苦惱。據(jù)說(shuō)高峰期吃上自己點(diǎn)的海鮮要等一到兩個(gè)小時(shí)。記者在晚上七點(diǎn)半左右去的盒馬北京大成路店，雖已過(guò)了用餐高峰期，清蒸梭子蟹也足足等了40分鐘。盒馬的用餐區(qū)占整體面積不過(guò)三分之一，雖然從開(kāi)業(yè)起就一直排隊(duì)，也一直有顧客反映“海鮮很新鮮，但烹飪水平一般”，但盒馬顯然沒(méi)有把堂食當(dāng)作重頭戲。服務(wù)于產(chǎn)品體驗(yàn)，是盒馬對(duì)堂食部分的定位。盒馬希望消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)了盒馬的生鮮之后，以后能更多地用APP下單送到家。目前盒馬推出的配送政策是門店附近3公里范圍內(nèi)，一小時(shí)內(nèi)送貨上門。

等餐的時(shí)間可以繼續(xù)逛逛盒馬。北京的首家盒馬十里堡店面積1萬(wàn)平方米，5000多SKU（庫(kù)存量單位）；第二家店大成路店要小了一半，很快就能逛完。果蔬、肉蛋、糧油、酒水、乳制品等常規(guī)生鮮品類齊全，品種則是少而精，還有少量廚衛(wèi)百貨。

與精品超市相仿，這里的貨架高度都不超過(guò)一米五，“這是我們基于人體工程學(xué)設(shè)計(jì)，讓你抬手就能取到商品?！焙旭R鮮生的工作人員介紹。貨架上擺放的價(jià)簽都是電子價(jià)簽，除了顯示品名、價(jià)格之外還有商品專屬的二維碼，打開(kāi)盒馬的應(yīng)用掃一掃，就能在手機(jī)上將它加入購(gòu)物車。

而貨架與貨架之間的距離也比一般超市寬敞，至少能夠并排走三輛購(gòu)物車?！昂芏鄟?lái)店的顧客都是一家?guī)卓?，可能還推著嬰兒車，這樣你和朋友、家人一起逛，沒(méi)有那么擁擠?！?/p>

高客單價(jià)購(gòu)物者也更在乎購(gòu)物體驗(yàn)感，貨架擺放無(wú)壓迫感的盒馬鮮生優(yōu)勢(shì)在此顯現(xiàn)。

“新零售”初見(jiàn)成效

“新零售”是馬云在2016年10月的阿里云棲大會(huì)上提出的概念——“未來(lái)十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售。”

什么是“新零售”？馬云在2017年阿里巴巴投資者日大會(huì)上表示，新零售的核心是從向消費(fèi)者銷售商品轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)者，“是線上線下皆大歡喜”。

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇則直白地表示：“盒馬是阿里對(duì)線下超市業(yè)態(tài)完全重構(gòu)后的新零售。”

盒馬作為阿里新零售的重要組成部分，與傳統(tǒng)零售最大區(qū)別在于信息化。盒馬實(shí)現(xiàn)了基于大數(shù)據(jù)，運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)、智能物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)化等技術(shù)及先進(jìn)設(shè)備，人、貨、場(chǎng)三者之間的最優(yōu)化匹配。從供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)到配送，盒馬都有自己的完整物流體系。

從盒馬來(lái)看，新零售的威力已經(jīng)顯現(xiàn)。第一家盒馬——上海金橋店2016年全年?duì)I業(yè)額約2.5億元，坪效（每坪的面積可以產(chǎn)出的營(yíng)業(yè)額）約5.6萬(wàn)元，遠(yuǎn)高于同業(yè)平均水平（1.5萬(wàn)元）。難怪盒馬不僅吸引了國(guó)內(nèi)商超、批發(fā)市場(chǎng)，還吸引了沃爾瑪、家樂(lè)福等諸多國(guó)外大型超市前來(lái)取經(jīng)，“這種模式在國(guó)外沒(méi)有先例，有的還是悄悄過(guò)來(lái)取經(jīng)。”盒馬工作人員透露。endprint