白江濤

內(nèi)容摘要：隨著行業(yè)的全面開放和電子商務的發(fā)展，我國百貨業(yè)正面臨著跨國零售巨頭和各種新興零售業(yè)態(tài)的多方面挑戰(zhàn)。本文通過分析當前我國百貨業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合“個性化價值”理論以及它在百貨業(yè)中的應用，提出了基于“個性化價值”的百貨業(yè)創(chuàng)新發(fā)展策略，這對我國百貨業(yè)沖破當前困境，提升自身競爭力，滿足消費者需求，扭轉(zhuǎn)當前百貨業(yè)頹勢具有十分重要的參考價值。

關鍵詞：個性化價值 百貨業(yè) 創(chuàng)新發(fā)展

自21世紀以來，隨著高新科技的迅猛發(fā)展和廣泛應用，我國零售商業(yè)尤其是百貨業(yè)在業(yè)態(tài)形式和組織形式等方面都發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)百貨業(yè)正在經(jīng)歷一次前所未有的業(yè)態(tài)大調(diào)整?！皞€性化價值”理論的本質(zhì)是追求差異化，因此可以作為新零售市場環(huán)境下的一種創(chuàng)新性營銷策略。當前，我國零售業(yè)態(tài)之間競爭日益激烈，消費者的消費需求也愈加多樣化和個性化。傳統(tǒng)百貨業(yè)要想突破當前面臨的困境和挑戰(zhàn)，可以借鑒“個性化價值”理論，改革現(xiàn)有的百貨業(yè)經(jīng)營模式，通過打造差別化的百貨業(yè)態(tài)形式，提高百貨業(yè)態(tài)適應新市場環(huán)境的能力，以應對當前面對的發(fā)展危機。

我國百貨業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）百貨業(yè)增長趨緩

近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，網(wǎng)絡購物開始深入人心，越來越多的人開始實踐這種新興的購物形式。國內(nèi)電商不斷的發(fā)展壯大，各種電商品牌和企業(yè)層出不窮，以京東、淘寶為代表的電商巨頭們將我國的電子商務帶入了一個新的層次。與此同時，國內(nèi)傳統(tǒng)百貨業(yè)一方面由于觀念陳舊，不能適應新時代的消費需求，且對新興業(yè)態(tài)的出現(xiàn)和迅猛發(fā)展沒有引起充分重視；另一方面，傳統(tǒng)百貨業(yè)在經(jīng)營模式、經(jīng)營理念和管理方式等方面相對落后，也造成其困境重重。從外資零售百貨企業(yè)百盛減少店面，到萬達關閉一半百貨店鋪，我國百貨業(yè)進入了寒冬期。

根據(jù)表1中國百貨商業(yè)協(xié)會公布的80家百貨業(yè)樣本企業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)來看，2015年百貨企業(yè)銷售額實現(xiàn)同比增幅在20%以上的只有7家，僅占8.75%；實現(xiàn)銷售額同比增加的企業(yè)也只占到53.75%；2015年約46.25%的百貨企業(yè)出現(xiàn)了銷售額負增長，甚至有21.25%的企業(yè)出現(xiàn)了降幅大于10%的情況。總體來看，2015年我國百貨業(yè)銷售額增長趨于緩慢，且有所下降，形勢不容樂觀。這與當前我國電商大范圍出現(xiàn)并迅猛增長，而且消費者更趨于網(wǎng)購有很大關聯(lián)。不僅我國的百貨企業(yè)增長趨緩，外資百貨企業(yè)也同樣面臨窘境，2015年來自英國的瑪莎百貨宣布退出我國市場，僅保留京東和天貓國際等線上電商渠道。當前我國傳統(tǒng)百貨業(yè)形勢如此嚴峻，若不進行創(chuàng)新發(fā)展，市場份額將會不斷被縮減。

（二）百貨業(yè)加快商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級

業(yè)態(tài)多元化及涉足其他商業(yè)領域。根據(jù)當前我國百貨業(yè)出現(xiàn)的各種發(fā)展困境以及面臨的各種危機和挑戰(zhàn)，一些理念先進的百貨企業(yè)開始反思并逐漸開始布局多業(yè)態(tài)多領域的合作與發(fā)展。從圖1中可以看出，約有70.2%的百貨企業(yè)涉足其他業(yè)態(tài)。在圖2中可以比較直觀的看出當前國內(nèi)百貨企業(yè)多元化發(fā)展概況，選擇發(fā)展大型綜合超市和購物中心的百貨企業(yè)分別占到了75%和57.5%，其他零售業(yè)態(tài)如便利店、專業(yè)店、奧特萊斯和專賣店等都逐漸有所涉及。這說明為了實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)百貨企業(yè)開始從單一的零售業(yè)態(tài)模式向多業(yè)態(tài)組合發(fā)展，這樣既能使百貨企業(yè)進行合理的空間布局和業(yè)態(tài)總量控制，還可以避免重復建設和單一業(yè)態(tài)或同業(yè)態(tài)模式的惡性競爭。同時，通過多元化、多樣化的業(yè)態(tài)組合可以極大的滿足消費者多樣化、個性化的消費需求，增加消費者消費粘性，扭轉(zhuǎn)企業(yè)發(fā)展困境，實現(xiàn)企業(yè)銷售額的增長，增強百貨企業(yè)的市場適應能力和市場競爭力。

積極開展電商業(yè)務。當今社會已經(jīng)全面進入互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)抓住了消費者的眼球，吸引了大量消費者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡購物，互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展迅猛，受到了消費者的熱烈追捧。當前很多百貨企業(yè)已經(jīng)意識到線上電商帶來的競爭壓力和生存危機，并根據(jù)企業(yè)自身的實際情況，選擇自建電商平臺或者與第三方電商平臺進行深度合作，來擺脫當前發(fā)展困境，實現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)新。

圖3展示了當前傳統(tǒng)百貨企業(yè)向電子商務轉(zhuǎn)型的模式，目前約有69%的百貨企業(yè)選擇自建網(wǎng)絡銷售平臺，有55.2%的企業(yè)選擇了入駐第三方電商平臺，這其中包含了兩種模式都有所涉及的企業(yè)。根據(jù)圖4中的數(shù)據(jù)可以看出，約有20.7%和17.2%的傳統(tǒng)百貨企業(yè)分別選擇入駐天貓商城和京東商城進行線上業(yè)務拓展；選擇入駐騰訊和其他電商平臺的百貨企業(yè)分別占10.3%和13.8%。從整體上看，當前傳統(tǒng)百貨企業(yè)與第三方電商平臺合作，主要是選擇以天貓、京東和騰訊為代表的電商巨頭，因為它們在用戶數(shù)量、平臺流量和入駐成本控制方面相比其他平臺更具優(yōu)勢，因此傳統(tǒng)百貨企業(yè)更趨于選擇與它們合作。

“個性化價值”理論

（一）“個性化價值”概述

2007年3月，第五屆全國百貨業(yè)高峰論壇在北京舉行，提出傳統(tǒng)百貨業(yè)實現(xiàn)向現(xiàn)代百貨業(yè)的成功轉(zhuǎn)型，需要采用差別化的市場競爭策略，提供具有“個性化價值”的產(chǎn)品、服務和購物環(huán)境等，突出自身的競爭優(yōu)勢?！皞€性化價值”本質(zhì)上指以差別化競爭策略為指導的新型營銷策略。差別化競爭策略指以追求和創(chuàng)造企業(yè)或產(chǎn)品營銷特色為核心的競爭策略，通過構(gòu)建與眾不同的產(chǎn)品特色體驗和服務，來打造具有一定競爭優(yōu)勢的市場。因此，對于傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)，可以將“個性化價值”視為其實施差別化策略的營銷特色。

（二）“個性化價值”在百貨業(yè)的應用和體現(xiàn)

“個性化價值”是在新市場環(huán)境下提出的新型營銷策略，它是對差別化策略理論的補充和延伸。打造“個性化價值”，首先必須加強對市場新環(huán)境的適應能力。我國傳統(tǒng)百貨業(yè)如果要面對跨國零售巨頭和各種新興零售業(yè)態(tài)的多方面挑戰(zhàn)，就必須要突出“精”和“特”兩個特點。

體現(xiàn)百貨業(yè)態(tài)的“精”。面對跨國零售巨頭和各種新興零售業(yè)態(tài)的多方面挑戰(zhàn)和擠壓，當前我國百貨業(yè)市場正面臨嚴重的縮水局面。業(yè)態(tài)是一種特色經(jīng)營模式，它們各自有特定的消費群體，有特定的業(yè)態(tài)特征。百貨業(yè)賣的是“精”，超市賣的是“便宜”，專賣店賣的是“品牌”，網(wǎng)店賣的是“便捷”。在多種業(yè)態(tài)并舉的市場格局中，百貨業(yè)依然占據(jù)非常重要的市場地位，這種市場地位是其他業(yè)態(tài)不能取代的?，F(xiàn)代百貨業(yè)必須要突出自身的“個性化價值”，強化適應新型市場的能力，加強市場競爭力，將賣“精”作為自身的業(yè)態(tài)標簽。努力改變消費者心中對傳統(tǒng)百貨業(yè)守舊的心理定位，改變自身經(jīng)營方式，找準百貨業(yè)目標市場，將自身的目標市場做“精”，提升百貨業(yè)的市場形象和品位，用“高端”、“品牌”、“多樣化”和“個性化”的產(chǎn)品和服務來適應和滿足消費者多樣化、個性化的消費需求，接受并適應當前市場新環(huán)境下零售業(yè)態(tài)競爭并存的新格局。endprint

體現(xiàn)百貨業(yè)態(tài)的“特”。一直以來，傳統(tǒng)的百貨業(yè)經(jīng)營和發(fā)展都有一個誤區(qū)，就是始終對百貨商業(yè)資本的擴張擁有盲目自信，在傳統(tǒng)百貨業(yè)的觀念里，始終把百貨商場的經(jīng)營和發(fā)展定格在擴大規(guī)模和提升裝潢上，導致百貨商店在店面和經(jīng)營上拘泥于店鋪的裝修，而在營銷方面無法突破。打折降價現(xiàn)在已經(jīng)成為我國百貨業(yè)最常用的促銷手段，這種單一乏味的營銷手段從側(cè)面反映了當前國內(nèi)百貨業(yè)經(jīng)營手段單一化、同質(zhì)化的弊端，這種弊端使百貨商場為了招攬客戶把利潤降到最低，有些商場甚至“賠本賺吆喝”。由此可見，要想讓我國百貨業(yè)擺脫這種單一化、同質(zhì)化的惡性競爭，就必須通過“個性化價值”以突出“特”的經(jīng)營特性。要根據(jù)不同的消費群體，對產(chǎn)品和品牌、服務和購物環(huán)境進行個性化，突出自身的競爭優(yōu)勢，增加客戶粘性，實現(xiàn)銷售額增長。

基于“個性化價值”的我國百貨業(yè)創(chuàng)新發(fā)展策略

（一）打造品牌與服務

近幾年消費者更加傾向于選擇品牌標識度高的產(chǎn)品，品牌可以用消費者對于一種或一類產(chǎn)品的忠誠度和喜好來進行界定。一方面，在傳統(tǒng)百貨業(yè)發(fā)展經(jīng)營過程中，普遍認為百貨商場只是向消費者提供商品銷售的環(huán)節(jié)，不注重自身的品牌經(jīng)營，久而久之，消費者將百貨商場定位為“低端”、“大路貨”等，這造成整個百貨業(yè)的客戶流失非常嚴重。隨著跨國零售巨頭和各種新興零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，銷售市場競爭日益激烈，品牌的差異化體驗將逐步影響消費者的消費方向。對于百貨業(yè)而言，自身品牌的打造跟商品品牌的打造并不相同，商品的品牌只是吸引消費者針對單一品牌的消費，但是打造百貨業(yè)品牌，卻需要建設屬于百貨業(yè)自身品牌，利用百貨業(yè)的獨特優(yōu)勢吸引消費者。

另一方面，在消費者的購物體驗中，情感體驗也是影響消費者購物附加值的重要因素，為此百貨業(yè)應當通過人性化、個性化的服務來豐富消費者的情感體驗。例如對于百貨商場內(nèi)的導購人員而言，可以不斷提升專業(yè)知識和業(yè)務水平，在最短的時間內(nèi)了解消費者的消費需求，做到熱情周到并持續(xù)有度。

（二）打造智慧型商業(yè)模式

智慧型商業(yè)模式是當前信息化時代的產(chǎn)物，也是百貨業(yè)為了滿足消費者多樣化、個性化消費需求而形成的。所謂智慧型商業(yè)模式，是指打破傳統(tǒng)百貨業(yè)的發(fā)展模式，使百貨商場之間、百貨商場與消費者之間的界限變得更加模糊，甚至可以存在業(yè)態(tài)之間的交叉。因此，智慧型商業(yè)模式不僅是基于傳統(tǒng)百貨業(yè)內(nèi)部價值鏈的補充和延伸，同時也是建立在以消費者為中心的企業(yè)價值觀基礎之上的商業(yè)模式。智慧型商業(yè)模式是以百貨業(yè)的目標客戶為中心，以互聯(lián)網(wǎng)云計算、大數(shù)據(jù)技術為依托，通過百貨商場內(nèi)部的價值創(chuàng)造和價值網(wǎng)中的相關合作伙伴一起為消費者提供產(chǎn)品和服務，并與消費者建立并保持穩(wěn)定、長久的親密聯(lián)系，以此來實現(xiàn)百貨商場、合作伙伴和目標消費者之間的價值創(chuàng)造模式。要實現(xiàn)智慧型商業(yè)，我國百貨業(yè)可以與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，設立互動指示屏來推廣百貨商場的產(chǎn)品和服務，推廣電子導購方便提升消費者購物體驗；同時，還可以使用科技公司的客流統(tǒng)計系統(tǒng)，計算出客流量，并向系統(tǒng)后臺提供客流量的變化數(shù)據(jù)，利用互聯(lián)網(wǎng)云計算和大數(shù)據(jù)技術做好客流量分析，決定企業(yè)營銷策略的制定。

（三）進一步升級業(yè)態(tài)

當前我國的百貨業(yè)意識到來自跨國零售巨頭和各種新興零售業(yè)態(tài)的多方面競爭壓力，開始進行兼并、收購等強強聯(lián)合來實現(xiàn)業(yè)態(tài)升級，但是在具體操作中效果并不理想。一方面由于兼并和收購而造成資源浪費，以及由于零售業(yè)態(tài)和目標客戶不一致造成市場風險規(guī)避能力下降等。另一方面，雖然當前我國傳統(tǒng)百貨業(yè)已經(jīng)開始了業(yè)態(tài)多元化發(fā)展，但由于觀念落后、管理模式單一等諸多原因?qū)е庐斍暗臉I(yè)態(tài)多元化發(fā)展程度不足，由此造成在經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型中難以看清市場發(fā)展形勢，造成對市場前景的預估發(fā)生偏離以及在對上游供應鏈的控制中難以掌握主動等。國外發(fā)達國家的市場實踐經(jīng)驗已經(jīng)證明，只有以多種業(yè)態(tài)組合的方式在市場上出現(xiàn)，才能鞏固現(xiàn)有的市場并最大限度的適應市場新環(huán)境，以此來增加傳統(tǒng)百貨業(yè)擴張的靈活性。

總而言之，百貨業(yè)要完善“個性化價值”的構(gòu)建和打造，必須對行業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營理念、經(jīng)營模式進行改進，來增強對未來市場新環(huán)境的適應能力，提升我國百貨業(yè)的市場競爭力，增強百貨業(yè)企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力，極大滿足消費者多層次、差異化的消費需求。

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