武瑞營+王薇+石偉達(dá)
【摘 要】會展品牌就是科學(xué)地運(yùn)用現(xiàn)代新觀念下的營銷理論,打造有區(qū)別于其他會展品牌的外在表現(xiàn)形式,更好地吸引相關(guān)的企業(yè)和觀眾來參加展覽,以最大限度地實(shí)現(xiàn)會展企業(yè)利潤地形象設(shè)計。在我國加入世界貿(mào)易組織后,中國會展業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展,國外會展公司也以各種形式加入到了國內(nèi)會展市場。要想使國內(nèi)的會展企業(yè)在競爭中處于領(lǐng)先的地位,就必須合理定位,加強(qiáng)企業(yè)的品牌化建設(shè),不斷提升會展企業(yè)的核心競爭力。
【關(guān)鍵詞】會展品牌;競爭力;策略
會展企業(yè)通過建立自己的品牌才能一屆一屆地辦下去,同時獲得盈利的可能?,F(xiàn)在,國際知名的會展品牌有很多,在世界上具有非常廣泛的市場影響力。這種高層次的品牌一旦形成就極具號召力。在國內(nèi)也有一些展形成了品牌效應(yīng),如廣交會,北京汽車博覽會等,在國內(nèi)具有較強(qiáng)的影響力。由此可見,加強(qiáng)會展品牌建設(shè)是提升其核心競爭力的重要手段。
一、明確會展品牌形象定位
國際上知名的會展企業(yè)發(fā)展的定律都是首先要做好企業(yè)的定位。只有定位明確才能確定適合自己的發(fā)展路徑。不論是世界上具有高知名度的展會,還是著名的論壇,他們都有自己非常明確的定位,如歐洲品牌會議達(dá)沃斯論壇,他的定位就是突出高層次性和宏觀性,屬于經(jīng)濟(jì)會議。
要想將會展品牌形象牢牢地樹立在觀眾心中,就必須建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢,做到他們沒有的,我們有,而且做到精致。因此,針對會展企業(yè)的品牌形象進(jìn)行定位,必須要做到發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部相對于其他同類企業(yè)的潛在優(yōu)勢,甄別潛在競爭優(yōu)勢的具體表現(xiàn),明確潛在競爭優(yōu)勢具體內(nèi)容,并進(jìn)行大力的發(fā)展。只有做到這幾點(diǎn),會展品牌形象的定位才會變得非常清晰。
二、建設(shè)會展品牌的形象目標(biāo)
1.短期目標(biāo)
建立會展品牌的短期目標(biāo)是會企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn),同時也是最基本目標(biāo)之一,短期目標(biāo)就是要通過細(xì)分會展市場找到符合自己企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)市場。辦展機(jī)構(gòu)在建立會展品牌形象時要明白自己的短期目標(biāo),要清楚讓會展企業(yè)如何更具吸引力,怎樣體現(xiàn)自己的優(yōu)勢。
2.長期目標(biāo)
建立會展品牌形象的長期目標(biāo)是獲取會展企業(yè)同期他同類企業(yè)的差異區(qū)別,建立本企業(yè)長久的差異化競爭優(yōu)勢。建立會展品牌絕對不僅僅是設(shè)計一個LOG0或描繪出某些簡單的符號,更不僅僅是設(shè)計宣傳口號,而是要向參展商和專業(yè)觀眾們強(qiáng)化企業(yè)在本次會展的競爭優(yōu)勢都有什么,最終形成大家普遍認(rèn)同的品牌,由此獲得市場的認(rèn)可度和競爭優(yōu)勢。
3.外部目標(biāo)
任何企業(yè)的品牌競爭力都有如下的表現(xiàn)過程,即品牌無知——品牌認(rèn)知——品牌接受——品牌偏好——品牌忠誠。外部目標(biāo)就是要通過對參展商和觀眾參加本展會做出某種承 諾更好地實(shí)現(xiàn)品牌競爭力的表現(xiàn)過程。會展品牌對參展商和觀眾的這種承諾不具有法律效力。參展商和觀眾之所以信賴這個承諾,是因?yàn)樗麄儗ζ放频恼J(rèn)可。
4.內(nèi)部目標(biāo)
建立會展品牌形象的內(nèi)部目標(biāo),是對辦展機(jī)構(gòu)本身的一種約束。它要求辦展機(jī)構(gòu)一定要努力去工作,想辦法創(chuàng)造條件去實(shí)現(xiàn)自己的承諾,通過對自己的約束和要求去滿足參展商和觀眾的各種期望。對自身的約束是最根本的事情,如果這一點(diǎn)也有能做到,就會毀壞通過很大的努力建立起來的品牌聲譽(yù)。
三、建立會展品牌形象的策略
一個著名品牌的建立是需要企業(yè)大力發(fā)展和投入的,一個好的品牌能夠救活一個企業(yè),好的品牌是企業(yè)發(fā)展的根本,就會展企業(yè)來說,建立品牌形象可采取以下幾個策略:
1.強(qiáng)化品牌意識,注重長遠(yuǎn)規(guī)劃
要深入企業(yè)內(nèi)部,實(shí)地調(diào)研了解情況,要高標(biāo)準(zhǔn)做好企業(yè)長遠(yuǎn)規(guī)劃,提升企業(yè)管理水平;要加大創(chuàng)新力度,在技術(shù)創(chuàng)新和會展項(xiàng)目研發(fā)上多下功夫,使研發(fā)、設(shè)計、銷售同步進(jìn)行,不斷提高產(chǎn)品的市場競爭力;要樹立品牌意識,加強(qiáng)內(nèi)部管理,提升企業(yè)知名度;采用統(tǒng)一品牌策略,加強(qiáng)內(nèi)容模式化管理,統(tǒng)一管理模式和管理程序,延長企業(yè)壽命。
2.加快會展企業(yè)集團(tuán)化進(jìn)程,培育高檔次國際品牌
會展企業(yè)集團(tuán)發(fā)展,一方面可以將許多獨(dú)立企業(yè)的分散力量整合起來,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ),增強(qiáng)在國際市場上的競爭力;另一方面,可以避免各獨(dú)立企業(yè)的內(nèi)部過度競爭,使大家的力量有了統(tǒng)一的方向。我國會展企業(yè)應(yīng)該采取多樣化的經(jīng)營戰(zhàn)略,同心同力,成就我國會展界自己民族的名牌企業(yè)。
3.加強(qiáng)管理和服務(wù)培訓(xùn),提高服務(wù)質(zhì)量
在針對會展企業(yè)技術(shù)和管理人員培訓(xùn)時,要注重培訓(xùn)內(nèi)容的選取,通過培訓(xùn)來提高會展企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量,提升品牌價值和市場競爭力。對不同層次人員的培訓(xùn)量要按下圖來完成。
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作者簡介:
武瑞營(1973—),男,承德石油高等??茖W(xué)校,教授,碩士,研究方向:旅游管理。