武瑞營(yíng)+王薇+石偉達(dá)
【摘 要】會(huì)展品牌就是科學(xué)地運(yùn)用現(xiàn)代新觀念下的營(yíng)銷理論,打造有區(qū)別于其他會(huì)展品牌的外在表現(xiàn)形式,更好地吸引相關(guān)的企業(yè)和觀眾來(lái)參加展覽,以最大限度地實(shí)現(xiàn)會(huì)展企業(yè)利潤(rùn)地形象設(shè)計(jì)。在我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后,中國(guó)會(huì)展業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展,國(guó)外會(huì)展公司也以各種形式加入到了國(guó)內(nèi)會(huì)展市場(chǎng)。要想使國(guó)內(nèi)的會(huì)展企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先的地位,就必須合理定位,加強(qiáng)企業(yè)的品牌化建設(shè),不斷提升會(huì)展企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
【關(guān)鍵詞】會(huì)展品牌;競(jìng)爭(zhēng)力;策略
會(huì)展企業(yè)通過(guò)建立自己的品牌才能一屆一屆地辦下去,同時(shí)獲得盈利的可能?,F(xiàn)在,國(guó)際知名的會(huì)展品牌有很多,在世界上具有非常廣泛的市場(chǎng)影響力。這種高層次的品牌一旦形成就極具號(hào)召力。在國(guó)內(nèi)也有一些展形成了品牌效應(yīng),如廣交會(huì),北京汽車博覽會(huì)等,在國(guó)內(nèi)具有較強(qiáng)的影響力。由此可見,加強(qiáng)會(huì)展品牌建設(shè)是提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。
一、明確會(huì)展品牌形象定位
國(guó)際上知名的會(huì)展企業(yè)發(fā)展的定律都是首先要做好企業(yè)的定位。只有定位明確才能確定適合自己的發(fā)展路徑。不論是世界上具有高知名度的展會(huì),還是著名的論壇,他們都有自己非常明確的定位,如歐洲品牌會(huì)議達(dá)沃斯論壇,他的定位就是突出高層次性和宏觀性,屬于經(jīng)濟(jì)會(huì)議。
要想將會(huì)展品牌形象牢牢地樹立在觀眾心中,就必須建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),做到他們沒有的,我們有,而且做到精致。因此,針對(duì)會(huì)展企業(yè)的品牌形象進(jìn)行定位,必須要做到發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部相對(duì)于其他同類企業(yè)的潛在優(yōu)勢(shì),甄別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的具體表現(xiàn),明確潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具體內(nèi)容,并進(jìn)行大力的發(fā)展。只有做到這幾點(diǎn),會(huì)展品牌形象的定位才會(huì)變得非常清晰。
二、建設(shè)會(huì)展品牌的形象目標(biāo)
1.短期目標(biāo)
建立會(huì)展品牌的短期目標(biāo)是會(huì)企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn),同時(shí)也是最基本目標(biāo)之一,短期目標(biāo)就是要通過(guò)細(xì)分會(huì)展市場(chǎng)找到符合自己企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)。辦展機(jī)構(gòu)在建立會(huì)展品牌形象時(shí)要明白自己的短期目標(biāo),要清楚讓會(huì)展企業(yè)如何更具吸引力,怎樣體現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)。
2.長(zhǎng)期目標(biāo)
建立會(huì)展品牌形象的長(zhǎng)期目標(biāo)是獲取會(huì)展企業(yè)同期他同類企業(yè)的差異區(qū)別,建立本企業(yè)長(zhǎng)久的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。建立會(huì)展品牌絕對(duì)不僅僅是設(shè)計(jì)一個(gè)LOG0或描繪出某些簡(jiǎn)單的符號(hào),更不僅僅是設(shè)計(jì)宣傳口號(hào),而是要向參展商和專業(yè)觀眾們強(qiáng)化企業(yè)在本次會(huì)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都有什么,最終形成大家普遍認(rèn)同的品牌,由此獲得市場(chǎng)的認(rèn)可度和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3.外部目標(biāo)
任何企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力都有如下的表現(xiàn)過(guò)程,即品牌無(wú)知——品牌認(rèn)知——品牌接受——品牌偏好——品牌忠誠(chéng)。外部目標(biāo)就是要通過(guò)對(duì)參展商和觀眾參加本展會(huì)做出某種承 諾更好地實(shí)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)過(guò)程。會(huì)展品牌對(duì)參展商和觀眾的這種承諾不具有法律效力。參展商和觀眾之所以信賴這個(gè)承諾,是因?yàn)樗麄儗?duì)品牌的認(rèn)可。
4.內(nèi)部目標(biāo)
建立會(huì)展品牌形象的內(nèi)部目標(biāo),是對(duì)辦展機(jī)構(gòu)本身的一種約束。它要求辦展機(jī)構(gòu)一定要努力去工作,想辦法創(chuàng)造條件去實(shí)現(xiàn)自己的承諾,通過(guò)對(duì)自己的約束和要求去滿足參展商和觀眾的各種期望。對(duì)自身的約束是最根本的事情,如果這一點(diǎn)也有能做到,就會(huì)毀壞通過(guò)很大的努力建立起來(lái)的品牌聲譽(yù)。
三、建立會(huì)展品牌形象的策略
一個(gè)著名品牌的建立是需要企業(yè)大力發(fā)展和投入的,一個(gè)好的品牌能夠救活一個(gè)企業(yè),好的品牌是企業(yè)發(fā)展的根本,就會(huì)展企業(yè)來(lái)說(shuō),建立品牌形象可采取以下幾個(gè)策略:
1.強(qiáng)化品牌意識(shí),注重長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃
要深入企業(yè)內(nèi)部,實(shí)地調(diào)研了解情況,要高標(biāo)準(zhǔn)做好企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,提升企業(yè)管理水平;要加大創(chuàng)新力度,在技術(shù)創(chuàng)新和會(huì)展項(xiàng)目研發(fā)上多下功夫,使研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售同步進(jìn)行,不斷提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;要樹立品牌意識(shí),加強(qiáng)內(nèi)部管理,提升企業(yè)知名度;采用統(tǒng)一品牌策略,加強(qiáng)內(nèi)容模式化管理,統(tǒng)一管理模式和管理程序,延長(zhǎng)企業(yè)壽命。
2.加快會(huì)展企業(yè)集團(tuán)化進(jìn)程,培育高檔次國(guó)際品牌
會(huì)展企業(yè)集團(tuán)發(fā)展,一方面可以將許多獨(dú)立企業(yè)的分散力量整合起來(lái),實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),增強(qiáng)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力;另一方面,可以避免各獨(dú)立企業(yè)的內(nèi)部過(guò)度競(jìng)爭(zhēng),使大家的力量有了統(tǒng)一的方向。我國(guó)會(huì)展企業(yè)應(yīng)該采取多樣化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,同心同力,成就我國(guó)會(huì)展界自己民族的名牌企業(yè)。
3.加強(qiáng)管理和服務(wù)培訓(xùn),提高服務(wù)質(zhì)量
在針對(duì)會(huì)展企業(yè)技術(shù)和管理人員培訓(xùn)時(shí),要注重培訓(xùn)內(nèi)容的選取,通過(guò)培訓(xùn)來(lái)提高會(huì)展企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量,提升品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)不同層次人員的培訓(xùn)量要按下圖來(lái)完成。
參考文獻(xiàn):
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作者簡(jiǎn)介:
武瑞營(yíng)(1973—),男,承德石油高等??茖W(xué)校,教授,碩士,研究方向:旅游管理。