武瑞營+王薇+石偉達(dá)

【摘 要】會展品牌就是科學(xué)地運(yùn)用現(xiàn)代新觀念下的營銷理論，打造有區(qū)別于其他會展品牌的外在表現(xiàn)形式，更好地吸引相關(guān)的企業(yè)和觀眾來參加展覽，以最大限度地實(shí)現(xiàn)會展企業(yè)利潤地形象設(shè)計。在我國加入世界貿(mào)易組織后，中國會展業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，國外會展公司也以各種形式加入到了國內(nèi)會展市場。要想使國內(nèi)的會展企業(yè)在競爭中處于領(lǐng)先的地位，就必須合理定位，加強(qiáng)企業(yè)的品牌化建設(shè)，不斷提升會展企業(yè)的核心競爭力。

【關(guān)鍵詞】會展品牌；競爭力；策略

會展企業(yè)通過建立自己的品牌才能一屆一屆地辦下去，同時獲得盈利的可能?，F(xiàn)在，國際知名的會展品牌有很多，在世界上具有非常廣泛的市場影響力。這種高層次的品牌一旦形成就極具號召力。在國內(nèi)也有一些展形成了品牌效應(yīng)，如廣交會，北京汽車博覽會等，在國內(nèi)具有較強(qiáng)的影響力。由此可見，加強(qiáng)會展品牌建設(shè)是提升其核心競爭力的重要手段。

一、明確會展品牌形象定位

國際上知名的會展企業(yè)發(fā)展的定律都是首先要做好企業(yè)的定位。只有定位明確才能確定適合自己的發(fā)展路徑。不論是世界上具有高知名度的展會，還是著名的論壇，他們都有自己非常明確的定位，如歐洲品牌會議達(dá)沃斯論壇，他的定位就是突出高層次性和宏觀性，屬于經(jīng)濟(jì)會議。

要想將會展品牌形象牢牢地樹立在觀眾心中，就必須建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢，做到他們沒有的，我們有，而且做到精致。因此，針對會展企業(yè)的品牌形象進(jìn)行定位，必須要做到發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部相對于其他同類企業(yè)的潛在優(yōu)勢，甄別潛在競爭優(yōu)勢的具體表現(xiàn)，明確潛在競爭優(yōu)勢具體內(nèi)容，并進(jìn)行大力的發(fā)展。只有做到這幾點(diǎn)，會展品牌形象的定位才會變得非常清晰。

二、建設(shè)會展品牌的形象目標(biāo)

1.短期目標(biāo)

建立會展品牌的短期目標(biāo)是會企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，同時也是最基本目標(biāo)之一，短期目標(biāo)就是要通過細(xì)分會展市場找到符合自己企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)市場。辦展機(jī)構(gòu)在建立會展品牌形象時要明白自己的短期目標(biāo)，要清楚讓會展企業(yè)如何更具吸引力，怎樣體現(xiàn)自己的優(yōu)勢。

2.長期目標(biāo)

建立會展品牌形象的長期目標(biāo)是獲取會展企業(yè)同期他同類企業(yè)的差異區(qū)別，建立本企業(yè)長久的差異化競爭優(yōu)勢。建立會展品牌絕對不僅僅是設(shè)計一個LOG0或描繪出某些簡單的符號，更不僅僅是設(shè)計宣傳口號，而是要向參展商和專業(yè)觀眾們強(qiáng)化企業(yè)在本次會展的競爭優(yōu)勢都有什么，最終形成大家普遍認(rèn)同的品牌，由此獲得市場的認(rèn)可度和競爭優(yōu)勢。

3.外部目標(biāo)

任何企業(yè)的品牌競爭力都有如下的表現(xiàn)過程，即品牌無知——品牌認(rèn)知——品牌接受——品牌偏好——品牌忠誠。外部目標(biāo)就是要通過對參展商和觀眾參加本展會做出某種承 諾更好地實(shí)現(xiàn)品牌競爭力的表現(xiàn)過程。會展品牌對參展商和觀眾的這種承諾不具有法律效力。參展商和觀眾之所以信賴這個承諾，是因?yàn)樗麄儗ζ放频恼J(rèn)可。

4.內(nèi)部目標(biāo)

建立會展品牌形象的內(nèi)部目標(biāo)，是對辦展機(jī)構(gòu)本身的一種約束。它要求辦展機(jī)構(gòu)一定要努力去工作，想辦法創(chuàng)造條件去實(shí)現(xiàn)自己的承諾，通過對自己的約束和要求去滿足參展商和觀眾的各種期望。對自身的約束是最根本的事情，如果這一點(diǎn)也有能做到，就會毀壞通過很大的努力建立起來的品牌聲譽(yù)。

三、建立會展品牌形象的策略

一個著名品牌的建立是需要企業(yè)大力發(fā)展和投入的，一個好的品牌能夠救活一個企業(yè)，好的品牌是企業(yè)發(fā)展的根本，就會展企業(yè)來說，建立品牌形象可采取以下幾個策略：

1.強(qiáng)化品牌意識，注重長遠(yuǎn)規(guī)劃

要深入企業(yè)內(nèi)部，實(shí)地調(diào)研了解情況，要高標(biāo)準(zhǔn)做好企業(yè)長遠(yuǎn)規(guī)劃，提升企業(yè)管理水平；要加大創(chuàng)新力度，在技術(shù)創(chuàng)新和會展項(xiàng)目研發(fā)上多下功夫，使研發(fā)、設(shè)計、銷售同步進(jìn)行，不斷提高產(chǎn)品的市場競爭力；要樹立品牌意識，加強(qiáng)內(nèi)部管理，提升企業(yè)知名度；采用統(tǒng)一品牌策略，加強(qiáng)內(nèi)容模式化管理，統(tǒng)一管理模式和管理程序，延長企業(yè)壽命。

2.加快會展企業(yè)集團(tuán)化進(jìn)程，培育高檔次國際品牌

會展企業(yè)集團(tuán)發(fā)展，一方面可以將許多獨(dú)立企業(yè)的分散力量整合起來，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，增強(qiáng)在國際市場上的競爭力；另一方面，可以避免各獨(dú)立企業(yè)的內(nèi)部過度競爭，使大家的力量有了統(tǒng)一的方向。我國會展企業(yè)應(yīng)該采取多樣化的經(jīng)營戰(zhàn)略，同心同力，成就我國會展界自己民族的名牌企業(yè)。

3.加強(qiáng)管理和服務(wù)培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量

在針對會展企業(yè)技術(shù)和管理人員培訓(xùn)時，要注重培訓(xùn)內(nèi)容的選取，通過培訓(xùn)來提高會展企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，提升品牌價值和市場競爭力。對不同層次人員的培訓(xùn)量要按下圖來完成。

參考文獻(xiàn)：

[1] 韋荷琳，朱少英 廣西區(qū)域品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略品牌發(fā)展研究[J]. 對外經(jīng)貿(mào). 2016（05）.

[2] 張茂偉“互聯(lián)網(wǎng)+”理念下區(qū)域會展品牌建設(shè)與傳播策略研究[J] 廣東開放大學(xué)學(xué)報 2016（04）.

作者簡介：

武瑞營（1973—），男，承德石油高等?？茖W(xué)校，教授，碩士，研究方向：旅游管理。