王軍偉

摘要：文章闡述了當(dāng)前我國(guó)在面臨深度創(chuàng)新性改革的大勢(shì)下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)從業(yè)者如何進(jìn)一步明確產(chǎn)品及創(chuàng)新的本質(zhì)涵義及范疇，以多元方式進(jìn)行創(chuàng)新能力提升的一些方法及其必要性。文章從產(chǎn)品和營(yíng)銷角度闡述了產(chǎn)品概念的演變過(guò)程和趨勢(shì)，強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)新者要明確產(chǎn)品本質(zhì)概念和創(chuàng)新范疇的重要意義。如何學(xué)會(huì)系統(tǒng)性創(chuàng)新思維；利用價(jià)值公式發(fā)掘創(chuàng)新機(jī)會(huì)；學(xué)會(huì)產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成的層次性分解，避免創(chuàng)新誤區(qū)，通過(guò)產(chǎn)品相關(guān)的一切價(jià)值延伸，進(jìn)一步提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的創(chuàng)新能力。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品設(shè)計(jì) 創(chuàng)新能力 多元化

中圖分類號(hào)：J 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2017）05-0094-02

引言

當(dāng)前，我國(guó)正處在一個(gè)產(chǎn)業(yè)深化改革的全新關(guān)口，如何進(jìn)一步化解局部的產(chǎn)能過(guò)剩，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，提供更好的創(chuàng)新性產(chǎn)品，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)出口，實(shí)現(xiàn)整體經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定與發(fā)展，必須通過(guò)全面、深度的全面創(chuàng)新，來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化與升級(jí)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并以獨(dú)有的自主性創(chuàng)新能力來(lái)提高民族產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

能否利用當(dāng)前絕佳的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，全面提升創(chuàng)新能力，提供更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新性產(chǎn)品，滿足不斷提升的市場(chǎng)需求，成為創(chuàng)新領(lǐng)域的中流砥柱，是擺在每一位設(shè)計(jì)者面前的共同問(wèn)題與機(jī)遇。

成功的創(chuàng)新不僅取決于產(chǎn)業(yè)環(huán)境、技術(shù)等諸多硬件條件的優(yōu)劣，更離不開(kāi)設(shè)計(jì)從業(yè)者在創(chuàng)新能力這一軟件方面的鍛造與培養(yǎng)。依托當(dāng)前創(chuàng)新性宏觀政策的大力支持，全面提升從業(yè)者的創(chuàng)新能力，為完成整體產(chǎn)業(yè)升級(jí)，走出屬于我們自己的創(chuàng)新性道路，已勢(shì)在必行。

創(chuàng)新能力涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的所有相關(guān)領(lǐng)域，其跨知識(shí)、夸領(lǐng)域、多維度、多元化的復(fù)雜性決定了創(chuàng)新能力的培養(yǎng)也必須是多維度、多元化的綜合性提升。這其中包括：明確產(chǎn)品概念和創(chuàng)新的范圍；建立產(chǎn)品系統(tǒng)創(chuàng)新理念；學(xué)會(huì)以產(chǎn)品價(jià)值為核心的創(chuàng)新機(jī)會(huì)發(fā)掘；規(guī)避產(chǎn)品創(chuàng)新的一些誤區(qū)等。

一、明確產(chǎn)品概念和創(chuàng)新范疇

提到產(chǎn)品創(chuàng)新，就不得不先提到產(chǎn)品，和產(chǎn)品概念的演變歷程，它和產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)展有著極其重要的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，搞錯(cuò)產(chǎn)品的概念會(huì)直接導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中創(chuàng)新范疇的片面性理解，無(wú)法做到創(chuàng)新的全面性，無(wú)法為消費(fèi)者提供全面到位的價(jià)值組合，失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)。

人們對(duì)產(chǎn)品概念的認(rèn)識(shí)并非一蹴而就，乃是一個(gè)不斷發(fā)展和深化的過(guò)程。20世紀(jì)80年代，人們認(rèn)為產(chǎn)品的實(shí)體部分代表了它所具有的全部意義，是初級(jí)的物性理解，即從消費(fèi)者或僅從生產(chǎn)者角度認(rèn)識(shí)的固態(tài)產(chǎn)品理念，已被公認(rèn)為是片面和缺失的。

美國(guó)“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普·科特勒，在1988年首次提出產(chǎn)品的三層結(jié)構(gòu)理論，他把產(chǎn)品分成核心利益（使用價(jià)值或效用）、有形產(chǎn)品（樣式、品牌、名稱、包裝等）和附加產(chǎn)品（即附加服務(wù)或利益）這三個(gè)層面。該理論的最大貢獻(xiàn)在于，他把產(chǎn)品進(jìn)行了超脫物化的核心利益解構(gòu)，并把產(chǎn)品在銷售過(guò)程中出現(xiàn)的所有元素有機(jī)地聯(lián)系成了整體，反映了消費(fèi)需求的多層面性，以及消費(fèi)動(dòng)機(jī)的多樣性，乃至實(shí)體產(chǎn)品與服務(wù)等非物化內(nèi)容的不可分割性，其意義可謂深遠(yuǎn)。

隨后，科特勒又于1994年將其三層理論拓展為五層結(jié)構(gòu)說(shuō)，把產(chǎn)品進(jìn)一步劃分為核心利益、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品這五個(gè)層次。五層次說(shuō)再次闡明產(chǎn)品非靜態(tài)實(shí)物，乃是具有豐富內(nèi)涵和動(dòng)態(tài)生命的有機(jī)概念，它所產(chǎn)生的效用和價(jià)值以及對(duì)效用價(jià)值的判斷是在整個(gè)選購(gòu)和消費(fèi)過(guò)程中不斷變化和發(fā)展的，它包含了與其相關(guān)的所有消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)、售后、文化等諸多內(nèi)涵，囊括了產(chǎn)品在購(gòu)銷過(guò)程中的全部?jī)?nèi)容和意義。

由此可見(jiàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新不能只關(guān)注物的設(shè)計(jì)，而應(yīng)把視野放在產(chǎn)品涉及的每一個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)，尤其要注重消費(fèi)者需求和選購(gòu)的根本決定權(quán)，讓產(chǎn)品創(chuàng)新能真正面向市場(chǎng)和客戶，不斷深挖期望產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品等反映消費(fèi)者內(nèi)在需求的元素，從而實(shí)現(xiàn)深層次的產(chǎn)品創(chuàng)新，贏得消費(fèi)者的深度認(rèn)同。

二、建立系統(tǒng)創(chuàng)新理念

產(chǎn)品創(chuàng)新的目的之一是要通過(guò)持續(xù)不斷的創(chuàng)新性活動(dòng)，讓企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立一種無(wú)可替代的獨(dú)特價(jià)值感，以滿足不同消費(fèi)者內(nèi)在需求的成長(zhǎng)與升級(jí)，最終建立忠誠(chéng)的品牌價(jià)值符號(hào)，這決定了產(chǎn)品創(chuàng)新不單是為某一個(gè)體服務(wù)，而是要服務(wù)于一整套系統(tǒng)，包括了產(chǎn)品相關(guān)的所有購(gòu)銷內(nèi)容，乃至產(chǎn)品制造者所在的一整套品牌和市場(chǎng)內(nèi)容。產(chǎn)品創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)具有改進(jìn)性能特征的產(chǎn)品或商品化，為消費(fèi)者提供客觀上新的或改進(jìn)的“服務(wù)”，而創(chuàng)新的最終目的是要滿足消費(fèi)者全部改進(jìn)需求的、商品化的系統(tǒng)服務(wù)體驗(yàn)，而非對(duì)產(chǎn)品能效的單一性滿足。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的局部角度審視，產(chǎn)品創(chuàng)新項(xiàng)目表現(xiàn)為謀求產(chǎn)品設(shè)計(jì)在功能技術(shù)參數(shù)和量上的突破與提高，包括了新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和老產(chǎn)品改進(jìn)等；從整體角度審視，產(chǎn)品創(chuàng)新則是貫穿產(chǎn)品需求收集、構(gòu)思、設(shè)計(jì)、試制、營(yíng)銷、售后服務(wù)、反饋升級(jí)等全過(guò)程，是功能創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等多維交織的組合性創(chuàng)新過(guò)程。行業(yè)泰斗柳冠中先生曾提過(guò)，創(chuàng)新應(yīng)是以“事件”為整體考量對(duì)象的系統(tǒng)設(shè)計(jì)過(guò)程。例如，在1901年，美國(guó)律師阿薩·坎德勒獲得了可口可樂(lè)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)后，進(jìn)一步發(fā)掘產(chǎn)品的新型銷售潛力，于1937年投放了第一臺(tái)飲料自動(dòng)售賣機(jī)，配合整體營(yíng)銷策略，將產(chǎn)品文化植入消費(fèi)者頭腦中。如今，每天都有近17億人在喝可樂(lè)，幾乎每秒消耗19400瓶。簡(jiǎn)單一個(gè)飲料，坎德勒卻通過(guò)系統(tǒng)性的產(chǎn)品分銷創(chuàng)新造就了一個(gè)跨世紀(jì)的奇跡。

結(jié)合上述，要提高創(chuàng)新能力，必須跳出舊有的設(shè)計(jì)局限性，建立創(chuàng)新的系統(tǒng)性理念，將產(chǎn)品創(chuàng)新看作是建立在產(chǎn)品整體概念基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者全程體驗(yàn)和市場(chǎng)購(gòu)銷為導(dǎo)向的系統(tǒng)創(chuàng)新過(guò)程。

三、以產(chǎn)品價(jià)值為核心的創(chuàng)新發(fā)掘

傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)從業(yè)者注重專業(yè)領(lǐng)域的表現(xiàn)性技能，偏重對(duì)外觀、材質(zhì)、成本等表面因素的考量，認(rèn)為外觀新穎、成本合理，即可成就優(yōu)秀的創(chuàng)新產(chǎn)品。而真實(shí)產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)的優(yōu)劣，不單由產(chǎn)品表象決定，而是由消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品具有的綜合產(chǎn)品價(jià)值和絕對(duì)價(jià)值評(píng)估結(jié)果決定的。endprint

提高創(chuàng)新能力，必須學(xué)會(huì)汲取理論層面的營(yíng)養(yǎng)，挖掘超脫于表象的深層次的理性消費(fèi)需求與創(chuàng)新機(jī)遇，學(xué)會(huì)用價(jià)值公式去分析消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為，構(gòu)建產(chǎn)品創(chuàng)新體系。

傳統(tǒng)價(jià)值公式CDV=CTV-CTC，即“顧客所得價(jià)值=總顧客價(jià)值-總顧客成本”。對(duì)于總顧客價(jià)值，其構(gòu)成因素包括：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等；總顧客成本包括：貨幣成本、時(shí)間成本、教育成本、精力成本、體力成本等。能否通過(guò)有針對(duì)性的產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)，有效增加正面價(jià)值，并減少負(fù)面價(jià)值，找到最優(yōu)價(jià)值平衡點(diǎn)，是決定用戶價(jià)值評(píng)估結(jié)果的關(guān)鍵。

因項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)間壓力等因素影響，創(chuàng)新項(xiàng)目通常會(huì)關(guān)注某些感性層面的產(chǎn)品效果或部分產(chǎn)品核心功能的效能實(shí)現(xiàn)，忽略產(chǎn)品價(jià)值公式各子元素中潛在機(jī)會(huì)的分析與發(fā)掘。比如，僅注重外觀而忽略消費(fèi)者對(duì)原有產(chǎn)品教育成本上的困擾，即產(chǎn)品使用直觀性不足，只能是設(shè)計(jì)出產(chǎn)品的外觀性迭代，而無(wú)法滿足消費(fèi)者的真正需求，造成創(chuàng)新的失敗。

通過(guò)深入學(xué)習(xí)價(jià)值公式，從宏觀角度思考發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)，將會(huì)更有力地提升產(chǎn)品創(chuàng)新的針對(duì)性，為企業(yè)和消費(fèi)者提供真正有意義的創(chuàng)新產(chǎn)品，并能學(xué)會(huì)運(yùn)用和優(yōu)化價(jià)值系統(tǒng)的平衡法則，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)滿足，贏得市場(chǎng)。

四、規(guī)避創(chuàng)新誤區(qū)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)者除了滿足專業(yè)范圍內(nèi)的技能型培養(yǎng)，還需要規(guī)避一些常見(jiàn)的心理誤區(qū)，如：在乎設(shè)計(jì)對(duì)象、載體的形式；好的創(chuàng)新不需要太多投入；危機(jī)死亡論；客戶滿足終止現(xiàn)象；只關(guān)注專業(yè)內(nèi)容；孤芳自賞；技術(shù)決定論等。

很多設(shè)計(jì)者傾向于承接全新的設(shè)計(jì)項(xiàng)目，認(rèn)為只有全新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)才能展現(xiàn)其獨(dú)特的設(shè)計(jì)能力與理念，獲得前所未有的創(chuàng)新性成就。其實(shí)，現(xiàn)實(shí)中不乏成功的傳統(tǒng)型創(chuàng)新產(chǎn)品，比如蘋果公司的iPad，它無(wú)論從外觀設(shè)計(jì)和硬件形式而言，都不是什么完全新鮮的事物，然而它卻從用戶需求角度真實(shí)地滿足了人們對(duì)這一尺寸應(yīng)用體驗(yàn)上的潛在需求，彌補(bǔ)了消費(fèi)者需求的斷檔，從而開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品類別。因此，設(shè)計(jì)者不必在乎創(chuàng)新對(duì)象的形式或載體如何，而更應(yīng)把注意力集中關(guān)注在該產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者未滿需求方面，化腐朽為神奇。

投機(jī)價(jià)值觀對(duì)本土創(chuàng)新活動(dòng)的長(zhǎng)期開(kāi)展具有很大的阻力和破壞力，同時(shí)也影響了很多從業(yè)者對(duì)待創(chuàng)新的態(tài)度，認(rèn)為創(chuàng)新只在乎想法的好壞，不在于成本投入多少，這種想法顯然是錯(cuò)誤的。以華為為例，其今日的輝煌離不開(kāi)對(duì)于創(chuàng)新的大力投入。2014年，華為的研發(fā)總經(jīng)費(fèi)為400億，2015年達(dá)到500億，這相當(dāng)于當(dāng)時(shí)五家頂級(jí)臺(tái)灣高科技公司研發(fā)經(jīng)費(fèi)的綜合。華為10年的研發(fā)經(jīng)費(fèi)竟達(dá)1900億，其成功離不開(kāi)對(duì)創(chuàng)新的正確價(jià)值觀和巨大投入。設(shè)計(jì)者也需摒棄投機(jī)心理，投入更多精力進(jìn)行創(chuàng)新能力的培養(yǎng)與提高，成為實(shí)力型創(chuàng)新人才。

企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)常遇到一些突發(fā)的市場(chǎng)危機(jī)，造成企業(yè)的巨大損失，甚至從此消失。對(duì)于未來(lái)的創(chuàng)新人才而言，其應(yīng)該具有一定的社會(huì)責(zé)任感，并要把自己培養(yǎng)成為一名具備應(yīng)對(duì)危機(jī)能力的新型創(chuàng)新人才，幫助企業(yè)渡過(guò)危機(jī)，扭轉(zhuǎn)全局。強(qiáng)生公司在發(fā)生泰諾危機(jī)時(shí)沒(méi)有自棄，而是快速學(xué)習(xí)，快速反應(yīng)，將發(fā)生藥物污染的藥瓶進(jìn)行創(chuàng)新，開(kāi)創(chuàng)了沿用至今的密封式瓶口設(shè)計(jì)，從而建立了藥物安全的全新標(biāo)準(zhǔn)，并配合誠(chéng)意滿滿的公益活動(dòng)，為其品牌贏得了更大的認(rèn)同。

真正的創(chuàng)新應(yīng)該在滿足客戶核心要求的同時(shí)，主動(dòng)關(guān)注消費(fèi)者的未滿需求，進(jìn)行全面地產(chǎn)品再定義，主動(dòng)為客戶、產(chǎn)品進(jìn)行診斷，發(fā)現(xiàn)真實(shí)痛點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的有效創(chuàng)新，為客戶提供真實(shí)設(shè)計(jì)價(jià)值，贏得客戶的信任，并實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

我們正處在一個(gè)復(fù)雜多變的社會(huì)，其產(chǎn)品也在快速地更新變化，隨著整體需求水平的提升，會(huì)不斷融入全新的價(jià)值需求內(nèi)容。作為新型的產(chǎn)品創(chuàng)新者，原有專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能滿足需求，需要從業(yè)者必須進(jìn)行新型產(chǎn)品知識(shí)的更新與迭代，為全新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)需求補(bǔ)充必要的養(yǎng)分。

創(chuàng)新的目的是為消費(fèi)者開(kāi)創(chuàng)新的價(jià)值與預(yù)期，設(shè)計(jì)絕不能孤芳自賞，必須不斷地摒棄舊我，實(shí)現(xiàn)突破。當(dāng)年索尼公司一度輝煌，堪稱行業(yè)典范，但由于其固守傳統(tǒng)陳舊的創(chuàng)新理念，忽略市場(chǎng)和消費(fèi)者的真實(shí)反饋和需求，一意孤行，加之在市場(chǎng)營(yíng)銷和渠道等領(lǐng)域的失誤，終將一代名企搞得今非昔比。

很多創(chuàng)新從業(yè)者認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新的成功，必須依靠技術(shù)的創(chuàng)新，但對(duì)于創(chuàng)新而言，產(chǎn)品體現(xiàn)的永遠(yuǎn)是消費(fèi)者的綜合性需求，如何確定消費(fèi)需求的真實(shí)性，并有效地進(jìn)行分析定位，采取有針對(duì)性地創(chuàng)新行為，合理規(guī)劃價(jià)值成本，有效完善服務(wù)體驗(yàn)，都是產(chǎn)品創(chuàng)新成敗的重要構(gòu)成因素。學(xué)會(huì)綜合運(yùn)用創(chuàng)新手段，構(gòu)建系統(tǒng)性思維，合理地配合技術(shù)構(gòu)架，滿足市場(chǎng)的潛在需求，才能最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的真正成功。

總之，產(chǎn)品創(chuàng)新能力的提升多元而復(fù)雜，需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)者不斷地進(jìn)行關(guān)注和培養(yǎng)，并從每一個(gè)核心層面入手，注重自身綜合創(chuàng)新能力的修養(yǎng)，以民族復(fù)興為己任，不斷努力實(shí)踐，方能成器，為全社會(huì)的創(chuàng)新大業(yè)助力。endprint