江玉婉+陳芳+須夢(mèng)佳+葉芳戎+楊坤

摘 要：在當(dāng)今這個(gè)商業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，閱讀方式趨于多樣化，傳統(tǒng)閱讀受到極大沖擊，民營實(shí)體書店面臨生存危機(jī)，存活下來的書店多是以自身轉(zhuǎn)型并融合新理念的方式來維持的，從揚(yáng)州的調(diào)查結(jié)果來看這些手段顯然是有效的。本文對(duì)民營書店各方面情況展開調(diào)查，分析并提出解決危機(jī)的發(fā)展型措施，為民營書店從業(yè)者提供決策參考。

關(guān)鍵詞：民營書店；危機(jī)；經(jīng)營模式；發(fā)展

本文為揚(yáng)州大學(xué)科創(chuàng)基金項(xiàng)目研究成果（項(xiàng)目序號(hào)：x20160093）

近來，關(guān)于各地實(shí)體書店倒閉的噩耗層出不窮，民營書店生存危機(jī)再次引起關(guān)注。揚(yáng)州雖是歷史文化名城，卻也逃脫不了這樣的命運(yùn)。作為揚(yáng)州大學(xué)的學(xué)生和大學(xué)生讀者群體，我們有義務(wù)阻止郁郁書香的消逝。項(xiàng)目立項(xiàng)后，我們?cè)趯W(xué)校項(xiàng)目平臺(tái)和指導(dǎo)老師的幫助下，在多家書店、社會(huì)各界的積極配合下，就民營書店進(jìn)行了調(diào)查和面訪；又對(duì)65名讀者進(jìn)行了問卷調(diào)查。本次發(fā)出問卷65份，收回問卷65份，有效率達(dá)100%。

1 民營書店的基本情況、經(jīng)營支出、經(jīng)營模式

1.1 基本情況

我們調(diào)查的十幾家民營書店都給讀者提供了閱讀空間且裝修精致。它們幾乎不再遵循傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，而是采取了不同的經(jīng)營手段，形成經(jīng)營特色。

據(jù)我們了解的經(jīng)營者信息顯示，他們年齡階段分布較集中，基本處于30至50歲之間，以青年男士為主。他們中的多數(shù)人有高學(xué)歷，且保持著長期的閱讀習(xí)慣。

1.2 經(jīng)營支出

導(dǎo)致實(shí)體民營書店舉步維艱的因素主要有以下兩個(gè)方面：日益上漲的房租、折扣大戰(zhàn)下逐漸減少的銷售收入和毛利。許多業(yè)主的出發(fā)點(diǎn)是文化理想，并未望書店掙大錢，利潤足夠維持運(yùn)轉(zhuǎn)便可，但連最起碼的要求都可能是奢望。

就揚(yáng)州城區(qū)的店鋪?zhàn)饨饋砜?，約在18-60元/m2/月之間。從揚(yáng)州現(xiàn)有的幾家較具代表性的學(xué)術(shù)人文類實(shí)體書店來看，他們所處地段較好：先鋒書店位于大學(xué)北路及華懋購物中心，邊城書店、浮生記書店位于皮市街，鐘書閣在珍園商圈。其中邊城書店和浮生記兩家除地段外，還以老舊古宅作店鋪，鐘書閣擁有巨型“身材”，在此情況下，店鋪?zhàn)饨饘⒃诮?jīng)營成本中占大比例。房租是實(shí)體書店難以逃避的，但這項(xiàng)成本卻隨著房價(jià)水漲船高。

人工成本也是極重要的支出，不同于傳統(tǒng)書店和線上書店只需一般店員，實(shí)體書店尤其是學(xué)術(shù)人文類書店的店員需要更強(qiáng)的溝通能力和知識(shí)背景，這類書店面對(duì)的讀者群體、營造的文化氛圍都是基于一種“精英格調(diào)”的門檻之上的。

另實(shí)體書店還需定期進(jìn)購并更新圖書。圖書購價(jià)低于定價(jià)，但印刷成本等卻在逐年上漲，且印刷廠家和出版社還需抽取利潤，再加運(yùn)費(fèi)、折損費(fèi)，實(shí)體書店購書成本大大上漲，為贏得競(jìng)爭(zhēng)力，學(xué)術(shù)人文書店的利潤一壓再壓。實(shí)體書店還需環(huán)境、水電維持的費(fèi)用，如鐘書閣，特色的裝修與綠植元素的添加，以及邊城和浮生記與老院落的融合。

作為私營者，書店還需要支出稅收，按稅法，私營者需按經(jīng)營規(guī)模來計(jì)算稅收，這里的規(guī)模包括營業(yè)額和經(jīng)營面積，是硬性支出。

現(xiàn)不少實(shí)體書店還擴(kuò)展了其他功能區(qū)，如先鋒書店與咖啡吧相結(jié)合、邊城書店供住宿等，這類功能區(qū)的拓展實(shí)際上也擴(kuò)寬了經(jīng)營范圍，帶來了額外收入，但看到收入的同時(shí)還需看到背后的成本。另現(xiàn)在許多學(xué)術(shù)人文類書店還定期舉辦一些簽售會(huì)、讀書會(huì)等，也會(huì)產(chǎn)生一定的成本。

1.3 經(jīng)營模式

在走訪的書店中，收入達(dá)不到預(yù)期的占80%，有虧本經(jīng)歷的占90%，有書店老板透露，書店盈利的主要來源不是賣書所得，而是輔助的經(jīng)營項(xiàng)目，如咖啡、創(chuàng)意活動(dòng)等。部分老板表示，文創(chuàng)產(chǎn)品能占銷售的50%，利潤可達(dá)每年利潤的60%以上。

就揚(yáng)州民營學(xué)術(shù)書店與古舊書店經(jīng)營現(xiàn)狀的問題，揚(yáng)州的報(bào)紙都有報(bào)道，我們以《揚(yáng)州晚報(bào)》為主，對(duì)書店現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

首先，從2009年開始《揚(yáng)州晚報(bào)》中直接關(guān)于民營書店經(jīng)營現(xiàn)狀的報(bào)道有38篇，其中17篇是關(guān)于民營實(shí)體書店轉(zhuǎn)型與經(jīng)營新理念的報(bào)道；在這17篇中2009年只一篇，卻直擊民營書店“心臟”，報(bào)道中說明了實(shí)體民營書店面臨困境的現(xiàn)狀，但隨著報(bào)道年份的靠近，我們發(fā)現(xiàn)近三年關(guān)于實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的內(nèi)容占據(jù)主體。由報(bào)道的內(nèi)容可見，如今揚(yáng)州民營實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型正在如火如荼地進(jìn)行中，很多書店都有了成果。

2 讀者群體與閱讀方式

書店的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新根本目的是為留住讀者，只有了解讀者的需求才有利于實(shí)體書店進(jìn)行有目標(biāo)的改革，更快擺脫困境。

2.1 讀者類型

根據(jù)年齡、學(xué)歷和閱讀理念等因素，我們將調(diào)查的讀者分為3類：

1.功利性閱讀者或?qū)嵱眯蚤喿x者

這類讀者閱讀目的簡單，即有明確的任務(wù)，需通過閱讀實(shí)現(xiàn)，如為資格考試而閱讀的讀者。這類讀者沒有閱讀習(xí)慣，一旦達(dá)成目標(biāo)容易放棄，非長久服務(wù)對(duì)象。研究表明，學(xué)生中，這類讀者較常見。

2.泡沫性閱讀者

這類讀者易追隨潮流，常讀無用之書。泡沫型閱讀方式和娛樂化、泛娛樂化的時(shí)代特點(diǎn)密切相關(guān)，他們?cè)陝?dòng)不安，書店對(duì)于他們的意義并不大。

3.超越性閱讀者

這類讀者有一定的閱讀經(jīng)驗(yàn)，保持著穩(wěn)定的閱讀習(xí)慣和興趣。他們對(duì)書籍價(jià)值判斷較準(zhǔn)確，不易受社會(huì)風(fēng)潮影響，有自己的思想，但這類人極少。在關(guān)于何種情況下去實(shí)體書店的問題調(diào)查中，選“順便去逛逛”的有38人，占58%，選“偶爾需要買書”的有20人，占32%，而選“有定期習(xí)慣”的僅4人，占6%，其余3人選“基本不去”。

2.2 閱讀方式

“一個(gè)人的精神發(fā)展史就是他的閱讀史，一個(gè)民族的精神境界取決于這個(gè)民族的閱讀水平?！?全民閱讀水平是衡量國家社會(huì)文明程度的重要標(biāo)志，是國家綜合實(shí)力的核心要素之一。如今，閱讀方式多樣化、電商興起，人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生了翻天覆地的變化。

在關(guān)于購書途徑調(diào)查的問題中，選“傾向網(wǎng)購”的有33人，占50.7%，選“圖書館借閱”的有13人，占20%，選“書店購買”的有12人，占19%，7人選“電子書”，占10%。而選擇去書店購買的人中，有8人去新華書店，選民營書店購書的僅4人，占6%。

另，數(shù)字化閱讀發(fā)展迅猛。經(jīng)林克艾普大數(shù)據(jù)挖掘后發(fā)現(xiàn)，受數(shù)字媒介迅猛發(fā)展的影響，數(shù)字化閱讀方式的接觸率較2014年的58.1%上升至64.0%，提升了5.9個(gè)百分點(diǎn)，其中，手機(jī)閱讀增速最快。

3 幾點(diǎn)建議

我們建議，采取以下幾個(gè)方面的措施，來促進(jìn)民營書店的發(fā)展。

3.1 完善相關(guān)法律法規(guī)

目前我國政府民營書店的支持政策主要集中在財(cái)政補(bǔ)貼、政府資助、稅收優(yōu)惠上2。這些法規(guī)雖有保護(hù)與促進(jìn)作用，但有效期較短。2012年2月，杭州出臺(tái)《關(guān)于扶持民營書店健康發(fā)展的暫行辦法》，通過補(bǔ)助、貼息和獎(jiǎng)勵(lì)三項(xiàng)政策來扶持民營書店的發(fā)展3。只有在政策上以更加明確的法律條文來支持民營書店的生存，使得各項(xiàng)政策得以落實(shí)，民營書店才能發(fā)展的更好。

3.2 民營書店自身應(yīng)“苦練內(nèi)功”

首先經(jīng)營者應(yīng)充分了解讀者群體的情況，購書過程中應(yīng)有選擇性的進(jìn)行挑選，降低滯銷圖書的可能性，完善自身運(yùn)營系統(tǒng)。其次，經(jīng)營者應(yīng)關(guān)注市場(chǎng)信息，掌握?qǐng)D書出版、再版信息，與出版商聯(lián)系以便優(yōu)先供貨。最后，經(jīng)營者應(yīng)打造營銷氛圍，利用營銷手段，發(fā)展各具特色的經(jīng)營模式。如鐘書閣、浮生記等皆與餐點(diǎn)行業(yè)結(jié)合，并創(chuàng)造出特有的書店氛圍，通過微博、微信等新媒體平臺(tái)來打響知名度，吸引更多讀者光顧。再如，邊城書店以修復(fù)古書，提供住宿等有創(chuàng)意的方式來吸引對(duì)古籍感興趣的人群。這些方式具有針對(duì)性，能吸引專門的顧客。

3.3 組建民營書店經(jīng)營聯(lián)合體

組建民營書店聯(lián)合體早有先例。2005年，經(jīng)中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)非國有專業(yè)工作委員會(huì)批準(zhǔn)，醞釀三年之久的“全國民營社科文藝圖書發(fā)行聯(lián)合體”在北京正式掛牌。聯(lián)合體的主要功能則是探索民營書業(yè)的發(fā)展，建立業(yè)界交流平臺(tái)，加強(qiáng)信息溝通，開展業(yè)務(wù)研討和合作，同時(shí)分析市場(chǎng)現(xiàn)狀，探索營銷模式。但據(jù)調(diào)查的情況看，揚(yáng)州民營書店呈現(xiàn)一種各自為營的現(xiàn)象，這種情況并不利于民營書店行業(yè)的整體發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]《人民日?qǐng)?bào)》，2016年3月8日

[2]龔維忠、周揚(yáng)：《我國實(shí)體書店的困境與發(fā)展對(duì)策研究》，《湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)》，2015年06期。

[3]史征：《民營實(shí)體書店走出困境的破冰之道》，《編輯之友》，2013年01期。endprint