熊鵬

【摘 要】隨著智能手機的問世，一個嶄新的智能時代宣告到來，便捷著人們生活的同時也促進了國家科研水平的提高。近年來，一匹黑馬成功殺出智能手機市場重圍，擁有了自己的一席之地。本文即通過綜合分析進入國際市場貿(mào)易方式利弊及研究小米手機自身實際情況，分析小米手機進入國際市場最合適的貿(mào)易方式及其營銷策略選擇。

【關(guān)鍵詞】小米手機；國際市場；營銷策略

一、研究背景

隨著智能手機的問世，一個嶄新的智能時代宣告到來，便捷著人們生活的同時也促進了國家科研水平的提高。聯(lián)想、三星等大牌智能手機炙手可熱，部分機型千金難求。但近年來，一匹黑馬成功殺出智能手機市場重圍，擁有了自己的一席之地，小米手機的異軍突起，在智能手機發(fā)展歷史上并不少見，但究其商業(yè)模式及發(fā)展速度不可低估。這個以“為發(fā)燒而生”為理念的手機公司在國際貿(mào)易上同樣表現(xiàn)出巨大的潛力和強大的生命力，本文即通過綜合商品進入國際市場貿(mào)易方式利弊及研究小米手機自身實際情況，分析小米手機進入國際市場最合適的貿(mào)易方式及其營銷策略選擇。

二、小米公司走向國際化必要性

1）小米公布2015年上半年手機出貨量3470萬臺，同比增長33%，而2014年上半年小米手機銷量同比增長271%，增長速度大幅下降；

2）中國的手機市場其實已經(jīng)達到飽和點，小米過去幾個季度的增長，主要是從三星、聯(lián)想、酷派、中興拿走了部分用戶群；

3）如今，在中國市場日趨飽和的情況下，印度等東南亞國家正在成為中國智能手機品牌競相角逐的新領(lǐng)地；

4）在多方競爭擠壓下，小米在國內(nèi)市場增長潛力已經(jīng)不大，這致使小米選擇了提速國際化，進一步布局國際市場。

三、小米走向國際化環(huán)境分析（PEST分析）

如今，在中國市場日趨飽和的情況下，印度、新加坡等東南亞國家正在成為中國智能手機品牌競相角逐的新領(lǐng)地，本文以新加坡為主要貿(mào)易國代表進行PEST分析：

政治環(huán)境：1）良好的外交關(guān)系，國家和平，政局穩(wěn)定；2）中新有良好的外交往來，并簽訂自由貿(mào)易協(xié)定；3）中新有90%以上產(chǎn)品實行零關(guān)稅；4）對外匯、資本流動及技術(shù)轉(zhuǎn)讓沒有限制；5）有較優(yōu)惠的稅收政策及一系列優(yōu)惠的政治政策及法律規(guī)定。

經(jīng)濟環(huán)境：1）經(jīng)濟發(fā)展快，人們生活水平高；2）市場潛力大，人們薪酬水平提高，人均消費水平較高；3）有完善物流系統(tǒng)，通訊方便；4）重視尖端科技發(fā)展。

社會文化環(huán)境：1）人們素質(zhì)文化水平高；2）新是一個以華人為主的資本主義國家，但人口較少；3）宗教信仰繁多，宗教文化濃厚；4）人們高度信任政府，政局穩(wěn)定，社會穩(wěn)定；5）是一個良好的對外輻射平臺，但不同地區(qū)人們對手機的需求偏好不一致。

技術(shù)環(huán)境：1）政府大力投資新技術(shù)研發(fā)；2）專利技術(shù)受到嚴(yán)格的法律保護；3）新加坡移動電話市場由新電信、第一通訊和星和三家移動通訊網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，所有的移動通訊用戶都屬于三者之一，且采取捆綁銷售的方式占有了80%的市場，由此小米面臨較大的競爭壓力。

四、小米市場營銷策略選擇

（一）共性策略

1、品牌策略；（1）品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場營銷方法，包括4P與品牌識別在內(nèi)的所有要素。主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略。品牌主要包括六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、消費者。（2）品牌策略包含：品牌化策略、品牌使用者策略、家族品牌策略、多品牌策略、品牌擴展策略、品牌再定位策略、品牌保護策略。

2、定價策略；小米手機產(chǎn)品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。產(chǎn)品的價格策略運用得當(dāng)，會促進產(chǎn)品的銷售，提高市場占有率，增加企業(yè)的競爭力。小米對自己的產(chǎn)品有足夠強的信心和市場分析，他們的決策是有依據(jù)的。

3、促銷策略；前期預(yù)熱夠足夠長夠吊人胃口，這也是基于蘋果的習(xí)慣套路，也是基于在業(yè)內(nèi)的光環(huán)效應(yīng)。這并不是什么公司都可效仿。至于傳播手段，從16日至今的兩周時間，小米手機可謂是在互聯(lián)網(wǎng)中“如雷貫耳”！關(guān)于小米手機的新聞、評測、拆機等等報道一篇接一篇。（1）高調(diào)發(fā)布。小米手機的創(chuàng)始人——雷軍憑借其自身的名聲號召力，自稱自己是喬布斯的超級粉絲，一場酷似蘋果的小米手機發(fā)布會于8月16日在中國北京召開。（2）工程機先發(fā)市屬第一例。小米手機的正式版尚未發(fā)布，確先采用秒殺的形式出售工程紀(jì)念版。，8月29-8月31日三天，國內(nèi)每天200臺限量600臺，比正式版手機優(yōu)惠300元；國外每天250臺限量500臺。（3）制造媒體炒作的話題。（4）消息半遮半露，讓人猜測。小米手機工程機的秒殺告一段落，沒有資格參與活動的米粉們可是憋足了勁等待著9月5號的預(yù)定。開始傳言小米手機正式版的預(yù)定限量10000臺，沒有資格的限制。（5）“饑餓營銷”：這樣的做法才會才會出現(xiàn)在發(fā)售當(dāng)天短短3小時內(nèi)10萬臺小米機便銷售一空的結(jié)果。這一步步的產(chǎn)品控制，小米科技公司的促銷策略的非常到位。（6）微博營銷：除電視、報紙、雜志、廣播這些傳統(tǒng)的傳播媒介之外，微博營銷被美譽為第五大傳播媒介。小米團隊發(fā)揮了微博營銷的優(yōu)勢。（7）“病毒式營銷”通過人們之間各種途徑的交流中，小米科技實現(xiàn)了品牌的輸入與推廣。

4、渠道策略；（1）線上銷售：小米手機在分銷渠道上同樣也是模仿了蘋果在美國的渠道政策，主要采取了電子渠道加物流公司合作的分銷模式。支持微博錢包在線支付，請在預(yù)約后提前開戶及預(yù)充值。請在下單后24小時內(nèi)支付，小米網(wǎng)將參照支付順序在2日內(nèi)發(fā)貨。本次預(yù)約和搶購活動均支持PC和移動端（移動端只支持微博錢包余額支付）。參與微博預(yù)約，即可擁有小米手機專屬勛章。

5、產(chǎn)品策略；（1）定位于發(fā)燒友手機，核心賣點其實是高配和軟硬一體。這種定位是一個“偽”定位，小米手機的第一批用戶應(yīng)該是有兩部手機，一貴一廉，小米是取代那部廉價手機的。小米定位于發(fā)燒，把手機一個簡單的產(chǎn)品復(fù)雜化了，會讓部分用戶望而卻步。（2）產(chǎn)品的研發(fā)采用了“發(fā)燒”用戶參與的模式，當(dāng)然這也可以理解為一個炒作和前期預(yù)熱的噱頭，但這確實也是一個全新的產(chǎn)品形式。（3）目前看，這產(chǎn)品硬件“無敵”，但不知道10月正式發(fā)售的時候是否依舊無敵？這是個關(guān)鍵。軟件，目前應(yīng)該還遠遠不夠支撐雷老板的夢想。未來，不知道Google和MOTO的聯(lián)姻會否給小米帶來不利的影響，待驗證。

（二）個性策略

1、針對于新加坡市場，小米可以在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)一個網(wǎng)絡(luò)銷售和售后服務(wù)平臺，專門宣傳小米和銷售小米，而小米手機就從國內(nèi)進口，這樣既可以拿到出口補貼，以減少成本，而且國內(nèi)生產(chǎn)手機成本本身就較低些。這樣在新加坡投資并不會太多，如果遇到危機，可以安全退出新加坡市場。而在新加坡最重要的一點就是，加大宣傳力度（與國內(nèi)不同），在國外市場上宣傳方面的投資是必不可少的。

2、針對于印度市場，加深與印度當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)公司Flipkart的合作伙伴關(guān)系，印度因其與中國有著諸多相似點（人口基數(shù)大，經(jīng)濟正在騰飛等），所以在營銷策略選擇方面應(yīng)該同時體現(xiàn)出共性和個性。

【參考文獻】

[1]成喜玲.國際貿(mào)易實務(wù)[M].天津大學(xué)出版社，2015.

[2]吳建安，聶元坤.市場營銷學(xué)（第五版）[M].高等教育出版社，2016.

[3]徐鼎亞.市場營銷學(xué)（第二版）[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2010.

[4]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.市場營銷學(xué)（第十版）[M].中國人民大學(xué)出版社，2015.

[5]賀林.小米手機公司的發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].北京郵電大學(xué)，2013.

[6]張其翔，呂廷杰.商業(yè)模式研究理論綜述[J].商業(yè)時代，2006（30）.

[7]郭國慶.市場營銷學(xué)通論（第三版）[M].中國人民大學(xué)出版社，2013.endprint