■文/陳蘭

企業(yè)日漸重視對(duì)數(shù)字平臺(tái)廣告效果的管理

■文/陳蘭

今年第二季度，寶潔(P&G)大幅度削減數(shù)字廣告預(yù)算，其背后的原因是什么？是否會(huì)引發(fā)跟風(fēng)式的滾雪球效應(yīng)？企業(yè)應(yīng)該如何更好地使用數(shù)字平臺(tái)？

今年3月，谷歌旗下的視頻分享網(wǎng)站YouTube因上傳種族歧視的視頻，遭到英國(guó)200多家品牌主抵制，這些企業(yè)擔(dān)心自己卷入“品牌安全丑聞”而減少甚至停止向YouTube投放廣告。由于缺少嚴(yán)密的內(nèi)容審查機(jī)制和精準(zhǔn)的匹配技術(shù)，在YouTube投放廣告時(shí)，有時(shí)候旁邊會(huì)出現(xiàn)一些讓人生厭的內(nèi)容?！捌放瓢踩舐劇北l(fā)之后，一份調(diào)查表明，74%的受訪品牌主緊急撤銷了在該平臺(tái)的廣告投放。此后，YouTube采取品牌安全措施（如人工智能）安撫廣告主，并取得了不錯(cuò)的效果：不少品牌只是短暫“離開”，隨后很快恢復(fù)了廣告投放。

寶潔、聯(lián)合利華減少數(shù)字廣告預(yù)算

盡管如此，寶潔首席財(cái)務(wù)官喬恩·默勒（Jon Moeller）的表態(tài)卻另有深意：因?yàn)槠放瓢踩珕?wèn)題及“無(wú)效”的廣告等，公司在今年第二季度已經(jīng)削減了1-1.4億美元的數(shù)字廣告預(yù)算，而且不急于將資金重新投入數(shù)字媒體渠道。他解釋稱，不希望廣告預(yù)算花費(fèi)在由機(jī)器人制造的虛假點(diǎn)擊上，或者不合時(shí)宜的廣告載體上。

這一態(tài)度的背后是，寶潔發(fā)現(xiàn)廣告預(yù)算削減并未影響當(dāng)前的產(chǎn)品銷量：產(chǎn)品銷量仍然維持了2%的增長(zhǎng)率，這充分表明被削減的“基本上是無(wú)效的花費(fèi)”。

此后，寶潔的營(yíng)銷準(zhǔn)則將是：篩選廣告投放媒體，從而更好地幫助品牌塑造正面形象；確保廣告能夠有效展示，觸達(dá)更多有價(jià)值的人群。

英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》（Guardian）也是受害者之一，其品牌被置于YouTube極端主義內(nèi)容的旁邊。因此，它緊急從YouTube平臺(tái)上撤下了所有的廣告，目前仍未恢復(fù)?！缎l(wèi)報(bào)》首席收入官哈密什?尼克林（Hamish Nicklin）認(rèn)為，各大品牌都對(duì)現(xiàn)狀憂心忡忡，當(dāng)自己的品牌與令人反感的內(nèi)容一起呈現(xiàn)時(shí)，一定會(huì)給自己的品牌帶來(lái)負(fù)面影響；另外，一些生硬的植入廣告根本沒(méi)有任何作用。近一年來(lái)，《衛(wèi)報(bào)》一直在跟這種打包式售賣廣告位的行為抗?fàn)帲⒄J(rèn)為眉毛胡子一把抓地購(gòu)買廣告位置及用戶是非理性的。

最新的研究表明，品牌主已經(jīng)收緊了錢袋子。今年6月底，廣告商情研究機(jī)構(gòu)MediaRadar發(fā)布了一份名為《寶潔與聯(lián)合利華收緊數(shù)字廣告預(yù)算》的報(bào)告，稱企業(yè)越來(lái)越重視展示在其廣告附近的數(shù)字內(nèi)容，而且正在減少合作的數(shù)字平臺(tái)數(shù)量。

與去年1-5月相比，今年同期，寶潔的數(shù)字廣告預(yù)算減少了41%，而聯(lián)合利華（Unilever）則減少了59%。

選用甘農(nóng)2號(hào)紫花苜蓿、隴春BJ103小麥作為試驗(yàn)材料，供試種子來(lái)自甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)草業(yè)學(xué)院，肉桂酸、羥基苯甲酸、香豆素和苜蓿素4種外源自毒物質(zhì)購(gòu)買于武漢天植生物技術(shù)有限公司，分析純≥99%，并分別編號(hào)為：A、B、C、D。

寶潔將廣告發(fā)布的網(wǎng)站減少了33%，只保留了978家；聯(lián)合利華公司也減少了11%的合作網(wǎng)站，目前只剩下540家。

這意味著企業(yè)正在采取措施保護(hù)自己在數(shù)字平臺(tái)上的品牌聲譽(yù)。

歐萊雅大幅度增加數(shù)字廣告投入

有意思的是，與寶潔、聯(lián)合利華的收縮戰(zhàn)略迥異，歐萊雅(L'oreal)則表示，將在谷歌、Facebook和亞馬遜等網(wǎng)站上花費(fèi)更多的預(yù)算。數(shù)字媒體在歐萊雅的預(yù)算占比中增幅較大：2013年所占份額為13%，2016年達(dá)到了30%。

2017年上半年，歐萊雅的數(shù)字廣告支出同比增長(zhǎng)了5%，占其媒體預(yù)算的35%。

歐萊雅的數(shù)字化信心源于其充足的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備：自2010年以來(lái)，歐萊雅已經(jīng)招募了1600多名數(shù)字營(yíng)銷專家。

據(jù)歐萊雅英國(guó)和愛(ài)爾蘭數(shù)字主管尼克?巴克利(Nick Buckley)介紹，其對(duì)數(shù)字廣告的收益期待為：20%的營(yíng)業(yè)收入來(lái)自電子商務(wù)平臺(tái)（包括自己的官網(wǎng)），比如加強(qiáng)電子商務(wù)渠道建設(shè)的傳統(tǒng)零售商Tesco或亞馬遜(Amazon)等電子商務(wù)網(wǎng)站；50%來(lái)自客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)達(dá)成的個(gè)性化溝通；成為網(wǎng)民100%熱愛(ài)的品牌。為此，在所有的付費(fèi)廣告之外，歐萊雅還會(huì)考核以下指標(biāo)：自然搜索引入的流量，停留時(shí)間、瀏覽網(wǎng)頁(yè)的數(shù)量，以及歐萊雅品牌在社交渠道上活動(dòng)的活躍度等。

歐萊雅對(duì)投資回報(bào)率（ROI）的考量包括多個(gè)維度，在銷量之外，注重考核消費(fèi)者是否更愿意參與其活動(dòng)等軟性指標(biāo)。

更嚴(yán)格的程序保障也是歐萊雅堅(jiān)定加大數(shù)字廣告投入的原因之一：與數(shù)字廣告分析公司Moat和廣告驗(yàn)證公司Integral Ad Science等第三方合作，對(duì)其數(shù)字廣告投入進(jìn)行監(jiān)測(cè)，第三方及歐萊雅內(nèi)部專業(yè)人才的進(jìn)駐，能幫助其了解廣告是如何在所有平臺(tái)上呈現(xiàn)的。比如，針對(duì)歐萊雅的品牌訴求，廣告創(chuàng)意與渠道的選擇是否合理高效等，都需要通過(guò)數(shù)字廣告平臺(tái)及歐萊雅團(tuán)隊(duì)驗(yàn)證。

全行業(yè)致力提升可見(jiàn)性、透明度，向廣告欺詐宣戰(zhàn)

與歐萊雅的部署一致，越來(lái)越多的企業(yè)寄希望于通過(guò)更嚴(yán)格的控制解決數(shù)字廣告支出的有效性問(wèn)題。

美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)(ANA)去年的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌主對(duì)代理公司收取廣告回扣，以及不能理解品牌的訴求等感到擔(dān)憂。

世界廣告主聯(lián)盟(World Federation of Advertisers)對(duì)35個(gè)全球品牌的調(diào)查也顯示，透明度（Transparency，企業(yè)廣告采購(gòu)、媒體廣告價(jià)格等信息是否完全公開、透明）是企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題之一，47%的受訪企業(yè)格外看重這一點(diǎn)。品牌安全也是重中之重，而且關(guān)注度正在迅速上升，70%的受訪者表明在過(guò)去的一年中曾考慮過(guò)這一點(diǎn)。

在過(guò)去的一年中，65%的受調(diào)查企業(yè)通過(guò)內(nèi)部增加程序化購(gòu)買技術(shù)人員的方式來(lái)提高應(yīng)對(duì)能力。45%的受調(diào)查企業(yè)在程序化購(gòu)買方面進(jìn)行“更嚴(yán)格的合同約束”，41%的受調(diào)查企業(yè)計(jì)劃嚴(yán)格控制這方面的支出。40%的受調(diào)查企業(yè)計(jì)劃開發(fā)內(nèi)部資源解決廣告欺詐問(wèn)題；34%的受調(diào)查企業(yè)正在積極處理廣告欺詐問(wèn)題，其中6%的受調(diào)查企業(yè)已在一年之前完成部署。

越來(lái)越多的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在與數(shù)字廣告平臺(tái)簽署合同時(shí)，強(qiáng)調(diào)對(duì)真實(shí)數(shù)據(jù)的所有權(quán)，其中38%的受調(diào)查企業(yè)已經(jīng)將這一點(diǎn)寫入合同，計(jì)劃引入這一要求的受調(diào)查企業(yè)為24%。53%的受調(diào)查企業(yè)在合同中加入了具體的審計(jì)條款，9%的受調(diào)查企業(yè)也計(jì)劃這樣執(zhí)行。

60%的受調(diào)查企業(yè)開始重新監(jiān)測(cè)其在谷歌、Facebook這類超大廣告平臺(tái)上投放廣告的程序及工具；54%的受調(diào)查企業(yè)已經(jīng)開始與第三方合作，監(jiān)控廣告投放的位置；37%的受調(diào)查企業(yè)不再在不允許第三方驗(yàn)證的平臺(tái)上投放廣告。

此外，63%的受訪者表示只向真正可見(jiàn)的廣告付費(fèi)，37%的受訪者則設(shè)定了自己的可見(jiàn)性標(biāo)準(zhǔn)。

廣告欺詐仍然被視為一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，54%的受調(diào)查企業(yè)開始與第三方反廣告欺詐機(jī)構(gòu)合作，34%的受調(diào)查企業(yè)調(diào)整了廣告效果衡量指標(biāo)，不再采用按展示收費(fèi)的CPM（Cost Per Mille，每千人成本，廣告投放過(guò)程中，看/聽(tīng)到某廣告的每1000個(gè)人平均分擔(dān)的廣告成本）。

警惕網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的過(guò)度投資

對(duì)此，一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的業(yè)內(nèi)人士發(fā)出預(yù)警，表示企業(yè)普遍在網(wǎng)絡(luò)廣告上進(jìn)行了過(guò)度投資。去年，WPP首席執(zhí)行官蘇銘天爵士(Sir Martin Sorrell)表示，人們對(duì)數(shù)字廣告的可見(jiàn)性（Viewability，指廣告能否真正向用戶展示，一般認(rèn)為，一個(gè)展示廣告50%的部分在屏幕上顯示了超過(guò)1秒鐘，即為可見(jiàn)展示）、廣告欺詐和衡量標(biāo)準(zhǔn)的擔(dān)憂，將有可能造成未來(lái)幾年數(shù)字廣告增速放緩。他透露，去年曾有一個(gè)大企業(yè)減少了在社交網(wǎng)站Facebook的廣告投放預(yù)算。

大多數(shù)企業(yè)可能會(huì)像寶潔一樣，重新評(píng)估廣告預(yù)算，減少無(wú)效支出，并重視在數(shù)字平臺(tái)上的推廣能否為其品牌形象加分。

值得注意的是，目前數(shù)字廣告仍然處于高速增長(zhǎng)之中，并未顯現(xiàn)頹勢(shì)。英國(guó)廣告從業(yè)者協(xié)會(huì)(Institute of Practitioners in Advertising)最新的季度風(fēng)向標(biāo)調(diào)查顯示，今年第二季度網(wǎng)絡(luò)廣告增幅為近十年來(lái)最大；世界廣告中心（World Advertising Research Center）的季度報(bào)告也表明網(wǎng)絡(luò)廣告仍在繼續(xù)增長(zhǎng)。

數(shù)字廣告領(lǐng)域依然是雙寡頭壟斷格局。今年4-6月，F(xiàn)acebook的廣告收入同比增長(zhǎng)47%，達(dá)到92億美元。與此同時(shí)，YouTube的品牌安全爭(zhēng)議幾乎沒(méi)有對(duì)谷歌的廣告業(yè)務(wù)造成影響。谷歌母公司Alphabet的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)22%，達(dá)到248億美元。

這些巨無(wú)霸級(jí)的公司因?yàn)閾碛卸鄠€(gè)不同的平臺(tái)和較為優(yōu)質(zhì)的用戶資源，也愿意投入技術(shù)堵塞漏洞，在危機(jī)面前能夠應(yīng)對(duì)自如。

但那些意在賺取廣告點(diǎn)擊率分成的長(zhǎng)尾網(wǎng)站，因?yàn)椴荒転槠放浦鲙?lái)價(jià)值增值，將在這波浪潮中被淘汰。

奧斯本Impero創(chuàng)意機(jī)構(gòu)公司戰(zhàn)略總監(jiān)丹·迪克斯（Dan Deeks）建議企業(yè)摒棄批量快速獲取受眾的方式：“正如直郵無(wú)法幫助企業(yè)樹立獨(dú)特的品牌形象一樣，程序化購(gòu)買也對(duì)品牌提升毫無(wú)裨益。在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，企業(yè)需要尋求另一種更有遠(yuǎn)見(jiàn)的品牌溝通方式?！?/p>