■文/周再宇

營銷攻心術(shù)：會員深度營銷的三大體系

■文/周再宇

當(dāng)你考慮怎么做會員營銷時，首先應(yīng)該問自己一個問題：為什么要做會員營銷？

增加你的社群或平臺的凝聚力，獲取更多的用戶真實(shí)數(shù)據(jù)，或者僅僅為了增加收入？

會員營銷，是營銷體系中一個非常老的課題，以前叫做CRM（Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理），現(xiàn)在借助新的技術(shù)取得了一些新的進(jìn)展，比如SCRM（Social Customer Relationship Management，社交客戶關(guān)系管理）。

技術(shù)一日千里，概念層出不窮，但其背后的邏輯始終是：幫助營銷人更好地了解人性，從而開展更有針對性的營銷活動。

會員分類體系

當(dāng)你走進(jìn)一家理發(fā)店，理發(fā)小哥拿出來一本小冊子向你推銷成為會員的種種好處：打折、積分等等。他會介紹會員分為幾檔，按充值金額高低分為至尊會員、鉆石會員、白金會員、VIP會員等等。

這是最基本的分類標(biāo)準(zhǔn)：按充值金額。隱含的標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)能力。

這種分類方式比較簡單粗暴易執(zhí)行，如果在會員卡上再做點(diǎn)文章，比如搞個黑卡，拿出來倍兒有面子，還可以迎合人們的虛榮心。有些大佬俱樂部喜歡發(fā)小徽章，也是同樣的道理。

現(xiàn)在還涌現(xiàn)出一些比較復(fù)雜的分類方式，比如，根據(jù)垂直屬性分類。這個屬性可以是興趣愛好，也可以是職業(yè)，甚至可以只是一部電影。

前段時間有篇文章很火，叫《“沒有價(jià)值”的豆瓣是互聯(lián)網(wǎng)版圖上的大英帝國》，文章寫道：“加八卦組、傻逼組和月亮組的豆瓣網(wǎng)友，跟加入ECM、Detroit Techno和威廉·吉布森小組的，會是一種豆瓣網(wǎng)友嗎？天天給張佳瑋、鮑鯨鯨、迷寶廣播點(diǎn)贊的豆瓣網(wǎng)友，和十幾年來只分享冷爵士音樂、東歐電影和南美文學(xué)的，能是一種豆瓣網(wǎng)友嗎？”

事實(shí)上，每個社交平臺上都有由各式各樣的人群組成的圈子，只不過豆瓣小組的圈子屬性更加明顯而已。不同的圈子會有不同的需求，比如電影愛好者的圈子，會有觀影需求；烘焙愛好者的圈子，會有購買食材的需求。

經(jīng)常有人在微信號后臺問我：怎么才能讓自己的微信群活躍起來？我首先要反問：你的微信群是干嘛的？里面是怎樣一群人？你為什么把他們聚集在一起？如果連這三個問題你自己都不清楚，我看這個群也沒什么價(jià)值。

就不同屬性圈子的不同需求的嫁接來說，觀影需求是不是可以跟貓眼等電影類APP合作？購買食材的需求可不可以與一些電商合作？

比如脈脈，針對自己平臺上的人群進(jìn)行了一個大致的分類，發(fā)現(xiàn)其中市場營銷、銷售、人力資源（HR）、高管這四類人群占到總?cè)巳旱?0%左右，于是根據(jù)不同的職業(yè)進(jìn)行分類，構(gòu)建會員體系。

脈脈將會員分為四檔：58元/月的商務(wù)會員，主要是市場營銷、銷售和商務(wù)拓展（BD）；368元/月的招聘版會員，主要是HR；1880元/年的VIP會員，主要是達(dá)不到企業(yè)家準(zhǔn)入門檻的小企業(yè)主以及HR；16800元/年的企業(yè)家會員，準(zhǔn)入門檻為企業(yè)成立兩年以上，無負(fù)面信息，年?duì)I業(yè)收入在2000萬元以上。

不同職業(yè)的需求也是不同的，比如市場營銷人員主要是找合作者、銷售需要找客戶、HR找員工、高管找高管，因此，脈脈對于四類會員的基本權(quán)益都是迅速找人和急速聯(lián)系，但是針對不同需求會提供定制的增值服務(wù)包，比如招聘會員享有定向發(fā)布職位的急速曝光權(quán)益；企業(yè)家會員有線下活動權(quán)益等等。

先以一定的標(biāo)準(zhǔn)（充值金額、垂直屬性或類似需求，這些標(biāo)準(zhǔn)可以按橫向和縱向構(gòu)成矩陣）進(jìn)行分類，建立會員體系；再統(tǒng)計(jì)市場空間較大、頻次較高、相對更加剛性的需求；然后尋求滿足此類需求的合作，或自己建立商業(yè)模式滿足這些需求。

來源：脈脈官網(wǎng)

會員成長體系

大家對會員制有個誤解，以為今天是C級的會員永遠(yuǎn)是C級，這是營銷上的短視行為，營銷的世界里沒有這種階層固化。如果你認(rèn)為有，那你的會員體系遲早會失去活性。

與社會一樣，一定要基于不同圈層設(shè)置差異化的權(quán)益，但是又要給予不同圈層一定的流動機(jī)會。人類從不怨恨等級制，他們只是不喜歡自己處于底層。如果你讓他們看不到向上搏殺的機(jī)會，你的會員體系就會成為一潭死水。

根據(jù)消費(fèi)能力進(jìn)行分類的會員體系，在圈層流動上只有一個阻礙，那就是充值金額。但是，根據(jù)其他屬性進(jìn)行分類的會員體系，如何實(shí)現(xiàn)圈層流動呢？

這就涉及一個概念：會員成長體系。

比如京東的會員體系由四部分構(gòu)成：購買行為評級、成長值、會員等級和京豆。四個部分都與會員的購物行為密切相關(guān)。如果你購買次數(shù)更多，很少退貨或拒收，你的購買行為評級就高一些；如果你積極地評價(jià)和曬單，你的成長值就多一點(diǎn)；如果你的購買行為評級和成長值比較高，你的會員等級就往上升一點(diǎn)。

但無論是京東還是淘寶，不同會員間的權(quán)益差別不大，不足以產(chǎn)生足夠的拉升力，讓會員為了升級而積極參與到成長體系中。

這方面亞馬遜的經(jīng)驗(yàn)值得推廣，Prime會員可以享受全年無限次亞馬遜海外購商品及國內(nèi)訂單免費(fèi)配送服務(wù)，可以享受免費(fèi)數(shù)字影視內(nèi)容、免費(fèi)借閱Kindle電子書等權(quán)益（這涉及數(shù)字化內(nèi)容的重要性，這是另一個問題，本文先不談），這對用戶還是很有吸引力的，但是亞馬遜的會員層級并不多，更沒有積分制度（據(jù)說貝索斯認(rèn)為積分制度很雞肋），與國內(nèi)電商形成了鮮明的對比。

而騰訊針對QQ會員的權(quán)益設(shè)計(jì)多達(dá)80余種，等級多達(dá)8級，覆蓋QQ、游戲、生活、購物等多方面，從滿足虛榮心的勛章、紅色昵稱、魔法表情等虛擬化特權(quán)，到滿足利益需求的急速下載、過濾廣告、成長加速等功能特權(quán)。會員等級越高升級難度越大，SVIP5到SVIP6需要一年半或者兩年，SVIP6到SVIP7需要三年。人的本性就是：如果容易得到，反而不會珍惜，只有投入了時間、精力和金錢，才會難以放棄。但是同時，為了避免部分用戶覺得太難而失去動力，QQ會員也設(shè)計(jì)了很多輔助工具，例如各種各樣的任務(wù)體系，可以讓耐心不夠的用戶加快積累積分和成長值，但又不破壞整個體系的健康。

有趣的是，在QQ會員成長體系中，有一個減分項(xiàng)——非會員成長值下降。

計(jì)算公式是：成長值=每日成長值+任務(wù)成長值+開通成長值-非會員成長值下降。

QQ會員成長值的計(jì)算公式。

也就是說，如果你的QQ會員關(guān)閉7天后，每天的成長值都會下降5點(diǎn)，直到成長值下降為0，屆時你的會員等級就會消失。再次開通會員服務(wù)后，將從開通時成長值對應(yīng)的成長階段開始成長，恢復(fù)享受對應(yīng)成長階段的特權(quán)服務(wù)。

心理學(xué)上有個理論：相對于同等價(jià)值的獲得，人們對于損失更加敏感和厭惡?？梢哉f，騰訊是從正反兩個方面對會員進(jìn)行激勵，提高續(xù)費(fèi)率和維持會員活性。

這又涉及另一個概念——會員激勵體系。

會員激勵體系

誰都知道會員需要激勵，但說到這里首先需要考慮一個重要的問題：你想激勵會員干什么？提高出勤率、參與度還是轉(zhuǎn)化率？或者幫你拉新會員？先明確你的目的！

讓用戶維持每天登錄，從而獲取抽獎機(jī)會，當(dāng)然是一種激勵方式；如果用戶不及時續(xù)費(fèi)，就會失去一定的成長值，也是一種激勵方式。但是不同之處在于：前者是為了維持會員出勤率，提高活躍度；后者是為了提高續(xù)費(fèi)率。

會員激勵需要“胡蘿卜加大棒”，一方面誘之以利，一方面制之以害。

在利益的層面，不要僅僅局限在自己能夠提供的資源，可以充分發(fā)揮業(yè)務(wù)拓展的作用，與其他產(chǎn)品或平臺進(jìn)行資源互換。比如你騎摩拜，就會發(fā)現(xiàn)掃描完二維碼蹦出來一個抽獎禮包，動不動就能抽到一個麥當(dāng)勞券或耐克打折券；但如果你騎ofo沒有這個禮包，下次你很可能還是會選騎摩拜，這就是提高會員使用黏性的一種激勵方式。

至于激勵會員提高消費(fèi)的客單價(jià)，淘寶大多數(shù)店家都會這些招數(shù)：滿××包郵、滿××送打折券、滿××低價(jià)換購等等。

關(guān)于激勵會員拉新，滴滴以前的紅包補(bǔ)貼戰(zhàn)可以參考。當(dāng)你使用了滴滴，就可以通過分享紅包獲得打折的權(quán)力，而被分享的紅包又會帶給新會員一定的優(yōu)惠，兩相激勵，既提高老會員使用滴滴的黏性，又拉升了新會員注冊率。當(dāng)然，這適用于資金實(shí)力雄厚的企業(yè)。

那么，預(yù)算有限的企業(yè)怎么辦？資源互換是個永不過時的好辦法。

留個小問題：你認(rèn)為微信是因?yàn)槭裁床蛔鰰T體系？

ZZY 《新營銷》雜志副主編，《藝術(shù)商業(yè)》雜志特約撰稿人，曾采訪過阿迪達(dá)斯、寶潔、碧生源、嘉士伯、可口可樂、諾基亞、佳能、沃爾沃、奧迪等企業(yè)。