■文/本刊記者羅鵬程 發(fā)自北京

大數(shù)據(jù)時(shí)代，中小企業(yè)營(yíng)銷的破局之道

■文/本刊記者羅鵬程 發(fā)自北京

中國(guó)目前有4000多萬家中小企業(yè)，而且這個(gè)數(shù)字依然在增長(zhǎng)，每天登記注冊(cè)的企業(yè)達(dá)到1.2萬家，2016年我國(guó)大約增加了400萬家中小企業(yè)。雖然我國(guó)中小企業(yè)的增長(zhǎng)速度很快，但生命周期卻比較短，平均為2.9年。中小企業(yè)是推動(dòng)我國(guó)GDP增長(zhǎng)的主力軍，為什么會(huì)快速消亡？有專家認(rèn)為，很重要的一點(diǎn)是營(yíng)銷環(huán)節(jié)出了問題。

據(jù)了解，很多中小企業(yè)是有傳播需求的，然而由于不懂營(yíng)銷導(dǎo)致無從入手。

中小企業(yè)面臨的三大營(yíng)銷困境

困境一：缺乏數(shù)據(jù)積累

目標(biāo)受眾在哪里？如何觸達(dá)這部分人群？這是很多中小企業(yè)在營(yíng)銷中首先面臨的問題。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者的喜好和行為，能夠幫助產(chǎn)品或服務(wù)以最快捷和恰當(dāng)?shù)姆绞接|達(dá)消費(fèi)者。

但由于很多中小企業(yè)所處的發(fā)展階段和管理團(tuán)隊(duì)知識(shí)結(jié)構(gòu)的局限性，往往容易忽視數(shù)據(jù)的作用，不重視對(duì)數(shù)據(jù)的積累。以致無法真正了解目標(biāo)消費(fèi)人群。

困境二：碎片化數(shù)據(jù)無法精準(zhǔn)了解受眾

如今，人們每天的應(yīng)用場(chǎng)景已經(jīng)被各種屏幕包圍，時(shí)間被切割成碎片，中小企業(yè)很難拿到相對(duì)完整的數(shù)據(jù)，并以此分析目標(biāo)受眾。即使像騰訊這樣的大公司，依托自身的資源和眾多產(chǎn)品，也不能夠完全做到。相關(guān)調(diào)查顯示，每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶每天會(huì)將43%的時(shí)間花在騰訊資源上，但騰訊依然不知道另外57%的時(shí)間這些用戶在干什么。因此，依靠單個(gè)企業(yè)自身的力量，把不同應(yīng)用中的用戶行為貫穿起來是件非常困難的事情。

困境三：?jiǎn)我幻襟w無法滿足傳播需求，多平臺(tái)投放成本太高

任何品牌都需要選擇能觸達(dá)目標(biāo)受眾的傳播渠道，因?yàn)閱我坏拿襟w平臺(tái)并不能達(dá)到最優(yōu)的傳播效果。當(dāng)品牌想要觸達(dá)更多媒體時(shí)，需要同時(shí)操作五六家平臺(tái)，投放成本往往很高，給中小企業(yè)帶來巨大的資金壓力。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的三大營(yíng)銷變革

隨著技術(shù)升級(jí)和市場(chǎng)開放，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為品牌洞察消費(fèi)者最重要的途徑，驅(qū)動(dòng)著營(yíng)銷變革。

變革一：從媒體中心主義轉(zhuǎn)向消費(fèi)者中心主義

過去，廣告是按照媒介類別進(jìn)行采購的，如電視、廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等。但如今這種投放方式取得的效果已經(jīng)不明顯。隨著消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的提高，生硬的廣告不但無法吸引他們，反而容易引起其反感，他們只對(duì)有價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)生興趣和關(guān)注。基于這一消費(fèi)變化，品牌的廣告投放也需要圍繞消費(fèi)者展開，才能保證轉(zhuǎn)化率和投放效果。

變革二：場(chǎng)景化營(yíng)銷成為常態(tài)

當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)圍繞消費(fèi)者展開時(shí)，品牌不得不考慮消費(fèi)者對(duì)廣告的接受度。廣告出現(xiàn)在何時(shí)何地？以何種方式出現(xiàn)？眾多品牌的投放實(shí)踐表明，消費(fèi)者對(duì)基于不同場(chǎng)景的廣告接受度更高。通過大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者的應(yīng)用場(chǎng)景，推送相應(yīng)廣告，其接受度和轉(zhuǎn)化率就會(huì)有所提高。需要注意的是，這種場(chǎng)景化廣告投放對(duì)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度、時(shí)效性和分析能力都要求極高。

變革三：數(shù)據(jù)的開放與共享

互聯(lián)網(wǎng)讓用戶變得沒有隱私，蹤跡可尋，同時(shí)也為品牌提供了解用戶線上行為的途徑。但用戶數(shù)據(jù)都沉淀在五花八門的平臺(tái)上，每一個(gè)獨(dú)立平臺(tái)都無法追蹤到用戶的全部線上行為。這就促使各個(gè)平臺(tái)共享數(shù)據(jù)，只有打通不同平臺(tái)間的用戶行為數(shù)據(jù)，才能更精準(zhǔn)地了解用戶。數(shù)據(jù)共享還催生了第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)，為品牌營(yíng)銷提供了便捷的工具。

中小企業(yè)營(yíng)銷破局的三大突破口

第一，跨屏打通多場(chǎng)景營(yíng)銷。在這個(gè)信息碎片化的時(shí)代，人的注意力很難集中在一個(gè)應(yīng)用和一張屏上面。相比大企業(yè)已經(jīng)形成的品牌力而言，中小企業(yè)想要吸引消費(fèi)者，就必須在最短的時(shí)間內(nèi)觸達(dá)有效用戶，讓自身的品牌和產(chǎn)品能夠打動(dòng)這些用戶。而根據(jù)人們的生活習(xí)慣，今后人們的注意力將集中在兩張屏上面，一張是以家庭為單位的OTT（Over The Top，將互聯(lián)網(wǎng)上的資源以互聯(lián)網(wǎng)電視呈現(xiàn)）大屏，另一張是手機(jī)這張移動(dòng)小屏，而以這兩張屏為載體，又產(chǎn)生了很多平臺(tái)和應(yīng)用。在這種情況下，中小企業(yè)必須找到與消費(fèi)者所處環(huán)境契合的營(yíng)銷場(chǎng)景，在最恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景下讓其接受品牌所要傳遞的信息。要實(shí)現(xiàn)這種不同場(chǎng)景的傳播，多屏、多覆蓋變得非常重要。

第二，利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精眾營(yíng)銷。用戶跨屏體驗(yàn)的過程不單是對(duì)時(shí)間進(jìn)行分解，實(shí)際上是形成了若干個(gè)精眾，催生了中小企業(yè)最好的細(xì)分市場(chǎng)。因?yàn)橹行∑髽I(yè)不可能服務(wù)所有人，而是要從區(qū)域、垂直等細(xì)分市場(chǎng)開始。例如，樂醇酸奶最開始只是北京三里屯的一家小店，隨著產(chǎn)品不斷受到消費(fèi)者喜愛，公司開始尋找代工廠，拓展線上渠道的銷售，隨后慢慢又鋪開線下渠道。中小企業(yè)如果想真正走進(jìn)用戶，把品牌做大，可以通過互聯(lián)網(wǎng)和精眾營(yíng)銷的方式培養(yǎng)用戶，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)和自身產(chǎn)品，建立自己的營(yíng)銷渠道和模型，逐漸鋪開市場(chǎng)。

第三，加強(qiáng)技術(shù)應(yīng)用，這里的技術(shù)指大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和分析技術(shù)。對(duì)于很多中小企業(yè)而言，技術(shù)是個(gè)門檻，借助第三方營(yíng)銷平臺(tái)或許是一個(gè)解決方案。此舉不僅可以解決數(shù)據(jù)問題，還可以實(shí)現(xiàn)跨屏傳播和精準(zhǔn)營(yíng)銷。洞察到中小企業(yè)營(yíng)銷的痛點(diǎn)，悠易互通推出“悠+”——專門為中小企業(yè)提供的便捷、易操作的廣告投放平臺(tái)。通過“悠+”進(jìn)行廣告投放，只需要在其平臺(tái)上創(chuàng)建智能訂單，上傳創(chuàng)意，選擇發(fā)布的時(shí)間、地點(diǎn)及投放金額，整個(gè)過程僅需1分鐘就能完成?！坝?”平臺(tái)依托悠易互通的媒介資源觸達(dá)能力、數(shù)據(jù)應(yīng)用能力，以及技術(shù)和算法，每天可實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)近半流量的覆蓋。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，無論人群、時(shí)間多么碎片化，屏幕有多少，未來一定是通過技術(shù)和數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)跨渠道和跨屏幕的整合。通過打通的數(shù)據(jù)，真正了解消費(fèi)者的訴求。對(duì)于中小企業(yè)而言，盡管在技術(shù)和資金方面存在局限性，但是依然可以利用“悠+”等類似的平臺(tái)，通過程序化購買達(dá)到營(yíng)銷目的。消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)不是讓東西賣得更貴，而是要通過大數(shù)據(jù)做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，讓每個(gè)人在消費(fèi)能力可以承受的范圍內(nèi)找到最優(yōu)的消費(fèi)選擇。如果中小企業(yè)能夠做到這一點(diǎn)，其生命周期會(huì)隨著消費(fèi)升級(jí)越來越長(zhǎng)，中小企業(yè)也會(huì)越走越穩(wěn)。