■文/張玲

瑞銀集團Unlimited內(nèi)容平臺，劍指新一代百萬富翁

■文/張玲

瑞銀集團推出內(nèi)容平臺Unlimited，關(guān)注熱點事件等形成話題效應(yīng)，吸引年輕的百萬富翁，一年多來成效如何？有哪些經(jīng)驗？

尼古拉斯·賴特 瑞銀集團財富管理部門首席營銷官。

2016年7月，歐洲最大的金融控股集團瑞士聯(lián)合銀行集團（United Bank of Switzerland，英文簡稱UBS，中文簡稱瑞銀集團）財富管理部門決定，推出一個名為Unlimited（無限）的內(nèi)容平臺，在金融服務(wù)行業(yè)引起震動，為新一代目標導向型的百萬富翁提供一個內(nèi)容家園。

百萬富翁和億萬富翁群體正處于一個不斷流動、進化的過程中，隨著大量創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家成功躍進百萬富翁俱樂部，這個隊伍顯得更加野心勃勃，他們的目標更為明確，但也更多元。

從這一趨勢出發(fā)，財富管理巨頭瑞銀集團認為，與這一新興的百萬富翁群體溝通的最佳方式是：讓自己成為一家內(nèi)容提供商。

瑞銀集團財富管理部門首席營銷官尼古拉斯·賴特（Nicholas Wright）透露，在向客戶群體了解其財富管理動機時，獲知的答案與預想中有較大差異：“我們與客戶溝通得越來越多，聽到的‘為創(chuàng)造更多財富而進行資產(chǎn)管理’的聲音卻越來越少?！?/p>

這主要表現(xiàn)為：一部分新晉百萬富翁將自己的創(chuàng)業(yè)公司做得風生水起之后，渴望以天使投資人的身份為他人提供資金；有一部分則希望從事慈善事業(yè)，以回饋社會。

百萬富翁的構(gòu)成在不斷變化，再加上對財富管理中情感驅(qū)動決策的認可，這兩個因素使瑞銀集團確信，推出以數(shù)據(jù)和投資等為主的內(nèi)容恰逢其時。

此外，瑞銀集團也意識到，要讓全球2000萬名百萬富翁參與，尤其是在其中35%的人仍將主要業(yè)務(wù)委托給一些零售銀行（面向大眾的銀行）的情況下，自己的內(nèi)容戰(zhàn)略必須令財富管理真正變得輕而易舉才對富豪們有吸引力。

超過三分之一的百萬富翁不愿意與傳統(tǒng)的私人銀行（高端財富管理機構(gòu)）打交道，部分原因在于傳統(tǒng)的私人銀行給人的感覺是程式化、冷冰冰的。

因此，瑞銀集團向內(nèi)容出版商轉(zhuǎn)變與其市場策略有關(guān)。它需要接觸新的客戶群，以補充新鮮血液，促進企業(yè)健康發(fā)展。瑞銀集團認為，不是理性地分享金融知識，而是探討對這些新客戶而言最為重要的事情，才有助于達到溝通目標。

據(jù)賴特介紹，Unlimited從構(gòu)思到推出耗費了4個多月時間，這個內(nèi)容平臺融合了富有洞察力的時事見解和富有思想性的領(lǐng)導力知識，將瑞銀集團從金融領(lǐng)域的舒適區(qū)帶出，并幫助它以一個獨特的視角與潛在新客戶建立聯(lián)系。

一年多前，Unlimited上線之后便與包括Vice Media（由一家獨立雜志蛻變而來，現(xiàn)已發(fā)展成為集雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體渠道為一身的媒體集團，在年輕人中享有廣泛聲譽，被譽為“街頭的時代華納”）、美國著名生活雜志《名利場》（Vanity Fair）和生活格調(diào)雜志《Monocle》等在內(nèi)的媒體建立了合作伙伴關(guān)系，并采訪了物理學家史蒂芬·霍金（Stephen Hawking）、F1（世界一級方程式錦標賽）冠軍劉易斯·漢密爾頓（Lewis Hamilton）和維基百科創(chuàng)始人吉米·威爾斯（Jimmy Wales）等名人。編輯的視域每6個月進行一次調(diào)整，最近的主題聚焦于財富能否自動確保富足的生活、為什么時間才是最有價值的存在等等。

賴特總結(jié)了Unlimited的定位：用內(nèi)容創(chuàng)建意想不到的連接?！白畛跷覀兊膮^(qū)隔點是：能否在谷歌找到它，如果能找到我們就沒有發(fā)布的興趣了。”他解釋說：“Unlimited的內(nèi)容必須是獨一無二的，而不是以前見過的。我們最終設(shè)定的內(nèi)容方向是：與目標客戶的企業(yè)、事業(yè)、生意相關(guān)，以便將話題拉升到更有意義的對話溝通，比如，你如何處理你的財富、投資，等等，當然，在這個過程中，我們需要創(chuàng)造一些能吸引人眼球的、參與度較高的內(nèi)容?！?/p>

瑞士聯(lián)合銀行集團成立于1862年，總部設(shè)在瑞士蘇黎世，目前遍布全球所有主要金融中心，其推出的Unlimited（無限）內(nèi)容平臺，涵蓋商業(yè)、家族、社會、財富等領(lǐng)域。

填補空白

Unlimited推出一年多來，幫助瑞銀集團和很多從未與其有過業(yè)務(wù)往來的客戶建立了聯(lián)系。目前，Unlimited用戶的平均年齡在35-38歲之間，其中的60%為女性。

在未來3-5年內(nèi)，瑞銀集團希望從與更年輕、更多樣化的客戶的接觸中，獲知更多參與式營銷的潮流趨勢，從而影響其當前主流客戶群（50-55歲的傳統(tǒng)富豪）的行為。

Unlimited填補了瑞銀集團此前在與客戶情感溝通方面的空白。一個人從開始考慮尋找財富管理機構(gòu)，到最終在合作確認書上簽名，這個過程通常長達一年半。賴特認為，Unlimited恰恰能夠在這一過程中與消費者保持適度的相關(guān)性、展開對話并建立情感連接。

通常，在發(fā)展目標客戶時，從捕獲其注意力，到將人吸引過來參與活動，再到與瑞銀集團溝通想法，最終成為客戶，實際上客戶群是呈漏斗形遞減的。在此之前，瑞銀集團在這一過程中確實存在空白。

“以Unlimited領(lǐng)銜的內(nèi)容策略，讓我們更專注于參與，并吊起目標客戶的胃口，減少流失率，這可能是它帶來的最根本改變?！辟囂卣f。

值得注意的是，伴隨著Unlimited的發(fā)布，瑞銀集團還啟動了一場聲勢浩大的品牌重塑活動，以此提升品牌知名度。其舉措包括贊助F1賽事和國際藝術(shù)博覽會巴塞爾藝術(shù)展。

賦予內(nèi)容推動力

運營Unlimited以來，瑞銀集團領(lǐng)悟到一點：擁有好內(nèi)容并不意味著一定能實現(xiàn)真正的突破。

“在投資好內(nèi)容之余，還需要一整套社交媒體戰(zhàn)略來支撐，”賴特說，“在這個項目推進的最初階段我們可能有點過于樂觀了，總以為‘不要擔心，我們已經(jīng)投資了質(zhì)量最好的內(nèi)容，其他一切將會水到渠成’，但事實證明，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和完備的渠道策略缺一不可。”

與社交媒體的合作取得了突破性進展。一年多來，通過Unlimited官網(wǎng)吸引到的獨立用戶數(shù)量約100萬，而通過社交媒體則增加約500萬個用戶。最初，Unlimited運營團隊認為這種凸顯思想領(lǐng)導風格的內(nèi)容，最好是通過長篇報道來實現(xiàn)，然而后來他們意識到，最能拉升流量的卻是一些短小精悍、淺顯易懂的視頻節(jié)目，其中導流量最大的平臺是社交網(wǎng)站Facebook。

對此，賴特坦率地承認最初走了一些彎路。在意識到應(yīng)該鼓勵用戶自由自在地尋求自己感興趣的內(nèi)容之前，Unlimited運營團隊一直癡迷于設(shè)置“完美的用戶旅程”。

實際上，發(fā)布一些短視頻能夠吸引客戶快速進入，只有他們?nèi)谌脒@個生態(tài)系統(tǒng)之后，才會點擊那些鴻篇巨制。

此外，Unlimited運營團隊此前曾擔心，在這個超過一周即成舊聞的速食時代，客戶是否會非常在意內(nèi)容推出的時間。實踐表明日期是否“新鮮”根本沒有任何影響。賴特表示：“我們最受歡迎的內(nèi)容是早期出品的。如何創(chuàng)作出具有持久生命力的內(nèi)容，并且圍繞相關(guān)話題對其進行營銷，才是最關(guān)鍵的一點?！?/p>

瑞銀集團從Unlimited的經(jīng)驗中得到了啟發(fā)，并在內(nèi)容的人性化方面有所建樹。其中包括其投資分析師改變了撰寫技術(shù)白皮書的方式，如此一來，讀懂日本股市的報告不再需要完備的金融知識作為必要條件了。

Unlimited的實踐，為內(nèi)容的創(chuàng)作提供了一個很好的切入點，無論多“硬”的干貨內(nèi)容，都可以以一種通俗易懂的方式呈現(xiàn)。

“在這個行業(yè)，我們普遍有這樣一種感覺，即財富水平與人的金融成熟度之間存在直接關(guān)聯(lián)。然而實際上，即使你很富有，仍然會對五花八門的金融知識迷惑不已。因此，即使單純的投資信息，我們也需要對其進行深入淺出的解讀?！?/p>

瑞銀集團已經(jīng)啟動第二個年度的Unlimited行動部署，即便現(xiàn)在金融服務(wù)行業(yè)的一些競爭對手也推出了類似的內(nèi)容戰(zhàn)略，Unlimited依然沒有調(diào)整自己的內(nèi)容定位。

賴特認為，作為市場領(lǐng)導者受到后來者的挑戰(zhàn)與追趕是合情合理的事情，充分的競爭才能夠幫助整個行業(yè)進入一個新階段。但他也表示，Unlimited需要保持警覺，不斷創(chuàng)造出發(fā)人深省的內(nèi)容，才能立于不敗之地。

展望未來，賴特表示隨著其社區(qū)內(nèi)的用戶之間基于內(nèi)容的討論增多，Unlimited會自然而然地進化成為一種新的用戶互助型內(nèi)容載體。“屆時，它將成為一個非常強大的引擎，幫助我們開啟全新的內(nèi)容營銷世界?！?/p>