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        瑪莎百貨推出Sparks計劃:18個月?lián)碛?00萬會員

        2017-11-04 06:15:36口述NathanAnsell
        新營銷 2017年5期

        ■口述/Nathan Ansell

        翻譯/Celes

        瑪莎百貨推出Sparks計劃:18個月?lián)碛?00萬會員

        ■口述/Nathan Ansell

        翻譯/Celes

        2015年,瑪莎百貨推出名為Sparks的會員俱樂部,意在打造一個不同尋常的會員服務(wù)體系?,斏儇浵騍parks會員提供個性化的產(chǎn)品推薦、優(yōu)先體驗,以及受邀參加專享活動等權(quán)利,Sparks會員還可向瑪莎百貨提出個性化需求信息,并獲取相應(yīng)的獎勵。兩年來,瑪莎百貨的顧客忠誠計劃是否帶來了更好的顧客互動?請聽聽瑪莎百貨顧客忠誠度總監(jiān)Nathan Ansell的說法。

        對話Q&A

        但除此之外,我們與其他零售商的不同之處可能在于,我們可以基于消費者的行為、交易和態(tài)度數(shù)據(jù)獲得深度洞察。

        正如我經(jīng)常對團隊成員說的,最關(guān)鍵的事情不在于擁有大量數(shù)據(jù),而在于你能否整合各方資源,從而獲得可以落地的用戶洞察,讓它幫助你做出更好的決定。

        通過個性化網(wǎng)站,瑪莎百貨可以記錄Sparks會員的特點、給予優(yōu)惠或獎勵,且Sparks會員可獲得“優(yōu)先訪問”瑪莎百貨商品的權(quán)利。

        Sparks會員卡

        對整個顧客體驗的理解也很關(guān)鍵。要了解顧客的想法、感受和行為,并且清楚地知道你希望他們在未來想些什么、感到些什么、做些什么。然后,盡可能想辦法適應(yīng)他們的行為改變,并相應(yīng)地調(diào)整溝通策略。

        我們認為不需要特意花費時間和精力來吸引新客戶進入Sparks俱樂部,而是相信通過為現(xiàn)有會員提供出色的服務(wù),他們可以主動把這個計劃傳遞給朋友和家人。

        因此,我認為重點在于提高我們帶給會員的價值,而不在于注冊量本身。

        除了情感變化,它也帶來了相當(dāng)大的行為變化。我們看到,這些顧客愿意花更多的時間在我們的店鋪里,可以說我們增加了他們的購物頻率,這是業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵。但更重要的是,作為一家涉足家居用品、服裝、食品等多個領(lǐng)域的企業(yè),我們發(fā)現(xiàn)顧客的消費領(lǐng)域也在擴大。

        值得注意的是,他們購買的往往是全價商品而非打折商品。這是因為人們開始發(fā)現(xiàn),折扣并不是消費時的首要考慮事項。現(xiàn)在,他們進入我們的商店,了解不同品種的商品,更頻繁地買買買。

        我們不是為了個性化而個性化。這是一個熱門詞匯,但重要的是要優(yōu)化顧客體驗過程中的每一個元素——網(wǎng)頁、App,或是電話服務(wù)——我們要確保每個用戶的體驗都能在一段時間內(nèi)達到最優(yōu)。

        瑪莎百貨提供的承諾是讓顧客的消費更明智,而不在于提供直接價值。質(zhì)量是我們工作的支柱。

        當(dāng)然還有其他原因。在食品方面,我們的一個重要見解是,顧客把我們看作是一個令人興奮的購物場所,而不僅僅是一般的超市,不只是日常必需品。與之相反,在瑪莎百貨購買食品是一個有趣和令人興奮的體驗,你可以看到我們的優(yōu)質(zhì)商品,持續(xù)更新的商品,并體驗與生活方式緊密相關(guān)的“十英鎊吃一頓飯”服務(wù)。

        在服裝方面,我們認為“合身體面”尤為重要。這意味著要有高質(zhì)量而且舒適合身的衣服。這是我們每個部門都在努力的方向,也是我們以往需要改進的地方,但現(xiàn)在我們已經(jīng)在逐漸向目標靠近。

        在審視Sparks計劃時,我們思考的一個關(guān)鍵問題是,我們?nèi)绾喂膭钅切┰局辉谀骋黄奉愡M行消費的顧客開始在其他品類消費?例如,面對一個年輕的內(nèi)衣購物者,我們?nèi)绾喂膭钏麄冑徺I其他服裝?這是我們目前在做的事。

        為此,我們與Rosie Huntington Whiteley(英國著名模特)進行了緊密合作,她有自己的內(nèi)衣系列,但她最近推出了一個泳裝系列,在市場上大獲成功,這就吸引了非常廣泛的消費人群。從這個意義上說,我們認為品質(zhì)、合身、體面和風(fēng)格都是超越年齡的,各個年齡層的顧客都比較看重這幾個方面。

        為此,我們基于每位會員的個人資料,找出他們可能想買的商品,提供跨類別的商品范圍。如果你經(jīng)常買鞋,但是你從來沒有買過我們的睡衣系列,我們可能就會向你推薦這類商品,如果我們覺得你可能會喜歡的話。

        通過向顧客介紹一些他們以前沒有想到的商品,我們可以獲得額外的利潤。

        首先,我們的目標是進一步優(yōu)化顧客服務(wù),確保Sparks給顧客帶來價值。

        其次,Sparks是更好地了解顧客的工具,所以我們要不斷研究顧客偏好,學(xué)習(xí)如何更好地與他們溝通,并利用這些洞見實現(xiàn)更精準的定位。

        最后,分享我們從Sparks中獲得的數(shù)據(jù),讓每個人都學(xué)習(xí)如何做得更好,這是我們一直努力的方向。

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