■口述/Nathan Ansell

翻譯/Celes

瑪莎百貨推出Sparks計劃：18個月?lián)碛?00萬會員

■口述/Nathan Ansell

翻譯/Celes

2015年，瑪莎百貨推出名為Sparks的會員俱樂部，意在打造一個不同尋常的會員服務(wù)體系?，斏儇浵騍parks會員提供個性化的產(chǎn)品推薦、優(yōu)先體驗，以及受邀參加專享活動等權(quán)利，Sparks會員還可向瑪莎百貨提出個性化需求信息，并獲取相應(yīng)的獎勵。兩年來，瑪莎百貨的顧客忠誠計劃是否帶來了更好的顧客互動？請聽聽瑪莎百貨顧客忠誠度總監(jiān)Nathan Ansell的說法。

對話Q&A

但除此之外，我們與其他零售商的不同之處可能在于，我們可以基于消費者的行為、交易和態(tài)度數(shù)據(jù)獲得深度洞察。

正如我經(jīng)常對團隊成員說的，最關(guān)鍵的事情不在于擁有大量數(shù)據(jù)，而在于你能否整合各方資源，從而獲得可以落地的用戶洞察，讓它幫助你做出更好的決定。

通過個性化網(wǎng)站，瑪莎百貨可以記錄Sparks會員的特點、給予優(yōu)惠或獎勵，且Sparks會員可獲得“優(yōu)先訪問”瑪莎百貨商品的權(quán)利。

Sparks會員卡

對整個顧客體驗的理解也很關(guān)鍵。要了解顧客的想法、感受和行為，并且清楚地知道你希望他們在未來想些什么、感到些什么、做些什么。然后，盡可能想辦法適應(yīng)他們的行為改變，并相應(yīng)地調(diào)整溝通策略。

我們認為不需要特意花費時間和精力來吸引新客戶進入Sparks俱樂部，而是相信通過為現(xiàn)有會員提供出色的服務(wù)，他們可以主動把這個計劃傳遞給朋友和家人。

因此，我認為重點在于提高我們帶給會員的價值，而不在于注冊量本身。

除了情感變化，它也帶來了相當(dāng)大的行為變化。我們看到，這些顧客愿意花更多的時間在我們的店鋪里，可以說我們增加了他們的購物頻率，這是業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵。但更重要的是，作為一家涉足家居用品、服裝、食品等多個領(lǐng)域的企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)顧客的消費領(lǐng)域也在擴大。

值得注意的是，他們購買的往往是全價商品而非打折商品。這是因為人們開始發(fā)現(xiàn)，折扣并不是消費時的首要考慮事項。現(xiàn)在，他們進入我們的商店，了解不同品種的商品，更頻繁地買買買。

我們不是為了個性化而個性化。這是一個熱門詞匯，但重要的是要優(yōu)化顧客體驗過程中的每一個元素——網(wǎng)頁、App，或是電話服務(wù)——我們要確保每個用戶的體驗都能在一段時間內(nèi)達到最優(yōu)。

瑪莎百貨提供的承諾是讓顧客的消費更明智，而不在于提供直接價值。質(zhì)量是我們工作的支柱。

當(dāng)然還有其他原因。在食品方面，我們的一個重要見解是，顧客把我們看作是一個令人興奮的購物場所，而不僅僅是一般的超市，不只是日常必需品。與之相反，在瑪莎百貨購買食品是一個有趣和令人興奮的體驗，你可以看到我們的優(yōu)質(zhì)商品，持續(xù)更新的商品，并體驗與生活方式緊密相關(guān)的“十英鎊吃一頓飯”服務(wù)。

在服裝方面，我們認為“合身體面”尤為重要。這意味著要有高質(zhì)量而且舒適合身的衣服。這是我們每個部門都在努力的方向，也是我們以往需要改進的地方，但現(xiàn)在我們已經(jīng)在逐漸向目標靠近。

在審視Sparks計劃時，我們思考的一個關(guān)鍵問題是，我們?nèi)绾喂膭钅切┰局辉谀骋黄奉愡M行消費的顧客開始在其他品類消費？例如，面對一個年輕的內(nèi)衣購物者，我們?nèi)绾喂膭钏麄冑徺I其他服裝？這是我們目前在做的事。

為此，我們與Rosie Huntington Whiteley（英國著名模特）進行了緊密合作，她有自己的內(nèi)衣系列，但她最近推出了一個泳裝系列，在市場上大獲成功，這就吸引了非常廣泛的消費人群。從這個意義上說，我們認為品質(zhì)、合身、體面和風(fēng)格都是超越年齡的，各個年齡層的顧客都比較看重這幾個方面。

為此，我們基于每位會員的個人資料，找出他們可能想買的商品，提供跨類別的商品范圍。如果你經(jīng)常買鞋，但是你從來沒有買過我們的睡衣系列，我們可能就會向你推薦這類商品，如果我們覺得你可能會喜歡的話。

通過向顧客介紹一些他們以前沒有想到的商品，我們可以獲得額外的利潤。

首先，我們的目標是進一步優(yōu)化顧客服務(wù)，確保Sparks給顧客帶來價值。

其次，Sparks是更好地了解顧客的工具，所以我們要不斷研究顧客偏好，學(xué)習(xí)如何更好地與他們溝通，并利用這些洞見實現(xiàn)更精準的定位。

最后，分享我們從Sparks中獲得的數(shù)據(jù)，讓每個人都學(xué)習(xí)如何做得更好，這是我們一直努力的方向。