■文/本刊記者徐銥璟 發(fā)自北京

顏偉鵬：下一個三年，京準(zhǔn)通或許能影響商家生產(chǎn)過程

■文/本刊記者徐銥璟 發(fā)自北京

顏偉鵬 京東集團副總裁、商業(yè)提升事業(yè)部總裁

到今年9月，京東的京準(zhǔn)通營銷平臺就已經(jīng)上線三周年了。

這是整個京東集團飛速發(fā)展的三年，從2014年在美國上市，到2016年財報首次宣布盈利，再到2017年以一系列舉動扛起“第四次零售革命”的大旗，京東已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)的“第四極”。

這同樣也是京東在數(shù)字營銷方面飛速發(fā)展的三年。在過去的三年中，本刊曾多次采訪京東集團副總裁、商業(yè)提升事業(yè)部總裁顏偉鵬，見證了京東數(shù)字營銷的發(fā)展歷程。

回顧過去三年，以京準(zhǔn)通為核心，其實京東在營銷方面一直堅持在做一件事：提升數(shù)據(jù)和技術(shù)能力在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用。不斷挖掘京東的大數(shù)據(jù)價值，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)提升營銷效果和流量變現(xiàn)能力，以及不斷探索基于AI（人工智能）技術(shù)的營銷自動化，幫助商家提升營銷效率。

顏偉鵬表示，三年來京準(zhǔn)通持續(xù)進行產(chǎn)品優(yōu)化和升級，每天完成百億次的用戶畫像更新，平均每周就有5項營銷工具的功能升級更新。如今，京準(zhǔn)通已成長為擁有豐富營銷工具、完善營銷產(chǎn)品矩陣、多元化營銷解決方案的一站式數(shù)字營銷平臺。同時，通過“京X計劃”的布局，京準(zhǔn)通已經(jīng)搭建起一個覆蓋了社交、搜索、內(nèi)容、安全等多個互聯(lián)網(wǎng)核心流量入口的營銷生態(tài)，可實現(xiàn)將近100%的網(wǎng)民觸達。

全域整合數(shù)據(jù)及流量，構(gòu)建“電商+”營銷生態(tài)

其中尤其為外界所關(guān)注的是“京X計劃”。自2015年與騰訊進行戰(zhàn)略合作推出京騰計劃以來，京東目前已陸續(xù)建立了與今日頭條合作的京條計劃、與百度合作的京度計劃、與奇虎360合作的京奇計劃，以及和網(wǎng)易合作的京易計劃，覆蓋了多個用戶場景和流量入口。

“京X計劃”最核心的意義就是將京東的電商大數(shù)據(jù)與這些合作伙伴的數(shù)據(jù)打通，為廣告主提供更精準(zhǔn)的廣告投放服務(wù)，并且更好地利用這些平臺為京東的商家導(dǎo)流，從而實現(xiàn)1+1＞2的效果。

目前整合最為成功、合作最為深入的是京騰計劃，兩年來合作總項目數(shù)量達到409個，合作品牌數(shù)為159個，總投放金額達4.4億元，復(fù)投率達到61%，可見廣告主還是比較認(rèn)可京騰資源和數(shù)據(jù)打通后帶來的價值。

說起京騰計劃，顏偉鵬顯得很興奮。通常廣告主會進行一個測試，將通過京騰計劃投放和直接在媒體投放的效果進行對比后，他們往往毫不猶豫地選擇京騰計劃?！耙驗槲覀冇姓鎸嵉碾娚啼N售數(shù)據(jù)，不只是年齡、性別、收入或者興趣標(biāo)簽，而是知道這個人買過什么、想買什么，這樣就更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化效果的提升是很明顯的。”

今年5月28日，樂高舉行超級品牌日活動，通過京騰計劃投放了微信朋友圈廣告，用戶瀏覽廣告后可一鍵跳轉(zhuǎn)到樂高在京東的旗艦店，當(dāng)天創(chuàng)下了品牌單日最高銷售記錄，全天銷量是2016年雙11的6倍。今年6月9日，飛利浦通過京騰計劃投放了朋友圈廣告，結(jié)果單日銷售額達到5月份日均銷售額的4.7倍。

京騰計劃通過數(shù)據(jù)對接，更好地激活了騰訊社交大數(shù)據(jù)和京東電商大數(shù)據(jù)的營銷潛能，讓京東和騰訊實現(xiàn)了雙贏。

顏偉鵬補充強調(diào)：“當(dāng)然在我們的系統(tǒng)里都會保護隱私，看到的只是一個ID，并不是具體的人。而且一些敏感商品的購買信息我們廣告系統(tǒng)是不會追蹤的。尊重用戶隱私和體驗是我們放在第一位的?！?/p>

今年5月28日，樂高通過京騰計劃投放了微信朋友圈廣告，用戶瀏覽廣告后可一鍵跳轉(zhuǎn)到樂高在京東的旗艦店，當(dāng)天創(chuàng)下了品牌單日最高銷售記錄，全天銷量是2016年雙11的6倍。

此外，剛合作一年的京條計劃也漸入佳境，已有超過10000家廣告主通過京條計劃進行了投放，曝光數(shù)超過300億次，觸達2.3億用戶。而剛簽訂不久的京度計劃、京奇計劃和京易計劃也都蓄勢待發(fā)，隨著數(shù)據(jù)的打通，將為京東平臺上的商家?guī)砀蟮臓I銷價值。

探索AI投放，提升營銷自動化

劉強東在談到“第四次零售革命”時認(rèn)為，智能化技術(shù)將是改變未來零售業(yè)生態(tài)的重要因素之一。AI近兩年成為熱門話題，事實上廣義的機器學(xué)習(xí)技術(shù)已經(jīng)運用在很多領(lǐng)域，比如營銷自動化，而更廣泛的AI應(yīng)用將是未來營銷趨勢。

顏偉鵬對AI技術(shù)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用進行了多年研究，京準(zhǔn)通推出的海投計劃就是一種基于AI算法的智能營銷解決方案，能幫助廣告主實現(xiàn)一鍵批量投放，尤其適合沒有太多人力投入推廣、SKU（庫存量）數(shù)量較多的商家使用，也方便在促銷活動中使用。廣告主只要給出預(yù)算和最高價上限，AI會自動進行估價、調(diào)價、生成創(chuàng)意、推送的一系列動作。

自動化投放操作簡單、節(jié)省人力，效果卻更加優(yōu)化。新秀麗在618大促期間的投放平均ROI（投資回報率）超過25，618當(dāng)天ROI最高達到46.2，轉(zhuǎn)化率也大幅提升，最高超過15%。

海投計劃增長十分迅速，目前京東約三分之一的競價廣告收入來自這里。顏偉鵬表示，隨著AI技術(shù)的不斷成熟，海投計劃的自動化投放也將越來越智能，未來將增加除ROI之外的其他考量維度，讓廣告主能更加靈活地實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

物流賦能營銷，開拓線下廣告想象空間

盡管京東之前從未在財報中披露過廣告收入，但京準(zhǔn)通年復(fù)合增長率超過100%，若繼續(xù)保持這樣的高增長速度，未來廣告收入將越來越有“存在感”。今年，顏偉鵬原先負(fù)責(zé)的數(shù)字營銷業(yè)務(wù)部升級為商業(yè)提升事業(yè)部，這一變化也從一個側(cè)面反映出京東整體戰(zhàn)略上的調(diào)整，意在擴大除電商之外的其他收入來源。

京東縱橫這一線下物流廣告產(chǎn)品的推出更印證了這一點。京東縱橫是基于京東強大的自建物流衍生出的營銷解決方案，目前主要是以定制包裝紙箱、包裹貼、DM（直郵）單等形式，利用線下物流資源和渠道進行曝光和觸達。除了大數(shù)據(jù)之外，強大的自建物流系統(tǒng)是京東另一大核心優(yōu)勢，而京東縱橫的推出意味著營銷廣告業(yè)務(wù)已延伸至核心資源，京東智慧物流賦能營銷，也帶來了很大想象空間。

目前京東在全國擁有7大物流中心及近7000余個配送站和自提點，能夠覆蓋全國近98%的人口，這樣一個龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)卻能以極高的效率運轉(zhuǎn)，85%以上的自營商品可實現(xiàn)當(dāng)日達或次日達，這在全世界范圍來說都是物流的頂尖水平。

利用這樣強大的物流系統(tǒng)做廣告，首先可以保證曝光量和觸達率，每一個包裹都是直接送達消費者手中。同時，基于京東大數(shù)據(jù)，還可以實現(xiàn)區(qū)域定向、園區(qū)定向、品類定向等精準(zhǔn)定向投放，未來甚至可以做到人群定向，將線上的精準(zhǔn)觸達能力移植到線下，這是其他線下廣告很難做到的。而京東對物流過程的嚴(yán)格把控，甚至連快遞條怎么貼不會影響到包裝美觀度和品牌曝光質(zhì)量這樣的細節(jié)，都有精準(zhǔn)的要求。

可以想象，要將精準(zhǔn)投放嵌入到物流配送流程中是有一定的落地難度的，這意味著要改變已經(jīng)成熟的流程體系。但顏偉鵬表示京東已經(jīng)摸索清楚了這條路，而且未來隨著AI技術(shù)打造的無人倉建立，物流流程更加智能化、自動化，甚至物流廣告也可以實現(xiàn)程序化對接，這將大大提升效率、降低成本。

目標(biāo)升級：從提升營銷效率到提升商業(yè)效能

隨著整個京東營銷生態(tài)的布局不斷完善，廣告收入規(guī)模不斷擴大，為了更好地發(fā)展廣告業(yè)務(wù)，今年京東正式引入代理商體系，將陸續(xù)進行核心代理認(rèn)證及管理，并搭建代理商培訓(xùn)體系，布局返點政策等，計劃到年底認(rèn)證80家代理公司。代理商的引入必將有效提升京東對廣告主的對接和服務(wù)能力。

顏偉鵬表示，從業(yè)務(wù)部到事業(yè)部的升級，也意味著定位和目標(biāo)的升級?！拔覀兿Ｍ粌H是利用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)幫商家提升在京東的生意，更能夠幫助商家提升整體商業(yè)效能，將服務(wù)拓展到供應(yīng)鏈管理、庫存管理、營銷管理等更多層面，甚至可以影響其生產(chǎn)過程，從而形成良性合作。從長遠來說，合作伙伴越強大，京東自然會更強大，這是我們的目標(biāo)?！?/p>