■文/Lucy Tesseras

翻譯/Luke

創(chuàng)業(yè)者心態(tài)：Tommy Hilfiger重回時(shí)尚中心的秘訣

■文/Lucy Tesseras

翻譯/Luke

在一個(gè)人們對(duì)衣服配飾越來越吝于支出的時(shí)代，Tommy Hilfiger運(yùn)用新技術(shù)、新思維，通過即看即買、時(shí)裝周直播、聊天機(jī)器人等方式，提升消費(fèi)者的參與感和體驗(yàn)感，將客流拉回來。

美國(guó)休閑服飾品牌Tommy Hilfiger（湯米?希爾費(fèi)格)已創(chuàng)立六十多年，是一個(gè)相對(duì)成熟穩(wěn)健的“老”品牌了，在當(dāng)前消費(fèi)者“永遠(yuǎn)聯(lián)網(wǎng)”的狀態(tài)下，其首席品牌官埃弗里?貝克(Avery Baker)以創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)進(jìn)行品牌年輕化，堅(jiān)持不懈地與年輕消費(fèi)者溝通，跟上年輕人的步伐。

在20世紀(jì)90年代，Tommy Hilfiger是市場(chǎng)上最具影響力的時(shí)尚品牌之一。在年輕的城市消費(fèi)者中，這個(gè)品牌就是“酷”的代表，包括英國(guó)超模凱特·摩斯（Kate Moss）、美國(guó)說唱巨星史諾普·道格（Snoop Dogg）以及美國(guó)女子流行演唱組合Destiny’s Child（天命真女）等，都是其學(xué)院派風(fēng)格的擁躉。它成功切入其他品牌難以企及的流行文化陣地，并通過一種真實(shí)可信的方式與潮流人群建立關(guān)系。

隨著Tommy Hilfiger品牌的成長(zhǎng)，其原有的消費(fèi)人群也日益成熟，吸納新一代年輕消費(fèi)者勢(shì)在必行。

01Tommy Hilfiger首次嘗試在紐約時(shí)裝周期間推出“即看即買”（see now buy now）概念，并在全球各地市場(chǎng)推廣“#TommyNow”應(yīng)用；

02美國(guó)新生代模特吉吉·哈迪德（Gigi Hadid）為Tommy Hilfiger吸引了不少年輕消費(fèi)者；

在過去的一年里，Tommy Hilfiger品牌采取的時(shí)尚化舉措卓有成效。緊隨“即看即買”潮流推出的新購(gòu)物應(yīng)用“#TommyNow”，與社交媒體上最熱門的時(shí)尚達(dá)人吉吉·哈迪德（Gigi Hadid）合作等，為Tommy Hilfiger贏得了“令人滿意、渴望擁有”的標(biāo)簽。而且不僅在它的核心、忠誠(chéng)的追隨者中形成了這種品牌印象，還“收編”了一支全新的年輕粉絲大軍。

03Tommy Hilfiger于今年2月在洛杉磯舉辦了一個(gè)名為“Tommyland”的節(jié)日秀；

04節(jié)日秀“Tommyland”的宣傳。

“我們稱之為‘吉吉效應(yīng)’?！必惪吮硎荆癟ommy Hilfiger與音樂、時(shí)尚或娛樂領(lǐng)域的達(dá)人們淵源頗深。但最重要的篩選標(biāo)準(zhǔn)是彼此合作能給我們的品牌帶來哪些價(jià)值——這個(gè)人代表什么，是否與我們的品牌弘揚(yáng)的價(jià)值觀一致?！彼J(rèn)為，其次才是對(duì)代言人在社交媒體平臺(tái)的影響力、親和力等的考量。

在Instagram上擁有3490萬(wàn)粉絲，在Twitter上也有520萬(wàn)粉絲，這說明吉吉·哈迪德有著強(qiáng)大的影響力。貝克透露，吉吉·哈迪德不只是停留在傳統(tǒng)品牌代言人的層面，她走得了貓步，更當(dāng)?shù)昧嗽O(shè)計(jì)師，TommyXGigi系列就出自她之手，這種更緊密的合作，有助于加強(qiáng)彼此之間的深度互信。

“吉吉效應(yīng)”只是品牌年輕化的主要表現(xiàn)形式之一，它為Tommy Hilfiger重新構(gòu)想女裝業(yè)務(wù)指明了方向。這種重構(gòu)，不僅從設(shè)計(jì)角度展開，而且包含了如何引領(lǐng)當(dāng)下越來越苛刻、隨時(shí)在網(wǎng)的消費(fèi)者全新的生活方式。

除了簽約全球超模吉吉·哈迪德之外，Tommy Hilfiger還給時(shí)裝業(yè)帶來了一場(chǎng)顛覆性的變革：該品牌已經(jīng)能在全球70個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在T臺(tái)發(fā)布新款后的次日鋪貨，消費(fèi)者可以通過其官網(wǎng)或線下店鋪購(gòu)買，而以往從時(shí)裝周發(fā)布新款到大規(guī)模鋪貨，通常需要6個(gè)月的時(shí)間。

對(duì)此，貝克表示：“時(shí)裝業(yè)必須意識(shí)到，它不再只是與自己競(jìng)爭(zhēng)。我們必須跟上出行共享服務(wù)提供商優(yōu)步（Uber）和民宿共享服務(wù)提供商愛彼迎（Airbnb）等企業(yè)的服務(wù)節(jié)奏。在這個(gè)‘唯快不破’的社會(huì)，人們必然也對(duì)我們抱有‘快’的期待，而不再有‘我們可以等待6個(gè)月，只為這份時(shí)尚’的心態(tài)?！?/p>

Tommy Hilfiger啟用美國(guó)電子音樂組合Chainsmokers（煙鬼組合）為其男裝產(chǎn)品線的全球品牌大使。

去年9月，Tommy Hilfiger首次嘗試在紐約時(shí)裝周期間推出“即看即買”（see now buy now）概念，隨后于今年2月在洛杉磯舉辦了一個(gè)名為“Tommyland”的節(jié)日秀。

這一節(jié)日秀除了邀請(qǐng)了1000名媒體和行業(yè)人士光臨之外，還向2000名消費(fèi)者開放了大門，并開通了官網(wǎng)直播通道，在全球70個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其直播瀏覽量達(dá)到了47萬(wàn)次，可折合為1.1萬(wàn)個(gè)小時(shí)。

直播結(jié)束后，有3萬(wàn)多名用戶在自己的愿望清單上對(duì)其標(biāo)注“再看看”，其中的55%是新用戶。通過直播這一新的傳播方式，Tommy Hilfiger吸納了很多年輕人——35歲以下的年輕人占比達(dá)到了35%。

貝克分析說:“時(shí)裝界面臨的最大挑戰(zhàn)之一是，人們對(duì)服裝不那么感興趣，而且在服飾方面的花費(fèi)越來越少，低價(jià)的誘惑力也越來越小。所以，品牌主需要尋找一種創(chuàng)建獨(dú)特體驗(yàn)、建立情感聯(lián)系的方式，從而令目標(biāo)人群渴望成為品牌的一部分，并樂意向其投資。”她同時(shí)坦言：“這比過去更具挑戰(zhàn)性?！?/p>

新戰(zhàn)略已經(jīng)釋放了積極影響，在這場(chǎng)節(jié)日秀上展出的新品中，有17種在48小時(shí)內(nèi)售賣一空，直接拉動(dòng)其全球女裝銷量提升了26%。

用戶參與度也得到了顯著提高，Tommy Hilfiger官網(wǎng)的瀏覽量達(dá)到25億次，“#TommyNow”這一應(yīng)用也收獲了超過1000萬(wàn)次“贊”和評(píng)論。通過谷歌搜索“Tommy Hilfiger”的數(shù)據(jù)較上一年同期增長(zhǎng)了60%。

貝克補(bǔ)充說：“在所有的產(chǎn)品類別中，女性消費(fèi)者都追求光環(huán)效應(yīng)（halo effect，一種影響人際關(guān)系知覺的因素，指在人際關(guān)系知覺中所形成的以點(diǎn)概面的主觀印象）?！?/p>

現(xiàn)在，她的工作重心是在全球各地市場(chǎng)推廣“#TommyNow”概念。

“我們想以一種與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)、令人興奮的方式，將這種美國(guó)風(fēng)情、美國(guó)元素帶到其他地方。未來，連接人們的不再是數(shù)字化，而是個(gè)性化。”

Tommy Hilfiger對(duì)男裝業(yè)務(wù)的調(diào)整也在同期進(jìn)行。

貝克表示：“從女性客群爆發(fā)新能量的趨勢(shì)，不難推測(cè)出男性消費(fèi)者的變化。不過，我們?nèi)匀恍枰拚恍贤ǚ椒ǎ吘箤?duì)男性起作用和吸引力的元素會(huì)與女性有所差異。”

流行音樂顯然被視為男性市場(chǎng)的通行證。該品牌最近邀請(qǐng)了美國(guó)電子音樂組合Chainsmokers（煙鬼組合）成為男裝業(yè)務(wù)的全球品牌大使，貝克認(rèn)為，這恰恰反映了Tommy Hilfiger的渴求：在維護(hù)原有忠誠(chéng)客戶的基礎(chǔ)上，與年輕消費(fèi)者建立更多聯(lián)系。

創(chuàng)業(yè)的心態(tài)

代言人效應(yīng)只是品牌打開消費(fèi)者心扉的突破口之一，真正撼動(dòng)局面并使其流程發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變的命門是：以初創(chuàng)企業(yè)的心態(tài)運(yùn)營(yíng)品牌。

“我們從技術(shù)領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)精神的潛能，所以一直嘗試在公司內(nèi)部激活創(chuàng)業(yè)精神，”貝克透露，“這是一個(gè)迭代學(xué)習(xí)的時(shí)代——發(fā)布、測(cè)試、學(xué)習(xí)、調(diào)整、擺上制圖板，重新開始。這個(gè)過程真的很鼓舞人心。在這個(gè)行業(yè)，有一些事情確實(shí)被證明已經(jīng)失敗了，但如果不嘗試，永遠(yuǎn)也無法成為最終的贏家。”

誠(chéng)然，Tommy Hilfiger的固有傳統(tǒng)令轉(zhuǎn)變難度更大，但本著“信任和自由”學(xué)習(xí)其趨勢(shì)，卻更能助力品牌加速前進(jìn)。

貝克的策略是快速反應(yīng)和速度優(yōu)先，而不是一味追求正確性。

未來貝克將繼續(xù)推動(dòng)“#TommyNow”所推行的理念，并從其他行業(yè)中捕捉發(fā)展的機(jī)遇。

“這就是身處科技界的美妙之處——每時(shí)每刻都有源源不斷的、令人驚嘆的創(chuàng)新和創(chuàng)想在發(fā)生。每三個(gè)月就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)讓我們迫不及待想去探索的新點(diǎn)子?！?/p>

聊天機(jī)器人TMY.GRL即是其中一個(gè)。推出這個(gè)機(jī)器人以來，它已經(jīng)回應(yīng)了超過46000條信息。最近，Tommy Hilfiger更進(jìn)一步，通過與視頻廣告技術(shù)公司Teads合作，成為第一個(gè)將聊天機(jī)器人與外部視頻流媒體廣告整合的企業(yè)。

聊天機(jī)器人可以通過識(shí)別消費(fèi)者的個(gè)人偏好及尺寸信息，為其匹配新產(chǎn)品，而且其推薦的任何物品都可以從Tommy Hilfiger網(wǎng)站上購(gòu)買。

內(nèi)部變革

在產(chǎn)品離開T臺(tái)之后，Tommy Hilfiger內(nèi)部團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)當(dāng)日反響進(jìn)行一些修正。從設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)到營(yíng)銷和銷售點(diǎn)的所有部門，都通力合作，確保無縫完成從最初的設(shè)計(jì)稿到最終的執(zhí)行交付這一過程。

貝克指出，從以往的經(jīng)驗(yàn)來看，時(shí)尚品牌的各個(gè)團(tuán)隊(duì)在時(shí)間軸上“幾乎沒有什么交叉”，但在新策略面前，一切都得重新調(diào)整。

“現(xiàn)在，原本處于競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的團(tuán)隊(duì)之間的聯(lián)系比以往任何時(shí)候都更加緊密，因?yàn)槲覀兌荚诔粋€(gè)共同的目標(biāo)努力。我們必須更明確地設(shè)定角色和責(zé)任，并且以更有凝聚力為最終皈依?！?/p>

在不斷推進(jìn)的動(dòng)態(tài)進(jìn)程中，所有團(tuán)隊(duì)成員從一開始就齊心協(xié)力，合作創(chuàng)新并且彼此支持。貝克還透露：“現(xiàn)在，我們都非常樂意認(rèn)識(shí)一些以前不了解的同事。”

盡管貝克對(duì)現(xiàn)狀很滿意，但她也承認(rèn)，扭轉(zhuǎn)原有的工作方式，形成當(dāng)前的工作氛圍，一切并不容易。

“這件事情的復(fù)雜程度令人難以置信，而且耗費(fèi)大量時(shí)間，”她說，“即使只是傳遞目前所發(fā)生的事情都需要投入大量時(shí)間。有時(shí)候人們會(huì)覺得各種交流延緩了工作進(jìn)程，但溝通是確保團(tuán)隊(duì)保持正確方向的前提條件，因此至關(guān)重要?！?/p>

聊天機(jī)器人TMY.GRL自推出以來，已經(jīng)回應(yīng)了超過46000條信息。

持續(xù)學(xué)習(xí)

貝克在Tommy Hilfiger已經(jīng)工作了20年，經(jīng)歷了傳播、營(yíng)銷和品牌管理等部門，她認(rèn)為長(zhǎng)期扎根一家企業(yè)有助于理解其文化。她對(duì)一些速成式的企業(yè)或品牌管理培訓(xùn)非常反感?！拔颐刻於荚趯W(xué)習(xí)，因?yàn)橄M(fèi)者的行為正在發(fā)生變化，”她解釋道，“對(duì)品牌深入透徹的了解能夠推動(dòng)它實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷層面之外的自然擴(kuò)張。當(dāng)我們思考消費(fèi)者體驗(yàn)、店鋪設(shè)計(jì)或者產(chǎn)品線設(shè)計(jì)之時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮這些因素都能影響消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。所以，通盤考慮成為一種水到渠成的思維模式?！?/p>

她補(bǔ)充道：“很難想象，在這么多年之后，這個(gè)行業(yè)仍然如此有趣。但如果你心態(tài)開放、打破行業(yè)疆界，將會(huì)發(fā)現(xiàn)每時(shí)每刻都有無限風(fēng)光等待你探索?！?/p>

來源：https://www.marketingweek.com