■文/本刊記者羅鵬程 發(fā)自北京

國家平臺(tái)成就國家品牌：2018CCTV國家品牌計(jì)劃正式啟航

■文/本刊記者羅鵬程 發(fā)自北京

2017年9月19日，2018年CCTV國家品牌計(jì)劃發(fā)布會(huì)在北京召開，一系列優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源震撼亮相。同時(shí)，中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營管理中心主任任學(xué)安在會(huì)上發(fā)布了2018年國家品牌計(jì)劃，標(biāo)志著2018年CCTV國家品牌計(jì)劃正式啟航。

品牌戰(zhàn)略是國家戰(zhàn)略

2014年5月，習(xí)近平總書記在河南考察時(shí)，提出“推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的重要思想；2016年6月20日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》；經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。品牌戰(zhàn)略日益上升為國家的重要戰(zhàn)略，中國企業(yè)的品牌意識(shí)也空前覺醒。

國家品牌計(jì)劃應(yīng)勢而生，立足中央電視臺(tái)“國家平臺(tái)”的主流媒體價(jià)值，尋找、發(fā)現(xiàn)和培育能夠代表今天中國國家實(shí)力，代表世界第二大經(jīng)濟(jì)體參與世界競爭、參與國際事務(wù)的國家品牌。從2016年9月20日向社會(huì)公開發(fā)布，到2017年1月1日正式實(shí)施，國家品牌計(jì)劃成功運(yùn)行至今，得到了社會(huì)各界的高度認(rèn)可，為中國經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大支持。

堅(jiān)持公益理念不變，2018CCTV國家品牌計(jì)劃再升級(jí)

“廣告精準(zhǔn)扶貧”是2017年國家品牌計(jì)劃的公益項(xiàng)目之一，旨在助力貧困地區(qū)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品登陸央視，以品牌傳播撬動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展。從2016年9月1日起，貴州的獼猴桃、茶葉、竹蓀、藍(lán)莓，寧夏的枸杞，青海的高原菜籽油，云南的花椒等名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品公益廣告先后免費(fèi)登上了央視屏幕，為這些省份和地區(qū)的扶貧攻堅(jiān)注入了強(qiáng)勁推動(dòng)力，貴青寧云四個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)）有45萬人因“廣告精準(zhǔn)扶貧”而脫貧。

據(jù)任學(xué)安介紹，有80.3%的消費(fèi)者聽說并且知道國家品牌計(jì)劃，短短一年時(shí)間，國家品牌計(jì)劃就差不多獲得了可口可樂耕耘中國市場40年的品牌認(rèn)知成就（85.2%）。入選該計(jì)劃后，83.2%的消費(fèi)者對(duì)入選企業(yè)品牌有更深的印象；81.6%的消費(fèi)者想要立刻去搜索品牌的相關(guān)內(nèi)容；84%的消費(fèi)者在購物時(shí)選擇這些品牌的意愿增加；80.2%的人愿意去入選國家品牌計(jì)劃的企業(yè)工作。

“金杯銀杯不如百姓的口碑”，這就是國家品牌計(jì)劃贏得的口碑。國家品牌計(jì)劃無論從項(xiàng)目設(shè)置、資源配比還是從價(jià)值創(chuàng)造、社會(huì)影響及傳播實(shí)效評(píng)估方面，都已是一個(gè)典型的公益?zhèn)鞑スこ蹋w現(xiàn)出了央視廣告的責(zé)任和價(jià)值，即不僅要做企業(yè)財(cái)富夢想的創(chuàng)造者，更要做國家品牌的培育者、傳播者和成就者，要自覺成為地區(qū)和行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)者，成為百姓幸福生活的守望者。

今年6月起，央視成立了專項(xiàng)工作組，回訪了所有廣告精準(zhǔn)扶貧地區(qū)，調(diào)研了數(shù)十家企業(yè)和廣告代理公司，聽取各界對(duì)國家品牌計(jì)劃的意見和建議，優(yōu)化了產(chǎn)品體系，強(qiáng)化了品牌服務(wù)。2018年的國家品牌計(jì)劃，有“四點(diǎn)堅(jiān)持”、“六項(xiàng)創(chuàng)新”。

四點(diǎn)堅(jiān)持為：一，堅(jiān)持廣告精準(zhǔn)扶貧的初心不變；二，堅(jiān)持公益的理念不變；三，堅(jiān)持入選企業(yè)的四個(gè)先決條件不變；四，堅(jiān)持最優(yōu)質(zhì)資源服務(wù)最優(yōu)秀企業(yè)的立場不變。

六項(xiàng)創(chuàng)新是：一，做精國家品牌形象宣傳片；二，講好國家品牌故事；三，推出國家品牌行動(dòng)；四，舉辦國家品牌盛典；五，開辦國家品牌課堂；六，完善國家品牌計(jì)劃理事會(huì)服務(wù)體系。

“廣告精準(zhǔn)扶貧”作為國家品牌計(jì)劃的重要組成部分，2018年還將繼續(xù)擴(kuò)大扶貧覆蓋面，助力地方政府打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，為贏得全面小康建設(shè)決勝階段的偉大勝利，盡到國家電視臺(tái)應(yīng)有的責(zé)任和義務(wù)。

除此之外，國家品牌計(jì)劃的另一項(xiàng)重要內(nèi)容——國家重大戰(zhàn)略工程品牌傳播方案也將在2018年繼續(xù)深入推進(jìn)。該方案旨在將我國重點(diǎn)領(lǐng)域取得的重大成就和最新成果廣而告之，以成績回報(bào)國民信任，以事實(shí)回答國民期待，以傳播回應(yīng)國民自信。目前已啟動(dòng)實(shí)施國家基因庫項(xiàng)目、人工智能、北斗導(dǎo)航系統(tǒng)等的傳播。

價(jià)值王者成就收視王者，“屏霸”央視2018繼續(xù)前行

中央電視臺(tái)堅(jiān)守“新聞立臺(tái)”，肩負(fù)國家主流媒體職責(zé)，在傳播政策、報(bào)道時(shí)事、關(guān)注民生等方面發(fā)揮著巨大作用。同時(shí)，大型季播節(jié)目引領(lǐng)強(qiáng)勢核心資源，大膽突破，勇于創(chuàng)新，迸發(fā)出強(qiáng)大的生命力，助力中央電視臺(tái)成為更有內(nèi)涵和溫度的國家電視平臺(tái)。

根據(jù)廣播電視受眾研究機(jī)構(gòu)CSM最新全國基礎(chǔ)調(diào)查研究，電視端全國測量儀推及人口為12.84億，收看中央電視臺(tái)的觀眾達(dá)到12.61億，覆蓋率非常高。今年上半年，中央電視臺(tái)整體市場份額達(dá)到33.72%，同比上漲2.07%，漲幅7%。這樣的成績自然離不開優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

央視常青樹：全媒體采編播網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化新聞霸主地位

作為國家電視臺(tái)，央視新聞持續(xù)創(chuàng)新，聚焦主題主線，增強(qiáng)議題設(shè)置能力，讓觀眾足不出戶便知天下大事，將“國家平臺(tái)”與“領(lǐng)袖時(shí)間”結(jié)合，確保了這一品牌傳播最高平臺(tái)的本色。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，新聞主播白巖松、歐陽夏丹連同6位央視全媒體記者朱興建、張?bào)K文、王悅舟、王剛、張好、胡婧帶來第一新聞現(xiàn)場的消息，現(xiàn)場報(bào)道和震撼的大事件畫面交相呼應(yīng)，還原新聞全貌、解讀事件真相，力求以精度、純度和銳度為新聞導(dǎo)向，讓來賓直觀地感受央視新聞節(jié)目的魅力，也體現(xiàn)了央視超強(qiáng)的平臺(tái)實(shí)力和制作水準(zhǔn)。發(fā)布會(huì)上推介了囊括經(jīng)典新聞、財(cái)經(jīng)新聞和國際新聞等眾多欄目，如《新聞聯(lián)播》、《新聞直播間》、《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》、《深度國際》、《今日亞洲》、《今日關(guān)注》、《海峽兩岸》等。

任學(xué)安 中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營管理中心主任

涅槃火鳳凰：持續(xù)推陳出新，引領(lǐng)行業(yè)潮流

央視近些年在主流價(jià)值節(jié)目創(chuàng)新表達(dá)上發(fā)力，在文化類、科教類接連推出了多檔現(xiàn)象級(jí)的原創(chuàng)節(jié)目，這些節(jié)目不但成為制作的標(biāo)準(zhǔn)，也引領(lǐng)了行業(yè)發(fā)展的方向。發(fā)布會(huì)上展示了央視一批創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源。其中，董卿的轉(zhuǎn)型之作《朗讀者》成為文化類綜藝的排頭兵，口碑極佳，一度引爆話題。發(fā)布會(huì)上，董卿還邀請(qǐng)撒貝寧與胡彥斌一起，重點(diǎn)推介了中國首檔大型原創(chuàng)詩詞文化類音樂節(jié)目《經(jīng)典詠流傳》。該節(jié)目把詩詞和現(xiàn)代流行音樂結(jié)合，用“唱”的方式來傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，獨(dú)具創(chuàng)新性。

體育新浪潮：頂級(jí)賽事輝映，成就體育盛年

體育資源一直是央視的重點(diǎn)項(xiàng)目。2017年，體育頻道精彩紛呈，為大家奉獻(xiàn)了一場場熱血沸騰的體育盛宴，溫網(wǎng)公開賽、F1（世界一級(jí)方程式賽車）上海大獎(jiǎng)賽、NBA（美國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽）季后賽、世界乒乓球錦標(biāo)賽、全運(yùn)會(huì)……頂級(jí)賽事交相輝映，體育報(bào)道亮點(diǎn)不斷。2018年，也將有眾多世界頂級(jí)賽事接踵而來，擁有廣泛受眾基礎(chǔ)將促成巨大的傳播價(jià)值。

智慧融媒體：央視廣告進(jìn)入“互動(dòng)”新時(shí)代

央視通過探索“電視+”與“互聯(lián)網(wǎng)+”的契合點(diǎn)，以媒體融合工程為抓手，全力打造“智慧融媒體”，建設(shè)國際一流的新型主流媒體。在豐富優(yōu)化資源的同時(shí)，央視也不斷提升“交互”體驗(yàn)，由廣告率先試水，鼓勵(lì)各品牌直接掃描二維碼達(dá)成線上銷售，“聲紋識(shí)別技術(shù)”的啟用，預(yù)示著央視廣告正式進(jìn)入“互動(dòng)”時(shí)代。通過聲音水印技術(shù)，用戶可以點(diǎn)擊聲紋識(shí)別按鈕對(duì)當(dāng)前播放的廣告進(jìn)行識(shí)別，成功后即可直接到購物平臺(tái)以折扣價(jià)購買商品，真正享受了邊看邊買的高科技體驗(yàn)。參加發(fā)布會(huì)的嘉賓們通過參與“好運(yùn)國品包”現(xiàn)場購物環(huán)節(jié)率先體驗(yàn)了這一互動(dòng)新技術(shù)。

英國作家道格拉斯說過：“透過廣告，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國家的理想?！边@句關(guān)于廣告使命的經(jīng)典詮釋，也是對(duì)國家品牌計(jì)劃的最好注解。透過國家品牌計(jì)劃，看見央視廣告的導(dǎo)向——良心、愛心和信心；透過央視廣告，看見國家的理想——品牌繁茂，人民安康，社會(huì)美好，國家剛強(qiáng)。

2018年是十九大后的開局之年，也是決勝全面建成小康社會(huì)的關(guān)鍵之年，是推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深化之年。這一年，中央電視臺(tái)將以全新形象擔(dān)負(fù)起全新使命，優(yōu)化升級(jí)的2018年CCTV國家品牌計(jì)劃，彰顯出主流媒體強(qiáng)大的社會(huì)價(jià)值。