博客主人：聯(lián)合利華CMO Keith Weed

營銷人員要以5C框架連接當(dāng)今消費(fèi)者

博客主人：聯(lián)合利華CMO Keith Weed

Marketers must follow the ‘5Cs’ to connect with today’s consumers

2012年，我在戛納國際創(chuàng)意節(jié)分享了聯(lián)合利華的新營銷策略：“為生活打造品牌”(Crafting Brands for Life)。5年過去了，這一以人為首位的原則及建立人們對品牌的熱愛仍然是聯(lián)合利華營銷人員的工作核心。

該市場營銷的準(zhǔn)則是為了給聯(lián)合利華旗下400多個(gè)品牌建立超越渠道的一致的溝通原則。

但隨著數(shù)字生態(tài)領(lǐng)域的迅速發(fā)展，人們很容易就會不斷追求那些最新的、最閃亮的營銷模式，有時(shí)不可避免地因?yàn)閯討B(tài)變化的連接環(huán)境而迷失方向。

因此，幾年前，我們就開始在數(shù)字世界厘清聯(lián)合利華打造品牌的方式。

我們有三個(gè)主要目標(biāo)。第一，幫助我們的營銷人員簡化復(fù)雜的數(shù)字環(huán)境。第二，堅(jiān)決將數(shù)字營銷戰(zhàn)略的核心定位于消費(fèi)者而不是溝通的平臺。第三，將聯(lián)合利華轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)更具整體營銷理念的組織，將數(shù)字化戰(zhàn)略納入我們的核心品牌戰(zhàn)略，而不是作為外圍的“別人的工作”。

最終的結(jié)果是我們形成了“5C框架”——一個(gè)幫助我們在數(shù)字營銷世界導(dǎo)航的指南針，以“為生活打造品牌”的戰(zhàn)略為準(zhǔn)繩，簡單質(zhì)樸。

當(dāng)然，就像“為生活打造品牌”一樣，它以人為第一位。

第一個(gè)C是消費(fèi)者（Consumer），也是我們指南針磁針?biāo)赶虻谋睒O。隨著消費(fèi)者的旅程變得更加復(fù)雜，了解我們的品牌能從哪里獲得最佳參與變得越來越重要。

在了解了消費(fèi)者之后，我們需要考慮如何與其建立連接（Connect）。這關(guān)乎如何運(yùn)用媒體策略加強(qiáng)個(gè)性化及優(yōu)化品牌的影響力和參與度。如今已經(jīng)進(jìn)入移動為先的溝通時(shí)代，我們需要確保創(chuàng)意在正確的時(shí)間和地點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者。它還需要考慮搜索引擎的可視性問題，在消費(fèi)者通過搜索框查詢相關(guān)信息時(shí)，我們應(yīng)該確保自己的信息在最相關(guān)的地方出現(xiàn)，與消費(fèi)連接之后，下一個(gè)重心就是內(nèi)容（Content）。我們都知道，對注意力的爭奪從未如此激烈。因此，我們需要從更復(fù)雜的層面探討內(nèi)容策略。在這個(gè)高度分化的世界，越來越多的品牌注重建立一對一的品牌體驗(yàn)，讓內(nèi)容鋪設(shè)一段個(gè)性化的旅程?？焖傧M(fèi)品企業(yè)的傳統(tǒng)溝通方式基于一種“干擾”，而如今消費(fèi)者更為主動地“尋找”內(nèi)容，企業(yè)需要做出改變。比如，針對消費(fèi)者主動提出的問題提供解決方案，或者呼應(yīng)他們的激情點(diǎn)。聯(lián)合利華在視頻分享網(wǎng)站YouTube開設(shè)的美發(fā)教學(xué)頻道All Things Hair，便是品牌迎合消費(fèi)者主動搜尋趨勢的好例子。

第四個(gè)要素是商務(wù)（Commerce）。在這個(gè)移動為先的時(shí)代，人們?nèi)旌蚨荚跒g覽、研究、購物、接收、評價(jià)和評估。這給那些能夠提供無縫和無摩擦用戶體驗(yàn)的品牌提供了巨大的轉(zhuǎn)化機(jī)會。生活中，我們通常會因?yàn)槭虑樘珡?fù)雜或等待時(shí)間太長而放棄某件事。因此，商務(wù)環(huán)節(jié)的重點(diǎn)在于構(gòu)建最優(yōu)化的體驗(yàn)，比如，通過電子商務(wù)或直接面向消費(fèi)者的平臺簡化購買決策過程。

最后一個(gè)C是社區(qū)（Community）。這意味著我們需要在消費(fèi)者活躍的社區(qū)運(yùn)用數(shù)據(jù)剖析其心聲，并提升其參與感。在粉絲社區(qū)內(nèi)品牌的數(shù)字營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于溝通，實(shí)際上還能推動企業(yè)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)增長。例如，通過在社會化平臺上傾聽，聯(lián)合利華旗下的立頓（Lipton）品牌注意到抹茶產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，很快推出立頓抹茶(Lipton matcha tea)，只用了短短的5個(gè)月時(shí)間便成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，并將抹茶類的市場規(guī)模擴(kuò)大了一倍。而且，所有的抹茶類產(chǎn)品都通過了雨林聯(lián)盟（Rainforest Alliance Certified，國際森林認(rèn)證體系FSC認(rèn)可的最大、最權(quán)威的機(jī)構(gòu)）認(rèn)證。

我經(jīng)常說，我們不再是開展數(shù)字營銷，而是在數(shù)字世界營銷。作為營銷人員，我們應(yīng)該永遠(yuǎn)記住：數(shù)字媒體是一個(gè)平臺，而不是營銷的方式。

市場營銷的核心原則是不要人為地區(qū)分出平臺或是線上線下。消費(fèi)者仍然是“真正的北極”。在這個(gè)環(huán)環(huán)連接的世界中，營銷人員的工作是利用不同平臺的細(xì)微差別，更好地與消費(fèi)者接觸，并建立更強(qiáng)大的品牌。

https://www.marketingweek.com