劉 博，占正國

基于Logistic回歸模型的我國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展研究

劉 博，占正國

2008年以來，隨著我國居民收入的增加以及互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的完善，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)購物出現(xiàn)井噴式增長，線上交易在整個社會消費品零售份額中所占的比例不斷提高，網(wǎng)購購物對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的中國網(wǎng)民人數(shù)和網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模數(shù)據(jù)，利用生物學(xué)上的Logistic增長曲線建立回歸模型，研究我國網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展階段，分析發(fā)展規(guī)模，并預(yù)測網(wǎng)購市場的增速以及到達(dá)拐點的時間。

網(wǎng)絡(luò)購物；Logistic曲線；交易規(guī)模

互聯(lián)網(wǎng)購物（以下簡稱網(wǎng)購）是指通過互聯(lián)網(wǎng)段締結(jié)的商品和服務(wù)交易活動，主要是指在企業(yè)與個人（B2C）和個人與個人（C2C）之間的交易活動。由于線上交易具有交易價格低廉、商品種類豐富、不受時間和地域限制等優(yōu)勢，，所以受到消費者的普遍歡迎。

剛剛過去的“雙十一購物狂歡節(jié)”再次刷新了中國網(wǎng)絡(luò)購物的歷史，根據(jù)阿里巴巴公布的實時數(shù)據(jù)，截至11日24時，2016天貓雙11全球狂歡節(jié)總交易額超1207億，較去年同期增長294.83億，增長率達(dá)到32.32%。由此可以看出，我國網(wǎng)購交易的增長速度非常驚人，交易量也迅速增加，網(wǎng)購交易占整個社會消費品零售總額的比例不斷提高。

一直以來網(wǎng)購的重要性以及網(wǎng)購模式的創(chuàng)新是國內(nèi)外研究的主流，對網(wǎng)購未來增速以及發(fā)展階段研究還比較缺乏。作為消費的重要組成部分，中國網(wǎng)購市場有什么樣的發(fā)展規(guī)律？網(wǎng)購能否完全取代實體店交易？網(wǎng)購未來又會有怎樣的發(fā)展趨勢？這些是在研究中所要重點關(guān)注的問題。

一、模型

將logistic曲線應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)方面的研究最早可以追溯到20世紀(jì)90年代，Vijal Gurbaxanl(1990)運用創(chuàng)新擴(kuò)散理論研究了計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的成長過程，得出了logistic模型能更加充分地描述網(wǎng)絡(luò)的成長。劉向暉（2003）建立了互聯(lián)網(wǎng)用戶的logistic模型，認(rèn)為logistic模型適用于研究中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。劉華楠（2015）運用logistic回歸模型研究網(wǎng)購水產(chǎn)品的意向，但是總體的預(yù)測率較低，模型的擬合優(yōu)度較差。周秀榮（2016）通過利用快遞包裹的數(shù)量來建立logistic模型，研究中國網(wǎng)民人數(shù)與線上交易的關(guān)系。

Logistic曲線又被稱為“S曲線”，最早是由生物學(xué)家P.F.Verhulst于1845年提出，主要用于研究人口增長，但一直不受學(xué)界重視，直到20世紀(jì)20年代才被重新發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用。由于Logistic曲線呈S形，能很好地描述增長現(xiàn)象，因此在醫(yī)學(xué)、化學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域都有著廣泛的應(yīng)用。

（一）Logistic曲線的方程

在方程（1）、（2）中，y是生物量(biomass)、生長量(growth)或其它待測指標(biāo)；t為時間序列；r被稱為瞬時增長率(instantaneous growth rate)或內(nèi)稟自然增長率；K是容納量(carrying capacity)或環(huán)境負(fù)載力；r和K均是常數(shù)；a是積分常數(shù)；e是自然對數(shù)底。

（二）Logistic曲線的圖形及時點

對方程（1）求一階導(dǎo)數(shù)并令其等于0，可以得到：

該點為logistic長曲線唯一的極大值點，其含義為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展或生物繁殖最快，達(dá)到高峰期。

圖1 logistic曲線圖

對方程（1）求二階導(dǎo)數(shù)并令其等于0，可以得到：

t1和t2是增長曲線的兩個拐點。

這三個點分別對應(yīng)著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展或生物繁殖的三個階段：漸增期，快增期，慢增期

二、數(shù)據(jù)測算與求解

利用中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心每年所發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》和《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，收集了自2007年至2015年中國網(wǎng)民人數(shù)和網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模的歷史數(shù)據(jù)。

表1 2007—2015年中國網(wǎng)民人數(shù)和網(wǎng)購交易金額（億）

Logistic模型的建立以具有傳染效應(yīng)的種群為基礎(chǔ)，種群中已經(jīng)使用新技術(shù)的會影響未使用者。已經(jīng)使用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行購物的人帶動新購物者使用網(wǎng)絡(luò)平臺成為這個群體的重要特征。因此可以假設(shè)中國網(wǎng)購交易規(guī)模遵循logistic模型。運用SPSS22進(jìn)行相關(guān)分析，得到二者的Pearson相關(guān)性為0.874，在置信度（雙測）為0.01時，相關(guān)性是顯著的，說明中國網(wǎng)民人數(shù)對中國網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模有著非常重要的影響。

利用網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模數(shù)據(jù)，采用Logistic方程中的“拐點法”確定K的值，經(jīng)計算得到K值為58174億元。運用SPSS中的曲線回歸計算得到b0=0.003,b1=0.524,求解可得r=lnb1=-0.646263595,B=K*b0=174.522所以logistic方程為：

一般使用判定系數(shù)來考察模型的擬合優(yōu)劣，求得模型的判定系數(shù)R2=0.996,調(diào)整的判定系數(shù)R2=0.995,由圖1可見，回歸方程能夠較好地擬合實際觀測值。

圖2 logistic曲線擬合圖

利用（3）式和（4）式可得 t1=6.228187444≈6，t=7.987531478≈8，t2=9.746875512≈10。根據(jù)計算結(jié)果，可以認(rèn)為從2012年開始，我國網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展較為迅速，進(jìn)入快速發(fā)展時期，在其后的4年時間里依舊呈現(xiàn)高速增長，到2014年底增長速度已經(jīng)達(dá)到了最高峰，大約到2016年年底，我國網(wǎng)絡(luò)購物增長速度將趨緩，進(jìn)入緩增期。當(dāng)t取10時，相當(dāng)于2016年的網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模，帶入模型中，求得我國的數(shù)值為45720.89223億元。

三、結(jié)論

1998年3月18日，中國的第一筆網(wǎng)上交易成功。到了1999年隨著8848等B2C網(wǎng)站的正式開通，中國開始進(jìn)入購物網(wǎng)站的階段。此后的一段時間，我國互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的發(fā)展一直較為緩慢，2001年左右，由于互聯(lián)網(wǎng)泡沫的影響，許多電子商務(wù)網(wǎng)站倒閉。直到2003年，非典疫情催化了網(wǎng)購市場的發(fā)展，中國電子商務(wù)市場開始出現(xiàn)復(fù)蘇。2003年5月，由阿里巴巴集團(tuán)投資的淘寶網(wǎng)正式創(chuàng)立，由此拉開了我國互聯(lián)網(wǎng)購物的繁榮。截至2015年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.13億，較2014年底增加5183萬，增長率為14.3%，高于6.1%的網(wǎng)民增速。2015年全國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到3.88萬億元，同比增長33.3%，相當(dāng)于社會消費品零售總額的比重繼續(xù)增長至12.9%。其中，B2C交易額2.02萬億元。

綜上所述，如大多數(shù)新生事物成長一樣，中國網(wǎng)絡(luò)購物的增長也同樣符合創(chuàng)新擴(kuò)散理論，可以利用logistic增長去曲線描述我國網(wǎng)購規(guī)模的增長變化情況。預(yù)計到2016年年底，我國網(wǎng)購市場也將進(jìn)入“新常態(tài)”，網(wǎng)購規(guī)模的增速將趨于平緩，進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段。針對這種情況，提出以下對策建議：

（一）順應(yīng)頂層設(shè)計，推動模式創(chuàng)新

2015年的政府工作報告首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，7月份國務(wù)院又發(fā)布了《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》。電商平臺應(yīng)該順應(yīng)國家的頂層設(shè)計，深化電子商務(wù)與其他產(chǎn)業(yè)的深度融合，同時推動網(wǎng)絡(luò)購物平臺與線下購物的融合。

（二）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)普及率

截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模6.20億，占比90.1%。推動網(wǎng)絡(luò)購物的平穩(wěn)健康發(fā)展離不開手機(jī)網(wǎng)民的支持，必須加強(qiáng)廣大農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，繼續(xù)提高互聯(lián)網(wǎng)普及率，同時注重提高手機(jī)網(wǎng)民的市場份額。

（三）升級移動支付，創(chuàng)新物流模式

2015年我國網(wǎng)上支付用戶達(dá)到4.16億。伴隨著消費逐漸向網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展，必須逐步提高互聯(lián)網(wǎng)移動支付技術(shù)，切實維護(hù)移動支付的安全性和便捷性。此外，網(wǎng)絡(luò)購物的繼續(xù)發(fā)展，離不開物流模式的深度創(chuàng)新，必須建立智能化物流模式，提高運輸速度降低運輸成本，滿足互聯(lián)網(wǎng)購物“最后一公里”的配送需求。

（四）拓展農(nóng)村和國際市場

各大電商平臺應(yīng)當(dāng)積極開拓農(nóng)村市場挖掘農(nóng)村的消費潛力，建立農(nóng)村地區(qū)的服務(wù)網(wǎng)點。與此同時，大力推進(jìn)國際化進(jìn)程，電商平臺積極走出國門開拓國際市場。

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F713.36

B

1008-4428（2017）09-80-02

劉博，男，吉林四平人，安徽財經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院碩士，研究方向：保險風(fēng)險管理；

占正國，安徽財經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院。