陳鵬

南京中小學(xué)培訓(xùn)機構(gòu)顧客感知服務(wù)質(zhì)量研究

陳鵬

在應(yīng)試教育及學(xué)生全面發(fā)展的背景下，各種培訓(xùn)機構(gòu)則應(yīng)時而生，學(xué)生變成了各大輔導(dǎo)機構(gòu)的客戶，如何保留顧客就必須研究顧客感知質(zhì)量問題。本文在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)代課外培訓(xùn)市場的提點及學(xué)生的意見構(gòu)建了南京中小學(xué)生培訓(xùn)機構(gòu)顧客滿意度指標(biāo)體系，通過環(huán)境、宣傳、師資、價格、教學(xué)、服務(wù)6個維度展開，共計20個指標(biāo)，通過問卷調(diào)查，進(jìn)行數(shù)據(jù)處理分析，挖掘南京中小學(xué)培訓(xùn)機構(gòu)服務(wù)質(zhì)量問題，并提出相應(yīng)的對策建議。

培訓(xùn)機構(gòu)；感知服務(wù)質(zhì)量；對策建議

一、研究背景

中國的課外輔導(dǎo)緣起于20世紀(jì)80年代，興盛于90年代，至今依然持續(xù)繁榮。根據(jù)國家教育部統(tǒng)計，2015年全國共有在校小學(xué)生人數(shù)9692.2萬人左右，初中達(dá)到4312萬人，高中階段各類學(xué)校在校生2374.4萬人。而隨著升學(xué)、就業(yè)競爭的加劇以及發(fā)展個性化的需求，越來越多的學(xué)生希望通過課外培訓(xùn)提升自身的綜合實力。雖然受計劃生育及觀念等因素的影響，我國中小學(xué)生人數(shù)呈現(xiàn)下降趨勢，但是參與課外培訓(xùn)的人數(shù)則穩(wěn)步增長，同時教育支出一直占中國家庭支出很大比重，特別是在大中城市，90%以上的中小學(xué)生參與課后各種各樣的課外培訓(xùn)，父母在孩子身上的消費占家庭收入的20%左右，其中約有30%的消費用于教育培訓(xùn)。在這種情況下，教育培訓(xùn)機構(gòu)如何吸引及保留顧客將是一個很值得研究的問題。

二、文獻(xiàn)綜述

Gronroos（1982）認(rèn)為顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價來源于顧客接受服務(wù)之前的心理預(yù)期和實際接受服務(wù)過程中的切身感受之間對比結(jié)果，并在此基礎(chǔ)上提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型。

美國營銷學(xué)家Parasuraman，Zeithaml和Berry（簡稱PZB,1985）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量來源于顧客期望服務(wù)價值與實際感知服務(wù)價值之間的對比,并提出SERVQUAL模型對服務(wù)質(zhì)量水平進(jìn)行測量。

對于中小學(xué)培訓(xùn)機構(gòu)的感知服務(wù)質(zhì)量研究，國內(nèi)學(xué)者根據(jù)具體的特性對服務(wù)指標(biāo)進(jìn)行修訂。趙吉文（2009）認(rèn)為顧客在選擇培訓(xùn)機構(gòu)時，極為重視培訓(xùn)的服務(wù)質(zhì)量，其次是師資力量，然后是機構(gòu)的品牌形象。并且從可靠性、理解性、勝任性、反應(yīng)性、情感性五個維度構(gòu)建培訓(xùn)機構(gòu)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)體系。高麗珍（2012）根據(jù)PZB的感知服務(wù)質(zhì)量五個維度將的中小學(xué)培訓(xùn)機構(gòu)感知服務(wù)質(zhì)量劃分為4個一級指標(biāo)和21個二級指標(biāo)。朱玲（2016）構(gòu)建了以感知質(zhì)量和感知價值為自變量，學(xué)員滿意度為因變量，學(xué)員期望為調(diào)節(jié)變量的模型研究學(xué)員對培訓(xùn)機構(gòu)的滿意度。

三、評價方法與指標(biāo)構(gòu)建

（一）影響中小學(xué)教育培訓(xùn)機構(gòu)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的因素

學(xué)生或家長在選擇中小學(xué)教育培訓(xùn)機構(gòu)時，比較關(guān)注的因素有：周邊的交通、教室的隔音效果、機構(gòu)的師資團隊、收費標(biāo)準(zhǔn)、教學(xué)內(nèi)容以及服務(wù)等，本文從環(huán)境、宣傳、師資、價格、教學(xué)和服務(wù)6個方面進(jìn)行深入分析。

（二）指標(biāo)的構(gòu)建和權(quán)重

本文選擇使用SERVPER模型對感知質(zhì)量進(jìn)行評價，指標(biāo)體系的構(gòu)建是綜合了中小學(xué)培訓(xùn)機構(gòu)特性以及相關(guān)學(xué)者提出的構(gòu)建感知服務(wù)質(zhì)量的評價指標(biāo)，認(rèn)為中小學(xué)生對培訓(xùn)機構(gòu)的所關(guān)心的主要指標(biāo)包括交通的便利性、品牌的知名度、師資力量、價格。通過邀請四位營銷領(lǐng)域的專家對評價指標(biāo)進(jìn)行重要性的判定，并且對權(quán)重進(jìn)行賦值，并對專家給出的權(quán)重數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)平均，得到最終的指標(biāo)權(quán)重。如表1所示。

表1 中小學(xué)培訓(xùn)機構(gòu)感知服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)及權(quán)重

（三）指標(biāo)的量化

本文問卷主要參照李克特量表的形式，將中小學(xué)培訓(xùn)機構(gòu)服務(wù)質(zhì)量的評價定量地劃分為五個等級并分別進(jìn)行賦值，如表2所示，并運用SPSS21.0對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。并使用加權(quán)平均法算出每個二級指標(biāo)的得分，隨后將二級指標(biāo)的權(quán)重與得分乘積的和作為一級指標(biāo)得分，同理最后算出感知服務(wù)質(zhì)量的總分。

表2 各等級賦值情況

四、問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析

（一）問卷的收發(fā)及有效性檢驗

本文研究的是南京中小培訓(xùn)機構(gòu)的顧客感知質(zhì)量，因此問卷的投放對象是在南京的大型培訓(xùn)機構(gòu)如新東方、學(xué)大、學(xué)而思等參與培訓(xùn)的學(xué)生及學(xué)生家長。使用紙質(zhì)問卷并輔以問卷星等網(wǎng)絡(luò)方式發(fā)放問卷300份，回收有效問卷229份。利用SPSS軟件對問卷進(jìn)行有效性分析，在調(diào)查問卷的信度分析中得出α系數(shù)為0.805，說明本次問卷調(diào)查的可信度較高。在問卷的效度分析中得出KMO數(shù)值為0.754，表明該問卷適合做因子分析。

（二）數(shù)據(jù)分析

通過數(shù)據(jù)處理得到各個指標(biāo)得分如下表4所示，中小學(xué)培訓(xùn)機構(gòu)服務(wù)質(zhì)量評測結(jié)果為2.92，介于差和一般之間，這說明南京中小學(xué)培訓(xùn)機構(gòu)的服務(wù)令人感到很一般，需要積極采取措施改善自身的服務(wù)。

“環(huán)境”指標(biāo)的得分為3.3。通過分析可以看出顧客對交通條件比較滿意，但對教室的隔音效果不太滿意?！皫熧Y”指標(biāo)的得分為2.47。師資的好壞會形成顧客對培訓(xùn)機構(gòu)的第一印象。好的師資是教學(xué)質(zhì)量的奠基石。然而在師資團隊和教學(xué)經(jīng)驗上面并沒有讓顧客覺得滿意。“教學(xué)”指標(biāo)的得分為2.93，顧客對教學(xué)內(nèi)容和課程種類上普遍打分不高，因此培訓(xùn)機構(gòu)應(yīng)該注重提高教學(xué)質(zhì)量?！靶麄鳌敝笜?biāo)的得分為2.68，顧客對品牌知名度上比較滿意，但對于廣告真實性、信息全面性和有效性上并不是很滿意，可能存在虛假宣傳?！胺?wù)”指標(biāo)的得分為3.61，顧客對于培訓(xùn)機構(gòu)的服務(wù)態(tài)度、顧客導(dǎo)向及個性化服務(wù)比較滿意，但在處理顧客投訴方面表現(xiàn)較差。

表3 中小學(xué)培訓(xùn)機構(gòu)服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)得分

表4 中小學(xué)培訓(xùn)機構(gòu)測評維度服務(wù)質(zhì)量得分

五、提升南京中小學(xué)教育培訓(xùn)行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的對策建議

根據(jù)研究結(jié)論，提升南京中小學(xué)教育培訓(xùn)行業(yè)的顧客感知質(zhì)量，本文提出了以下幾點管理建議：

（一）改善教學(xué)環(huán)境提升隔音效果

教育培訓(xùn)機構(gòu)應(yīng)該改善教室隔音效果保證能為學(xué)生提供良好的學(xué)習(xí)環(huán)境。通過調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，教育培訓(xùn)機構(gòu)一般提供大班、小班、一對一的教學(xué)服務(wù)，然而在開放的教室中教學(xué)，不同的班級往往因為教室隔音效果差極易形成相互干擾。學(xué)生在接受輔導(dǎo)時可能會因注意力無法集中而漏聽關(guān)鍵知識，使學(xué)生的學(xué)習(xí)效率大打折扣。長期在這種環(huán)境中學(xué)習(xí)導(dǎo)致成績進(jìn)步緩慢，會讓學(xué)生和家長認(rèn)為投入和產(chǎn)出不相符，顧客不滿也由此產(chǎn)生并影響企業(yè)形象。

（二）加強教師團隊管理積累教學(xué)經(jīng)驗

教學(xué)質(zhì)量是培訓(xùn)機構(gòu)發(fā)展教育的奠基石。師資團隊的強大為教學(xué)質(zhì)量提供后勤保障。由于受到教育政策的限制，很多全日制中小學(xué)的優(yōu)秀教師無法在培訓(xùn)機構(gòu)任職。品牌培訓(xùn)機構(gòu)的很多教師來源于重點院校的碩士生甚至是博士生，教師學(xué)歷固然很高，然而在教學(xué)經(jīng)驗上可能不足。因此組織機構(gòu)內(nèi)的教師參與全日制中小學(xué)校教學(xué)提升教學(xué)經(jīng)驗。

（三）課程設(shè)置多樣化實施差異化教學(xué)

學(xué)生參加課外培訓(xùn)主要目的是補缺補差及鞏固提升，在以顧客為中心理念的驅(qū)使下教育培訓(xùn)精細(xì)化服務(wù)成為各家培訓(xùn)機構(gòu)的競爭焦點。培訓(xùn)機構(gòu)在課程設(shè)置上必須與學(xué)校的教學(xué)進(jìn)度相同步，而且要考慮到學(xué)生的基礎(chǔ)知識層次、學(xué)習(xí)能力等實施差異化教學(xué)。隨著學(xué)生個性化的需求的提升，培訓(xùn)機構(gòu)應(yīng)該使課程設(shè)置多樣化，增加學(xué)生的選擇空間。

（四）合理定位企業(yè)的顧客期望與正確對待顧客的投訴

顧客不滿往往來源于顧客的價值期望和消費產(chǎn)品或服務(wù)后的感知價值之間的差距。顧客的價值期望是顧客對產(chǎn)品及服務(wù)的理想化要求，而企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳對消費者的價值期望的構(gòu)建有重大影響。教育培訓(xùn)機構(gòu)在宣傳時應(yīng)該保證廣告的真實性、信息的全面和有效性，使顧客建立合理的價值期望。在合理定位顧客期望的前提下及時處理顧客的不滿及投訴，積極和顧客溝通并給出解決方案，保持顧客對企業(yè)的信任和忠誠度，使企業(yè)保持較好的品牌知名度以應(yīng)對教育培訓(xùn)市場愈發(fā)激烈的競爭。

[1]趙吉文.南京英語培訓(xùn)顧客感知服務(wù)質(zhì)量研究[D].南京林業(yè)大學(xué),2009.

[2]高麗珍.青島天材教育培訓(xùn)機構(gòu)服務(wù)質(zhì)量管理體系研究[D].中國海洋大學(xué),2012.

[3]朱玲.民營職業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)學(xué)員感知質(zhì)量、感知價值對滿意度的影響研究[D].山西財經(jīng)大學(xué),2016.

[4]Gronroos C.An Applied Service Marketing Theory[J].European Journal of Marketing,1982,16(7):30-41.

[5]Parasuraman A,Zeithaml.Valarie A,Berry Leonard L,A Conceptual Model of Service Quality and lts Implications for Future Research.Journal of Marketing,Chicago:Fall1985.Vol.49,Iss.4,pg.41,10pgs.

[6]Parasuraman A,Zeithaml.Valarie A,Berry Leonard L,SERVQUAL:a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality,Journal of Retailing.64.1.1988.12-40.

F713.55

B

1008-4428（2017）09-71-02

陳鵬，男，安徽合肥人，南京財經(jīng)大學(xué)碩士研究生。