湯蓉

商務(wù)營銷

江蘇城市文化品牌形成的影響因素分析

湯蓉

城市文化品牌的打造，已成為現(xiàn)代城市參與經(jīng)濟(jì)活動、精神文明活動和文化活動的重要組成部分。江蘇是中國有名的文化大省，省內(nèi)的多個主要城市具有活躍的經(jīng)濟(jì)競爭力，但是總體上而言，各個市之間的文化品牌差異較大，文章通過問卷調(diào)查法，分析制約江蘇城市文化品牌形成的影響因素，對江蘇城市文化品牌的進(jìn)一步發(fā)展具有積極意義。

城市文化品牌；影響因素；江蘇

一、引言

江蘇地處長江三角洲，擁有悠久的文化歷史，是中國古代文明的發(fā)祥地之一。江蘇境內(nèi)有吳文化、淮揚文化、金陵文化和徐淮文化等多種文化，是中國有名的文化大省。

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城市已經(jīng)逐漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體之一。圍繞城市的發(fā)展，城市品牌乃至城市文化品牌的進(jìn)一步發(fā)展，已經(jīng)成為城市參與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。要成功實現(xiàn)城市文化的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，就必須打造城市文化品牌，利于品牌效應(yīng)來塑造城市形象，擴(kuò)大城市的知名度與影響力，實現(xiàn)文化與市場對接。

縱觀全省13個市，有的已經(jīng)形成了具有一定影響力的城市文化品牌，如：南京“厚德載物，剛健文明”；徐州“龍吟虎嘯帝王州,舊是東南最上游”；蘇州“崇文、融和、創(chuàng)新、致遠(yuǎn)”；常州“勤學(xué)習(xí)重誠信敢拼搏勇創(chuàng)業(yè)”等①。但是，還有的城市，自己的城市文化品牌尚未形成或者還不完善，這對于該城市的進(jìn)一步發(fā)展造成了一定的阻礙。

二、數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來源于調(diào)查問卷，問卷涉及全省13個市，通過網(wǎng)絡(luò)平臺和實地發(fā)放兩種方式進(jìn)行，共計發(fā)放問卷600份，回收有效問卷共計450份，有效問卷回收率為75%。在此次問卷調(diào)查中，問卷指標(biāo)包括城市文化品牌識別、城市文化品牌定位、城市文化品牌溝通和城市文化品牌傳播等方面。

三、江蘇城市文化品牌的現(xiàn)狀

（一）各城市文化品牌知名度差異較大

圖1 江蘇省各城市的知名度

江蘇作為經(jīng)濟(jì)文化大省，具有很高的知名度，但是具體落實到江蘇13個市而言，彼此之間的差異相當(dāng)明顯。從圖1中，我們發(fā)現(xiàn)，南京、無錫、蘇州、揚州、徐州和連云港等重要的旅游城市，相關(guān)的了解度較高，一些旅游知名度較低的城市，其消費者的了解程度也偏低。知名度最高的是南京，最低的是宿遷。南京作為省會城市，又是六朝古都，其政治經(jīng)濟(jì)旅游等資源豐富，知名度較高；而宿遷，作為江蘇最年輕的地級市，盡管擁有“中國白酒之都”的稱號，但是無論從知名度、旅游資源開發(fā)等方面而言，都缺乏一定的競爭力。和宿遷相類似的還有南通、淮安、泰州、鹽城、鎮(zhèn)江等城市，雖然這些城市在經(jīng)濟(jì)、歷史、文化和旅游等方面也各具特色，但是由于各種各樣的原因，導(dǎo)致了這些城市的知名度較低。

（二）城市文化品牌傳播推廣的力度較低

各個城市的文化品牌推廣力度不同，但是從調(diào)查看，總體都偏低，獲取的途徑單一，效果欠佳。

圖2 獲取城市文化品牌的途徑

從圖2中，不難發(fā)現(xiàn)，目前獲取城市文化品牌的途徑主要依賴于傳統(tǒng)的影視廣告和平面廣告，消費者主動獲取相關(guān)城市文化品牌的概率較低，主要是以旅游為其主要目的，對于文化品牌的關(guān)注度也較低。雖然，也有網(wǎng)絡(luò)、展會等新型的傳播渠道的出現(xiàn)，但是，獲取相關(guān)的內(nèi)容較為單一，形式不夠豐富，主題也不夠明確。

（三）各城市的文化品牌定位較為模糊，識別度低

通過對各個城市的文化品牌的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，很多城市的文化品牌定位很模糊，宣傳不多，沒有明顯的識別度。

部分城市的文化品牌有比較明顯的趨同性，認(rèn)知度較低?！吧械隆薄俺缥摹薄皠?chuàng)業(yè)”和“創(chuàng)新”分別被多個城市作為城市品牌，沒有明顯的區(qū)分度和辨識度。江蘇作為文化大省，擁有眾多的文化資源，各個城市都積極挖掘?qū)儆谧约撼鞘械奈幕Y源，從客觀上說，不可避免地會出現(xiàn)文化的趨同性。部分城市在城市文化品牌的確立中存在著自身特色不明顯、缺乏個性等問題，這也導(dǎo)致了江蘇省部分城市文化品牌的定位不清楚，識別度較低。

圖3 江蘇省各市文化品牌了解度

從圖3中，不難發(fā)現(xiàn)，越是具有獨特的文化品牌定位的城市，其文化品牌的了解度就越高。江蘇的文化主要由吳文化、淮揚文化、金陵文化和楚漢文化等組成。南京，作為金陵文化的代表，緊扣金陵文化地域特色，其文化品牌了解度高居榜首；緊隨其后的徐州，作為重要的楚漢歷史文化名城，其文化品牌定位緊緊抓住楚漢文化的特性，具有明顯的獨特性；鹽城則緊扣區(qū)域內(nèi)旅游資源的開發(fā)，以其豐富的旅游資源作為文化品牌的定位，彰顯了其特性；連云港也以其海洋地域特點和《西游記》文化特色作為文化品牌定位的基礎(chǔ)，具有明確的辨識度。

相較而言，淮左名都的揚州，歷史名城的蘇州、無錫和鎮(zhèn)江，這些歷史文化名城，并沒有突出自己的歷史文化特性，而是泛泛虛指，缺少核心文化特點，文化品牌的定位缺乏一定的識別度。

四、影響城市文化品牌傳播的因素

（一）城市文化品牌形象的知名度

品牌就是符號。城市文化品牌的基本外化形式就是城市文化品牌的符號。人們提及城市文化品牌，首先反射的就是城市文化品牌的符號。成功的城市文化品牌系統(tǒng)，是城市文化品牌精神和文化品牌價值的集中折射。在對城市文化品牌的理解中，所表現(xiàn)出來的就是城市文化品牌和消費者之間的關(guān)系。

城市文化品牌形象的知名度在城市文化品牌傳播中占有非常重要的地位。城市文化品牌知名度直接關(guān)系著消費者和城市文化品牌之間的關(guān)系，是“品牌—顧客”模型中的核心關(guān)系之一。

在大多數(shù)情況下，消費者總是會選擇自己認(rèn)同的品牌。城市文化品牌知名度的提升，可以強化消費者對于城市文化品牌的認(rèn)同，并進(jìn)一步采取相關(guān)的消費行為。

從調(diào)查來看，目前全省13個市的城市文化品牌的知名度參差不齊，懸殊較大，部分城市由于知名度太低，嚴(yán)重缺乏競爭力，這與其經(jīng)濟(jì)發(fā)展是極不相匹配的。

（二）城市文化品牌對外傳播的渠道

目前消費者獲取各主要城市文化品牌的渠道相對傳統(tǒng)、單一。（見圖4）

圖4 獲取城市文化品牌的渠道

56%的人了解一個城市是從各級各類課本開始的，僅有1%的人是通過各類影視廣告才知道一個城市，僅有2%的人是通過旅游網(wǎng)站了解一個城市的。城市文化品牌對外傳播渠道的單一性，極大程度限制了城市文化品牌的形成。

傳統(tǒng)的大眾媒介目前依然是城市文化品牌對外傳播的主流渠道。但是，新媒介的高速發(fā)展，使得單純依賴傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播并不能滿足實際的傳播需求。消費者對于品牌的接觸形式越來越多樣化。單一的渠道傳播已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的城市文化品牌傳播的需要，新媒介的介入和針對性的有效傳播將大大提升城市的知名度，有利于打造城市的文化品牌。

（三）城市文化品牌定位

定位，是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。品牌定位就是對品牌的目標(biāo)市場、產(chǎn)品屬性，以及核心價值觀予以精確的表達(dá)，向消費者傳達(dá)一種思想或一種生活態(tài)度，讓消費者能夠在心智中形成區(qū)分并加以記憶，與品牌建立一種牢固的情感關(guān)系。

每個城市都必須打造出屬于自己的獨一無二的城市文化品牌定位，這樣才能讓消費者準(zhǔn)確的記憶。一個沒有自己特點的城市定位必將泯然于眾人，也必將無法打造出屬于自己城市的文化品牌，這也將導(dǎo)致城市缺乏必要的競爭力，在現(xiàn)代城市發(fā)展中居于落后地位。

從調(diào)查中，我們不難發(fā)現(xiàn)，模糊不清、趨同性、缺乏特色的定位都嚴(yán)重制約了城市文化品牌的傳播。

作為江蘇吳文化的主要代表城市的蘇州、無錫和常州，缺乏獨特的文化代表性，僅將“崇文、融和、創(chuàng)新、致遠(yuǎn)”（蘇州）、“尚德務(wù)實、和諧奮進(jìn)”（無錫）和“勤學(xué)習(xí)、重誠信、敢拼搏、勇創(chuàng)業(yè)”（常州）作為文化品牌，完全沒有凸顯其地域文化特點。作為淮揚文化代表城市的揚州，這個歷史文化名城，同樣也沒有根據(jù)自身的文化特點和地域特色進(jìn)行城市文化品牌的定位，“崇文尚德、開明開放”的文化品牌和蘇州、無錫都有雷同，缺乏獨特性。

[1]曾望軍.論城市文化品牌及其戰(zhàn)略管理[J].湖南文理學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2009，（03）.

[2]里斯，特勞特.王恩冕，于少蔚譯.定位[M].北京：中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2002，2.

[3]蔣旭峰，鄧天穎等著.整合營銷傳播[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2009，2.

[4]陳建新.試論城市品牌[J].寧波大學(xué)學(xué)報（人文科學(xué)版），2004，（03）.

F713.5

A

1008-4428（2017）09-65-02

江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究基金指導(dǎo)項目（2015SJD237）。

①http://baike.baidu.com/linkurl=eSj8luM61m4SxPwpw7Wi3t4x1sJ3SDUyM56zhPjpr5J0KQCOFBBtFt3MJYa0qSi23g0j98t73W40lW8fjZx6JChKMkw4zGr78slSDygv8uq.

湯蓉，女，江蘇南京人，三江學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)與旅游管理學(xué)院副教授，研究方向：跨文化傳播學(xué)。