張虹　朱永法

摘要：分析了互聯(lián)網(wǎng)媒體在農(nóng)業(yè)傳播中的優(yōu)勢，提出三大互聯(lián)網(wǎng)媒體在獼猴桃種植技術(shù)傳播中的主要應(yīng)用策略思路，并探討了基于互聯(lián)網(wǎng)媒體的獼猴桃種植技術(shù)傳播效果評估方法。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)媒體；獼猴桃種植技術(shù)；傳播策略；效果評估

一、互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展及其在農(nóng)業(yè)傳播中的優(yōu)勢

（一）互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

我國互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展已頗具規(guī)模，其主要表現(xiàn)為：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐體系比較成熟；使用互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者越來越多；互聯(lián)網(wǎng)傳播的內(nèi)容日益豐富。

綜上，我國互聯(lián)網(wǎng)媒體已相當(dāng)普及，正以其日益豐富的內(nèi)容和多種多樣的表現(xiàn)形式，受到越來越多的用戶的歡迎。

（二）互聯(lián)網(wǎng)媒體在農(nóng)業(yè)傳播中的優(yōu)勢

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有季節(jié)性、地域性和投入產(chǎn)出關(guān)系的不確定性等特點(diǎn)，需要農(nóng)民充分掌握信息予以積極應(yīng)對?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體能夠更好的服務(wù)和滿足農(nóng)民對信息的多樣化、重點(diǎn)化、個(gè)性化需求，在農(nóng)業(yè)傳播中有許多優(yōu)勢，總結(jié)如下：跨地域、即時(shí)性傳播；互動式、個(gè)性化、分享式傳播； 多媒體展現(xiàn)形式，易修改，低成本；方便有效的效果評估，可及時(shí)對傳播策略補(bǔ)充修正；無縫連接農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣工作，推動農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷銜接。

二、獼猴桃種植前景和種植技術(shù)簡介

（一）獼猴桃種植前景

隨著生活水平的提高，人們對獼猴桃的需求量也越來越大，獼猴桃市場前景很好。獼猴桃比其他水果的種植面積小，土地的使用效率更高。獼猴桃壽命長，一般可達(dá)40年以上，屬于一次性投入，若干年受益。所以獼猴桃種植能獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）獼猴桃種植技術(shù)簡介

獼猴桃是淺根植物，不耐干旱，適于陰涼濕潤的環(huán)境條件。在栽培管理上要注意深翻改土，引根深入，注意保持土壤濕潤。獼猴桃栽培對自然條件的要求為：年平均溫度11.3～16.9℃；極端最高溫度不超過42.6℃，極端最低溫不低于-15.8℃；生長期日均溫不低于10～12℃，無大風(fēng)；晚霜期絕對氣溫不低于-1℃；無霜期160～240天；年日照時(shí)數(shù)1300～2600小時(shí)；自然光照強(qiáng)度42%～45%；年降雨量1000毫米左右；相對濕度70%以上；土層深厚，疏松肥沃，富含有機(jī)質(zhì)，pH5.5～6.8；排水良好的山地森林土，紅、黃、棕、黑沙壤或壤土。完全滿足這些條件的地方不多，可以適當(dāng)運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)創(chuàng)造條件，如干旱的北方可以使用灌溉，而濕潤的南方則采取排灌措施，有大風(fēng)的地區(qū)設(shè)置防護(hù)林園區(qū)等，都可以栽培。

另外，還要考慮當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境條件，如滿足交通便利、土壤肥沃、排灌方便、光照充足、氣候溫和、非風(fēng)口等的地塊，均為理想的園地選擇。

三、獼猴桃種植技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)傳播策略和效果評估

互聯(lián)網(wǎng)媒體有很多，本文主要研究當(dāng)下網(wǎng)民使用比較普遍的三大主要媒體：網(wǎng)站、微博和微信。

（一）獼猴桃種植技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)傳播策略

充分利用互聯(lián)網(wǎng)媒體雙向、互動傳播的特性，可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)收集農(nóng)民在生產(chǎn)中遇到的問題，給予及時(shí)和正確的指導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)資源和經(jīng)驗(yàn)的積累與共享，農(nóng)戶之間也可以在線互相交流學(xué)習(xí)，彌補(bǔ)信息資源的不足，從而提高傳播的質(zhì)量、深度和廣度。

1. 多樣化視頻宣傳

網(wǎng)站、微博和微信同時(shí)啟動，利用互聯(lián)網(wǎng)視頻宣傳獼猴桃的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和市場收益，提高農(nóng)民參與積極性。

2. 三媒一體，聯(lián)合傳播，迅速度過信息傳播的發(fā)展期

根據(jù)美國農(nóng)業(yè)社會學(xué)家瑞安和格羅斯提出的農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播的“S”型曲線模式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快、覆蓋面廣以及病毒式傳播的特點(diǎn)，可以迅速積累技術(shù)使用人數(shù)，達(dá)到臨界數(shù)量，提前進(jìn)入傳播的起飛階段。具體策略如下：網(wǎng)站發(fā)布豐富詳實(shí)的技術(shù)操作內(nèi)容，根據(jù)季節(jié)和獼猴桃的不同生長階段，制定信息內(nèi)容發(fā)布計(jì)劃，運(yùn)用多媒體手段，形象直觀地再現(xiàn)獼猴桃種植技術(shù)，傳播獼猴桃種植知識和注意事項(xiàng)，提前布局；微信端建立討論組，鼓勵農(nóng)戶咨詢和互相探討，并組織一些活動，提倡農(nóng)戶拍攝在農(nóng)田作業(yè)的小視頻或者獼猴桃生長的照片，在朋友圈積極分享；微博實(shí)時(shí)報(bào)道獼猴桃總體生長狀況，提高農(nóng)民工作學(xué)習(xí)積極性和生產(chǎn)熱情。并實(shí)時(shí)收集農(nóng)戶的使用反饋和問題，進(jìn)行統(tǒng)一針對性專題講解，提高信息傳播效率。

3. 建立個(gè)性化咨詢指導(dǎo)、重點(diǎn)問題答復(fù)機(jī)制，為每一位農(nóng)戶答疑解惑

農(nóng)戶可以在上述互聯(lián)網(wǎng)媒體上發(fā)布生產(chǎn)中遇到的疑難和需求，由具有一定專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)戶或技術(shù)示范戶給予答復(fù)和指導(dǎo)，在解答問題的同時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，糾正錯誤。對于農(nóng)戶的專業(yè)水平評價(jià)，可以建立答題獲得積分、采納后得到高倍積分的激勵策略。

4. 突發(fā)情況的預(yù)警和處理

做好通信、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站等基礎(chǔ)保障工作，加強(qiáng)信息安全工作；與相關(guān)部門協(xié)同配合，重點(diǎn)做好農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)測和預(yù)警工作。保證網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性，安排專人負(fù)責(zé)做好虛假信息的刪除、農(nóng)民網(wǎng)友沖突的調(diào)解等。制定網(wǎng)絡(luò)使用的基本規(guī)范、文明上網(wǎng)規(guī)范教育以及身份證注冊準(zhǔn)入制度等，并做好完備的突發(fā)情況應(yīng)對機(jī)制。

（二）互聯(lián)網(wǎng)媒體對獼猴桃種植技術(shù)的傳播效果評估

如前文所述，和傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播效果可以借助互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行評估，更為精準(zhǔn)和方便。常用的有Google Analytics，百度站長工具等。本文根據(jù)需要，假設(shè)目標(biāo)農(nóng)戶為960人，制定了2個(gè)傳播效果評估表，如表1所示。

如上，可以通過分析媒體平臺對目標(biāo)農(nóng)戶的覆蓋率、到達(dá)率、農(nóng)戶在平臺的活躍度、訪問時(shí)間等來初步評估傳播的效果。

如上，通過對單個(gè)農(nóng)戶的傳播效果進(jìn)行評估總結(jié)，可以基本獲取對應(yīng)的傳播效果，然后對農(nóng)戶按傳播效果分組，進(jìn)行針對性輔導(dǎo)提高，鞏固效果。

另外，為了進(jìn)一步評估最終傳播效果，可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布調(diào)查問卷等，本文不再舉例。

四、結(jié)語

綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和普及，互聯(lián)網(wǎng)媒體因其各種優(yōu)勢，將在農(nóng)業(yè)傳播中發(fā)揮越來越重要的作用，甚至對未來農(nóng)業(yè)的發(fā)展舉足輕重。當(dāng)然，農(nóng)業(yè)傳播要以最終良好的結(jié)果為目的，不拘一格，必要時(shí)應(yīng)結(jié)合其他媒體如電視等共同傳播（如災(zāi)害預(yù)警、涉農(nóng)天氣預(yù)報(bào)等），以取得更為理想的效果。

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（作者單位：張虹，浙江農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；朱永法，浙江農(nóng)林大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院）endprint