任云鑫

摘要：本文從塑造城市文化品牌的角度，分析了徐州城市文化品牌發(fā)展現(xiàn)狀及問題，根據(jù)徐州城市文化品牌本身塑造的特性，提出了具體的對(duì)策建議，以求為徐州城市文化品牌的枸建提供一些具有參考性的理論支持。

關(guān)鍵詞：城市文化；城市文化品牌；思路對(duì)策

文化品牌作為特定城市內(nèi)部共性文化資源共享的符號(hào)標(biāo)志，在增效增收、轉(zhuǎn)型升級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)力提升以及城市形象打造中正發(fā)揮著越來越大的作用，已成為提升城市文化產(chǎn)業(yè)的有效抓手。國(guó)外對(duì)城市文化品牌的研究較早，但學(xué)者觀點(diǎn)和看法仍沒有形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和定論。如ChenchenHuang，KeunyoungOh，QiongyaoZhang指出，“城市品牌是促進(jìn)某些地區(qū)、城市旅游市場(chǎng)不斷發(fā)展擴(kuò)大的關(guān)鍵因素之一，對(duì)推動(dòng)城市不斷快速發(fā)展有巨大作用”。ReemanMohamedRehan認(rèn)為“城市品牌是增強(qiáng)城市形象的有效策略，也是促進(jìn)城市可持續(xù)發(fā)展的重要方法，強(qiáng)調(diào)了城市品牌自身所具有的突出作用”。相比之下，我國(guó)起步較晚，關(guān)注度不高，其研究大致可分為三類：（1）從我國(guó)實(shí)際出發(fā)，把握全國(guó)構(gòu)建城市文化品牌發(fā)展過程的一般特征的綜合分析。（2）立足自身，對(duì)構(gòu)建城市文化品牌具有的特殊性而做的全面分析。（3）以城市文化品牌為研究對(duì)象的學(xué)術(shù)理論分析。當(dāng)前，徐州城市文化品牌建設(shè)還不能適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)迫切發(fā)展和優(yōu)質(zhì)升級(jí)的需要，城市文化品牌的貢獻(xiàn)與其文化資源潛力還不相稱，影響資源優(yōu)勢(shì)有效轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。本文結(jié)合實(shí)際情況對(duì)徐州城市文化品牌構(gòu)建進(jìn)行探析，以期破解其“名品多，名牌少”的發(fā)展困境，為其建設(shè)貢獻(xiàn)一定意義上的對(duì)策與思路。

1研究方法

（1）資料分析法。通過借助網(wǎng)絡(luò)、圖書館共享資源，充分查閱了國(guó)內(nèi)外相關(guān)課題的研究近況，分析探索了不同城市構(gòu)建城市文化品牌中的問題和解決途徑。（2）應(yīng)用分析法。通過對(duì)所收集徐州城市文化品牌建設(shè)現(xiàn)狀的相關(guān)資料進(jìn)行剖析，從中發(fā)現(xiàn)打造過程中存在的具體問題，以期為制定未來徐州城市文化品牌的戰(zhàn)略有所幫助。

2徐州城市文化品牌

2.1徐州城市文化品牌建設(shè)的基礎(chǔ)

徐州城市文化品牌的建設(shè)在充分明確自身文化資源的條件下才能逐漸形成。

2.1.1徐州物質(zhì)文化

徐州有著5000多年的燦爛文化和2000多年的建城歷史，留存的各類文物古跡有400余處，其中兩漢文化景點(diǎn)有10處，尤以龜山漢墓、楚王陵、兵馬俑、徐州博物館、漢畫像石館等“漢代三絕”系列最具代表性：軍事文化和紅色旅游資源包括淮塔、九里山古戰(zhàn)場(chǎng)、碾莊戰(zhàn)斗紀(jì)念館、王杰烈士陵園、新沂馬陵山宿北大戰(zhàn)紀(jì)念地等：彭祖文化、民俗文化景點(diǎn)主要是以淮海食品城彭祖樓、彭祖園、民俗博物館等為代表。宗教文化資源主要是以水月禪寺、中國(guó)第一比丘尼寺（竹林寺）、興化寺等為代表。除以上歷史文化資源外，生態(tài)文化資源以云龍山、云龍湖、云龍公園等為代表。

2.1.2徐州非物質(zhì)文化

徐州是國(guó)務(wù)院1986年12月8日第二批公布的“歷史文化名城”，擁有極具特色、豐富多彩的非物質(zhì)文化資源，主要包括了各種以非物質(zhì)形態(tài)存在的口頭傳統(tǒng)、表演藝術(shù)、民俗活動(dòng)、節(jié)慶禮儀及流傳于民間的傳統(tǒng)知識(shí)實(shí)踐、手工藝技能等。目前，徐州市市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目101項(xiàng)，其中入選國(guó)家級(jí)名錄9項(xiàng)，省級(jí)名錄43項(xiàng)，并且部分傳統(tǒng)美術(shù)和手工技藝類非遺項(xiàng)目也已列入生產(chǎn)性保護(hù)名錄。徐州剪紙被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入“人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄”：極具地方特色的徐州梆子、江蘇柳琴戲、徐州琴書、徐州香包、邳州年畫、豐縣糖人貢、邳州跑竹馬等8個(gè)項(xiàng)目先后入選第一批、第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄和第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化擴(kuò)展項(xiàng)目名錄。此外，還有沛縣武術(shù)、邳州紙塑獅子頭、沛縣泥模、睢寧落子舞等省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

2.2徐州城市文化品牌建設(shè)取得的成就

徐州立足打造自身優(yōu)勢(shì)文化資源品牌的同時(shí)，不斷加強(qiáng)推動(dòng)新型文化品牌的創(chuàng)建。

2.2.1漢文化品牌的鞏固

“明清文化看北京，隋唐文化看西安，兩漢文化看徐州”。這是中國(guó)目前流行的一種文化旅游者的共識(shí)。長(zhǎng)期以來，徐州在深入挖掘整合漢文化優(yōu)勢(shì)資源的基礎(chǔ)上，不斷迎合市場(chǎng)新需求，努力實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)代文化創(chuàng)意的結(jié)合，逐步推動(dòng)了以“漢代三絕”為代表的漢文化類景點(diǎn)向著新型化方向轉(zhuǎn)型。同時(shí)，政府大力實(shí)施并扎實(shí)推進(jìn)“舞動(dòng)漢風(fēng)”文化品牌塑造工程，加快了漢文化傳承與城市形象的推介。通過持續(xù)推進(jìn)“舞動(dòng)漢風(fēng)”工程，最終要形成一批具有國(guó)內(nèi)、國(guó)際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌景區(qū)、品牌活動(dòng)、品牌賽事、品牌劇目、品牌產(chǎn)品，提升徐州城市文化品牌的影響力。

2.2.2新興文化品牌的發(fā)展

近年來，徐州市堅(jiān)持落實(shí)貫徹“長(zhǎng)期培育、面向市場(chǎng)、集中打造”的城市文化品牌發(fā)展理念。一方面，政府確立了打造書畫文化品牌、紅色文化品牌、好人文化品牌等為特色的徐州城市文化品牌建設(shè)發(fā)展體系，不僅創(chuàng)新豐富了城市文化品牌發(fā)展模式，也逐步實(shí)現(xiàn)了城市歷史記憶的延續(xù)、城市建設(shè)風(fēng)格的塑造和城市文化品位的提升，愈加彰顯了“楚韻漢風(fēng)、南秀北雄”的城市人文特質(zhì)。另一方面，企業(yè)和群眾也積極響應(yīng)并融入政府號(hào)召，全面推進(jìn)了文化節(jié)會(huì)、展演展覽、體育賽事、精品創(chuàng)作、民間工藝制作等重點(diǎn)特色文化活動(dòng)項(xiàng)目，逐步使“一縣（市、區(qū)）一品”的發(fā)展格局開始顯現(xiàn)。

2.3徐州城市文化品牌建設(shè)中遇到的問題

徐州在構(gòu)建城市文化品牌過程中取得一些顯著成效，但仍有一些問題亟待解決。

2.3.1構(gòu)建城市文化品牌認(rèn)識(shí)度不足

城市文化品牌是最寶貴最有價(jià)值的城市財(cái)富，也是一個(gè)城市競(jìng)爭(zhēng)力的制高點(diǎn)。建設(shè)徐州城市文化品牌，需要發(fā)揮由政府到企業(yè)再到人民群眾三個(gè)主體的協(xié)調(diào)與統(tǒng)籌。對(duì)于政府而言，較多注重政績(jī)審核，忽略對(duì)文化資源的有效整合，沒能夠給文化發(fā)展?fàn)I造一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的環(huán)境規(guī)劃。對(duì)于企業(yè)來說，片面注重經(jīng)濟(jì)利益而忽略采取新的發(fā)展、營(yíng)銷模式，資源浪費(fèi)問題嚴(yán)重。而對(duì)于社會(huì)大眾來講，由于缺乏直接的相關(guān)激勵(lì)政策、推廣力度不深入，使人們對(duì)于城市文化品牌的參與度大打折扣。endprint

2.3.2城市文化品牌構(gòu)建的不充分定位

城市文化品牌建設(shè)并不是越多越好，政府作為城市管理者應(yīng)注重定位好城市文化品牌的主攻方向，把握時(shí)代需求，在壯大基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新深層次的品牌衍生，形成有效合力機(jī)制，提供完善的保障措施。目前，徐州正大力推進(jìn)舞動(dòng)漢風(fēng)文化工程，實(shí)現(xiàn)了一定區(qū)域內(nèi)的有效影響力，但暫未形成享譽(yù)國(guó)內(nèi)的聲勢(shì)，其他文化品牌雖然協(xié)同共進(jìn)，卻顯得合力不足，說明當(dāng)?shù)卦诖朔矫娴闹匾暢潭纫廊徊粔虺浞?，城市文化品牌意識(shí)不強(qiáng)，缺乏統(tǒng)籌、完整、長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。

2.3.3城市文化品牌的推廣宣傳力度不夠

傳播媒介的更新升級(jí)，新媒體的應(yīng)運(yùn)而生，怎么結(jié)合好新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行城市文化品牌的推介，受到了徐州的高度關(guān)注。長(zhǎng)久以來，徐州城市文化品牌的推介只是局限于一定范圍的小區(qū)域，甚至在城市內(nèi)部的宣傳力度都不大，過度依賴傳統(tǒng)媒介，對(duì)新媒體的把握利用程度并不充分，城市文化品牌進(jìn)社區(qū)進(jìn)基層活動(dòng)也沒有得到大力開展推進(jìn)。因此，導(dǎo)致城市文化品牌傳播效果不夠顯著，良好的城市文化品牌形象也沒有樹立起來。

3徐州城市文化品牌建設(shè)的思路對(duì)策

3.1創(chuàng)造良好文化氛圍

徐州有著深厚的文化底蘊(yùn)，要不斷挖掘整合現(xiàn)有文化資源，創(chuàng)新城市文化內(nèi)涵，為徐州增添更多的文化色彩。此外，還應(yīng)積極調(diào)動(dòng)作為創(chuàng)新主體的市民主人翁意識(shí)，一方面要積極籌備“淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)文化資源博覽會(huì)”，充分包裝、展示和推介徐州城市文化品牌，加快城市文化品牌的營(yíng)銷和推廣力度，逐步使徐州城市文化品牌成為淮海地區(qū)的鮮明代表，達(dá)到不斷吸引大型文化活動(dòng)落戶徐州的目的，豐富徐州文化氛圍。另一方面，加強(qiáng)文化教育與基礎(chǔ)設(shè)施投資建設(shè)力度，努力創(chuàng)設(shè)漢風(fēng)文華獎(jiǎng)、漢風(fēng)文萃獎(jiǎng)等文藝評(píng)獎(jiǎng)制，提高市民參與性和良好的素質(zhì)營(yíng)造，強(qiáng)化城市文化品牌認(rèn)知度。

3.2增強(qiáng)文化自覺意識(shí)

構(gòu)建徐州城市文化品牌，就要形成全民的文化共識(shí)，通過組織文化活動(dòng)，進(jìn)行培養(yǎng)教育等形式使社會(huì)各界充分了解城市文化品牌給城市帶來的重要價(jià)值與意義，明白自身在城市文化品牌建設(shè)中的主人翁作用。除此之外，還要不斷適應(yīng)建設(shè)城市文化品牌的時(shí)代需要，加強(qiáng)鞏固自身文化素養(yǎng)，加快促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，增強(qiáng)文化創(chuàng)新能力，使文化滲透作用在相關(guān)產(chǎn)業(yè)部門得到明顯強(qiáng)化，實(shí)現(xiàn)以文化力的發(fā)展帶動(dòng)整個(gè)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升，最終實(shí)現(xiàn)城市內(nèi)部每一個(gè)方面、每一個(gè)角落都能散發(fā)出城市特有的文化氣息。

3.3積極引進(jìn)培養(yǎng)人才

徐州城市文化品牌的打造要以引進(jìn)培養(yǎng)人才為核心。一方面要制定切實(shí)可行的培養(yǎng)規(guī)劃，加大政府激勵(lì)和扶持力度，加強(qiáng)企業(yè)與科研院所和高等院校的合作交流，培育適應(yīng)市場(chǎng)需求的創(chuàng)意設(shè)計(jì)復(fù)合型人才：另一方面也要依托現(xiàn)有創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，引進(jìn)高端設(shè)計(jì)人才和行業(yè)領(lǐng)軍人物，完善人才引進(jìn)激勵(lì)機(jī)制，以優(yōu)惠的政策吸引國(guó)內(nèi)外知名文化企業(yè)和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，形成規(guī)模宏大、層次分明、各展其長(zhǎng)的文化創(chuàng)意型人才隊(duì)伍。

3.4建立多種營(yíng)銷推廣機(jī)制

首先，要不斷加強(qiáng)新舊媒體的聯(lián)動(dòng)性，讓公眾更好更快的了解城市文化品牌，樹立起自身良好品牌形象，以獲得更多支持，達(dá)到快速促進(jìn)徐州城市文化品牌發(fā)展的目的；其次，通過依托徐州地方某一項(xiàng)或某一系列節(jié)事資源，開展既豐富、又參與性強(qiáng)的文化活動(dòng)以吸引大量民眾參與：最后，以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)性的實(shí)際舉措來贏得外來人員與徐州本地居民滿意的文化體驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)徐州城市文化品牌聯(lián)想的提升，達(dá)到建立起徐州良好的城市文化品牌形象的目的。

3.5做好城市文化品牌定位

在徐州城市文化品牌的打造過程中，應(yīng)首先明確城市自身?yè)碛械奈幕Y源和種類，揚(yáng)長(zhǎng)避短，并對(duì)已有的文化資源進(jìn)行充分挖掘和整合，結(jié)合城市自身經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的實(shí)際狀況，提出相應(yīng)的城市文化發(fā)展目標(biāo)規(guī)劃，進(jìn)而確定未來城市的主打文化品牌。

4結(jié)論與建議

正如文中所探討的，要做到成功打造徐州城市文化品牌，就必須要強(qiáng)化整個(gè)城市的文化自覺意識(shí)，做好城市文化品牌定位，有規(guī)劃性的打造漢文化品牌及書畫文化品牌、紅色文化品牌、好人文化品牌等，充分激勵(lì)和扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展主體，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，增強(qiáng)適應(yīng)改革、走向市場(chǎng)的能力。完善扶持政策，引進(jìn)和培養(yǎng)文化精英人才和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，鼓勵(lì)民間文化創(chuàng)作主體的融入，多管齊下，為城市文化品牌的打造增添新的助推器。同時(shí)綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷推廣模式，對(duì)城市文化品牌進(jìn)行全方位、立體化推介，逐步使徐州成為一個(gè)集多功能城市文化品牌的國(guó)際型大都市。endprint