汪小力

可以說，美國市場的昨天，就是國內餐飲的今天。例如肯德基進入中國的時候，國內市場上還沒有快餐連鎖這個概念。

回顧國內市場，能夠把門店開到1000家以上的，要不就是麥當勞、肯德基這樣的快餐品牌，要不就是像正新雞排、華萊士這樣以加盟為主的快餐聯(lián)盟。

的確，在國內還沒看見哪家定位在休閑正餐的品牌能做到大規(guī)模門店數(shù)，所以許多擔心遭遇“天花板”的餐飲老板紛紛另立快餐/快速休閑定位的副牌。

但是回過頭來，休閑正餐定位的品牌，到底能不能支撐1000+的門店規(guī)模？

1000+門店的休閑正餐長啥樣？

從餐飲整個行業(yè)的進化程度來看，中國餐飲相比于美國這樣的發(fā)達市場，在連鎖化運營的成熟度還是略微滯后幾年?？梢哉f，美國市場的昨天，就是國內餐飲的今天。例如肯德基進入中國的時候，國內市場上還沒有快餐連鎖這個概念；再比如，休閑餐飲的概念也是首先出現(xiàn)在美國市場，伴隨著Chipotle這一類企業(yè)的上市，站穩(wěn)腳跟之后進入國內。

所以，我們今天研究休閑正餐的規(guī)?；熬?，不能只看國內的現(xiàn)象，更需要放眼全球，看看在更加成熟的市場，有沒有出現(xiàn)在這個定位把門店數(shù)做到1000家以上的連鎖品牌？如果有，它們是怎么做到的？

在美國市場的今天，正好有一個名叫Applebees的休閑正餐連鎖，作為全美第九大的餐飲品牌，截至2016年全美共有1857家門店（全球門店超過2000家），年營收44億美元（折合人民幣285億元）。我們不妨研究一下它是怎么做到的。

重點打造消費場景

Applebees從成立一開始，品牌定位就非常明確，主打歡樂聚餐這個消費場景，包括家庭、朋友、情侶的聚餐，品牌口號從創(chuàng)立之初的“歡迎來到你的社區(qū)”到最新的“每天都是值得慶祝的日子”。菜單設計、店內裝修、選址都是基于這樣的品牌定位出發(fā)。

比如在2016年，Applebees針對年輕一代消費者的聚餐需求，發(fā)起了Applebee俱樂部的活動，把晚間時段的店內打造成類似夜店的風格，在晚上所有小食半價、飲品特價，有音樂和舞池，一直營業(yè)到凌晨兩點。

國內的餐飲圈在這幾年猛吹“產(chǎn)品爆款”的營銷思路，許多餐飲老板都把自己的品牌和某個爆款扯上關系，起名字也大都是“品牌名+品類名”的組合方式。這種做法在快餐定位很適用，但是休閑正餐定位的品牌操作就要有所不同。

如果要支撐更高的客單價，要更好地體現(xiàn)服務的價值，一個休閑正餐定位的品牌需要傳遞給消費者的信息便不再是“我這里有個××菜很好吃”（產(chǎn)品思維），而應該是“當你在××時候，你可以到我們餐廳來”（場景思維）。

搶占二、三線城市用戶心智

當競爭對手還在為一線城市的商場店鋪打得不可開交的時候，Applebees先一步把門店開到了二、三、四線城市。這關鍵的一步為Applebees的擴店開辟了一條全新的康莊大道。

Applebees首先把目標瞄向了一個叫海斯（Hays）的小鄉(xiāng)鎮(zhèn)。海斯當?shù)厝丝诓蛔?萬戶，處在幾大城市的中間陰影帶，無人問津，當?shù)刂饕?jīng)濟就是農(nóng)場、飼養(yǎng)場、屠宰場。在之前，沒有人覺得這樣一個小鄉(xiāng)鎮(zhèn)會有消費牛排、三文魚、紅酒的能力。在小型市鎮(zhèn)，Applebees總能成為當?shù)氐牡貥酥行摹?/p>

但事實證明Applebees把店開到這里是一次成功的冒險。作為當?shù)匚ㄒ灰患疑蠙n次的餐廳，海斯的居民只要有大大小小的聚會，或者年輕人想帶姑娘約會，Applebees都是他們的首選，這導致餐廳經(jīng)常到了晚上和周末，門口大排長龍。

國內老板不妨也可以算算賬，二、三線城市，尤其是華東華南地區(qū)，人均可支配收入完全有足夠的消費能力。與其在一線商場里為了黃金位置搶破了頭，紅包都塞不進，不如跟著大型商業(yè)地產(chǎn)項目，在二、三線城市的市中心建立根據(jù)地。

發(fā)家于深圳的胡桃里音樂餐廳，也是早早切入二、三、四線城市，打出“晚餐就開始的夜生活”口號，大舉收割當?shù)啬贻p消費者的晚間時段，成為當?shù)啬贻p人聚餐的首選。

嚴格審核加盟商 優(yōu)化輕資產(chǎn)模式

和其他休閑正餐定位的競爭對手（TGIF、Olive Garden、Chilis）不同，Applebees在發(fā)展之初，就確立了以加盟模式為主的策略。

2007年，Applebees在CEO斯圖亞特女士的操盤下，把525家直營門店都分別轉售給加盟商。截止到2016年，所有的門店均為加盟店。相比于資本消耗大的直營店，管理層更希望通過輕資產(chǎn)的模式，聚焦在總部體系的搭建和對于門店的輸出，幫助門店進一步加速擴張。今年麥當勞在中國大陸地區(qū)的股權轉讓，也是出于相同的考慮。

但是反觀國內的企業(yè)主，例如行業(yè)標桿西貝，還是在依靠直營的發(fā)展模式進行，擔心重在服務體驗和產(chǎn)品質量的休閑正餐品牌，被組織松散的加盟商給搞砸了。

總部對加盟商管控水平不到位，容易導致門店產(chǎn)品和服務質量下滑。

為了加強總部的控制力，Applebees前期僅開放區(qū)域加盟（直到現(xiàn)在加盟的條件也是必須開3家門店以上才可以申請），來對加盟商的質量進行嚴格篩選，并且控制加盟商的數(shù)量。1998年，Applebees門店數(shù)達到了1000家，但當時的加盟商只有58名，而且個個都是具備相當財力和餐飲經(jīng)驗的人。

對于有志發(fā)展規(guī)模的國內餐飲企業(yè)主，加盟模式一定是企業(yè)快速發(fā)展規(guī)模的必經(jīng)之路，但在合作條款和加盟伙伴篩選培訓層面，我們還有很多向國外前輩學習的機會。

營銷采用快消品打法

一個成功的連鎖餐飲品牌發(fā)展到一定階段，一定會面臨品牌老化、不受年輕人待見的問題?？觳推放七€可以通過不斷推出新產(chǎn)品來刺激消費點，但休閑正餐的場景營銷要轉換起來沒那么容易，國外老牌的休閑正餐連鎖TGIF和Ruby已經(jīng)發(fā)現(xiàn)自己正在被90后拋棄。

為了挽回頹勢，Applebees拋棄了傳統(tǒng)餐廳單純通過促銷折扣，來強行拉升營收的辦法，在2016年宣布投入7500萬美元到新一波的品牌重塑計劃，包括傳統(tǒng)廣播電視的媒體投放，還有手機端、社交媒體的新興數(shù)字化媒介。通過加強整體的品牌力，為未來的營收持續(xù)增長提供根基。

Applebees這樣的全渠道營銷打法，也更加接近快消行業(yè)的市場策略。類似的做法我們在國內一些前沿的企業(yè)也能看見：樂凱撒大規(guī)模的新品發(fā)布會和電梯榴蓮廣告，云海肴邀請90后影后春夏作為代言人，買下北京地鐵的廣告位等等。

更多餐飲老板意識到，一個強勢的品牌才是一個餐飲企業(yè)持續(xù)獲得盈利、提高同行競爭門檻的核心所在。畢竟，促銷活動好抄，品牌力才難以逾越。

休閑正餐定位的品牌，到底能不能支撐1000+的門店規(guī)模？

與其在一線商場里為了黃金位置搶破了頭，紅包都塞不進，不如跟著大型商業(yè)地產(chǎn)項目，在二、三線城市的市中心建立根據(jù)地endprint