苗慶顯

改變?nèi)说男袨楸仨毻ㄟ^兩個思維地圖起作用：第一是動機(jī)，第二是能力。

為什么消費者不認(rèn)真理，而甘心被“秘籍”忽悠？為什么一些看似無關(guān)緊要的動作，卻能大大影響消費者？人們面對外來的影響，反應(yīng)模式是什么？

為何“真理”總是敗給“秘籍”

說說減肥的話題。有初中生物知識的人都知道，瘦下來就是讓攝入的熱量比消耗的少，那么減肥的不二法門也顯而易見：少攝入，多消耗。也就是常說的：管住嘴，邁開腿，不吃油炸食品不喝高糖飲料，每天快走一萬步，跳繩兩小時。這絕對是真理，是除醫(yī)療干預(yù)手段外唯一行之有效的減肥方式。如果你把這個真理告訴你正在減肥的朋友尤其是女友，恭喜你，你將受到嚴(yán)重鄙視。

一個資深減肥人士收藏的秘籍通常是這樣的：“每天六分鐘，練出小蠻腰”“快速燃燒脂肪的神秘物質(zhì)——左旋肉堿”“二十天減十斤，扎這幾個穴位就夠了”“不挨餓輕松減肥的七種方法”“越吃越瘦的十八種食物”……

看出這些“秘籍”和“真理”的區(qū)別嗎？知道為什么人們都青睞“秘籍”而遠(yuǎn)離“真理”嗎？如果還不太清晰，我們看一下著名的“恐懼實驗”。該實驗由社會心理學(xué)家霍華德·萊文瑟在20世紀(jì)60年代在耶魯大學(xué)操作。他們給高年級學(xué)生分組發(fā)破傷風(fēng)危害手冊，手冊里主要是說破傷風(fēng)的危害，以及注射疫苗的重要性，最后提醒大家，校醫(yī)院免費注射破傷風(fēng)疫苗 。

萊文瑟準(zhǔn)備的手冊有兩個版本，不同組別拿到的版本不同。一組拿到的是“高恐懼”版本，其中使用了夸張的語言還配有高刺激的圖片，還有個重癥患兒，還有帶著導(dǎo)尿管、鼻管、氣管切開傷口的患者；另一組拿到的是“低恐懼版本”，其中的介紹語言相對平實，也沒配圖片。萊文瑟想看一下“高恐懼”版本和“低恐懼”版本效果有何不同。果然，隨后的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，得到“高恐懼”手冊的學(xué)生比另一組更加相信破傷風(fēng)的危害性，更加能夠意識到注射破傷風(fēng)疫苗的重要性。

然而，出乎意料的事情發(fā)生在一個月之后，萊文瑟再去調(diào)查到底有多少學(xué)生真的去注射了疫苗，發(fā)現(xiàn)“高恐懼”組和“低恐懼”組比例居然一樣，都在3%左右。原來那些通過恐懼訴求得到的差異消失了。我們先記住這個數(shù)字——“3%”，再看萊文瑟后面繼續(xù)進(jìn)行的實驗。

這次實驗別的都沒變，就是在手冊上增加了兩個貌似“畫蛇添足”的內(nèi)容：一個是一張校醫(yī)院的地理位置圖，我們知道實驗的對象是高年級學(xué)生，應(yīng)該不會有人不認(rèn)識去校醫(yī)院的路，這個地圖加得好像“多此一舉”；另一個是增加了疫苗接種的具體時間，而之前是沒有時間限制的，看上去也沒有什么意義。然而，這兩個“畫蛇添足”的內(nèi)容，卻讓去注射疫苗的人大大增加了，人數(shù)比例陡增至28%，是原來的九倍還要多。

社會行為學(xué)家認(rèn)為：人是習(xí)慣動物，當(dāng)他在習(xí)慣和固有模式行為中，心理處于舒適區(qū)，是拒絕改變的。從“人多力量大”到“只生一個好”很難，從“獨生子女”到“鼓勵生兩個”同樣不容易。改變?nèi)说男袨楸仨毻ㄟ^兩個思維地圖起作用：第一是動機(jī)，第二是能力。即“我有必要做這樣的改變嗎”和“我能完成這樣的改變嗎”。因此，要影響人的行為必須讓他覺得“值得做”和“容易做”。二者缺一不可。只有覺得改變價值高且很容易改變，人們才會去做，如果改變的價值高而實現(xiàn)起來很難，人們會傾向于把現(xiàn)狀合理化而拒絕改變。

根據(jù)這個反應(yīng)模式圖，我們就很好理解為什么減肥“真理”總是敗給減肥“秘籍”，為什么恐懼實驗中“畫蛇添足”的地圖和時間卻讓效果大增，因為它們（秘籍和地圖）都讓行為變得更加容易。

營銷的兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：“值得做”和“容易做”

營銷的本質(zhì)目標(biāo)是改變消費行為，是“勸人離婚的藝術(shù)”，本來跟別人過的，現(xiàn)在要讓他跟你過，本來買別人的，現(xiàn)在要讓他買你的。所有的營銷努力都是在讓你倡導(dǎo)的消費行為“值得做”和“容易做”，一切有效的營銷行為都是圍繞這兩個維度展開。

事實上，我們只要在“值得做”和“容易做”這兩個維度上找出關(guān)鍵環(huán)節(jié)，集中更多的營銷資源，你理想中的消費行為將會以你意想不到的速度呈現(xiàn)，一切的營銷問題都會迎刃而解。

然而令人遺憾的是，我們很多企業(yè)的營銷沒有把資源放在對消費行為的改變上，而是各種的急功近利：找個大客戶，進(jìn)個大終端，想個大創(chuàng)（dian）意（zi），制造個大話題，上個大媒體，開個大會議。

頭些年，康師傅的“通路精耕”和娃哈哈的“分銷聯(lián)合體”火爆一時，很多企業(yè)搞運動上體系，激情學(xué)習(xí)，大干快上，現(xiàn)在其銷售管理基本是一地雞毛。有的企業(yè)通過客情關(guān)（za）系（qian），以極其昂貴的代價快速進(jìn)入大潤發(fā)、家樂福等各大零售系統(tǒng)，希望一炮而紅，結(jié)果往往進(jìn)退失據(jù)，市場慘不忍睹。這種“找關(guān)系賣貨、想點子造轟動”的投機(jī)式營銷，跟老苗倡導(dǎo)的掌握影響消費行為的工具，以改變關(guān)鍵消費行為為本質(zhì)目的的營銷，三觀不一致，道不同不相為謀。每年死掉的產(chǎn)品數(shù)以萬計，每年有無數(shù)企業(yè)倒閉，不在乎多個一家兩家，市場會讓他們回頭的。

另外一些企業(yè)的營銷則是讓人著急的：他們深知改變消費行為是營銷的本質(zhì)，從USP到品牌到定位理論工具，也都熟練應(yīng)用，他們有豐富的操作經(jīng)驗和成功履歷。突然有一天他們發(fā)現(xiàn)，原來運用的一切不那么管用了，尤其是資源相對匱乏的小公司，更是如此。通常，營銷者試圖影響消費行為的基本邏輯是這樣的：“我有一個巨牛的獨一無二的產(chǎn)品（USP和定位理論的綜合運用），非常適合你（目標(biāo)人群界定），你用了之后非常爽（體驗感描述），大家都在用（羊群效應(yīng)），某大牛也在用（權(quán)威效應(yīng)），產(chǎn)品好還是次要關(guān)鍵看氣質(zhì)（品牌形象打造）。”這些信息傳遞的途徑是：產(chǎn)品包裝、廣告、推廣活動、終端展示、銷售員講解、公共關(guān)系等。

看上去順理成章，大家也似乎都在這么做，以往的品牌多數(shù)也是這樣成功的，其中不乏國際大品牌和知名民族品牌。不過，通過看上面的人類面對影響的反應(yīng)模式圖，我們可以看到里面隱藏著一個巨大的漏洞，企業(yè)在讓消費者覺得“值得做”方面可謂下足苦功，從各個角度用不同方法向消費者傳遞“你值得擁有”“你必須擁有”，但在“容易做”這個維度下的功夫卻明顯不夠。

直接跟消費者打交道的售貨員感觸應(yīng)該最深，明明已經(jīng)要成交的顧客，如果因為錢不夠或其他原因離開了，很可能就不會來買了。因為顧客來交易的難度提高了。做銷售的業(yè)務(wù)員也會碰到很多這種情況，眼看鐵板釘釘?shù)挠唵危砸贿t疑，就因為“資金緊張”“等更恰當(dāng)時機(jī)”“老婆大人不同意”等“原因”又黃掉了。因此做銷售的有句名言，“今天的訂單就在眼前，明天的訂單遠(yuǎn)在天邊”。

老苗曾吐槽過“戒煙”的公益廣告：單純用創(chuàng)意和夸張的手法強(qiáng)調(diào)吸煙的危害，對戒煙是沒有絲毫幫助的。如果要讓你的營銷行為有效，必須要讓你希望發(fā)生的消費行為變得容易。

營銷的本質(zhì)目標(biāo)是改變消費行為，是“勸人離婚的藝術(shù)”

“今天的訂單就在眼前，明天的訂單遠(yuǎn)在天邊”endprint