文/黃潤霖

中間商的價值，是過濾器，還是下水道？

文/黃潤霖

要命的平臺

2017年8月和9月，平臺型的互聯(lián)網(wǎng)公司的日子并不好過。

8月，求職類的招聘網(wǎng)站BOSS直聘，因未盡對招聘公司資質(zhì)的審核之責，導(dǎo)致傳銷組織寄生其中。東北大學(xué)學(xué)生李文星在BOSS直聘上，誤入傳銷陷阱，最后釀成震驚全國的李文星事件。此事件引發(fā)公眾對平臺商就招聘企業(yè)審核機制的質(zhì)疑，而最后經(jīng)媒體爆出的BOSS直聘“只發(fā)一個職位，資料合規(guī)，可以先發(fā)；不觸發(fā)舉報，可以招聘”的審核機制，往小了說，還只是“蘿卜快了不洗泥”的逐利導(dǎo)向；往大了說，BOSS直聘把用戶當成試錯成本的一部分，才是讓求職者最不能接受的。

9月，Wephone的創(chuàng)始人蘇享茂，因在世紀佳緣網(wǎng)站結(jié)識了認證資料不實的翟欣欣，引發(fā)婚姻糾紛。二人在不到40天內(nèi)閃婚閃離，結(jié)果，男方被女方要挾索要1000萬元的分手費和300萬元的房產(chǎn)，蘇享茂最終不堪壓力，跳樓身亡。在世紀佳緣的網(wǎng)站資料里，一位至少有著一次明確婚史的女性，卻赫然標示為未婚?；榻槠脚_只有流程、沒有管理，只有收費、沒有審核的站位缺失，陷入了輿論的包圍。

底線是皮，其他是毛

平臺模式自誕生以來，就因其只搭臺、不唱戲，只拉客、不陪客的輕資產(chǎn)模式而備受追捧。趕上了這趟風口的淘寶、天貓、美團、滴滴，都已經(jīng)成為各自領(lǐng)域的標桿企業(yè)，這就催生了無數(shù)的創(chuàng)業(yè)者，夢想著自己成為下一個標桿。只要趕上這波風潮，搭好平臺，擺好姿勢，躺贏的感覺，真好。

這波風潮的追逐者中，BOSS直聘和世紀佳緣，作為一名平臺商，他們自己并不生產(chǎn)產(chǎn)品，只是為買賣的供需雙方搭建一個平臺，讓兩者的對接更方便，就像早期以物易物時代出現(xiàn)的集市，更像后來出現(xiàn)的經(jīng)銷商這個角色。

從線下到線上，從實物到服務(wù)，從經(jīng)銷商到平臺商，中間商的工作內(nèi)容雖然發(fā)生了變化，但是需要提供價值貢獻的這個標準，卻一直未曾改變。只是這個價值到底是什么？作為中間商，最基本的價值什么？我們似乎一直還沒有弄明白。

去繁就簡，觸類旁通，我們依然可以從經(jīng)銷商價值這個話題上找到答案。

科特勒的經(jīng)典營銷理論，指出了經(jīng)銷商擔負著八大價值，無論是談判推廣，還是風險分攤，其實都是經(jīng)銷商相對于品牌商的價值而言。用這樣的標準選擇出來的經(jīng)銷商，他們的臉一定是朝著企業(yè)而不是消費者，在萬物互聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)世界里，不去解決消費者的問題，而只是盯著企業(yè)的指標，經(jīng)營的風險肯定是一個累加倍增的效應(yīng)。

即使是經(jīng)銷商相對于消費者的價值，也既包括了提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的責任，又有提供舒適購買環(huán)境的義務(wù)；既有提供專業(yè)技術(shù)服務(wù)的要求，又有提供便利付款條件的需求。在林林總總的各類價值中，哪一條才是消費者對于經(jīng)銷商最底線的價值訴求呢？

所謂最底線的價值訴求，就是“皮之不存，毛將焉附”的東西，所有其他的價值，都是建立在底線價值之上的。做一個形象一點的比喻，吃貨們對美食店的底線訴求，既不是口味的精妙絕倫，也不是用餐環(huán)境的高端大氣上檔次，而只是食品安全。沒有這個底線，其他的價值主張都是妄談。

經(jīng)銷商被電子商務(wù)碾壓，是活該

在價值底線這個問題上，線下的經(jīng)銷商們也走過不少彎路。

二十世紀八十年代，有貨就等于有錢。尚在襁褓之中的經(jīng)銷商們，開始蹣跚學(xué)步，天真地認為只要給消費者提供了產(chǎn)品，就是在給消費者提供價值。以次充好、短斤少兩的陋習，在那個時候形成。

到了二十世紀九十年代，經(jīng)銷商開始關(guān)注渠道的附加價值。由于品牌專賣概念露頭，經(jīng)銷商只要手里接到一個大品牌，基本就是傍上了一棵搖錢樹。結(jié)果，有了大品牌的經(jīng)銷商，只賣貴的，不賣對的；沒有大品牌的經(jīng)銷商，明知某些品牌是偽品牌，是假洋品牌，不僅沒有為消費者去偽存真，甚至助紂為虐。

進入二十一世紀，經(jīng)銷商的市場化越來越成功，但對價值底線的摸索也越來越困惑。擴門店、擴渠道、擴隊伍，做大做強成為經(jīng)銷商發(fā)展的風向標，渠道差異成了經(jīng)銷商宰一個算一個的理由。在某些市場，康師傅和康帥傅并駕齊驅(qū)，導(dǎo)致李逵大戰(zhàn)李鬼，區(qū)域經(jīng)銷商在其中的推波助瀾，也是“功不可沒”。

消費者是面鏡子，你如何待他，他將如何地回饋你。

很快，呼嘯而來的電子商務(wù)，僅用價格之手就將線下經(jīng)銷商打得七零八落。即使經(jīng)銷商們高呼電商平臺上制假售假泛濫成災(zāi)，但高速成長的電商數(shù)據(jù)，已經(jīng)狠狠地扇了經(jīng)銷商們一記耳光：憑啥說假冒偽劣是電商的創(chuàng)造發(fā)明？

畢竟，吃虧上當?shù)氖聝?，消費者不是只有在網(wǎng)絡(luò)上才遇到。

看吧，種的因有多深，結(jié)的果就會有多快！

歷史重演，你是跳出去的那一個嗎？

沒有弄明白中間商價值底線在哪兒的，果然不僅僅是經(jīng)銷商們。在這次BOSS直聘和世紀佳緣的案例中得到了全景式地重演，只不過舞臺從線下搬到了線上。歷史不只驚人地重復(fù)，甚至會越演越烈。

不審核產(chǎn)品，不堅守優(yōu)勝劣汰，甚至對產(chǎn)品當中的魑魅魍魎，睜一只眼、閉一只眼?；ヂ?lián)網(wǎng)的平臺商，在這個問題的處理上，帶來的隱患似乎比傳統(tǒng)的經(jīng)銷商更令人側(cè)目。

當然，一味地指責BOSS直聘和世紀佳緣的失責失察，除了讓他們在道德層面受到譴責，這種頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳解決問題的方式，很難觸及問題的本質(zhì)。畢竟，從經(jīng)銷商到平臺商的發(fā)展歷史來看，經(jīng)銷商已經(jīng)掉過的坑，平臺商沒有必要再跳一次。

因為經(jīng)銷商也好，平臺商也罷，雖然只是產(chǎn)業(yè)鏈的末端，他們既不參與產(chǎn)品設(shè)計，也不參與產(chǎn)品制造；既無法決定產(chǎn)品的外觀，也無法決定產(chǎn)品的品質(zhì)，但是，這樣的位置也有一個最重要的權(quán)力：可以決定誰能夠與消費者見面。

這個權(quán)力，雖然不能決定產(chǎn)品的出生，但是能決定產(chǎn)品的成長。

換個立場來說，中間商如果不提供過濾器的功能，而只是下水道的通路，只想靠著時運圈下一塊地來，就要剝削長工、收租子、養(yǎng)小妾，這樣的時代早就結(jié)束了。別落得諸如在一群穿大褂、留長辮渾渾噩噩的人群中，有人高呼“民國啦！”時，你還驚覺得一臉愕然的樣子。

念念不忘，必有回響，消費者這面鏡子，不光能照出妖魔，也能照出神佛。