羅東

提起世紀(jì)佳緣，很多人會(huì)給它貼上“中國(guó)婚戀網(wǎng)站拓荒者”的標(biāo)簽。的確，2003年，復(fù)旦大學(xué)研二女生龔海燕創(chuàng)辦了世紀(jì)佳緣網(wǎng)，作為國(guó)內(nèi)最早的婚戀網(wǎng)站，它為伴隨網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)大的中國(guó)年輕一代提供了全新的相親途徑。在盈利模式上，世紀(jì)佳緣突破了國(guó)外婚戀網(wǎng)站的會(huì)員費(fèi)模式，按效果付費(fèi)，一炮走紅。

10多年過(guò)去了，世紀(jì)佳緣成長(zhǎng)壯大的同時(shí)，一直受困于其商業(yè)模式中用戶生命周期有限，通常是一錘子買(mǎi)賣(mài)的先天性缺陷。

實(shí)際上，今天的世紀(jì)佳緣早已不再是最初的模樣。尤其是2012年吳琳光空降世紀(jì)佳緣，擔(dān)任CEO之后，世紀(jì)佳緣內(nèi)部開(kāi)始了“顛覆式”的多元化改造。

在吳琳光看來(lái)，PC時(shí)代的世紀(jì)佳緣“就是一個(gè)電子公告牌”，而今天，他正努力帶領(lǐng)世紀(jì)佳緣朝著“移動(dòng)社交+O2O”的方向奔跑。

吳琳光上任后，世紀(jì)佳緣的業(yè)務(wù)線推進(jìn)節(jié)奏明顯加快：2012年8月，發(fā)力移動(dòng)端，且開(kāi)始布局線下紅娘店；同時(shí)，規(guī)劃婚戀O2O，次年5月發(fā)力推廣；2014年5月，還推出了一款智能情侶手環(huán)Miss U。

這些看似雜亂的嘗試背后，究竟有著怎樣的章法？

吳琳光接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者采訪時(shí)表示，他改造世紀(jì)佳緣的商業(yè)邏輯很簡(jiǎn)單，那就是在明確用戶核心需求和自身資源、能力的基礎(chǔ)上，第一，用戶要什么，就給什么；第二，用戶想要的東西體驗(yàn)還不夠好，就不斷優(yōu)化再提供給用戶。

很顯然，“婚介”是用戶對(duì)世紀(jì)佳緣的核心訴求，只是，PC已經(jīng)不能更好地滿足用戶的使用習(xí)慣，比如，很難隨時(shí)在線，而移動(dòng)端便攜易用，彌補(bǔ)了PC在這方面的問(wèn)題。所以，將“婚介”業(yè)務(wù)向移動(dòng)端擴(kuò)張被吳琳光確定為世紀(jì)佳緣接下來(lái)要走的一條“主干道”。在吳琳光看來(lái)，“如果我們不做移動(dòng)化，不讓用戶能聊天，那么我們永遠(yuǎn)是一個(gè)電子公告牌，我們會(huì)永遠(yuǎn)痛苦下去”。

拓展線下門(mén)店，打造O2O閉環(huán)是吳琳光帶領(lǐng)世紀(jì)佳緣發(fā)力的第二大方向。至于為何殺向線下，吳琳光的解釋是，在線婚介模式解決的是大多數(shù)人的需求，但很難滿足個(gè)性化、高標(biāo)準(zhǔn)的需求。吳琳光曾經(jīng)自己跑到婚介所花錢(qián)體驗(yàn)，他發(fā)現(xiàn)，用戶在線上被傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站的商業(yè)模式分割成了一個(gè)個(gè)孤島，他們需要線下的約會(huì)場(chǎng)景來(lái)補(bǔ)足線上的不足，所以，線下婚介所面對(duì)的其實(shí)是一種剛需。

在制定世紀(jì)佳緣的“擴(kuò)張”思路時(shí)，也曾不斷有人向吳琳光提出向產(chǎn)業(yè)鏈前、后延伸的建議，比如做婚慶公司，為女生做整容，為男生做情感培訓(xùn)等，但都被他否決了?！扒罢唠x世紀(jì)佳緣的核心業(yè)務(wù)線太遠(yuǎn)，而且，世紀(jì)佳緣的品牌在某種意義上是用戶不太想曝光的；而后者，用戶確實(shí)有這個(gè)需求，但不是高頻次的剛需?！眳橇展飧嬖V《21CBR》記者。

最終，吳琳光還是依照了自己的商業(yè)邏輯——做生意就是把商業(yè)價(jià)值最大化的部分放大，非高頻的產(chǎn)品讓產(chǎn)品經(jīng)理自己折騰就好。比如世紀(jì)佳緣的手環(huán)和情感類課程，在某種意義上，都只是附屬業(yè)務(wù)，營(yíng)銷價(jià)值遠(yuǎn)大于實(shí)用價(jià)值。

世紀(jì)佳緣到底有什么？這曾是吳琳光上任CEO之后，思考過(guò)的終極問(wèn)題。

在他眼里，答案有二，一個(gè)是品牌，一個(gè)是數(shù)據(jù)?！拔覀冞\(yùn)作的核心，無(wú)非就是利用品牌和數(shù)據(jù)庫(kù)，做更好的產(chǎn)品，讓業(yè)務(wù)延伸得更容易。”他告訴《21CBR》記者，“我們只是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)雜亂數(shù)據(jù)的梳理者，把其梳理成我們用戶感興趣的界面，再賣(mài)給用戶。”

既然如此，在改造世紀(jì)佳緣的過(guò)程中，吳琳光也一直視“數(shù)據(jù)的積累和運(yùn)營(yíng)”為核心。他把業(yè)務(wù)分成了PC端、移動(dòng)端和線下店三大塊，并采用事業(yè)部制，各自“享受”獨(dú)立考核，不過(guò)，他們共享公司的數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)也是他們共同的運(yùn)營(yíng)核心。

在移動(dòng)端，吳琳光將陌陌作為世紀(jì)佳緣的對(duì)標(biāo)，“陌陌是以位置為中心的社交，我們是以資料為核心的社交”。

不同的是，陌陌一開(kāi)始就立足移動(dòng)端，沒(méi)有PC端歷史，也沒(méi)有PC端的包袱。在世紀(jì)佳緣，PC和移動(dòng)端兩個(gè)事業(yè)部在業(yè)務(wù)上就會(huì)有直接沖突，因?yàn)榍罢叩目蛻袅髁亢苋菀妆缓笳吣米?。所以，兩個(gè)事業(yè)部的負(fù)責(zé)人經(jīng)常為此“打架”，逢打架就會(huì)找吳琳光告狀。

吳琳光卻每次都拿出一副坐山觀虎斗的架勢(shì)，“你們打吧，趕緊打?！逼鋵?shí)，吳琳光清楚，“集團(tuán)一定不能主動(dòng)在PC和移動(dòng)端做平衡，如果一個(gè)業(yè)務(wù)無(wú)法在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，那么消亡也是順理成章的事，用戶就可能隨時(shí)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿走”。

至于O2O，其實(shí)對(duì)于世紀(jì)佳緣來(lái)說(shuō)，除了線下門(mén)店的管理難度，它還面臨其它線下婚介所的競(jìng)爭(zhēng)。

數(shù)據(jù)仍然是吳琳光對(duì)抗線下婚介所的殺手锏。他認(rèn)為，線下婚介所發(fā)展到今天，一個(gè)繞不過(guò)去的問(wèn)題是，獲取征婚者準(zhǔn)確信息的效率太低，而世紀(jì)佳緣的線下門(mén)店有后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)做支撐，匹配效率和用戶體驗(yàn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)門(mén)店。

在線下，世紀(jì)佳緣的實(shí)體店分為直營(yíng)和聯(lián)盟兩種形式。而無(wú)論是直營(yíng)店還是聯(lián)盟店，都需要從互聯(lián)網(wǎng)端獲取流量，然后內(nèi)部結(jié)算。因此，吳琳光認(rèn)為，只要集團(tuán)牢牢掌握住數(shù)據(jù)庫(kù)，那么依靠線上導(dǎo)流的O2O業(yè)務(wù)就可以順暢地開(kāi)展。

2年過(guò)去了，世紀(jì)佳緣的自我改造已經(jīng)初見(jiàn)成效。截至2014年第三季度，其移動(dòng)端月活躍用戶達(dá)到620萬(wàn)，登錄次數(shù)占比達(dá)到70%；至于O2O戰(zhàn)略，截至2014年第三季度，世紀(jì)佳緣線下實(shí)體店（紅娘店） 已經(jīng)達(dá)到了73家，預(yù)計(jì)全年將突破80家，線下配對(duì)成功率達(dá)到60%以上。