(成都大學(xué)，四川 成都 611830)

五糧液經(jīng)典瓶型廣告創(chuàng)意影響因素分析
——以四川地區(qū)消費(fèi)者為例

高菊蘭趙浩

(成都大學(xué)，四川 成都 611830)

本文從廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)需要考慮的消費(fèi)者因素出發(fā)，根據(jù)調(diào)查問卷與訪談?wù){(diào)查所獲得的資料，對四川地區(qū)五糧液經(jīng)典瓶裝酒消費(fèi)群體的興趣愛好、四川文化視覺符號代表、消費(fèi)行為特征進(jìn)行分析，了解影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素，為制作有效的五糧液經(jīng)典瓶型創(chuàng)意廣告提供依據(jù)。

五糧液；廣告創(chuàng)意；影響因素

一、五糧液經(jīng)典瓶型廣告創(chuàng)意市場調(diào)研的緣起

在2014年成都糖酒交流會上，白酒企業(yè)紛紛調(diào)整其營銷策略，其中運(yùn)用最多的策略就是降低產(chǎn)品價(jià)格、降低經(jīng)銷商代理門檻，白酒企業(yè)的這一舉動(dòng)一方面是因?yàn)槭袌鲂枨髣×蚁陆档谋厝环从?，另一方面也顯示著白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展新階段的到來：四川白酒行業(yè)經(jīng)過十多年的高速增長后，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。新的市場發(fā)展環(huán)境對白酒企業(yè)提出新的經(jīng)營要求，在深度調(diào)整時(shí)期怎樣做好產(chǎn)品、渠道、廣告、價(jià)格戰(zhàn)略方面的調(diào)整，為將來新的增長時(shí)期獲得更多的市場機(jī)會，是每個(gè)白酒企業(yè)不得不考慮的問題。五糧液作為川酒甚至是中國白酒的典型代表企業(yè)之一，在完成企業(yè)營運(yùn)責(zé)任的同時(shí)也承擔(dān)著社會責(zé)任與文化傳承義務(wù)，因此藉由廣告進(jìn)行企業(yè)形象、產(chǎn)品信息傳播的同時(shí)，進(jìn)行中國傳統(tǒng)民族文化的傳播是此次研究的主要目的。因此，本文主要從五糧液經(jīng)典瓶型廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)需要考慮的消費(fèi)者因素出發(fā)，對四川地區(qū)消費(fèi)者進(jìn)行五糧液經(jīng)典瓶裝酒消費(fèi)群體特征進(jìn)行分析，為制作有效的瓶型創(chuàng)意廣告提供依據(jù)。

二、五糧液經(jīng)典瓶型廣告創(chuàng)意研究的調(diào)查情況及分析

本次調(diào)查采用問卷調(diào)查、訪談和觀察相結(jié)合的深度調(diào)研方法，確保收集資料的準(zhǔn)確和完整，調(diào)查對象選擇根據(jù)配額抽樣方法抽取，共訪問具有典型代表性調(diào)查對象320人，經(jīng)過驗(yàn)收、核對，收回有效調(diào)查問卷318份。調(diào)查內(nèi)容主要涉及調(diào)查對象的年齡、性別、興趣愛好、職業(yè)、收入、對四川文化符號的看法及購買行為影響因素等方面。具體調(diào)查分析如下：

1、消費(fèi)者群體生活習(xí)慣及興趣愛好特征

首先是性別差異而產(chǎn)生的興趣愛好差異。從性別差異來看，男性的興趣愛好比較集中，更傾向于喝茶打牌(35%)、運(yùn)動(dòng)(29%)和上網(wǎng)(16.9%)；女性的興趣愛好則相對分散一些，則除喝茶打牌(29%)比例稍微突出一些外，閱讀(13.4%)、運(yùn)動(dòng)(17%)、看電視(16.8%)、上網(wǎng)(15.8%)的比例均差不多；這應(yīng)該和女性比較感性，容易受外界環(huán)境因素影響等心理特征相關(guān)。(表1)

其次是年齡差異而產(chǎn)生的興趣愛好差異。從年齡差異來看，年齡在18-25歲的消費(fèi)者主要愛好有喝茶打牌，占28%的比例，閱讀占25%，上網(wǎng)愛好占19%，沒有愛好的占20%，運(yùn)動(dòng)愛好占6%，看電視愛好占5%；年齡在25-35歲的消費(fèi)者，其首要愛好是喝茶打牌，占42%；其次運(yùn)動(dòng)，占18%；排第三位的愛好是上網(wǎng)、看電視和沒有愛好，各占10%的比例，最后是閱讀愛好，僅有6%的人表示有此愛好。35-50歲的消費(fèi)者，其主要愛好是喝茶打牌，占該類人群的33%；其次是看電視的人群，占14%；再次是上網(wǎng)、運(yùn)動(dòng)和閱讀，其比例分別8%、7%和6%，在這個(gè)年齡段的人群中，沒有愛好的人數(shù)高達(dá)30%。50歲以上的消費(fèi)者中，喝茶打牌的人占27%；其愛好排在第二位的是上網(wǎng)、閱讀、看電視，其比例各占15%；50歲以上的人是最愛看電視的一類人群，運(yùn)動(dòng)的比例較少，占4%；沒有愛好的人占20%(表2)。

表2 不同年齡消費(fèi)者的興趣愛好差異

2、目標(biāo)消費(fèi)者群體關(guān)于四川文化特色符號的看法

首先是因性別而存在的差異。從性別差異來看，在男性消費(fèi)者中，認(rèn)為最具四川文化特色的符號是川劇臉譜，36.69%的消費(fèi)者認(rèn)為川劇臉譜是四川的文化特色；其次是茶館文化，有22.49%的消費(fèi)者認(rèn)為茶館文化是四川的文化特色；第三是四川的方言俚語，有15.38%的消費(fèi)者認(rèn)為方言俚語是四川的文化特色；第四是道教文化，有10.65%的消費(fèi)者認(rèn)為道教文化是四川的文化特色；第五是三星堆文化符號，有8.28%的消費(fèi)者認(rèn)為三星堆是四川的文化特色；最后是金沙遺址文化符號，有6.51%的消費(fèi)者認(rèn)為金沙遺址是四川的文化特色。在女性則有所差異消費(fèi)者中，41.62%的消費(fèi)者認(rèn)為川劇臉譜是四川的文化特色；19.46%的消費(fèi)者認(rèn)為茶館文化是四川的文化特色；13.5%的消費(fèi)者認(rèn)為方言俚語是四川的文化特色；8.65%的消費(fèi)者認(rèn)為金沙遺址是四川的文化特色；8.11%的消費(fèi)者認(rèn)為三星堆是四川的文化特色，7.03%的消費(fèi)者認(rèn)為道教文化是四川的文化特色(表3)。由此可見，男性對道教文化的認(rèn)同度更高于女性，女性對川劇臉譜的代表性認(rèn)同度更高。

表3 不同性別消費(fèi)者的對四川傳統(tǒng)文化符號的看法

其次是因年齡而存在的差異。不同年齡的消費(fèi)者在“最能夠代表四川文化特色的文化符號”這個(gè)問題上的態(tài)度具有一定差異性，總的來看，消費(fèi)者均認(rèn)為最能代表四川特色的文化符號是首先是川劇臉譜，其次是茶館文化，均在同類人群的20%左右，再次是方言俚語和道教文化，三星堆和金沙遺址的代表性認(rèn)同度不高。雖然所有年齡階段的被調(diào)查者均認(rèn)為，川劇臉譜是最能夠代表四川的文化符號，但年齡不同贊同的人次有所差別，18-25歲的人中，44%的人贊同這一想法，25-35歲的人，有40%贊成這一觀點(diǎn)，35-50歲的人，有34%贊成這一觀點(diǎn)，50歲以上的人，有26%贊成這一觀點(diǎn)(表4)。這一數(shù)據(jù)表明，年齡越低越認(rèn)為最能代表四川特色的文化符號是川劇臉譜；而調(diào)查數(shù)據(jù)表明，年齡越大的人群對道教文化的代表性認(rèn)可度越高。

表4 不同年齡消費(fèi)者的對四川傳統(tǒng)文化符號的看法

3、消費(fèi)者購買五糧液產(chǎn)品時(shí)的消費(fèi)行為特征

首先是消費(fèi)者對五糧液產(chǎn)品信息的了解途徑因性別差異而不同。男性接受產(chǎn)品信息的渠道主要是電視廣告，占32.3%；親戚朋友同事等熟人介紹，占20%；通過報(bào)紙、雜志等媒介了解產(chǎn)品的比例占23%；通過自己的使用經(jīng)驗(yàn)來了解信息占9%；經(jīng)銷售人員介紹而認(rèn)知產(chǎn)品的比例占6%；通過戶外廣告招貼而認(rèn)知產(chǎn)品的比例較少，僅占1%，也說明就四川境內(nèi)而言，比較有特色，能給消費(fèi)者留下深刻印象的戶外廣告較少。對于女性消費(fèi)者而言，45.5%的消費(fèi)者習(xí)慣通過電視廣告來了解產(chǎn)品信息；28%的消費(fèi)者喜歡通過熟人朋友的推薦來了解產(chǎn)品信息；19%的消費(fèi)者喜歡通過報(bào)紙雜志來了解產(chǎn)品信息；8.99%的人通過自己的經(jīng)驗(yàn)來了解產(chǎn)品信息；4%的人會聽從銷售人員的推薦，只有極少部分的人通過戶外招聘了解產(chǎn)品。

其次，不同性別的消費(fèi)者在廣告主題喜愛傾向方面也存在著差異。男性最感興趣的廣告主題是孝道類題材，占32.3%；公益類廣告題材感興趣程度占28%，排在第二位；感恩類題材內(nèi)容占19%；勤儉節(jié)約類題材占12%；其他類型題材占6%。對于女性消費(fèi)者而言，29%的消費(fèi)者習(xí)對孝道類題材感興趣；26%的消費(fèi)者對感恩類題材感興趣；14%的消費(fèi)者對勤儉節(jié)約類廣告題材比較感興趣；8%的消費(fèi)者對其他類型題材感興趣。

三、影響五糧液經(jīng)典瓶型廣告創(chuàng)意的因素

1、性別對五糧液經(jīng)典瓶型廣告創(chuàng)意的影響

首先，男性的興趣愛好較為集中，主要在喝茶打牌、運(yùn)動(dòng)和上網(wǎng)三個(gè)方面，而女性的興趣愛好較為分散，因此在平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的場景選擇、廣告媒介選擇及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式選擇等方面，應(yīng)該根據(jù)性別差異進(jìn)行選擇與考慮。其次，男女消費(fèi)者在購買五糧液經(jīng)典產(chǎn)品時(shí)，購買決策行為尤其是廣告主題傾向等方面，排在首位的是孝道類題材，但男性所占比例更高，然后才是公益類和感恩類；女性則依次是孝道、感恩、公益類，且三者比例相差不大。第三則是關(guān)于代表四川的傳統(tǒng)文化符號的看法，男女消費(fèi)者認(rèn)為能夠作為四川文化代表的傳統(tǒng)文化符號依次是川劇臉譜、茶館文化、方言俚語、道教文化和三星堆，但女性觀點(diǎn)比例比較集中于川劇臉譜，而男性觀點(diǎn)比例則相對比較分散。

2、年齡對五糧液經(jīng)典瓶型廣告創(chuàng)意的影響

年齡對五糧液經(jīng)典瓶型廣告創(chuàng)意也會產(chǎn)生影響。首先是對代表四川文化的傳統(tǒng)文化符號的看法，認(rèn)同度比例依次是：川劇臉譜、茶館文化、方言俚語、道教文化和三星堆，但對川劇臉譜和方言俚語的認(rèn)同比例呈現(xiàn)出年齡越低的消費(fèi)者認(rèn)同度越高的規(guī)律，對道教文化和三星堆則呈現(xiàn)出年齡越高認(rèn)同比例越高的規(guī)律。其次是不同年齡的消費(fèi)者在最感興趣的廣告信息方面也存在差異性，年齡在18-25歲之間的消費(fèi)者，關(guān)注人數(shù)最多的首先是孝道、其次是公益和感恩類主題信息，再后邊才是勤儉節(jié)約類信息；對于25-35歲的消費(fèi)者，關(guān)注人數(shù)最多的首先是公益，其次是孝道和感恩，最后才是勤儉節(jié)約和其他；對于35-50歲的被調(diào)查者，最關(guān)注的信息首先是孝道、其次是感恩和公益類，最后是勤儉節(jié)約和其他信息；對于50歲以上的被調(diào)查者，最感興趣的信息首先是公益和勤儉節(jié)約，其次才是感恩和孝道類信息。

3、興趣愛好對五糧液經(jīng)典瓶型廣告創(chuàng)意的影響

根據(jù)注意和記憶這一心理活動(dòng)現(xiàn)象的規(guī)律，興趣愛好也會對五糧液經(jīng)典瓶型廣告創(chuàng)意產(chǎn)生影響。五糧液經(jīng)典瓶型消費(fèi)者群體興趣愛好廣泛而分散，主要集中于喝茶、逛街、看電視和閱讀、運(yùn)動(dòng)健身、上網(wǎng)等幾種休閑娛樂活動(dòng)，由于興趣愛好差異，消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)的活動(dòng)場所、了解產(chǎn)品信息渠道、購買五糧液的途徑和購買考慮因素等方面存在差異。例如在對于消費(fèi)者最?；顒?dòng)場所的調(diào)查中，茶樓是消費(fèi)者最常出現(xiàn)也相對熟悉的場所，可見在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，四川茶文化特色應(yīng)該是一個(gè)有效吸引消費(fèi)者關(guān)注的要素，廣告媒介的選擇也應(yīng)該考慮與茶文化、茶館文化相適應(yīng)的要求。

4、購買決策行為對五糧液經(jīng)典瓶型廣告創(chuàng)意的影響

消費(fèi)者購買行為過程受多種因素影響，從產(chǎn)品因素方面考慮，主要有價(jià)格、品牌形象、質(zhì)量、包裝、廣告等因素。消費(fèi)者對于五糧液的消費(fèi)行為，首先看重的是其五糧液的品牌形象，尤其是私營企業(yè)主和年收入在15萬元以下的消費(fèi)者；其次在消費(fèi)過程中還比較關(guān)注價(jià)格，普遍認(rèn)為五糧液價(jià)格較貴，但也認(rèn)同高價(jià)位產(chǎn)品所帶來的社會效應(yīng)；第三關(guān)注五糧液的口感與味道；第四會關(guān)注五糧液的包裝。在所有被調(diào)查者中，27.37%的消費(fèi)者的評價(jià)是價(jià)格貴，18.29%的消費(fèi)者認(rèn)為五糧液是身份的象征，22.86%的人認(rèn)為五糧液的味道好，還有一部分人覺得五糧液的廣告多、包裝精美、高大上。同時(shí)，63.52%的男性消費(fèi)者贊成五糧液是四川的文化特色，36.48%的男性消費(fèi)者不贊成五糧液是四川的文化特色；74.376%的女性消費(fèi)者贊成五糧液是四川的文化特色，25.65%的女性消費(fèi)者不贊成五糧液是四川的文化特色。要使五糧液經(jīng)典瓶型廣告創(chuàng)意能夠打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者群體，以上這些調(diào)查結(jié)果是在廣告創(chuàng)意中，不得不考慮的問題。

基于以上調(diào)研結(jié)論，本文提出以下建議：首先在五糧液經(jīng)典瓶型的廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，要重視消費(fèi)者的興趣愛好差異、年齡差異及購買行為差異，有針對性地進(jìn)行廣告創(chuàng)意及其形式表現(xiàn)；其次川劇臉譜、茶館文化及四川方言俚語是既能夠代表四川文化特色又是消費(fèi)者喜聞樂見的廣告題材，以此為題材的廣告創(chuàng)意不但能夠達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康?，還能夠?qū)崿F(xiàn)對四川文化的有效傳承與創(chuàng)新；第三廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)需要借助于合適的媒介，才能夠?qū)?chuàng)意者的主題思想進(jìn)行有效的傳遞。

[1] 許莉凌.廣告創(chuàng)意中的情感因素[J].青年記者，2016(8)：98.

[2] 郭燕，王上喜.一口氣讀懂中國酒文化[M].2版.北京：民主與建設(shè)出版社.2012：12.

[3] 浩頓英菲.服裝行業(yè)電視廣告創(chuàng)意調(diào)研[J].廣告大觀綜合版，2012(12)：136-137.

課題項(xiàng)目：本文是四川省教育廳2013年社科省級課題《川酒五糧液經(jīng)典瓶形在平面廣告中的圖形創(chuàng)意運(yùn)用研究》(課題編號CJCB13-05)研究成果之一。