周汝劍??

摘要：在供給側結構性改革階段，旅游業(yè)能否提檔升級供給優(yōu)質的產(chǎn)品和服務，成為提升地區(qū)旅游業(yè)競爭力的關鍵。浙江省衢州市作為浙皖閩贛國家生態(tài)旅游協(xié)作區(qū)的中心城市，亟需加快旅游供給側改革提升旅游業(yè)的競爭力。本文運用時間序列模型分析衢州旅游業(yè)競爭力的影響因素，發(fā)現(xiàn)環(huán)境質量和人才因素有助于提升衢州旅游業(yè)競爭力，而住宿餐飲等旅游相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后則制約了旅游業(yè)競爭力的提升，市場需求不足也對提振旅游業(yè)競爭力作用微弱。同時衢州經(jīng)濟發(fā)展水平、旅游業(yè)基礎設施建設以及交通便利性更是對旅游業(yè)競爭力不具有顯著影響，因此必須推動相關各方面建設。根據(jù)研究結論，從環(huán)境、人才、住宿餐飲、交通、旅游業(yè)態(tài)、品牌推廣等方面提出了增強衢州旅游業(yè)競爭力的對策建議。

關鍵詞：供給側改革旅游業(yè)競爭力時間序列分析

一、引言

旅游業(yè)是國家經(jīng)濟社會發(fā)展的有機組成部分，在供給側結構性改革階段，旅游業(yè)要抓住機遇，順勢而為，推動自己的供給側改革。近年來，隨著中國經(jīng)濟的快速增長，城鄉(xiāng)居民收入的穩(wěn)步提升，旅游需求持續(xù)增加。面對龐大的旅游需求，旅游行業(yè)能不能提供優(yōu)質的旅游產(chǎn)品和服務成為了旅游業(yè)發(fā)展的關鍵。如今每逢黃金周、春節(jié)等假期，國外各個熱門旅游景點蜂擁而至的中國游客，正是國內(nèi)旅游業(yè)競爭力不強的表現(xiàn)。如何從供給側角度出發(fā)，研究提升旅游業(yè)的競爭力顯得十分必要。

浙江省衢州市作為浙皖閩贛四省邊際中心，居于黃山、三清山、武夷山、千島湖等著名景區(qū)交匯帶，位列全國九個生態(tài)環(huán)境較好的地區(qū)之一，是首個國家休閑區(qū)，擁有江浙滬唯一的世界自然遺產(chǎn)江郎山、錢江源國家公園、國家5A級景區(qū)開化根博園和江山江郎山·廿八都旅游區(qū)、世界之謎龍游石窟、南孔家廟、爛柯山等風景名勝。然而作為“錢江之源、南孔圣地、圍棋仙地”的衢州，其旅游資源優(yōu)勢缺乏有效整合開發(fā)，難以形成規(guī)模效應。一方面，旅游產(chǎn)品單一，產(chǎn)品結構亟需調(diào)整和優(yōu)化。另一方面，產(chǎn)業(yè)延伸度不夠，產(chǎn)業(yè)融合有待進一步深化。同時城市旅游功能也有待完善和提升。因此，衢州旅游業(yè)發(fā)展的競爭力亟待提高，本文試圖探討影響衢州旅游業(yè)供給水平的多方面因素，構建衢州旅游業(yè)競爭力分析模型，進一步結合衢州旅游業(yè)發(fā)展實際，提出相應的對策建議。

二、指標體系與測算模型

通常而言，一個地區(qū)的旅游業(yè)競爭力主要受當?shù)氐穆糜钨Y源稟賦、經(jīng)濟發(fā)展水平、旅游相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度、旅游市場發(fā)展狀況等方面的影響。旅游資源稟賦主要指自然資源、人力資源及旅游景區(qū)建設狀況等；經(jīng)濟發(fā)展水平包含GDP發(fā)展水平、人均消費水平及人均收入水平等；旅游相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度則指旅游交通、旅游餐飲與住宿和旅游商品等發(fā)展狀況；旅游市場發(fā)展狀況包括入境旅游和國內(nèi)旅游兩個方面。衢州旅游業(yè)起步晚，且旅游業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)不完善，數(shù)據(jù)收集較難，本文結合衢州旅游業(yè)的實際情況，設計衢州旅游業(yè)競爭力指標體系，并采用時間序列模型進行實證分析。

RCA，Revealed Comparative Advantage Index為被解釋變量，即顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)，用來反映一個國家（地區(qū)）某一產(chǎn)業(yè)在世界中的競爭地位。將RCA引用到衢州市旅游產(chǎn)業(yè)競爭力中則用來表示衢州市旅游產(chǎn)業(yè)在浙江全省旅游產(chǎn)業(yè)中的競爭優(yōu)勢。

PGA，Per Capita Park Green Area 為解釋變量x1，代表人均公園綠地面積，是展示城市整體環(huán)境質量水平的指標，可進一步反映當?shù)芈糜蔚淖匀毁Y源狀況。旅游目的地的環(huán)境狀況是吸引游客的關鍵因素，良好的環(huán)境質量有助于提升游客數(shù)量。

TP，Talented Person 為解釋變量x2，代表人才，指具有一定專業(yè)知識或專門技能的能力和素質較高的勞動者。旅游業(yè)的發(fā)展同樣需要打造一支旅游人才隊伍以提升旅游業(yè)的服務水平，由于旅游從業(yè)人數(shù)和旅游相關專業(yè)的高校畢業(yè)生人數(shù)數(shù)據(jù)難以統(tǒng)計，本文通過衢州市整體從業(yè)人員的素質高低來反映旅游產(chǎn)業(yè)的服務質量水平，指標數(shù)據(jù)上采用高校在校學生數(shù)與衢州市就業(yè)人數(shù)的比值來表示。

IFA，Investment in the fixed assets為解釋變量x3，代表固定資產(chǎn)投資，反映了旅游產(chǎn)業(yè)基礎設施建設投資程度。由于單純的旅游產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)投資數(shù)據(jù)難以收集，且旅游業(yè)為第三產(chǎn)業(yè)之首，服務業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)系密切，所以本文選用第三產(chǎn)業(yè)所占總社會固定資產(chǎn)投資率來反映旅游產(chǎn)業(yè)基礎設施建設投資程度。

AI，The Average Income為解釋變量x4，代表人均收入水平，即衢州市人均收入/人均GDP，反映地區(qū)人民生活水平，本文選用城鎮(zhèn)居民人均可支配收入與農(nóng)村居民人均可支配收入之和占人均GDP的比重來反映衢州市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展所處的經(jīng)濟環(huán)境狀況。

TT，Traffic Turnover為解釋變量x5，代表交通周轉量；ACE，Accommodation and Catering Enterprises為解釋變量x6，代表限額以上住宿和餐飲企業(yè)個數(shù)。交通、住宿及餐飲業(yè)都是旅游相關產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展狀況深刻影響著旅游業(yè)的發(fā)展，本文選擇交通周轉量和限額以上住宿和餐飲企業(yè)的個數(shù)來代表旅游相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。

MD，Market Demand為解釋變量x7，代表市場需求，本文選用年度接待游客數(shù)量來代表衢州市旅游市場需求。

本文采用影響衢州旅游業(yè)競爭力的各項指標數(shù)據(jù)，運用時間序列模型分析各因素與旅游業(yè)競爭力之間的內(nèi)在關系。以旅游業(yè)競爭力（RCA）為被解釋變量，以影響旅游業(yè)競爭力的因素為解釋變量構建回歸模型。模型的基本形態(tài)如下：

RCA=f（X1，X2，X3，X4）

其中，RCA表示衢州旅游業(yè)競爭力水平，X1、X2、X3、X4…等代表影響旅游業(yè)競爭力水平的各種因素。旅游業(yè)競爭力函數(shù)的模型表達式如下：

RCA=α+β′X′+u（1）

其中，RCA表示因變量旅游業(yè)競爭力水平；α為常數(shù)項系數(shù)；X′=（x1，x2，，xk）為各影響因素構成的自變量向量；β′為參數(shù)向量；u為模型的隨機誤差項。endprint

本文實證分析所選用的各項經(jīng)濟數(shù)據(jù)的來源包括：浙江省統(tǒng)計年鑒、衢州市統(tǒng)計年鑒等，相關指標數(shù)據(jù)是在收集的原始數(shù)據(jù)的基礎上進行了加工處理，各項指標說明及數(shù)據(jù)分別見表1和表2。

本文采用時間序列分析方法，運用Eviews軟件對數(shù)據(jù)進行回歸處理，分析各變量對衢州旅游業(yè)競爭力的影響程度。由于所用數(shù)據(jù)為時間序列數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)往往是不平穩(wěn)的，對不平穩(wěn)的數(shù)據(jù)進行回歸分析，會導致“偽回歸”問題。因此需要對相關變量進行平穩(wěn)性檢驗，即對變量進行單位根檢驗，若存在單位根則繼續(xù)對其進行一階差分單位根檢驗，直到不存在單位根為止。本文采用ADF檢驗方法對變量進行單位根檢驗，結果顯示各變量為一階單整I（1），而各變量一階單整，意味著能夠繼續(xù)對其進行協(xié)整檢驗。若能通過協(xié)整檢驗，則意味著各變量間保持的關系是長期均衡穩(wěn)定的，且擁有平穩(wěn)的方程回歸殘差，因而對原方程回歸分析可以取得較精準的結果。

對變量做協(xié)整檢驗，首先做lny對lnx1、lnx2、lnx3、lnx4、lnx5、lnx6、lnx7的協(xié)整回歸方程，然后檢查該方程殘差的平穩(wěn)性，得到協(xié)整檢驗結果如表3：

根據(jù)表1中旅游業(yè)競爭力的計算方法可知，旅游業(yè)競爭力實質上反映的是衢州旅游業(yè)收入占GDP的比重與全省該數(shù)值的比較值，進一步表現(xiàn)為衢州市旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿?。而從圖1可看出，2009年以前衢州旅游業(yè)競爭力低于浙江全省的平均水平，自2009年開始該數(shù)值超過100%，即意味著衢州旅游業(yè)的競爭力高于全省平均水平，且數(shù)值不斷拉大，可見衢州市旅游業(yè)的競爭力越來越大。

但從絕對數(shù)值來看，衢州市旅游業(yè)收入并不高，2015年全市旅游總收入為28776億元，僅為當年浙江省旅游總收入的402%，而全市GDP更是只占全省GDP的267%。2005年至2014年衢州市旅游業(yè)收入與GDP分別占全省的比重見表4。

由表4可知，衢州的經(jīng)濟發(fā)展狀況及旅游業(yè)發(fā)展水平在全省范圍來看相對落后，但發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間巨大。在當前形勢下，衢州市要按照習總書記“成為全省經(jīng)濟發(fā)展新的增長點”要求，堅定不移走“綠水青山就是金山銀山”綠色發(fā)展之路，其關鍵是要進一步推動旅游業(yè)的崛起。深入挖掘衢州旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ紫缺仨殢墓┙o側角度分析影響衢州市旅游業(yè)競爭力的各項因素。

本文運用Eviews對衢州旅游業(yè)競爭力的影響因素變量進行實證分析，首先對人均公園綠地面積、人才、固定資產(chǎn)投資、人均收入水平、交通周轉量、限額以上住宿和餐飲企業(yè)個數(shù)和市場需求這7個變量分別進行單獨回歸，依次得到7個關于旅游業(yè)競爭力的回歸函數(shù)，其結果見表5。

由表5的分析結果得出，七個模型中除模型（3）、（4）、（5）外，其余四個模型均在90%的置信水平下通過F檢驗，其回歸結果的調(diào)整擬合優(yōu)度R[TX-]2分別達到08619、09244、06720和09460，表明回歸模型中因變量衢州市旅游業(yè)競爭力（RCA）的變差被自變量所解釋的比例較高，模型對樣本觀測值擬合緊密程度較高。

而模型（3）、（4）、（5）結果顯示三個模型的調(diào)整擬合優(yōu)度分別只有00988、02190和-01121，這表明固定資產(chǎn)投資、人均收入水平以及交通周轉量三個變量對衢州市旅游業(yè)競爭力并不具有顯著影響，即意味著衢州的旅游業(yè)基礎設施建設相對滯后，經(jīng)濟發(fā)展水平較弱，同時交通方面也沒有真正形成衢州“四省通衢”的戰(zhàn)略優(yōu)勢，旅客周轉量較低，從而未能顯現(xiàn)出其對旅游業(yè)發(fā)展本應有的帶動作用。

模型（1）、（2）、（6）、（7）結果顯示，人均公園綠地面積、人才、限額以上住宿和餐飲企業(yè)個數(shù)、市場需求四個變量對衢州市的旅游業(yè)競爭力水平具有顯著影響。表明衢州的環(huán)境質量狀況、旅游業(yè)從業(yè)人員素質、旅游住宿餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況以及旅游業(yè)市場需求有助于提升衢州市旅游業(yè)的競爭力。

將衢州旅游業(yè)競爭力與人均公園綠地面積、人才、限額以上住宿和餐飲企業(yè)個數(shù)、市場需求四個變量進行回歸分析，得出衢州旅游業(yè)競爭力關于這四個因素變量的多元回歸模型，擬合優(yōu)度R2=0986，調(diào)整擬合優(yōu)度R[TX-]2=0975，表示在975%的置信水平上充分解釋了旅游業(yè)競爭力函數(shù)，函數(shù)回歸結果見表6。

衢州旅游業(yè)競爭力函數(shù)可依據(jù)表6回歸結果表示為：

RCA=-2764+422PGA+10948FCR-052ACE+00066MD（2）

根據(jù)模型回歸結果，從變量系數(shù)的絕對值大小出發(fā)觀察各變量對衢州旅游業(yè)競爭力的影響程度，可發(fā)現(xiàn)人才變量的影響系數(shù)最高達到10948。此外，人均公園綠地面積的影響作用也較大。值得注意的是，限額以上住宿和餐飲企業(yè)個數(shù)對旅游業(yè)競爭力存在負面影響，很大程度上是因為衢州市住宿和餐飲產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展時期，發(fā)展尚未成熟，波動性大，無法發(fā)揮對旅游業(yè)競爭力正面的提升作用，相反制約著旅游業(yè)競爭力的增強。

根據(jù)以上實證分析，可以得出在之前理論分析選定的7個影響因素中，環(huán)境質量、人才、住宿餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況和市場需求對衢州市旅游業(yè)競爭力存在長期穩(wěn)定的影響關系，其中環(huán)境質量和人才的影響作用較大。而旅游業(yè)固定資產(chǎn)投資、人均收入水平和交通周轉量則與旅游業(yè)競爭力之間不存在長期穩(wěn)定的影響關系，表明這三方面發(fā)展相對落后亟待加強。

四、對策建議

根據(jù)本文的研究，衢州市近十年來旅游業(yè)的競爭力逐步提高，但整個旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平并不高，從旅游供給側角度看，環(huán)境和人才對衢州旅游業(yè)競爭力的提升具有促進作用，應進一步加大環(huán)境保護和人才培養(yǎng)力度。旅游住宿餐飲業(yè)的發(fā)展有待加強，市場需求拉動不足，同時旅游基礎設施建設相對滯后、四省通衢的區(qū)域中心地位逐漸弱化、經(jīng)濟發(fā)展水平相對較低等因素也制約著旅游業(yè)的進一步發(fā)展。因此，結合旅游業(yè)供給側改革，具體從以下六方面提出增強衢州旅游業(yè)競爭力的對策建議。

首先，強化環(huán)境保護，打造全市域的美麗環(huán)境。全市域點線面結合大力推進五四三工作（五水共治、四邊三化、三改一拆），以縣為單位構建“全流域生態(tài)化治理示范河道、生態(tài)美麗溪流、活水景觀庫塘”全域覆蓋的美麗水生態(tài)風景，實施美麗庭院、美麗村口、美麗村莊、美麗沿線、美麗田園“五美”創(chuàng)建工程。市縣鄉(xiāng)聯(lián)動全面整治“四邊區(qū)域”環(huán)境問題，重點實施一批“四邊三化”項目，進一步提升杭金衢高速公路、杭長高鐵、320國道和衢江水道四條示范線沿線風貌，改善城鄉(xiāng)環(huán)境面貌。切實增強推進三改一拆，消除違法建筑和污泥濁水，推進現(xiàn)代田園城市建設。同時，落實環(huán)境影響評價制度，遵守生態(tài)保護紅線，全面執(zhí)行旅游項目開發(fā)環(huán)境影響評價。努力爭做美麗環(huán)境新標桿，為衢州旅游業(yè)發(fā)展提供支撐保障。endprint

第二，優(yōu)化人才保障，實現(xiàn)旅游人才的全面提升。注重外部引進與內(nèi)部培養(yǎng)并重，一方面，面向社會引進旅游高端人才和緊缺技能人才，重點引進鄉(xiāng)村旅游、高端酒店管理、景區(qū)運營管理等旅游人才。另一方面，對內(nèi)加大旅游人才培養(yǎng)力度，構建“企業(yè)+高校+政府”的旅游人才培養(yǎng)模式，抓好旅游創(chuàng)意人才、旅游經(jīng)營管理人才、旅游服務人才三支隊伍的培養(yǎng)建設。鼓勵企業(yè)加大旅游培訓投入，把旅游從業(yè)人員資格認證和準入制度與行業(yè)管理、達標升級緊密結合，建立旅游行業(yè)杰出人才激勵制度、旅游人才評價制度。重視各級旅游行政管理部門工作人員業(yè)務素質的提高，多組織開展理論學習和實踐培訓，增強工作能力。同時鼓勵大學生、返鄉(xiāng)農(nóng)民工投身旅游發(fā)展，為全域旅游發(fā)展提供支撐。

第三，健全旅游產(chǎn)業(yè)要素，推動住宿餐飲業(yè)升級。首先，重點發(fā)展具備衢州特點的主題酒店和鄉(xiāng)村民宿、客棧。加快布局儒家文化、圍棋文化、龍游商幫文化、民俗文化等特色鮮明的主題酒店和度假客棧，建設不同層次、各具特色的鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村客棧、鄉(xiāng)村旅社等。其次，挖掘衢州特色美食，加快建設符合現(xiàn)代旅游特點、具備承接大眾旅游的美食街區(qū)或美食城。重點打造若干條美食街，推動“三頭一掌”、“老字號”傳統(tǒng)小吃、開化青螄、常山貢面等特色美食向街區(qū)集聚。最后，加大對旅游項目的投資力度，鼓勵和支持社會資本投資旅游項目，運用PPP等模式充實完善旅游項目庫。

第四，實施旅游交通工程，補好綜合交通短板。發(fā)展旅游業(yè)，基礎是交通。一方面，通過開展一批重大交通項目規(guī)劃建設助推衢州努力實現(xiàn)“四省通衢”的地理優(yōu)勢轉化為“衢通四省”的交通優(yōu)勢，為游客實現(xiàn)在衢州的“快進慢游”提供便利，重塑四省邊際旅游的中心地位。抓緊推進實施杭衢高鐵、義金衢上高速等一批投資量大、帶動力強的重大項目，同時充分利用已全線通車的杭長高鐵、杭新景高速等為衢州帶來更多的旅游客源。另一方面，開通衢州市區(qū)與江山、開化、常山、龍游等重點景區(qū)的旅游專線或假日游線。搭建市場化運作平臺，率先在4A級以上旅游景區(qū)開通旅游直通車專線，實現(xiàn)4A級及以上景區(qū)與臨近區(qū)（市、縣）、機場和高鐵站等交通樞紐的無縫接駁，逐步延伸至其他重點景區(qū)互通和跨地市直通車互通。引導建立自駕車俱樂部，推進衢州自駕車旅游，建設與之相應的包含住宿、餐飲、購物、醫(yī)療救助、汽車維修站、加油站等綜合配套服務設施的自駕車營地。

第五，促進“旅游+”融合，實現(xiàn)旅游向多領域延伸。推進“旅游+農(nóng)業(yè)”，提升以休閑農(nóng)業(yè)、農(nóng)耕文化等為核心的鄉(xiāng)村旅游品質，推進濱水旅游、森林旅游、茶文化旅游等業(yè)態(tài)發(fā)展。推進“旅游+文化”，依托儒學文化產(chǎn)業(yè)園等核心區(qū)域，挖掘儒學文化、棋子文化、禪修文化、根藝文化、賞石文化、古道古鎮(zhèn)、民風民宿等獨特資源，打造以南孔家廟、爛柯山、開化根博園、常山石博園、龍游紅木小鎮(zhèn)、仙霞古道、柯城九華立春祭等為依托的文旅融合精品，開發(fā)建設一批特色文化產(chǎn)業(yè)項目。推進“旅游+體育”，發(fā)展康體健身旅游和體育賽事旅游，謀劃一批鄉(xiāng)村騎行、登山、馬拉松等精品線路。重點打造龍游汽車拉力賽事中心、常山山地自行車賽道等運動休閑基地。推進“旅游+康養(yǎng)”，開發(fā)中醫(yī)藥養(yǎng)生、避暑養(yǎng)生、美食養(yǎng)生、運動養(yǎng)生等健康旅游產(chǎn)品，推動建設一批以錢江源森林氧吧、衢江針灸康養(yǎng)等為代表的養(yǎng)老休閑產(chǎn)業(yè)基地。

第六，著力品牌營銷推廣，提升旅游市場需求。衢州城內(nèi)的孔氏南宗家廟是全國僅有的兩座孔氏家廟之一，結合衢州建設首個國家休閑區(qū)的旅游特色，強化“南孔圣地，休閑衢州”品牌整體營銷，實現(xiàn)品牌全方位推廣。在國內(nèi)營銷方面，加大在長三角、珠三角、京津冀等地區(qū)“南孔圣地，休閑衢州”品牌的推廣力度，不斷做大全市旅游客源總量。在海外營銷方面，注重以同源文化、儒家文化為紐帶，積極爭取港澳臺、日韓、東南亞等市場。在宣傳方式上鞏固傳統(tǒng)媒體營銷與深化新媒體營銷并重。一方面，注重平面媒體和戶外媒體相結合，加大”南孔圣地、休閑衢州”在電視、報刊、機場、大型路牌、廣告牌、公交車身等的廣告投放力度，另一方面，以微博、微信、旅游網(wǎng)站為抓手，推進“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游宣傳，加強旅游信息推送和旅游產(chǎn)品營銷。

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（周汝劍，浙江省衢州市發(fā)展和改革委員會。）endprint