韋云

摘要：文章通過對京城老字號“天福號”招幌發(fā)展與變遷的調(diào)研與分析，從“天福號”招幌結(jié)合“天福號”企業(yè)文化的建立過程，了解“天福號”品牌的發(fā)展歷史，在弘揚中國傳統(tǒng)老字號文化的同時，對“天福號”品牌視覺形象推廣的發(fā)展提出合理化的建議。

關(guān)鍵詞：“天福號”招幌 變遷與發(fā)展 合理化建議

中圖分類號：J 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2017）01-0142-02

一、“天福號”招幌的起源

一塊巧遇的舊牌匾，一鍋煮過了頭的肘子，一個二百七十多年不變的配方成就了今天的“天福號”。像京城任何一個老字號一樣，歷盡滄桑，幾經(jīng)沉浮，保留到現(xiàn)在實屬不易。

據(jù)記載，1738年，也就是乾隆三年，山東鬧旱災(zāi)，掖縣人劉鳳翔帶著做醬肉的手藝來京城闖蕩，他結(jié)識了一位山西客商，兩人合伙在西單牌樓東邊找了個小門臉，開了個醬肉鋪，專做醬肘子，買賣開張后，店堂狹小，無名無號，所以一直不景氣。不久，山西人撤股，由劉家獨自經(jīng)營?？墒怯辛虽佔硬荒軟]字號呀？說來也巧，有一天，劉鳳翔去永定門外的進(jìn)貨，購買原料，往回走的路上，他想歇歇腳，把貨停在路邊奔了一個舊貨雒，正溜達(dá)著呢，冷不丁瞅見舊貨雒上擺著一塊舊匾，上書“天福號”三個顏體楷書，筆鋒蒼勁、有力。劉鳳翔樂了，認(rèn)為這字確有功底，“天?！保疤旄！?，并含有“上天賜福”之意，正好用作字號來招攬生意。于是他買下這塊舊牌匾?；丶液笏掀崴⒂停沿曳埏椀脽ㄈ灰恍?，嵌在了自家小店門楣上，果然氣派非凡，頓使小店提氣生輝。從此一些文人墨客常停留在店前品評“天福號”三字的書法，顧客漸漸多起來。小店以此命名后，生意日漸興隆。“天?！惫唤蹬R。

于是，“天福號”這個字號在京城不脛而走。故從那時起，“天福號”以文字牌匾為幌子。

相傳慈禧太后嘗過之后也很欣賞，并賜給“天福號”一塊腰牌，規(guī)定每天定量送進(jìn)宮中。從此“天福號”醬肘子就成為了清王朝的貢品，享譽京城。

不光皇宮，清王朝的很多達(dá)官顯貴也都是“天福號”的老主顧，有的還為“天福號”題過字、寫過匾，其中有名的，就得說清代的兩位知名狀元，一個是翁同和、一個是陸潤庠。解放以后，老店里還供奉陸潤庠的那塊匾，可是“文革”之后就不知去向了。

老“天福號”的店鋪的整體色調(diào)以“紅色”為主，配以“黑色”、“金色”、“灰色”。紅色的門欄窗花，黑色的招幌，金色的字體，灰色的瓦屋。色彩的視覺對比強烈，從主體格調(diào)中能充分傳達(dá)出老字號“天福號”的紅火，寓意著喜慶與吉祥。

二、“天福號”招幌變遷與發(fā)展

“天福號”現(xiàn)在的招牌是后來重新設(shè)計制作的，從現(xiàn)今的招牌風(fēng)貌來看，“天福號”三個字體與先前的字體有了較大的不同。解放后幾經(jīng)變遷，“天福號”從西單牌樓東拐角遷至西單路口西南側(cè)，舊牌匾也不知下落。著名書法家董壽平題寫的新牌匾在文革期間的“破四舊”運動中被砸爛，沒有留下任何資料，非常遺憾。現(xiàn)在的招牌字體由當(dāng)代著名書法家陳淑亮題寫，筆法蒼勁勃發(fā)、雄渾有力。整體效果較之以前賦予了新的含義。但無論店址、牌匾如何變化，“天福號”醬肘子的傳統(tǒng)制作方法卻一代一代流傳下來。

“天福號”的老店居現(xiàn)在的西直門內(nèi)大街，本人經(jīng)多次尋找，終于找到了，欣喜之余，則又多了幾分遺憾，其簡陋的門面設(shè)計還是透露出老字號的文化。但相比全聚德烤鴨店等京城老字號外觀設(shè)計，則差甚遠(yuǎn)。

我們現(xiàn)在看到，新材料的應(yīng)用給“天福號”的招牌帶來了多樣性，王府井百貨大樓里的“天福號”招牌是用玻璃和木材、加之金屬裝飾花邊制作而成，新穎別致；西直門內(nèi)大街的另一家店則充滿著古老懷舊的情懷；家樂福超市里的“天福號”專賣店鋪的招牌沿用了仿古的黑牌金字，和傳統(tǒng)古牌區(qū)別在于招牌上加上了“中華老字號”這幾個字體，具有了后現(xiàn)代主義的藝術(shù)風(fēng)格（圖1，2）。

“天福號”招牌的發(fā)展經(jīng)歷了兩個階段大的變化，這個階段性跨越主要有三方面的原因：

其一，是歷史原因所致，主要是文化大革命運動所造成的后果，許多老字號招牌被砸或失蹤，留下諸多遺憾。

其二，國外新興商業(yè)廣告的設(shè)計形式、理念和思維方式進(jìn)入中國，北京老字號店鋪招幌也受到一定的沖擊。清末民初，隨著國外商業(yè)廣告意識的滲透，京城店鋪的風(fēng)格與招幌也體現(xiàn)出多樣化和個性化的特征，在此環(huán)境下，幌子的發(fā)展大多演變成招牌。

其三，改革開放以來，京城老字號店鋪也順應(yīng)了這一發(fā)展潮流，順應(yīng)了人們對每個時代的消費需求和審美取向，同時結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計意識和新的招牌材料的應(yīng)用。這些變化，體現(xiàn)著京城老字號在現(xiàn)今社會商業(yè)環(huán)境下，為了生存與發(fā)展而進(jìn)行的現(xiàn)代企業(yè)管理理念實施。“天福號”發(fā)展至今，展示著的是京商文化延伸的軌跡，既然說是文化發(fā)展的產(chǎn)物，不如說是企業(yè)文化不斷激進(jìn)的標(biāo)志，是品牌具有的強大生命力的昭示，更是京商文化所沉淀下來的無價之寶。

三、“天福號”企業(yè)文化的建立

“天福號”的醬肘子、醬肉，1988年榮獲“北京市優(yōu)秀食品老字號”稱號，1994年在北京第二屆國際中小型企業(yè)新產(chǎn)品新技術(shù)展覽暨洽談會上榮獲展品“金獎”，1995年獲得北京市技術(shù)監(jiān)督局向聯(lián)合國第四次世界婦女大會推薦產(chǎn)品的稱號。天福號1993年被原國內(nèi)貿(mào)易部授予“中華老字號”的稱號。從1999年開始在企業(yè)中建立并實施ISO9002質(zhì)量保證體系，并于2001年順利通過了認(rèn)證。

目前，北京市天福號食品廠經(jīng)過不懈的努力，已發(fā)展成為具有相當(dāng)規(guī)模的企業(yè)。它擁有兩個生產(chǎn)車間，除生產(chǎn)傳統(tǒng)醬制品、鹵制品、油炸貨外，還生產(chǎn)多種西式肉類制品。另外，為滿足首都消費者需要，除西單路口的天福號外，又在西直門內(nèi)大街開設(shè)了天福號分號，并在全市各大商場內(nèi)設(shè)立了多個專營柜臺，初步形成了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。

“天福號”在中華美食文化特別是近代美食文化方面，有其特殊的歷史文化價值。為了老字號的發(fā)展，“天福號”不但保留和經(jīng)營著傳統(tǒng)產(chǎn)品，而且還有很多營銷的創(chuàng)新舉措，如引進(jìn)和生產(chǎn)多種西式熟肉制品；恢復(fù)和開發(fā)了一系列的老字號產(chǎn)品等，在最大程度上保證了“天福號”產(chǎn)品的質(zhì)量。endprint

“誠信協(xié)和，有德乃昌”是“天福號”服務(wù)社會、服務(wù)客戶的真摯承諾。是“天福號”的經(jīng)營理念。這八字方針表現(xiàn)了天福號人置身商業(yè)活動的崇高精神境界以及強烈的社會責(zé)任感、使命感。它是企業(yè)精神的升華，體現(xiàn)了“天福號”人秉承傳統(tǒng)的同時與時代脈博共呼吸，凝聚了企業(yè)追求高品質(zhì)的服務(wù)理念，是“天福號”雄厚實力的信心保證。所有這些，都提升了“天福號”品牌無形資產(chǎn)。

如今天福號生產(chǎn)四十余種產(chǎn)品，可謂中、西式產(chǎn)品并存；高、中、低檔產(chǎn)品并重。以傳統(tǒng)產(chǎn)品與現(xiàn)代營養(yǎng)、文化、科學(xué)加工制作相結(jié)合；以精工細(xì)作與現(xiàn)代高雅、豪華、精美的包裝相結(jié)合，使天福號的產(chǎn)品既保持風(fēng)味特色，又有現(xiàn)代文化氛圍（圖3）。

在企業(yè)文化發(fā)展方面，“天福號”也做了大量工作。他們派專人到北京市各級各類檔案館、圖書館查閱資料，走訪了解“天福號”的老北京人，搜集整理有關(guān)“天福號”的史料。并在此基礎(chǔ)上，著手編纂“天福號”的店史；面向社會征集《天福號傳奇》電視劇本的編寫，加大“天福號”歷史的宣傳；邀請中央音樂學(xué)院著名音樂家為“天福號”譜寫店曲《天福頌》，用音樂的形式表現(xiàn)“天福號”的歷史。

四、“天福號”企業(yè)形象視覺識別設(shè)計

新廠建廠之初，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人集思廣益，為“天福號”進(jìn)行形象視覺識別設(shè)計，如“天福號”廠旗（藍(lán)、紅、綠），藍(lán)色代表藍(lán)天，預(yù)示著天福號廣闊的發(fā)展空間；綠色代表大地，代表腳踏實地，綠色是生命之源，具有頑強的生命力；紅色代表火紅的生活，代表天福號人不屈不撓的奮斗精神。

“天福號”所有這些的工作成果和不斷的努力，為將“天福號”發(fā)展成一個全國性的出口加工型的大型食品加工企業(yè)和申報中國飲食文化遺產(chǎn)鋪平了道路，2008年天福號醬肘子制作技藝納入國家級“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄”。“天福號”還有一個宏大的目標(biāo)，那就是把“天福號”的食品發(fā)展成國內(nèi)外知名的旅游食品，讓天福號食品向全國滲透，繼而推向國際。

現(xiàn)代企業(yè)的壯大與發(fā)展，是產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)文化并舉，兩者相互促進(jìn)，形成一個企業(yè)良性發(fā)展的共同體，這個共同體將會給企業(yè)帶來無盡的經(jīng)濟效應(yīng)和社會效應(yīng)?！疤旄Ｌ枴弊ス芾?，重質(zhì)量，講信譽，誠信服務(wù)，同時大力培育企業(yè)文化，提倡創(chuàng)新發(fā)展，使企業(yè)實力邁上了一個嶄新的臺階，鍛造和提升了中華老字號“天福號”品牌的經(jīng)濟價值。

我們看到，“天福號”的招牌在應(yīng)用新材料制作的同時，店鋪的風(fēng)貌也隨著變化，無論是在街面上還是在商場某個角落里，雖然在企業(yè)形象視覺設(shè)計的完整性和統(tǒng)一性不如“吳裕泰”等老字號，在此方面需要改進(jìn)，但這并不影響“天福號”老字號的品牌價值，這是一個中華老字號企業(yè)發(fā)展的根基，順應(yīng)了首都文化創(chuàng)意發(fā)展。招幌變遷的見證，是文化品牌強勢的體現(xiàn)，更重要的是“天福號”企業(yè)無形資產(chǎn)的積累與沉淀。

“請幌子唻……！”（老北京忌諱說“掛幌子”和“摘幌子”），一聲純正的京腔的吆喝，仿佛回到了從前，體會到那種古色古香、彌漫著濃濃的傳統(tǒng)文化氣息的古街道，或是置身于茶館、京味小吃……

現(xiàn)在，很多店鋪又請起了“古舊”的招幌，懷舊也成了時尚，在這充滿著五光十色、萬紫千紅的新潮廣告的大街上，忽然看見不遠(yuǎn)處展現(xiàn)一面“老”幌子，確是另一種別樣的景致，讓人體會著跨越時空的悵然懷古之感。endprint