李波濤　周依鳴

摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的突破創(chuàng)新和社會(huì)生活的不斷發(fā)展，人類對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的需求已經(jīng)從基本的物質(zhì)需求上升到了更高的精神需求，文化需求和情感需求。一個(gè)好的設(shè)計(jì)往往是以情動(dòng)人，因此情感化設(shè)計(jì)往往也成為一個(gè)品牌形象的價(jià)值核心。本文將以自動(dòng)販賣機(jī)為案例，分析情感化設(shè)計(jì)在自動(dòng)販賣機(jī)中的體現(xiàn)。自動(dòng)販賣機(jī)作為一個(gè)城市中流動(dòng)的銷售渠道，隨著社會(huì)的發(fā)展，自然而然地產(chǎn)生了社會(huì)屬性和媒體功能。通過情感化的設(shè)計(jì)，自動(dòng)販賣機(jī)作為一個(gè)傳播媒介將很好地為品牌塑造良好的形象，為社會(huì)傳遞更多積極健康的能量。

關(guān)鍵詞：情感化設(shè)計(jì) 自動(dòng)販賣機(jī) 品牌 紐帶 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：TB47 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2017）04-0036-02

一、情感化設(shè)計(jì)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的核心價(jià)值

“產(chǎn)品必須是吸引人的，有效的可理解的，令人快樂和有趣的?！边@句話來自《情感化設(shè)計(jì)》這本書。而它的作者唐納德·A·諾曼則是一位著名的認(rèn)知心理學(xué)家，也是一位工業(yè)設(shè)計(jì)家（圖1）。在他的書中，他從本能水平，行為水平和反思水平這三個(gè)角度講述了我們?yōu)楹我楦谢O(shè)計(jì)以及如何才能實(shí)現(xiàn)情感化設(shè)計(jì)。

情感化設(shè)計(jì)有三個(gè)水平層面的設(shè)計(jì)：本能水平，行為水平和反思水平。本能水平即一種觀感受，根據(jù)人對(duì)產(chǎn)品外形的理解與觀察而做出本能的反應(yīng)。行為水平是使用者在與產(chǎn)品的對(duì)話中達(dá)到的滿意程度和獲取樂趣的多少。反思水平則在一定程度上復(fù)雜得多，它與社會(huì)、傳統(tǒng)、文化、價(jià)值取向等各方面因素都有所關(guān)聯(lián)，同時(shí)在這些條件瞬息萬變的情況下而成為一個(gè)更加難以把控的變量。但是往往也就是反思水平的情感化設(shè)計(jì)能更好地維持使用者與產(chǎn)品的關(guān)系，維持消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，在人與社會(huì)與環(huán)境與經(jīng)濟(jì)等多方面能形成良好的溝通和交流，通過設(shè)計(jì)加強(qiáng)對(duì)自己品牌的認(rèn)知，對(duì)社會(huì)大眾的回饋，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師的關(guān)注點(diǎn)往往在形式與功能上，而真正能引起人們內(nèi)心的感觸，引起人們的共鳴的情感化設(shè)計(jì)卻往往為設(shè)計(jì)師容易忽略的。在現(xiàn)代社會(huì)中，快節(jié)奏的生活在一定程度上會(huì)麻痹人們的大腦皮層。另—方面，在物質(zhì)生活的不斷提高下，人的精神世界也越來越被重視。簡(jiǎn)單的吃穿住行的基礎(chǔ)功能早已無法滿足人們內(nèi)心的更深層次的渴求，并且這種渴求并不是向著更高的物質(zhì)追求發(fā)展著，而是開始關(guān)注人類本身，即人類的內(nèi)心。在新一輪設(shè)計(jì)潮流的推動(dòng)下，消費(fèi)與被消費(fèi)之間將呈現(xiàn)一種從所未有的人性關(guān)懷。

自動(dòng)販賣機(jī)被人們稱作“永不休息的營(yíng)業(yè)員”，它可以二十四小時(shí)不間斷為人們服務(wù)，其售貨方式便利，既不需要有專人看守，省人工和運(yùn)營(yíng)成本，而且售貨范圍也比較廣泛，可以售賣飲料、書籍、車票以及其他的生活用品，另外它還可以作為廣告媒體之用，以提高利用價(jià)值。當(dāng)提到自動(dòng)販賣機(jī)，不可避免地要涉及的話題就是人機(jī)交互。有時(shí)候，一個(gè)完美的購(gòu)物體驗(yàn)，一個(gè)滿意度高的人機(jī)交互，比自動(dòng)販賣機(jī)銷售的產(chǎn)品本身更有具有價(jià)值。而如何實(shí)現(xiàn)這種體驗(yàn)的升級(jí)，在自動(dòng)販賣機(jī)本身系統(tǒng)等硬件的技術(shù)支持下是不夠的。情感化設(shè)計(jì)成了產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的核心價(jià)值。讓使用者能順利完成一系列操作，同時(shí)感覺到自己面對(duì)的不是一臺(tái)冷冰冰的機(jī)器，而是一位可愛熱情的小姑娘，是一位睿智成熟的紳士，還是美麗大方的女士，當(dāng)這種有意思的擬人化形象在使用者腦海中形成時(shí)，對(duì)這個(gè)品牌的形象也隨之形成。

二、情感化設(shè)計(jì)在自動(dòng)販賣機(jī)中的實(shí)際案例及分析

全球著名飲料商可口可樂公司在全世界就布有50萬臺(tái)飲料自動(dòng)售貨機(jī)。而在自動(dòng)販賣機(jī)上，可口可樂公司則充分利用了情感化設(shè)計(jì)，讓顧客對(duì)這種類型的交易或交換產(chǎn)生沉浸式的體驗(yàn)而無法自拔。

例如可口可樂公司在印度與巴基斯坦兩個(gè)敵對(duì)國(guó)分別放置了一款擁有3D觸摸屏技術(shù)的和平售貨機(jī)。售貨機(jī)配備了擁有Skype技術(shù)的攝像頭，在放置售貨機(jī)的廣場(chǎng)，兩國(guó)人民可以通過它的屏幕看到對(duì)方，仿佛就像站在自己對(duì)面一樣，同時(shí)雙方只要能齊心協(xié)力按照指示，在屏幕上完成一系列動(dòng)作，各自就可以免費(fèi)獲得一罐可樂。雖然可樂并不算什么貴重物品，這臺(tái)售貨機(jī)的價(jià)值于使用者而言也只是博君一笑，但是在反思水平層面，帶來的對(duì)國(guó)家關(guān)系的思考則是更具意義的，同時(shí)可口可樂公司也獲取了消費(fèi)者的好感，提高了知名度（圖2）。

無獨(dú)有偶，另一款和平自動(dòng)販賣機(jī)則被可口可樂公司放置在一個(gè)城市——米蘭，一個(gè)有著兩支頂級(jí)足球球隊(duì)國(guó)際米蘭和AC米蘭的城市。它的方式是在米蘭大球場(chǎng)的兩側(cè)入口，兩隊(duì)球迷區(qū)域分別放置兩臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)，只有兩邊的球迷通過售貨機(jī)像打電話一樣能溝通上并溝通成功，雙方同時(shí)按下可以吐出貨物的按鈕，可樂才能成功取出，不到一小時(shí)，兩邊販賣機(jī)里的可樂就都沒70這一合作大大降低了雙方的敵對(duì)情緒，加深了理解，作為傳播主題Share The Good的一部分，可口可樂又做了一次意義大于行銷的歡樂傳播（圖3）。

作為一個(gè)善于情感營(yíng)銷和情感化設(shè)計(jì)的公司，可口可樂公司還推出了利用瓶身和其他特殊瓶蓋，實(shí)現(xiàn)一些特殊的功能，提供給貧困地區(qū)的可樂瓶蓋設(shè)計(jì)（圖4）；投入空瓶子，還你一瓶新的，呼吁人們保護(hù)環(huán)境；兩瓶在一起，才能打開的可樂（圖5）。

將情感化的設(shè)計(jì)實(shí)施在一個(gè)產(chǎn)品上或是一個(gè)概念上，有時(shí)候比產(chǎn)品本身能產(chǎn)生更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。例如無論是環(huán)保主題，幫助貧困地區(qū)或者更大地主題都能很好地塑造企業(yè)的形象，宣傳它的社會(huì)責(zé)任感和對(duì)廣大消費(fèi)者的關(guān)愛與關(guān)懷。同時(shí)在好的情感化設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者的訴說對(duì)象不再是冷冰冰的機(jī)器，而是設(shè)計(jì)者本身，是陌生人，是有共鳴感受的對(duì)象。

三、情感化設(shè)計(jì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)方式

（一）情感化在產(chǎn)品形態(tài)中的運(yùn)用

在情感化設(shè)計(jì)中，產(chǎn)品形態(tài)不單指產(chǎn)品的造型，同時(shí)也指產(chǎn)品或者品牌的內(nèi)涵與外延的結(jié)合。一般而言，自動(dòng)販賣機(jī)是一人高的方體造型，在視覺感受中，讓人感受到的是棱角帶來的機(jī)械感，這是在物理?xiàng)l件下所暫時(shí)無法改變的外形。但是根據(jù)不同色彩的應(yīng)用，卻可以改變這種印象。例如，紅色的可口可樂販賣機(jī)，給人帶來熱情和快樂；藍(lán)色的百事可樂販賣機(jī)給人帶來夏日的清爽。

（二）情感化在產(chǎn)品操作方式中的運(yùn)用

一個(gè)產(chǎn)品的操作方式除了最基本的要求：易懂易動(dòng)之外，還有許多可以具備的條件，其中最能達(dá)到特別效果的當(dāng)屬給產(chǎn)品賦予別致的趣味性操作，讓人反思且回味，這種趣味性能很大程度增加使用者對(duì)產(chǎn)品的好感，同時(shí)能釋放人們?cè)谏钪懈惺艿降膲毫?，仿佛回到童真一刻，而備受人們好評(píng)。同時(shí)在操作方式上，能加入對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)懷設(shè)計(jì)也會(huì)有同樣的效果。在歐美及日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，人均自動(dòng)販賣機(jī)占有量，美國(guó)達(dá)到每35人共有一臺(tái)，而日本則是世界上自動(dòng)販賣機(jī)普及率最高的國(guó)家，達(dá)到每23人共有一臺(tái)（圖6）。而在我們中國(guó)，自1999年自動(dòng)販賣機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，發(fā)展比較遲緩。其主要原因有三點(diǎn)：一是中國(guó)人口眾多，勞動(dòng)力資源豐富，無人售貨的銷售方式會(huì)威脅到原有勞方市場(chǎng)。二是中國(guó)人對(duì)無人售貨有有種貌似天生的不信任感。這種沒有實(shí)際的交易交流，無法讓人感受到傳統(tǒng)交易的踏實(shí)。三是早期硬幣的投幣方式也是為中國(guó)人所不習(xí)慣的。所以當(dāng)自動(dòng)販賣機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就面臨著中國(guó)本土化適應(yīng)的過程，產(chǎn)品再設(shè)計(jì)就不可回避。滿足中國(guó)人的操作習(xí)慣，消除不信任感，將操作流程簡(jiǎn)化，用最少的步驟達(dá)到雙方最大的滿意度是情感化設(shè)計(jì)中，在產(chǎn)品的操作和系統(tǒng)設(shè)計(jì)中亟待關(guān)注的地方。

（三）情感化在產(chǎn)品個(gè)性的運(yùn)用

每一個(gè)產(chǎn)品都有自己獨(dú)特存在的意義，它們之所以能讓人念念不忘，憑借的不僅僅是賞心悅目的外形或是極具功能主義的設(shè)計(jì)，每一個(gè)產(chǎn)品只有能傳遞正能量，才能與消費(fèi)群體擁有感情的共鳴，而不僅僅是一個(gè)單純買賣關(guān)系而已。仍以可口可樂公司為例，產(chǎn)品很簡(jiǎn)單，只有一瓶可樂，在我們需要的時(shí)候它能隨時(shí)出現(xiàn)，不是冷漠繁瑣的購(gòu)買過程，同時(shí)一瓶小小的可樂如果能給社會(huì)帶來一絲正面的意義，給我們帶來一瞬的快樂，這就是一個(gè)產(chǎn)品留下的美好的體驗(yàn)。這是情感化設(shè)計(jì)中最有價(jià)值的一點(diǎn)。

結(jié)語

人是極其復(fù)雜的生物，人類的喜怒哀樂所有的情緒反應(yīng)都是對(duì)外部世界的反饋。產(chǎn)品設(shè)計(jì)中所運(yùn)用的情感化設(shè)計(jì)就是讓產(chǎn)品-人-品牌之間形成良性的循環(huán)，形成正反饋系統(tǒng)。人與一個(gè)機(jī)器會(huì)發(fā)生很多事情，當(dāng)它不聽話時(shí)，人們都會(huì)生氣地拍拍它，踢踢它，仿佛這樣就能修復(fù)一樣。這是人類對(duì)于機(jī)器最初的情感，作為設(shè)計(jì)師，我們所要做的不是設(shè)計(jì)更多冷冰冰機(jī)器，冷冰冰的產(chǎn)品，而是更多人隆化事物，像那些溫情的販賣機(jī)。endprint