王曉軒+劉琪

【摘 要】 近年來，獎勵式眾籌逐漸演變成“預(yù)售+團購”的新模式，使得消費者能夠參與到產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計，因而在中國受到廣大投資者的關(guān)注。本文以扎根理論為基礎(chǔ)，通過將文獻、論壇、新聞和研究報告整理形成文字資料，構(gòu)建獎勵式眾籌項目發(fā)起人動機模型，集中分析獎勵式眾籌項目發(fā)起人選擇眾籌平臺推出項目的動機。研究發(fā)現(xiàn)，獎勵式眾籌項目發(fā)起人動機模型由產(chǎn)品和口碑宣傳動機、資金和社會資源籌集動機、創(chuàng)業(yè)夢想實現(xiàn)動機、市場調(diào)研和用戶交流動機、產(chǎn)能優(yōu)化和風險規(guī)避動機這五部分構(gòu)成，并在此基礎(chǔ)上就政府關(guān)于眾籌的相關(guān)法律和制度的完善以及建立合理的項目評級機制，以及獎勵式眾籌平臺根據(jù)自身特點如何實現(xiàn)自身功能和服務(wù)的完善提出了建議。

【關(guān)鍵詞】 獎勵式眾籌 扎根理論 影響因素 流通創(chuàng)新

隨著現(xiàn)在供應(yīng)鏈導(dǎo)向的轉(zhuǎn)移，消費者有更多的權(quán)利選擇自己想要消費的產(chǎn)品和服務(wù)，從而更好地進行資源配置。像獎勵式眾籌這種消費者甚至可以直接參與產(chǎn)品過程，影響產(chǎn)品設(shè)計的C2B模式越來越受到消費者的關(guān)注。那么獎勵式眾籌項目的發(fā)起人的動機是否僅僅局限于眾籌平臺所能為其提供的資金援助？發(fā)起人需要眾籌平臺提供何種服務(wù)才能滿足其需求？本文通過扎根理論構(gòu)建獎勵式眾籌項目發(fā)起人動機構(gòu)成模型來進行研究。

一、研究方法與數(shù)據(jù)來源

（一）研究方法

由于本文主要的資料來源為文獻、媒體報道資料、關(guān)于眾籌的相關(guān)評論以及三方研究報告，并且將發(fā)起人在各大論壇發(fā)表的相關(guān)言論整理成文字資料，這些資料都為文字敘述型，所以本次研究擬采用扎根理論作為研究方法。它強調(diào)的是一個歸納整理的過程，將資料進行逐步的整理和濃縮，最終得出理論框架。具體的分析過程見圖1所示。

（二）數(shù)據(jù)來源

為了使得得出的眾籌項目發(fā)起人動機構(gòu)成模型能夠概括所有的情況，本次研究從各個方面和渠道收集到相關(guān)的資料：

1.文獻資料

本文首先采集的是與眾籌項目發(fā)起人有關(guān)的文章或者報道，本文利用“中國知網(wǎng)”、“萬方數(shù)據(jù)知識服務(wù)平臺”以及“獨秀學(xué)術(shù)搜索”這些數(shù)據(jù)庫，以“眾籌項目發(fā)起人”作為關(guān)鍵詞，獲得有關(guān)的碩博士論文、期刊、文獻和報紙新聞。

2.論壇資料

由于眾籌這種商業(yè)模式的特殊性，其相關(guān)的用戶評論和眾籌平臺工作人員的言論都具有一定的參考價值，本文通過在知乎平臺、天涯論壇、百度貼吧中，以“眾籌”為關(guān)鍵詞進行搜索，篩選出有關(guān)眾籌項目發(fā)起人動機的話題，將用戶的評論整理成為文字資料以便導(dǎo)入QSR-Nvivo10.0中進行編碼。

3.搜索引擎條目

考慮到數(shù)據(jù)庫內(nèi)容的滯后性，為了保障本文研究內(nèi)容的及時性與完善性，本文以“眾籌項目發(fā)起人”和“眾籌項目”為關(guān)鍵詞或者主題在搜索引擎中進行搜索，篩選和排查有關(guān)的視頻、圖片資料、新聞和第三方研究報告，對收集到的資料進行整理，以便直接進行編碼。

最終，本文所收集到的文獻資料、新聞、論壇評論、研究報告等有上百條，將相關(guān)的評論資料整理成的文字資料約2萬字，文獻資料40余篇，將其導(dǎo)入QSR-Nvivo10.0中待用。為了保證數(shù)據(jù)資料的完整性，本文對資料進行了多輪篩選和歸納，在后續(xù)分析中也對范疇進行了更為合理的調(diào)整。

二、基于扎根理論的發(fā)起人動機分析

（一）開放式編碼

本文將資料來源的原話作為標簽用來發(fā)現(xiàn)初始概念，以便得到的概念能夠更加合理和真實，因此，通過第一次的編碼，一共獲得了306個初始概念。隨后，將在表達方式和內(nèi)容上存在交叉的概念進行范疇化，最終獲得了102個節(jié)點。進一步將這些節(jié)點進行審查和篩選，留下了與主題密切相關(guān)的98個節(jié)點。通過不斷地努力比較，以及多次的概念化與范疇化，我們提取出與本次研究內(nèi)容關(guān)聯(lián)度高并且出現(xiàn)的頻率較高的范疇，最終從資料中提取出9個范疇和38個概念。

（二）主軸編碼

本文將開放性編碼中所得到的范疇進行比較分析，總結(jié)出圍繞著主范疇的副范疇，根據(jù)不同的范疇在不同層次上的相關(guān)關(guān)系以及邏輯上的聯(lián)系，我們對所有范疇進行歸納，最終得到了5個主范疇，分別是產(chǎn)品和口碑宣傳動機、資金和社會資源籌集動機、創(chuàng)業(yè)夢想實現(xiàn)動機、市場調(diào)研和用戶交流動機、產(chǎn)能優(yōu)化和風險規(guī)避動機。

（三）選擇性編碼

通過對開放性編碼中總結(jié)出來的38個概念的繼續(xù)研究，尤其是對產(chǎn)品和口碑宣傳動機、資金和社會資源籌集動機、創(chuàng)業(yè)夢想實現(xiàn)動機、市場調(diào)研和用戶交流動機、產(chǎn)能優(yōu)化和風險規(guī)避動機以及其相應(yīng)的副范疇的進一步研究，其中，創(chuàng)業(yè)夢想實現(xiàn)動機是獎勵式眾籌項目發(fā)起人選擇眾籌平臺的內(nèi)在動機，其他的四項動機是外在動機。通過歸納與比較，本文選取“獎勵式眾籌項目發(fā)起人動機構(gòu)成”這一核心范疇，圍繞這一核心范疇的主范疇與其對應(yīng)副范疇之間歸納勾勒出故事線，具體構(gòu)成如圖2所示。

（四）理論飽和度檢驗

本文為了保證研究結(jié)果的完整性和全面性，盡量將資料收集的覆蓋面積達到最大，所以在資料收集的過程中涵蓋了許多方面。通過新收集到的資料可以發(fā)現(xiàn)，相對于傳統(tǒng)的籌資方式來說，眾籌更為開放，能否獲得資金也不再是項目能否實現(xiàn)商業(yè)價值的唯一評判標準，發(fā)起人稱眾籌為最高效安全的創(chuàng)業(yè)。最終，眾籌的結(jié)果可以作為項目產(chǎn)品的一份市場調(diào)查，在產(chǎn)品上市之前就可以知道市場對產(chǎn)品的認可程度；同時在眾籌的過程中，與用戶交流可以幫忙項目發(fā)起人改良產(chǎn)品、優(yōu)化項目，通過飽和度檢驗發(fā)現(xiàn)，該理論已經(jīng)達到飽和狀態(tài)。

三、獎勵式眾籌發(fā)展建議

（一） 政府

1.完善相關(guān)的法律法規(guī)

美國的JOBS法案就眾籌的相關(guān)問題做出了嚴格的規(guī)定，其中一條就是除了住房以外的凈資產(chǎn)必須要達到一百萬美元以上，或者近兩年的年收入超過二十萬美元，極大地提高了眾籌參與人的準入門檻，保證眾籌項目的成功率以及參與人的質(zhì)量，促進了眾籌行業(yè)的發(fā)展。所以，加強我國在眾籌方面的立法是至關(guān)重要的，對于獎勵式眾籌的特殊的商品流通的功能，對于項目發(fā)起人創(chuàng)意的知識產(chǎn)權(quán)以及投資人權(quán)益保護方面需要做出明確的規(guī)定，使得獎勵式眾籌這種流通方式能夠得到充分的法律保障。endprint

2.建立合理的項目評級機制

鑒于中國市場沒有外國市場的成熟，且基礎(chǔ)的誠信體系并未建立，建立合理的項目評級機制具有十分重要的作用，獨立的第三方風險評級平臺可以利用其專業(yè)性及經(jīng)驗，對項目的風險和投資者的信用進行評級，并且以報告的形式提供給投資者，使得投資者能夠更加準確地了解項目的風險大小，從而更加慎重和有目標性地選擇自己所投資的項目，使得質(zhì)量高的和創(chuàng)新性的企業(yè)能夠獲得更多的投資。

（二）眾籌平臺

1.增加對眾籌項目的管束，提高眾籌項目質(zhì)量

對于獎勵型眾籌平臺來說，京東眾籌目前已經(jīng)占據(jù)了首要位置，其中，京東眾籌的一個巨大的優(yōu)勢就是具備體量超大的用戶群。眾籌項目發(fā)起人想要自己的產(chǎn)品更加符合消費者需求，獲得更多的支持，就要提高體驗。在項目發(fā)起過程中，更注重項目質(zhì)量和細節(jié)，能夠增加消費者對于項目平臺的信任度。另外一方面，眾籌平臺要加強對于眾籌項目的管束，這樣可以更加有效地保證投資者的利益，超前的保護意識會使得項目投資者更加有信任感，能夠有效地培養(yǎng)和擴散客戶，同時也能對眾籌項目進行更為有效地宣傳。

2.加強投資后服務(wù)能力和首批客戶管理

獎勵式眾籌的一種自有屬性就是預(yù)售，投資人先將錢打到發(fā)起人的賬戶上，支持發(fā)起人完成產(chǎn)品前期的研發(fā)和生產(chǎn)，然后再獲得產(chǎn)品或者服務(wù)，那么在投資者投資之后，后續(xù)的產(chǎn)品交付到投資者手中之前，以及收到商品后的反饋都需要項目發(fā)起人去進行維護。所以完善投后管理，加強投資后服務(wù)能力，建立安全的項目資金管理機制，保障項目投資者的利益。另外一方面，獎勵式眾籌的投資者就是項目產(chǎn)品的首批客戶，也會是以后產(chǎn)品推出市場的潛在客戶，對于這一部分客戶的管理和資料收集對于以后產(chǎn)品的銷售和現(xiàn)有產(chǎn)品的調(diào)研都有十分重要的作用。

四、結(jié)語

總之，應(yīng)用扎根理論對于獎勵式眾籌項目發(fā)起人動機的研究結(jié)果表明，項目發(fā)起人通過眾籌平臺不僅僅是為了籌集資金，也有可能是為了籌集更多的社會資源、實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢想，另外一方面也可能是為即將推出的產(chǎn)品進行市場調(diào)研或者品牌宣傳，提前預(yù)知市場需求以降低生產(chǎn)風險。另外，政府建立合理地融資項目評級機制，進一步完善眾籌市場相關(guān)的法律與機制，能更好地促進我國的眾籌市場以及整體經(jīng)濟的發(fā)展。

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作者簡介：王曉軒（1982-）男，漢族，廣東汕頭，博士研究生，中南財經(jīng)政法大學(xué)，國際商務(wù)。endprint