劉燦輝

摘 要：在快消品領(lǐng)域，包裝對(duì)產(chǎn)品成本有較大影響，消費(fèi)者在購買快消品過程中，包裝對(duì)于消費(fèi)者的購買決策也起到了較大的參考作用。文章主要從包裝的角度討論了以下三個(gè)問題：（1）單位產(chǎn)品包裝尺寸對(duì)快消品成本的影響。（2）在快消品領(lǐng)域，廠商在產(chǎn)品同質(zhì)化的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品外包裝的差異化競(jìng)爭(zhēng)，以獲取不同的市場(chǎng)份額。（3）簡(jiǎn)評(píng)了目前月餅、保健品等快消品市場(chǎng)上存在的過度包裝現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：快消品 包裝 產(chǎn)品差異化

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2017）09-063-04

在所有的商品中，快消品是人們?nèi)粘Ｉ钪凶顬橹匾囊活惿唐贰奈⒂^角度上，消費(fèi)者幾乎每天都要消費(fèi)相當(dāng)數(shù)額的快消品，快消品的支出也占據(jù)了消費(fèi)者全部支出中很大份額。從宏觀角度上，衡量CPI漲跌的一籃子商品里也包含了相當(dāng)數(shù)量的快消品。所以，對(duì)快消品價(jià)格機(jī)制和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的研究，對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，擴(kuò)大內(nèi)需，優(yōu)化居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)有著重大的意義。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中對(duì)快消品的定義為：銷售速度快、價(jià)格相對(duì)較低、在使用過程中一次性消耗的貨種。{1}相對(duì)于其他產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的營(yíng)銷手段更加著重包裝、廣告和品牌。消費(fèi)者通常沒有更多時(shí)間研究此類產(chǎn)品，所以消費(fèi)者“瞬間決策”購買對(duì)于商家來說就成了“快速銷售”類別的產(chǎn)品，消費(fèi)者在極短的時(shí)間內(nèi)決策，決定了商家必須在極短的時(shí)間內(nèi)銷售自己的產(chǎn)品?？煜放c其他類型的消費(fèi)品相比，購買決策和購買過程也有著明顯的差別?？焖傧M(fèi)品屬于沖動(dòng)購買產(chǎn)品，即興的采購決策，對(duì)周圍眾多人的建議不敏感，購買意愿取決于個(gè)人偏好。消費(fèi)者在購買過程中，類似的產(chǎn)品不需要比較，產(chǎn)品的外觀包裝、廣告促銷、價(jià)格、銷售點(diǎn)等對(duì)銷售起著重要作用。因此，快速消費(fèi)品有以下三個(gè)基本特點(diǎn)，{2}即：一是便利性：消費(fèi)者可以習(xí)慣性地就近購買；二是視覺化產(chǎn)品：消費(fèi)者在購買時(shí)很容易受到賣場(chǎng)氣氛和產(chǎn)品外包裝的影響；三是品牌忠誠(chéng)度不高：消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。

這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快消品的購買習(xí)慣是：簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性?；谝陨蠋c(diǎn)，對(duì)于快消品的銷售，廠商所采取的銷售手段就是快速抓住消費(fèi)者的眼球，以產(chǎn)品外觀取勝。這往往需要廠商對(duì)快消品的外部包裝和廣告宣傳上進(jìn)行較大的投入。由于快消費(fèi)品本身的價(jià)格低廉，相對(duì)于其他商品，這也使得包裝成本占據(jù)了整個(gè)快消品成本中較大一部分?？煜返囊淮蜗M(fèi)性也決定了快消品一般不存在保養(yǎng)、維修、升級(jí)等售后工作，售后服務(wù)的重點(diǎn)主要體現(xiàn)在對(duì)客戶投訴的迅速反饋和有效處理上，所以售后并不是快消品差異化競(jìng)爭(zhēng)的主要方面。

首先，從快消品行業(yè)結(jié)構(gòu)來說，隨著世界經(jīng)濟(jì)的融合和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展， 更多的國(guó)外快消品公司進(jìn)入中國(guó)，同時(shí)國(guó)內(nèi)廠商也在逐步崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。中國(guó)快消品行業(yè)里既有較多規(guī)模巨大的本國(guó)國(guó)有企業(yè)和一大批銳意進(jìn)取的民營(yíng)企業(yè)，也有較多實(shí)力雄厚的外資企業(yè)，且外資品牌在國(guó)內(nèi)的投入逐漸加大；國(guó)內(nèi)品牌的生存空間受到擠壓，這些都決定了快消品行業(yè)更加接近于壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)。同時(shí)，快消品領(lǐng)域內(nèi)很多產(chǎn)品本身技術(shù)含量較低，除了少數(shù)外企在某些高端產(chǎn)品（如護(hù)膚品）上擁有自己核心的專利或配方外，對(duì)于一般產(chǎn)品現(xiàn)有企業(yè)較難通過擁有主要專利來控制優(yōu)異的生產(chǎn)技術(shù)，所以大部分快消品的質(zhì)量和性能都差異不大，屬于同質(zhì)化產(chǎn)品。其次，行業(yè)內(nèi)要素流動(dòng)較為容易，相對(duì)于鋼鐵、汽車、電信、金融等行業(yè)進(jìn)入門檻較低等因素也決定了快消品領(lǐng)域內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。并且這種競(jìng)爭(zhēng)具體體現(xiàn)在同質(zhì)化產(chǎn)品之上的價(jià)格、廣告、包裝和品牌形象等差異化競(jìng)爭(zhēng)。

本文主要從產(chǎn)品外包裝的角度來論述這種產(chǎn)品差異化手段，所以假定企業(yè)在其他產(chǎn)品差異化手段（如廣告、售后）上面是相同的。廠商在產(chǎn)品包裝差異化上的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在：（1）通過提高單位產(chǎn)品的重量以節(jié)省包裝成本，進(jìn)而降低產(chǎn)品成本。（2）通過不同的包裝外觀使消費(fèi)者能有效區(qū)分不同廠商產(chǎn)品，進(jìn)而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成偏好。

我們?cè)谌粘Ｉ钪袝?huì)經(jīng)常碰到這樣的事實(shí)，一支90g的牙膏平均每克售價(jià)（牙膏重量除以牙膏售價(jià)）往往要比一支225g的牙膏平均每克售價(jià)要貴，五瓶500ml可樂的總共售價(jià)要比一瓶2500ml的可樂的售價(jià)要高的多。很多經(jīng)濟(jì)學(xué)上的理論常用企業(yè)規(guī)模報(bào)酬遞增或壟斷企業(yè)的二級(jí)價(jià)格歧視來解釋這種現(xiàn)象，但有時(shí)候上述理論并不足以說明這一現(xiàn)象。例如電子、汽車行業(yè)是一個(gè)典型的規(guī)模報(bào)酬遞增行業(yè)，但在市場(chǎng)上購買兩個(gè)數(shù)量產(chǎn)品的支出一般是購買一個(gè)數(shù)量產(chǎn)品的支出的兩倍而不是小于這個(gè)數(shù)。壟斷企業(yè)的二級(jí)價(jià)格歧視也不足以解釋這個(gè)現(xiàn)象，因?yàn)榭煜肥袌?chǎng)一般都是寡頭市場(chǎng)或是壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，一家企業(yè)還不足以控制整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)。為了說明這個(gè)問題，我們首先構(gòu)建一個(gè)數(shù)學(xué)模型來描述這種現(xiàn)象：

1.假設(shè)短期內(nèi)廠商的生產(chǎn)技術(shù)不變。

2.假設(shè)廠商的規(guī)模報(bào)酬不變。單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本a和產(chǎn)品重量m成正比?？稍O(shè)為其中k1為比例系數(shù)，由廠商生產(chǎn)技術(shù)所決定的常數(shù)。f1為每單位產(chǎn)品的固定成本。

3.包裝成本取決于包裝，封包以及裝箱備運(yùn)所需的時(shí)間。包裝時(shí)間大概和包裝產(chǎn)品的體積或重量成正比，于是可設(shè)b=k2m+f2，其中k2為比例系數(shù)，取決于包裝技術(shù)和設(shè)備的常數(shù)，f2為每單位商品包裝的固定成本（如包裝機(jī)器的物理磨損和其他輔料的消耗）。

4.運(yùn)輸成本同時(shí)取決于包裝產(chǎn)品的重量和體積、因?yàn)轶w積和裝滿包的重量成正比，所以可設(shè)t=k3m。

5.包裝材料的成本則取決于產(chǎn)品重量和體積，假設(shè)各種產(chǎn)品所用的包裝材料的材質(zhì)相同，因此每件包裝所消耗包裝材料量（因而也是每件產(chǎn)品包裝材料的重量）與所覆蓋包裝產(chǎn)品的表面積成正比。每件包裝材料的體積與包裝產(chǎn)品的表面積或體積成正比，它們?nèi)Q于攤平后運(yùn)輸（像紙板之類）還是成型后運(yùn)輸（像塑料或玻璃器皿之類）。所以包裝材料的成本可設(shè)為：d=k4m+rS+f3，其中k4、r是比例系數(shù)，由包裝材料本身決定，為常數(shù)。f3為固定成本或其他輔料消耗，也為一常數(shù)。S為包裝產(chǎn)品的表面積。于是產(chǎn)品的總成本為：endprint

C=a+b+t+d

=（k1+k2+k3+k4）m+rS+（f1+f2+f3）

=Km+rS+F （令K=k1+k2+k3+k4，F(xiàn)=f1+f2+f3）（1）

為簡(jiǎn)化分析，將上面的變量化為一個(gè)變量——重量，假設(shè)各種包裝在幾何形狀上是有一定規(guī)律和具體形態(tài)的，并非任意形狀。事實(shí)上這一假設(shè)在現(xiàn)實(shí)生活中也成立，如各種洗護(hù)用品和飲料的瓶子，雖然不同品牌之間差異較大，但整體形狀上都具有一定的具體幾何形態(tài)。由基本的數(shù)學(xué)規(guī)律可知包裝體積V幾乎和包裝的線性尺度L的立方成正比，表面積幾乎和包裝的線性尺度的L的平方，即V=kL3，S=kL2，為了簡(jiǎn)便假定比例系數(shù)k為1，那么就有V=L3，S=L2，所以有s=v■。由物理學(xué)的基本定義有質(zhì)量等于體積乘以密度：m=ρV，其中ρ（密度）是物體的固有物理屬性為常數(shù)。所以有v=■m，即v和m成正比。為了簡(jiǎn)化起見令ρ=1，所以有v=m，所以s=m■。于是有C=Km+rm■+F。C為單位產(chǎn)品的成本，其中m為單位產(chǎn)品的重量。由C/m得每克產(chǎn)品的成本，有■=C/m=K+■+■，由此看出：當(dāng)包裝增大時(shí)，也即每單位商品的重量增大，每克成本將下降，這就是為什么大包裝的產(chǎn)品會(huì)便宜一些。但同時(shí)可以看到，當(dāng)m→∞時(shí)，■→K，說明每克產(chǎn)品的成本是有下限的。進(jìn)一步分析可以得出，每克產(chǎn)品成本的下降速度為：

v=-■=■+■（2）

因?yàn)椤鰹樨?fù)數(shù)，從數(shù)學(xué)上的意義來說，負(fù)的速度就意味著遞減或下降。但為了經(jīng)濟(jì)學(xué)上的意義，我們?cè)凇銮懊婕右粋€(gè)負(fù)號(hào)，解釋為每克成本下降的速度。由（2）知v是m的減函數(shù)，因此當(dāng)包裝比較大時(shí)，每克成本節(jié)省率增加得較慢?？偣?jié)省為：

mv=■+■（3）

也是m的減函數(shù)。其經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋是：購買預(yù)先包裝好的產(chǎn)品時(shí)，把小型包裝的包裝規(guī)格（體積）增大一倍，每克所節(jié)省的錢，傾向于比大型包裝的規(guī)格增大一倍時(shí)所節(jié)省的成本多。這在快消品領(lǐng)域的洗護(hù)產(chǎn)品中的到了很好地證實(shí)。下面選取在牙膏市場(chǎng)上銷售較好，知名度較高的黑人牙膏來驗(yàn)證此數(shù)學(xué)模型的合理性。根據(jù)黑人牙膏湖南總經(jīng)銷商在11月份提供的數(shù)據(jù)有：黑人牙膏超白系列，最大包裝為190g，其出廠價(jià)為11.95元，每克價(jià)格為0.0629元。140g包裝出廠價(jià)為9.47元，每克價(jià)格為0.06764元，90g包裝出廠價(jià)為6.63元，每克價(jià)格為0.0737元。我們計(jì)算每克價(jià)格下降的速度：

當(dāng)由90g變?yōu)?40g時(shí)，每克成本下降的速度為：

-■=0.0001212

當(dāng)由140g變?yōu)?90g時(shí)，每克成本下降的速度為：

-■=0.0000948

顯然0.0000948<0.0001212，這說明把小型包裝的包裝規(guī)格增大一倍，每克所節(jié)省的錢，傾向于比大型包裝的規(guī)格增大一倍時(shí)所節(jié)省的成本多。同時(shí)對(duì)黑人其他系列的牙膏（如茶倍健系列、超白礦物鹽系列）進(jìn)行計(jì)算，仍然符合此規(guī)律。進(jìn)一步，通過對(duì)超市調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)上絕大多數(shù)品牌的牙膏，單位產(chǎn)品重量一般不會(huì)超過250g，如黑人牙膏最大包裝為225克。同樣我們?cè)谙窗l(fā)水和沐浴露產(chǎn)品市場(chǎng)中也會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部產(chǎn)品的包裝瓶容積一般不會(huì)超過1500ml，主要集中在500ml～750ml之間。在飲料市場(chǎng)上我們也可以發(fā)現(xiàn)這樣的規(guī)律，大部分碳酸飲料和果汁飲料包裝瓶的容積一般在500ml～1000ml之間，最大的容積一般不超過2500ml。一方面，單位產(chǎn)品較大的包裝（因?yàn)槊芏葹槌?shù)，所以同樣也是較大的重量）使消費(fèi)者在使用過程中帶來了相應(yīng)的不便利，同時(shí)用上文所得到的模型來解釋就是：平均每克產(chǎn)品成本下降的速度是隨著單位產(chǎn)品包裝體積（重量）的上升而下降的。因?yàn)槠骄靠水a(chǎn)品成本是重量的函數(shù)的，

又■=-■-■<0，所以隨著m的增加，■是逐漸增大的，但始終小于零。用經(jīng)濟(jì)學(xué)上邊際的概念來說，■也可以定義為：每克產(chǎn)品的邊際成本。從上式可以看出，隨著單位產(chǎn)品重量的上升，每克產(chǎn)品的邊際成本是遞增的。也就是說，當(dāng)單位產(chǎn)品重量越來越大時(shí)，產(chǎn)品的平均每克成本是遞減的，但每克產(chǎn)品的邊際成本是遞增的。

有了上述廠商關(guān)于產(chǎn)品重量或包裝體積的生產(chǎn)成本函數(shù)，我們可以進(jìn)一步研究在某些快消品領(lǐng)域，對(duì)于生產(chǎn)同質(zhì)化產(chǎn)品的廠商是如何通過不同的包裝來區(qū)分產(chǎn)品，并占有不同的市場(chǎng)份額的。

現(xiàn)實(shí)生活中大部分快消品其產(chǎn)品物態(tài)都為液體（如飲料）或流質(zhì)狀態(tài)（如牙膏，洗發(fā)水，沐浴露，護(hù)膚霜等）雖然很多袋裝食品是固體狀態(tài)，但其產(chǎn)品本身被分成了許多小塊，如一包餅干是由很多小塊餅干構(gòu)成的，這樣就取決了一定質(zhì)量或一定體積的快消品可以裝入任意形態(tài)的包裝中。如1000ml洗發(fā)水既可裝入1000ml圓柱形瓶中，又可以裝入1000ml的錐形瓶中。1kg餅干可以裝入任意形狀的包裝袋或容器中。前面已經(jīng)假設(shè)包裝的體積和快消品自身的體積成正比。為了簡(jiǎn)便，我們假設(shè)包裝的體積就等于單位快消品的體積。即包裝恰好能裝下一定體積或重量的商品。雖然同一物體重量和體積是兩個(gè)不同的物理量，但它們之間通過密度ρ建立了正比關(guān)系m=ρV，ρ為物理常數(shù)，為簡(jiǎn)便起見，仍然設(shè)ρ=1，那么m=V。本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說，認(rèn)為重量和體積是兩個(gè)無差異的經(jīng)濟(jì)變量。又前面假設(shè)包裝是有一定規(guī)律的幾何體，包裝體積V幾乎和包裝的線性尺度L的立方成正比，表面積幾乎和線性尺度L的平方成正比，即V=L3，S=L2，且m=V，所以m=v=L3，并假設(shè)包裝的體積等于商品自身的體積，那么

（1）C=Km+rS+F

可以改為

C=KL3+rL2+F（4）

其中L為產(chǎn)品包裝的線度。在物理學(xué)中線度也叫做線性尺度，直觀上就是大小的意思。線度一般指物體從各個(gè)方向來測(cè)量時(shí)的最大的長(zhǎng)（寬）度。一個(gè)物體的線度是衡量一個(gè)物體外形的重要物理量。所以我們可以用L來較為定量地區(qū)分產(chǎn)品的不同包裝。

假設(shè)某個(gè)快消品市場(chǎng)上有兩家廠商x1和x2，它們生產(chǎn)的都是同質(zhì)化產(chǎn)品并擁有相同的生產(chǎn)技術(shù)，其差異主要是外觀和包裝上的差異。其產(chǎn)量分別為Q1和Q2，反需求函數(shù)為P=a-b（Q1+Q2），每個(gè)廠商采取不同的包裝策略L1和L2。那么每個(gè)廠商的成本函數(shù)分別為：endprint

C1=KL31+rL21+F C2=KL32+rL22+F（5）

那么，每個(gè)廠商的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

π1=Q1P-C1Q1=Q1[a-b（Q1+Q2）]-Q1[KL31+rL21+F]（6）

π2=Q2P-C2Q2=Q2[a-b（Q1+Q2）]-Q2[KL32+rL22+F]（7）

每個(gè)廠商相對(duì)于產(chǎn)量的利潤(rùn)最大化的一階條件為：

■=a-2Q1b-Q2b-[KL31+rL21+F]=0（8）

■=a-2Q2b-Q1b-[KL32+rL22+F]=0（9）

聯(lián)立（8），（9）可解得利潤(rùn)最大化條件下兩個(gè)廠商最優(yōu)產(chǎn)量為：

Q1=■ （10）

Q2=■（11）

在式（10）和（11）中，若令L1=L2=L，即兩個(gè)廠商產(chǎn)品包裝線度相同，兩個(gè)同質(zhì)化產(chǎn)品的包裝無差異。那么就有Q1=Q2=■Q，其中Q為市場(chǎng)總需求。對(duì)于Q1=Q2=■Q，其合理的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋就是：若兩家廠商的商品為同質(zhì)化產(chǎn)品，消費(fèi)者無法從產(chǎn)品性能或質(zhì)量上來區(qū)分產(chǎn)品，那么消費(fèi)者只能從產(chǎn)品的外包裝、廣告、售后等產(chǎn)品的外部性附加值上來區(qū)別，若兩個(gè)產(chǎn)品在包裝、廣告宣傳、售后等方面完全無差異的話，那么消費(fèi)者將認(rèn)為兩個(gè)公司的產(chǎn)品完全一樣，在面對(duì)兩種由不同公司生產(chǎn)的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者只能采取投硬幣式的隨機(jī)選擇，而非由自己的主觀意愿決定，就如同消費(fèi)者隨意拋個(gè)硬幣，若出現(xiàn)正面就選廠商1的產(chǎn)品，若出現(xiàn)反面就選廠商2的產(chǎn)品。大部分消費(fèi)者的這種投硬幣式的隨機(jī)選擇就使得廠商1和2各占據(jù)市場(chǎng)■的份額。也許這個(gè)結(jié)論并不完全適合于耐用消費(fèi)品市場(chǎng)：如汽車。但快消品市場(chǎng)的特點(diǎn)決定了這一結(jié)論在大部分快消品市場(chǎng)上是近似成立的。正如前文所述的，絕大部分快消品處在低價(jià)格區(qū)間，造成消費(fèi)者的“低關(guān)注”，以及由于消費(fèi)者每天頻繁地使用，造成了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的相對(duì)“熟悉”，這兩點(diǎn)都決定了消費(fèi)者在購買此類產(chǎn)品時(shí)通常以“瞬間決策”的方式達(dá)成購買，同時(shí)消費(fèi)者又往往品牌忠誠(chéng)度不高，那么上述的“瞬間決策性”和“品牌低忠誠(chéng)性”，進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于兩個(gè)同質(zhì)化且無法區(qū)分外部性差異的產(chǎn)品上進(jìn)行投硬幣式的選擇。

另外，從公式10和11可以看出各個(gè)廠商均衡產(chǎn)量隨自己包裝尺寸的大小呈反向變化，即單位產(chǎn)品包裝體積越大，廠商的均衡產(chǎn)出越小。這一現(xiàn)象從日常消費(fèi)中很容易得到解釋，消費(fèi)者對(duì)于快消品消費(fèi)所獲得的效用大小最終取決于所消費(fèi)的快消品的重量，而不是快消品的數(shù)量，比如一個(gè)家庭每個(gè)月需要消耗100g的牙膏，如果牙膏是50g每只裝，那么該家庭每個(gè)月需要消費(fèi)兩支牙膏，若牙膏的包裝體積增大一倍，為100g每只裝。那么該家庭每個(gè)月只需消費(fèi)一支牙膏。這一現(xiàn)象在食品領(lǐng)域更加常見，人們從食品中所獲得的效應(yīng)最終取決于所消費(fèi)的食品重量，而并不僅僅取決于所消耗的食品數(shù)量，若每袋食品的包裝體積增大，所容納的產(chǎn)品重量增加，那么人們將會(huì)減少該食品的消費(fèi)數(shù)量。廠商的收益取決于PQ，當(dāng)廠商提高單位商品的重量，必然會(huì)提高產(chǎn)品的價(jià)格P，但產(chǎn)品的均衡數(shù)量Q會(huì)減少。

在快消品領(lǐng)域通過包裝的差異化來提高產(chǎn)品售價(jià)或吸引消費(fèi)者的購買，最明顯的一個(gè)產(chǎn)品就是月餅。前幾年央視等重要媒體都紛紛報(bào)道月餅行業(yè)的過度包裝導(dǎo)致包裝材料的極大浪費(fèi)和天價(jià)禮盒裝月餅的出現(xiàn)。這種現(xiàn)象浪費(fèi)了有限的資源，扭曲了消費(fèi)心理，破壞了誠(chéng)信原則，助長(zhǎng)了腐敗的滋生，在建立節(jié)約型社會(huì)的今天，這也是“逆潮流而動(dòng)”。相關(guān)政府部門也對(duì)此現(xiàn)象高度重視。如頒布：《月餅強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》，規(guī)定包裝成本應(yīng)不超過月餅出廠價(jià)格的25%；每千克月餅的銷售包裝容積應(yīng)不超過9000cm3；包裝材質(zhì)應(yīng)符合環(huán)保要求及食品衛(wèi)生要求等。同時(shí)也頒布了針對(duì)快消品中食品和化妝品領(lǐng)域的《GB 23350-2009限制商品過度包裝要求——食品和化妝品》。雖然經(jīng)過政府的介入，這一現(xiàn)象得到了相應(yīng)的緩解，但月餅的高檔，奢華包裝仍大量存在。不但如此，目前許多保健食品仍存在著包裝過度的現(xiàn)象。許多媒體以及學(xué)者對(duì)這種現(xiàn)象的批評(píng)大多停留在商家為獲得暴利，消費(fèi)者為獲得虛榮或當(dāng)前社會(huì)奢靡浮華之風(fēng)太盛等道德層面上，并沒有深入到月餅行業(yè)的特征和內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)規(guī)律進(jìn)行研究。

月餅是中國(guó)一項(xiàng)傳統(tǒng)的食品，早在3000多年前國(guó)人就已經(jīng)開始生產(chǎn)和食用，現(xiàn)代月餅生產(chǎn)工業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，其生產(chǎn)工藝和配方已經(jīng)非常成熟，沒有什么核心秘密可言，而且很多生產(chǎn)糕點(diǎn)或餅干的企業(yè)可以在較少改動(dòng)或購置現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備和廠房的基礎(chǔ)上進(jìn)行月餅生產(chǎn)，這就決定了月餅行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化和競(jìng)爭(zhēng)的激烈，使得各大廠商都在積極尋找產(chǎn)品外部差異化競(jìng)爭(zhēng)。由于相對(duì)于其他的快消品，月餅消費(fèi)的最大特點(diǎn)是具有一定的時(shí)效性，主要表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于月餅的消費(fèi)主要集中在中秋節(jié)的前10天和后5天內(nèi)，相應(yīng)地消費(fèi)者的購買也往往集中在中秋節(jié)的前十天半個(gè)月之內(nèi)，對(duì)于商家來說，一旦過了中秋節(jié)這天，月餅的價(jià)格將直線下落，甚至到中秋節(jié)這天晚上，絕大部分品牌的月餅價(jià)格就開始打五折了。月餅行業(yè)又屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，有較多的廠商競(jìng)爭(zhēng)?；谏鲜鲞@些現(xiàn)象，這就要求月餅廠商在短期內(nèi)必須盡最大的努力突出自己產(chǎn)品的特征以拉開和其他品牌的差距，獲得最大的市場(chǎng)份額。由于廣告對(duì)于樹立企業(yè)或產(chǎn)品的長(zhǎng)期形象和特點(diǎn)上有較大的作用，但短期內(nèi)效果不大。而且廣告宣傳對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用需要一定時(shí)間，這個(gè)時(shí)間主要取決于消費(fèi)者通過廣告宣傳而做出反應(yīng)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生偏好的時(shí)間，而且廣告一旦產(chǎn)生作用，這個(gè)作用將是長(zhǎng)期的。但月餅市場(chǎng)是一個(gè)短期市場(chǎng)，廠商需要在一個(gè)較短時(shí)間內(nèi)將月餅銷售出去，這樣就決定了廠商必須在較短的時(shí)間內(nèi)做出馬上就能吸引消費(fèi)者眼球的差異化手段出來，而不是通過廣告這種相對(duì)較慢但持續(xù)效果較長(zhǎng)的差異化手段。由于對(duì)于快消品消費(fèi)者普遍具有“愛美之心人皆有之”，“以貌取物”的心理特點(diǎn)和 “瞬間決策”的消費(fèi)習(xí)慣，那么外包裝就成了月餅企業(yè)產(chǎn)品差異化的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。從廠商成本來說，廠商若要買下雜志的某個(gè)版面或電視臺(tái)的某個(gè)時(shí)間段進(jìn)行廣告宣傳，合同上的簽約期一般是一年或數(shù)年，在這段時(shí)間內(nèi)，電視臺(tái)都會(huì)按時(shí)播出該廣告，而月餅的銷售期往往就只有十天半個(gè)月的時(shí)間，較高成本的長(zhǎng)期廣告對(duì)廠商是不劃算的。比如一個(gè)月餅廠商在春節(jié)前夕做月餅廣告但并不會(huì)對(duì)它在中秋節(jié)前后這段時(shí)間內(nèi)月餅的銷量有多大的影響，所以廠商出于現(xiàn)實(shí)銷售和成本的考慮也往往會(huì)采取短期內(nèi)最快的產(chǎn)品差異化決策——包裝。從信號(hào)的發(fā)送和甄別機(jī)制上來說，精良的包裝也是廠商對(duì)于消費(fèi)者的一種信號(hào)發(fā)送機(jī)制，幾乎所有商品市場(chǎng)上都存在賣家比買家精這一信息不對(duì)稱現(xiàn)象，消費(fèi)者從效用最大化的目的出發(fā)也需要盡可能地了解一些自己還未掌握的產(chǎn)品內(nèi)在信息以做出最優(yōu)的消費(fèi)決策。顯然，產(chǎn)品精良的包裝以最快最簡(jiǎn)便的方式向消費(fèi)者發(fā)送了一個(gè)信號(hào)。精良的包裝不僅是迎合了消費(fèi)者的愛美之心，更加讓消費(fèi)者覺得能夠用心包裝的廠商一般不是什么生產(chǎn)設(shè)備簡(jiǎn)陋落后的小作坊，在包裝上進(jìn)行較大投入的廠商往往都是些實(shí)力較為雄厚且產(chǎn)品銷售較好的公司。廠商既然能夠在包裝上下較多的心思，肯定在產(chǎn)品的質(zhì)量上也下了不少功夫。

當(dāng)然，產(chǎn)品的過度包裝不僅浪費(fèi)了社會(huì)的資源，更多地是向消費(fèi)者發(fā)出了一個(gè)虛假的信號(hào)，使消費(fèi)者迷惑于產(chǎn)品的表面包裝而不能購買到符合自身要求的產(chǎn)品?？傊瑥恼麄€(gè)社會(huì)福利最大化來說，商家應(yīng)該選取一個(gè)恰當(dāng)?shù)陌b設(shè)計(jì)策略，使得在產(chǎn)品個(gè)性化包裝下，既能和其他廠商的產(chǎn)品有效區(qū)分開來，又能向消費(fèi)者發(fā)送一個(gè)真實(shí)的信號(hào)，有利于消費(fèi)者形成正確的偏好。

注釋：

{1}吳春英，楊巖濤.快速消費(fèi)品分銷渠道的“深耕細(xì)作”[A].中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新與發(fā)展學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集，2009

{2}徐晏，翟志遠(yuǎn).娛樂·狂熱·異化的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)——解讀麥克盧漢的《機(jī)器新娘——工業(yè)人的民俗》[J].東南傳播，2011（1）

（作者單位：長(zhǎng)沙市中心醫(yī)院財(cái)務(wù)科 湖南長(zhǎng)沙 410000）

（責(zé)編：若佳）endprint