張昊

【摘要】作者以蜻蜓.fm打造《蔣勛細說紅樓夢》《矮大緊指北》等系列節(jié)目為例，從內(nèi)容角度出發(fā)，分析聲音這一媒介在經(jīng)過多階段的嘗試和變化后，探討聲音產(chǎn)品未來的價值走向及商業(yè)模式。

【關(guān)鍵詞】蜻蜓.fm 廣播電臺 付費音頻 矮大緊指北 蔣勛細說紅樓夢

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

知識經(jīng)濟時代，音頻內(nèi)容價值凸顯。據(jù)了解，自推出付費產(chǎn)品以來，蜻蜓.fm推出的《矮大緊指北》《蔣勛細說紅樓夢》訂閱用戶數(shù)頻頻刷新內(nèi)容付費行業(yè)紀錄，已在內(nèi)容付費領域占據(jù)一方沃土。在此背景下，筆者從內(nèi)容角度出發(fā)，分析聲音這一媒介在經(jīng)過多階段的嘗試和變化后，未來的價值走向及商業(yè)模式。

一、廣播電臺和移動音頻平臺的“聲音價值”

1.廣播電臺或廣播節(jié)目的價值

自2016年至2017年，整個傳媒行業(yè)出現(xiàn)了一個非常大的風口，即內(nèi)容付費。以前談到廣播的商業(yè)模式，傳統(tǒng)理解為2B端，也就是說廣告主為廣播節(jié)目買單。但是在過去一年中，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者找到了一個很好的切口，并且?guī)砹艘粋€新的傳媒趨勢：音頻付費。

毋庸置疑，廣播電臺擁有優(yōu)于互聯(lián)網(wǎng)的人才資源、內(nèi)容經(jīng)驗和品牌優(yōu)勢，將來做付費音頻是實現(xiàn)其聲音價值的一條新路徑，但是在探索過程中，可能需要調(diào)整原有的思維和觀念，即怎么從一個內(nèi)容制作人向產(chǎn)品經(jīng)理轉(zhuǎn)化。在之前包括現(xiàn)在，多數(shù)廣播電臺習慣以媒體的思維去做節(jié)目，但如果現(xiàn)在仍然用傳統(tǒng)媒體思維去做付費產(chǎn)品，效果一定不會好。蜻蜓.fm在制作每個付費產(chǎn)品前期，是站在用戶的角度了解用戶需要什么，解決用戶的需求。把產(chǎn)品思維貫穿始終是蜻蜓.fm付費專區(qū)做到下沉用戶的一個重要原因。

2.蜻蜓.fm的商業(yè)模式

蜻蜓.fm是國內(nèi)移動音頻行業(yè)的領軍平臺，目前擁有超過2億用戶，日活躍用戶量1000萬人，收錄全國3000多家電臺廣播，1000家高校電臺資源，簽約專業(yè)主播超1.5萬名。

蜻蜓.fm的商業(yè)模式主要分為三個方面：第一方面是傳統(tǒng)的廣告模式。既包括了聲音的廣告，聲音的貼片、冠名、植入、客戶端的圖文呈現(xiàn)，還包括了微博微信和相關(guān)周邊渠道的廣告呈現(xiàn)。第二方面是蜻蜓.fm現(xiàn)在重點做的一個項目：付費音頻。這是用戶（2C）端的模式，即蜻蜓.fm制作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賣給用戶，用戶付費購買產(chǎn)品。第三方面是粉絲經(jīng)濟，這是跳離了音頻之外的商業(yè)模式。

二、蜻蜓.fm付費音頻的探索歷程和特點

蜻蜓.fm付費音頻的探索大致可分為三個階段。

第一階段是有聲書的收聽，這是最原始的付費收聽。在過去一年里，蜻蜓.fm與數(shù)字化內(nèi)容版權(quán)方掌閱科技、金庸?jié)h語有聲作品全球獨家發(fā)行公司朗銳數(shù)媒、音頻制作方酷聽聽書達成了戰(zhàn)略合作。從版權(quán)的購買、錄制到互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布，蜻蜓.fm在有聲書版權(quán)這一塊上已經(jīng)打通了上下游渠道，形成了完善的產(chǎn)業(yè)鏈。

2016年10月，蜻蜓.fm聯(lián)合吳曉波頻道打造《騰訊是如何長大的》獨家上線，專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）主播的進入，標志蜻蜓.fm正式踏入音頻付費的場景當中，這也是蜻蜓.fm付費音頻探索的第二階段。

2016年底至今，蜻蜓.fm付費音頻進入第三階段。這一時期，臺灣美學大師蔣勛系列音頻、高曉松《矮大緊指北》等節(jié)目陸續(xù)獨家上線，并且在業(yè)界取得了不錯的反響。如《矮大緊指北》上線首月付費用戶突破10萬，《蔣勛細說紅樓夢》累計播放次數(shù)達2.2億次，成為了蜻蜓.fm音頻領域的頂尖精品。

目前市場上付費音頻產(chǎn)品層出不窮、遍地開花，但總體上可以歸納為三種形態(tài)。第一種形態(tài)是“知”，主要的功能在于幫大家緩解焦慮，學習干貨，比如“得到”客戶端的精品課、馬東《好好說話》等。第二種形態(tài)是“識”，這也是蜻蜓.fm目前重點做的付費音頻產(chǎn)品，它不是教大家去提高某方面的技能或技巧，而在于通過這種“識”的傳輸，幫助聽眾拓展思維、開闊眼界、增長見識。第三種形態(tài)叫“聲”，也就是純粹通過聲音來進行價值傳遞的產(chǎn)品。

高曉松《矮大緊指北》《蔣勛細說紅樓夢》、費勇《33堂金剛經(jīng)修心課》是目前在蜻蜓.fm付費專區(qū)比較受歡迎的“識”類產(chǎn)品。在制作初期，很多人不看好這類產(chǎn)品的變現(xiàn)能力，但實踐證明它不僅可以，而且還不錯。

接下來，蜻蜓.fm還將做多種嘗試，在“聲”方面，馬上也會有新的付費產(chǎn)品產(chǎn)生。

三、蜻蜓.fm鏈接廣播電臺，共享“內(nèi)容蛋糕”紅利

目前在國內(nèi)音頻領域，蜻蜓.fm整體用戶量和活躍度遙遙領先，業(yè)務范圍也在不斷延伸和拓展。蜻蜓.fm最早起家和得益于廣播電臺的集合，相較于其他的音頻平臺，蜻蜓.fm與廣播電臺的連接度更高、融合力更強，未來合作的空間也更大。

第一部分是內(nèi)容共享，蜻蜓.fm倡導和廣播電臺內(nèi)容互聯(lián)互通。其中一些電臺的經(jīng)典節(jié)目，或者品牌節(jié)目在蜻蜓.fm上實現(xiàn)了二次傳播和推廣，這個對于任何電臺來說，是好的拓展渠道。反向來說，蜻蜓.fm也會有大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸送到各電臺上。

第二部分是資源共享，蜻蜓.fm和電臺聯(lián)合制作一些節(jié)目，包括直播節(jié)目。這對電臺來說，是以比較低的成本開發(fā)新的受眾、拓寬用戶群的方法。

第三部分是服務。首先，蜻蜓.fm是一個服務商，電臺節(jié)目上線蜻蜓.fm，蜻蜓.fm負責數(shù)據(jù)監(jiān)測、推廣宣傳、提供服務。廣播電臺可以通過蜻蜓.fm的大數(shù)據(jù)來分析用戶，從而精準定位、明晰方向。再者，蜻蜓.fm做咨詢服務。廣播電臺怎么在二次傳播過程當中產(chǎn)生價值，是很多電臺未來價值的增長點。在這方面，蜻蜓.fm會提供全案的咨詢。最后在渠道價值上，蜻蜓.fm除了自己的兩微一端外，還有大量的外部渠道、第三方渠道，這些渠道可以與電臺共同利用、共同做商業(yè)開發(fā)。

第四部分是融合，主要體現(xiàn)在共同孵化或者開發(fā)內(nèi)容、齊心打造付費產(chǎn)品、協(xié)力進行整合營銷和合力助推商業(yè)變現(xiàn)四個方面。

總而言之，未來內(nèi)容的價值呈現(xiàn)方式會越來越多，實現(xiàn)的渠道也會越來越多，但是對傳統(tǒng)廣播人來說，需要做的是產(chǎn)品觀念和內(nèi)容生產(chǎn)意識的轉(zhuǎn)化，這個過程需要大家共同探索。

（本文編輯：饒雷）endprint