夏慧敏

【摘 要】廣告語(yǔ)言通過(guò)對(duì)詞語(yǔ)的巧妙排列以及精心潤(rùn)色，使觀眾在短時(shí)間內(nèi)對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣，激發(fā)購(gòu)買欲望。而在這個(gè)過(guò)程匯中，如何能快速有效地引起消費(fèi)者的注意，是商家需要特別關(guān)注的問(wèn)題。在諸多博取觀眾眼球的方式中，修辭格在廣告語(yǔ)言中的恰當(dāng)使用，無(wú)疑為商家的營(yíng)銷助了一臂之力，它的使用，加強(qiáng)了語(yǔ)言的生動(dòng)性，使產(chǎn)品變得立體而直觀，給消費(fèi)者帶來(lái)了美感和享受。

【關(guān)鍵詞】廣告語(yǔ)言；辭格；感染力

當(dāng)今社會(huì)，廣告已經(jīng)與人們緊密地聯(lián)系在一起。而現(xiàn)階段的廣告語(yǔ)言也并不是單純的商業(yè)語(yǔ)言，它已經(jīng)集多種學(xué)科知識(shí)于一身，如語(yǔ)言學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等。著名的“AIDCA”公式告訴我們，廣告作為一種傳遞信息和說(shuō)服誘導(dǎo)的工具，其最終目的可分成幾步達(dá)到，首先要引起消費(fèi)者的注意力（Attention）和興趣（Interest），其次激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望（Desire），并用事實(shí)說(shuō)服消費(fèi)者 （Conriction），最后促使消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為（Action）。一篇廣告詞能達(dá)到這一目的，即說(shuō)明該廣告是成功的。那么為達(dá)到引起消費(fèi)者興趣最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為這一目的，廣告語(yǔ)言的作用就顯得極其重要，因此廣告商在撰寫廣告詞時(shí)就十分注重和講究語(yǔ)言技巧的使用，以增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的感染力，以達(dá)到最終購(gòu)買目的。

1 夸張可以增加語(yǔ)言的感染力，啟發(fā)消費(fèi)者的想象力

夸張是在客觀真實(shí)的基礎(chǔ)上運(yùn)用豐富的想象，故意言過(guò)其實(shí)，對(duì)客觀事物進(jìn)行擴(kuò)大、縮小或超前的夸大和渲染，使之更分明更突出的一種修辭方式。廣告語(yǔ)言中合理運(yùn)用夸張，可以揭示事物的本質(zhì)特征，從而引起消費(fèi)者的共鳴。

[1]今年二十，明年十八。

這是一則香皂的廣告，意思是“用了我們的產(chǎn)品，可以使你看起來(lái)更年輕，今年二十歲，而用了一年后，就會(huì)顯得好象十八歲一樣”，這則廣告運(yùn)用了夸張的手法來(lái)表明香皂的效果好，語(yǔ)言幽默風(fēng)趣，易引起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。另外一則運(yùn)用夸張比較成功的例子是：

[2]請(qǐng)不要和剛剛走出本院的女人調(diào)情，她或許就是你的外祖母。

這是一家美容院做的廣告，巧妙地運(yùn)用了夸張的手法，表達(dá)出了該美容院具有高超的技術(shù)，可以使年紀(jì)很大的女人經(jīng)過(guò)美容之后變得年輕漂亮，這種夸張的手法運(yùn)用在廣告里，遠(yuǎn)比用什么“省優(yōu)、部?jī)?yōu)、全國(guó)銷量第一”更能獲得消費(fèi)者的好感。

2 雙關(guān)可使廣告語(yǔ)言達(dá)到“一石二鳥(niǎo)”的效果

雙關(guān)就是利用語(yǔ)言的相同或相近，或利用一詞多意，有意造成言在此而意在彼的藝術(shù)效果的一種修辭手段。廣告語(yǔ)言中合理使用雙關(guān)手法，不但可以使語(yǔ)言妙趣橫生，而且可以使表達(dá)婉轉(zhuǎn)，意味深長(zhǎng)，從而收到一舉兩得的藝術(shù)效果。

[3]趁早下“斑”，請(qǐng)勿“痘”留。

這是一則化妝品的廣告，是利用了“斑”和“班”、“痘”和“逗”的同音，一方面說(shuō)，早點(diǎn)下班，不要在這兒逗留，另一方面又指臉上的斑點(diǎn)早點(diǎn)被除去，不要讓痘痘在臉上停留，言語(yǔ)幽默風(fēng)趣又能起到很好的宣傳效果，給人留下深刻印象。

[4]金猴皮鞋，令足下生輝。

例[4]中的“足下”一指腳下，說(shuō)明“金猴”是穿在腳下的產(chǎn)品，可以使你的腳下熠熠生輝，二是對(duì)對(duì)方的一種尊稱，意思是穿上金猴牌皮鞋，可使你神采飛揚(yáng)，精神煥發(fā)。這則廣告利用了“足下”這一詞的兩個(gè)含義，準(zhǔn)確地表達(dá)了兩種含義。以上所舉是雙關(guān)運(yùn)用較好的例子，有的廣告盡管也運(yùn)用了雙關(guān)，但存在著改頭換面，以達(dá)到求新求異的目的的弊病。如：

[5]某某咳喘寧，“咳”不容緩。

[6]某某摩托，“騎“樂(lè)無(wú)窮。

例[5]是把“刻不容緩”改成了“咳不容緩”，例[7]則是把“其樂(lè)無(wú)窮”改成了“騎樂(lè)無(wú)窮”，這樣就破壞了語(yǔ)言的規(guī)范性和嚴(yán)整性，容易引起受眾的反感情緒，特別是對(duì)處于學(xué)習(xí)知識(shí)階段的中小學(xué)生，易產(chǎn)生誤導(dǎo)。更有甚者，還有的廣告利用語(yǔ)義雙關(guān)，表達(dá)低級(jí)媚俗的思想傾向，出現(xiàn)了“泡的就是你（某方便面廣告）”、“你有二房嗎？（某某房地產(chǎn)廣告）”等層次較低的廣告詞，這是應(yīng)該杜絕的。

3 引用，可增強(qiáng)話語(yǔ)的說(shuō)服力，增加文采

引用就是引用他人的言論或轉(zhuǎn)引名句來(lái)說(shuō)明道理、證實(shí)觀點(diǎn)的一種修辭方式。在廣告語(yǔ)言中運(yùn)用引用，可使語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，增加產(chǎn)品的形象性。

[7]要想解憂，唯有杜康

[8]借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村

[9]紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思

這三則廣告都是引用了古代有名的詩(shī)句，其中例[7]是杜康酒的廣告，引用了曹操的詩(shī)，一方面說(shuō)明這種酒是解憂的良方，另一方面則說(shuō)明這種酒有悠久的歷史。同樣，例[8]是杏花村酒的廣告，和例[7]有異曲同工之妙。例[9]則是紅豆襯衫的廣告，點(diǎn)明（下轉(zhuǎn)第102頁(yè)）（上接第88頁(yè)）了襯衫是產(chǎn)與南方的，而且穿上此種襯衫雜會(huì)使人具有濃厚的感情?？梢哉f(shuō)運(yùn)用了詩(shī)詞名句，使廣告語(yǔ)言大大增強(qiáng)了文學(xué)藝術(shù)美感。

當(dāng)然，廣告語(yǔ)言可以使用的修辭格很多，常用的有比喻比擬借代等等，那些常用修辭格的使用，在介紹產(chǎn)品和激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)欲望方面，也起到了和本文中所舉修辭格異曲同工的作用，但修辭格的類型不同，給人留下的印象也不同，何種廣告使用何種修辭方式，是由產(chǎn)品的類型消費(fèi)對(duì)象以及廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)者的心理等等有直接的關(guān)系，這些都要因產(chǎn)品而異。但其讓消費(fèi)者獲得美感留下深刻印象進(jìn)而達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的，這一條是不變的。相信隨著時(shí)間的推移，廣告媒體也會(huì)在單純的文字形式上融匯進(jìn)去其他各種新媒體，讓消費(fèi)者不僅從視覺(jué)還會(huì)從聽(tīng)覺(jué)等各種感官上獲得更多更大的享受。

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[責(zé)任編輯：張濤]endprint