王永

前幾天，麥當(dāng)勞（中國）有限公司正式更名為金拱門（中國）有限公司的消息正式對外發(fā)布。雖然這次改名只涉及管理公司，并不涉及門店，但依然引來網(wǎng)友瘋狂的調(diào)侃及吐槽，可謂一次品牌界的娛樂新聞。

可口可樂公司前任董事長曾經(jīng)說過：只要“可口可樂”這個(gè)品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，半年之內(nèi)他就可以重建一個(gè)可口可樂，這就是品牌的價(jià)值所在?？梢哉f，對于一個(gè)企業(yè)來說，最重要的莫過于品牌，而對于一個(gè)品牌來說，最重要的莫過于名字。

品牌在進(jìn)入海外市場時(shí)，需要根據(jù)區(qū)域、文化的差別讓其品牌的本土化名稱與品類屬性、產(chǎn)品訴求相吻合。品牌名稱本土化很大程度上可以降低目標(biāo)市場的品牌傳播阻力，讓受眾更容易接納、推廣、宣傳，也更容易贏得目標(biāo)市場的尊敬。

不少國際品牌在中國化的道路上獲得了巨大成功，比如“可口可樂”。其中文品牌名稱可謂品牌命名的頂級佳作：“可口”讓人們聯(lián)想到飲料的美味，“可樂”突出帶給人們的心理享受，與可口可樂多年來一直強(qiáng)調(diào)的“歡樂、盡情”的品牌形象不謀而合。大家熟知的舒膚佳和優(yōu)步，最近改名的愛彼迎也都是不錯(cuò)的成功案例。

當(dāng)然，不成功的案例也是有的，例如“雷克薩斯”。在最早進(jìn)入中國的一些豪華汽車品牌中，最受歡迎的是“BBL”，也就是奔馳、寶馬、凌志?！傲柚尽笔抢卓怂_斯進(jìn)入中國時(shí)用的第一個(gè)名字，也是最受歡迎的一個(gè)名字，有“凌云壯志”的寓意。但是當(dāng)其更名為雷克薩斯后，便與國人文化思想發(fā)生偏離，認(rèn)同打了折扣，拱手將前三的位置讓給了奧迪。

奔馳最早在進(jìn)入國內(nèi)市場時(shí)也曾遇到過這樣挫折。香港人把Benz英譯為“賓士”。但把“賓士”拿到內(nèi)地市場就碰到麻煩了，有人叫它“笨死”，也有人稱之為“本茲”，諧音要么難聽，要么難以理解。之后，為了扭轉(zhuǎn)這種局面，Benz迅速將中文譯名改為意韻俱佳的奔馳。檔次上去了，寓意變好了，名聲自然就傳開了。近日，不知是不是為了提振中國大區(qū)業(yè)務(wù)，蘋果公司也對三大系統(tǒng)和相關(guān)應(yīng)用進(jìn)行了更名，例如Wallet改名為“錢包”、TouchID改名為“觸控ID”等等。

一個(gè)品牌想打入目標(biāo)市場，在該市場取得好成績，最要緊的就是深入了解當(dāng)?shù)匚幕?，解決文化認(rèn)同問題。品牌傳遞的信息和價(jià)值要尊重目標(biāo)市場的文化習(xí)俗，順著文化的方向走下去才能找到自己的定位。

中國許多自主品牌，比如滴滴、比亞迪等，都走在國際化的道路上。但國際化不是簡單的把產(chǎn)品賣出去，更重要的是樹立起品牌形象，獲得尊敬。因此，品牌命名不僅要國際化，還要在本土化的同時(shí)與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合。

以前的外企來到中國發(fā)展都不會(huì)太在意是否要取一個(gè)中國名，大多數(shù)都是音譯了事。這次麥當(dāng)勞更名，雖說主要是資本層面的需要，但也從某個(gè)側(cè)面說明了中國文化對世界的影響越發(fā)深遠(yuǎn)，且中國市場的價(jià)值、地位也與日俱增。

總而言之，我們歡迎國外品牌進(jìn)入中國市場，并取一個(gè)響亮好聽的中國名字，同時(shí)也希望看到中國自主品牌走出國門后適應(yīng)和尊重當(dāng)?shù)匚幕?，多起一些適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龊臀幕枨蟮拿?。?/p>

（作者是品牌聯(lián)盟咨詢股份公司董事長）