高森　龔婷

摘要：在傳統(tǒng)出版行業(yè)普遍迎來(lái)數(shù)字化浪潮的沖擊下，美術(shù)專(zhuān)業(yè)出版社亦無(wú)可避免。如何結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)資源，為讀者提供更為全面的附加價(jià)值與用戶(hù)體驗(yàn)，從而穩(wěn)固市場(chǎng)地位已是擺在每個(gè)出版社面前的重大課題。本文以江蘇鳳凰美術(shù)出版社有限公司的《初學(xué)者之友》叢書(shū)APP為例說(shuō)明，從契合市場(chǎng)需求、明確目標(biāo)人群、加強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)等方面，嘗試為美術(shù)專(zhuān)業(yè)出版社提供切實(shí)可行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化轉(zhuǎn)型 美術(shù)專(zhuān)業(yè)出版社 美術(shù)技法類(lèi)圖書(shū) 用戶(hù)體驗(yàn)

目前，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與諸多新媒體的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)出版行業(yè)普遍迎來(lái)數(shù)字化浪潮的沖擊，那么如何結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，利用互聯(lián)網(wǎng)手段把握社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇，塑造并維護(hù)企業(yè)及品牌形象，成為傳統(tǒng)出版企業(yè)應(yīng)對(duì)快速變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的重要課題。為了應(yīng)對(duì)這一現(xiàn)狀，許多傳統(tǒng)出版社成立了專(zhuān)門(mén)的數(shù)字出版公司或部門(mén)，通過(guò)各種傳播渠道樹(shù)立企業(yè)品牌形象；通過(guò)特色互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)（在線(xiàn)閱讀、在線(xiàn)教育等）發(fā)掘新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。作為小眾的美術(shù)專(zhuān)業(yè)出版社，在數(shù)字化的轉(zhuǎn)型過(guò)程中如何與大眾類(lèi)出版社存同求異、相互兼容，形成自我特色亦成為值得探討的課題。

美術(shù)專(zhuān)業(yè)出版社基本概況

據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局2016年8月發(fā)布的《2015年度全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況》的統(tǒng)計(jì)顯示，2015年全國(guó)共出版藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)26652種（初版17898種）、總定價(jià)65.17億元，占總品種5.60%（初版占6.87%）、占總定價(jià)4.42%。與2014年相比，圖書(shū)品種下降0.54%（初版下降6.95%），總定價(jià)下降5.69%。由此可見(jiàn)，在2015年全國(guó)出版圖書(shū)品種相對(duì)2014年有所增長(zhǎng)的情況下，藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)的出版品種卻相對(duì)減少，表明美術(shù)專(zhuān)業(yè)出版社正在順應(yīng)市場(chǎng)需求，將藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)出版由大眾化、普及化、同質(zhì)化向精品化、多元化、差異化方向發(fā)展的趨勢(shì)。

美術(shù)專(zhuān)業(yè)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢(shì)

1.專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，企業(yè)品牌根深蒂固。美術(shù)專(zhuān)業(yè)出版社是美術(shù)領(lǐng)域研究創(chuàng)新等方面成果集中展示的窗口，對(duì)古今中外的美術(shù)范疇均有所涉及，服務(wù)的用戶(hù)一般都是美術(shù)行業(yè)的從業(yè)人員，能夠給予他們精準(zhǔn)化內(nèi)容，系統(tǒng)性、科學(xué)性和深入性的知識(shí)，這就使得美術(shù)專(zhuān)業(yè)出版社在圖書(shū)細(xì)分市場(chǎng)中具有一定的專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性。市場(chǎng)號(hào)召力較強(qiáng)，出版社品牌形象深入人心，受眾群體較為固定，擁有一批忠實(shí)的紙媒讀者人群。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中提供適當(dāng)?shù)男麄饕龑?dǎo)，紙媒讀者也會(huì)成為數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈延伸的潛在客戶(hù)群體。美術(shù)專(zhuān)業(yè)出版社在享受紙媒銷(xiāo)售與數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)雙重利益的同時(shí)，也促使其加快從內(nèi)容提供商到數(shù)字化服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變。

2.資源豐富，競(jìng)爭(zhēng)少，行業(yè)壁壘高。無(wú)論紙媒出版或是數(shù)字化服務(wù)均是內(nèi)容表現(xiàn)形式之一，毋庸置疑核心仍是“內(nèi)容為王”。美術(shù)專(zhuān)業(yè)出版社在多年的出版過(guò)程中，積累了豐富的內(nèi)容資源和作者資源，擁有擅長(zhǎng)專(zhuān)業(yè)知識(shí)體系構(gòu)建與后期服務(wù)的專(zhuān)業(yè)編輯及營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，這都是其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。此外，由于地域劃分、人口劃分、畫(huà)派劃分等因素，各美術(shù)專(zhuān)業(yè)出版社完全融合于當(dāng)?shù)匚幕?，在區(qū)域文化圈中成為承載和發(fā)揚(yáng)當(dāng)?shù)匚幕拇?。所以，各美術(shù)專(zhuān)業(yè)出版社均有足夠的壟斷資源和受眾基礎(chǔ)，相互之間并不存在實(shí)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，且資源之間可相互共享，構(gòu)建美術(shù)專(zhuān)業(yè)出版社聯(lián)盟，形成較高的行業(yè)壁壘。

3.圖文并茂，符合“讀圖時(shí)代”需求。美術(shù)類(lèi)書(shū)籍由于其特殊性，形成了圖文并茂的排版風(fēng)格，甚至促生了連環(huán)畫(huà)、漫畫(huà)等幾乎以圖像為主的圖書(shū)表現(xiàn)形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，人們?yōu)榱吮M快從碎片化信息中通過(guò)瞬間瀏覽找到需求點(diǎn)，采用圖像的檢索方式效率顯然要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越文字，從而“讀圖時(shí)代”來(lái)臨。圖像的表現(xiàn)和記錄功能是其他信息載體無(wú)法比擬的，文字的傳播有所限制，即受眾對(duì)象必須有一定文化水平，能夠識(shí)字；而圖像通俗易懂，貼近生活，且不受文化差異、國(guó)家地域等方面影響；亦不會(huì)在文字翻譯的過(guò)程中產(chǎn)生歧義，不同國(guó)家的人都能夠通過(guò)圖像內(nèi)容獲得相同的體驗(yàn)。由此可見(jiàn)，美術(shù)專(zhuān)業(yè)出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中與文字類(lèi)出版企業(yè)相較具有一定優(yōu)勢(shì)。

4.延展性強(qiáng)，易于碎片化處理再利用。美術(shù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)書(shū)籍可以通過(guò)碎片化處理，將文字內(nèi)容與圖像內(nèi)容分類(lèi)整理存儲(chǔ)，圖像內(nèi)容又可以衍生出圖片庫(kù)、藝術(shù)網(wǎng)站等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。同時(shí)，相較于文字內(nèi)容，圖像內(nèi)容更易于打散重組，將來(lái)自不同書(shū)籍的同一類(lèi)型的圖片重新組合，即可滿(mǎn)足新版圖書(shū)的出版需求。數(shù)字化產(chǎn)品反哺于傳統(tǒng)出版，形成互相促進(jìn)的良性循環(huán)。

綜上所述，美術(shù)專(zhuān)業(yè)出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中具有一定優(yōu)勢(shì)，但是選擇哪里作為切入點(diǎn)呢？筆者認(rèn)為需要符合以下三個(gè)條件：①投資不宜過(guò)多。②受眾廣泛且定位明確。③可充分利用圖像內(nèi)容的傳播優(yōu)勢(shì)。由此可見(jiàn)，美術(shù)專(zhuān)業(yè)出版社通過(guò)繪畫(huà)技法類(lèi)圖書(shū)嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型是最佳選擇。

美術(shù)技法類(lèi)圖書(shū)《初學(xué)者之友》叢書(shū)APP構(gòu)建分析

《初學(xué)者之友》是蘇美社出版的基礎(chǔ)國(guó)畫(huà)技法教育叢書(shū)，分為工筆和白描兩個(gè)系列，主要面向老年人、學(xué)生及國(guó)畫(huà)愛(ài)好者等人群。叢書(shū)以國(guó)畫(huà)學(xué)習(xí)中常見(jiàn)的花卉人物蟲(chóng)草等為描摹對(duì)象，由資深國(guó)畫(huà)老師描繪范本，同時(shí)附以已拷貝圖樣的熟宣，用戶(hù)可直接臨摹勾線(xiàn)上色，容易凸顯成果，使國(guó)畫(huà)初學(xué)者獲得成就感，從而提升學(xué)習(xí)興趣。自2010年上市以來(lái)，陸續(xù)出版了《白描牡丹》《白描仕女》《工筆牡丹》《工筆荷花》等40余個(gè)品種，累計(jì)出版重印達(dá)52萬(wàn)余冊(cè)，在美術(shù)技法類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)具有一定的忠實(shí)擁躉。筆者將以《初學(xué)者之友》APP的構(gòu)想為例，從契合市場(chǎng)需求、明確目標(biāo)人群，加強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)等方面加以分析說(shuō)明。

1.項(xiàng)目簡(jiǎn)介：

標(biāo)題：《初學(xué)者之友》

內(nèi)容：以《初學(xué)者之友》白描、工筆系列圖書(shū)為基礎(chǔ)，適當(dāng)創(chuàng)新

類(lèi)型：藝術(shù)普及教育類(lèi)

設(shè)計(jì)風(fēng)格：中國(guó)風(fēng)、典雅直觀(guān)

支持設(shè)備：iPad

2.用戶(hù)分析：該APP針對(duì)空余時(shí)間較多的上班族、全職太太、大中小學(xué)生、老年人群等用戶(hù)群體。他們的特點(diǎn)是對(duì)繪畫(huà)有一定興趣，時(shí)間碎片化，缺乏專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，但又想嘗試自己摸索學(xué)習(xí)。其中上班族、全職太太、大學(xué)生、老年人群希望能在休閑的時(shí)間培養(yǎng)興趣愛(ài)好，提升自身藝術(shù)品位，達(dá)到修生養(yǎng)性的目的；同時(shí)期待畫(huà)作能被欣賞褒獎(jiǎng)，找到具有共同愛(ài)好的人。中小學(xué)生人群一方面是自我興趣愿意學(xué)習(xí)，另一方面是家長(zhǎng)代為挑選，希望孩子能掌握一門(mén)才藝。endprint

3.產(chǎn)品特色：進(jìn)化圖書(shū)內(nèi)容，挖掘深層價(jià)值，將內(nèi)容碎片化后結(jié)合視頻示范、音頻講解、Flash動(dòng)畫(huà)、文字賞析等多種形式，立體呈現(xiàn)給用戶(hù)。同時(shí)直擊初學(xué)者需求，簡(jiǎn)單速成，科學(xué)設(shè)計(jì)滿(mǎn)足自學(xué)體驗(yàn)，突破傳統(tǒng)教學(xué)類(lèi)圖書(shū)和視頻的模式化，根據(jù)初學(xué)者遇到的實(shí)際問(wèn)題，多種形式步步分解講授，輔以實(shí)用工具，真正自學(xué)成才。

4.功能亮點(diǎn)：創(chuàng)新采用“臨摹輔助格功能”，為初學(xué)者量身設(shè)計(jì)，根據(jù)藝術(shù)家常用創(chuàng)作手法打造。可根據(jù)用戶(hù)需求，輸入相應(yīng)尺寸，形成不同比例尺的輔助格，初學(xué)者按線(xiàn)格范圍臨摹，幫助掌握繪畫(huà)結(jié)構(gòu)，達(dá)到簡(jiǎn)單速成的功效。

用戶(hù)還可以利用“上色指導(dǎo)功能”，通過(guò)Flash動(dòng)畫(huà)或視頻直觀(guān)地觀(guān)摩上色過(guò)程，同時(shí)以顏色熱點(diǎn)輔助功能指導(dǎo)用戶(hù)用色，處理好上色順序及濃淡表現(xiàn)關(guān)系?！俺筛鍖?duì)比功能”可將用戶(hù)上傳的臨摹作品，通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)對(duì)比原作，更有針對(duì)性地提升繪畫(huà)能力?！皞€(gè)性化學(xué)習(xí)功能”使得用戶(hù)可上傳自己喜歡的名作或照片，利用APP的“輔助格功能”進(jìn)行自主臨摹。“互動(dòng)社區(qū)版塊”可滿(mǎn)足用戶(hù)期待作品被欣賞和點(diǎn)贊的交互需求，同時(shí)尋找指導(dǎo)老師及有共同愛(ài)好的人群。

5.盈利模式：圖書(shū)內(nèi)容資源碎片分解，形成花卉、蟲(chóng)草、人物、山水等若干大類(lèi)，每個(gè)大類(lèi)提供若干教程讓用戶(hù)免費(fèi)體驗(yàn)。每大類(lèi)又細(xì)分若干不同小分類(lèi)，用戶(hù)可根據(jù)需求喜好自由購(gòu)買(mǎi)。例如花卉教程免費(fèi)提供牡丹繪制技法教學(xué)，用戶(hù)可根據(jù)喜好購(gòu)買(mǎi)荷花、梅花等其他教程。同時(shí)鏈接出版社線(xiàn)上圖書(shū)商城，以APP自學(xué)促進(jìn)實(shí)體書(shū)購(gòu)買(mǎi)；也可付費(fèi)參加開(kāi)發(fā)者定期舉辦的線(xiàn)上名師課堂，由叢書(shū)繪制老師現(xiàn)場(chǎng)解疑答惑，提高學(xué)習(xí)效率。

美術(shù)專(zhuān)業(yè)出版社數(shù)字化展望

從《初學(xué)者之友》APP的案例分析可以看出，該應(yīng)用已趨于成熟，具有目前市場(chǎng)APP的主流功能，可以滿(mǎn)足大部分用戶(hù)需求，也不乏原創(chuàng)性、交互性和延展性。由此可見(jiàn)，美術(shù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型無(wú)論在內(nèi)容資源還是轉(zhuǎn)型速率方面均具有一定優(yōu)勢(shì)，但還是需要加以篩選整合，依靠技術(shù)支撐選擇適合自己特色的轉(zhuǎn)型切入點(diǎn)。同時(shí)也要意識(shí)到目前自身存在的市場(chǎng)反應(yīng)較慢、重視程度不夠、自身定位不明等諸多問(wèn)題。所以應(yīng)從以下三方面著手考慮。

（一）數(shù)字化原創(chuàng)內(nèi)容開(kāi)發(fā)。目前圖書(shū)市場(chǎng)上充斥著大量?jī)?nèi)容相近的紙質(zhì)出版物，造成了惡性競(jìng)爭(zhēng)、庫(kù)存積壓、內(nèi)容抄襲等諸多問(wèn)題。相對(duì)而言，數(shù)字化出版市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有那么激烈，但同樣存在內(nèi)容原創(chuàng)性不高等問(wèn)題，很多出版社只是單純地將已經(jīng)出版的紙質(zhì)圖書(shū)簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)換為電子格式給予代理商進(jìn)行銷(xiāo)售，并沒(méi)有結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行數(shù)字化內(nèi)容創(chuàng)新。用戶(hù)對(duì)于數(shù)字出版物的選擇，往往更傾向于用戶(hù)體驗(yàn)是否完善，操作性是否符合其滿(mǎn)意度，并不介意一定的下載費(fèi)用。美術(shù)專(zhuān)業(yè)出版社在此領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)明顯，內(nèi)容以圖像表現(xiàn)為主，形象直觀(guān)，易于設(shè)計(jì)為互動(dòng)性界面；原創(chuàng)性高，圖像資源掌控在出版社手中，不易像文字內(nèi)容被盜版使用。如何合理利用自身優(yōu)勢(shì)，區(qū)別于其他美術(shù)專(zhuān)業(yè)類(lèi)數(shù)字化產(chǎn)品，將是每個(gè)美術(shù)專(zhuān)業(yè)出版社今后需要考慮的課題。

（二）人才隊(duì)伍建設(shè)。創(chuàng)新項(xiàng)目離不開(kāi)人才隊(duì)伍的建設(shè)，傳統(tǒng)出版企業(yè)亟須培養(yǎng)一批掌握數(shù)字出版、數(shù)字印刷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、新媒體傳播等專(zhuān)業(yè)技術(shù)知識(shí)的數(shù)字出版編輯策劃人才和新媒體技術(shù)人才。解決人才短缺的問(wèn)題，不能一味地從外部引進(jìn)，必須從內(nèi)部加強(qiáng)培養(yǎng)，形成傳統(tǒng)出版與數(shù)字化出版兼容的工作模式。美術(shù)專(zhuān)業(yè)出版社必須意識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型是基礎(chǔ)生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)型，并不能為了迎合市場(chǎng)盲目數(shù)字化，其本質(zhì)也不只是簡(jiǎn)單的媒體宣傳功能，更不是一個(gè)部門(mén)或者一些人的工作，而是要出版社全體參與，共同謀劃。

（三）數(shù)字版權(quán)保護(hù)強(qiáng)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型離不開(kāi)數(shù)字版權(quán)的規(guī)范管理和有效保護(hù)。美術(shù)專(zhuān)業(yè)出版社應(yīng)當(dāng)及時(shí)調(diào)整出版合同，增加數(shù)字版權(quán)的相應(yīng)條款，補(bǔ)簽相關(guān)合同，以獲得信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。如果可能，還應(yīng)當(dāng)獲得數(shù)字化加工、新數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)程中可能涉及的內(nèi)容，包括改編權(quán)，文字與圖片的分拆權(quán)利，章節(jié)、片段重組傳播權(quán)等全面授權(quán)，降低后續(xù)數(shù)字化出版工作的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。endprint