吳長青

摘要：二十年網(wǎng)絡文學的發(fā)展，由最初的“后先鋒”寫作向“大眾化”轉向，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，付費閱讀代替免費閱讀之后，網(wǎng)絡文學走向了真正的產(chǎn)業(yè)化；特別是在網(wǎng)絡文學進入“IP泛娛”之后，網(wǎng)絡文學的生產(chǎn)與消費成為“泛娛”發(fā)展的重要考察對象。本文試圖通過對網(wǎng)絡文學IP運營過程中的幾個層次入手，對IP生態(tài)做整體性的觀照與預判。

關鍵詞：網(wǎng)絡文學 IP 層次 關照

文學內容IP與文化產(chǎn)業(yè)內容的融合發(fā)展，一方面標志著網(wǎng)絡文學商業(yè)模式在向更高階段發(fā)展，另一方面，也是文化產(chǎn)業(yè)對原創(chuàng)內容的深度開掘的必然結果。這是文化產(chǎn)業(yè)在市場背景下主動向深度和廣度發(fā)展的一次深層次的選擇?？陀^地說，文學內容的IP化為文化產(chǎn)業(yè)提供了源頭活水，也為互聯(lián)網(wǎng)“泛娛樂”注入了更多原創(chuàng)元素，促進文化產(chǎn)業(yè)走向繁榮。這樣的路徑大致分為三個層次：一是傳統(tǒng)圖書企業(yè)向數(shù)字、影視的邁進與跨越；二是影視、游戲、動漫等上游產(chǎn)品反向傳統(tǒng)圖書和數(shù)字；三是IP云資源為AR/VR等新技術娛樂產(chǎn)業(yè)提供組合配件。這三個層次的知識產(chǎn)權所有人在權屬關系上以及運營主體的角色定位都是不一樣的。這也會影響到網(wǎng)絡文學的整體發(fā)展，同時在知識產(chǎn)權保護上的難度也在逐漸加大。

一、作為商業(yè)模式的網(wǎng)絡文學IP基本發(fā)展路徑

上世紀80年代末，“先鋒文學”以一種非主流的態(tài)勢讓眾多年輕人趨之若鶩，這種文學思潮一直持續(xù)到90年代中期。隨著中國市場經(jīng)濟的強力推行，伴隨而來的個人主義之后甚囂塵上，恰逢后現(xiàn)代主義解構思潮涌入中國，催生了中國文學的“個人化寫作”以及“小市民寫作”的創(chuàng)作之風，另一方面則是國家宏大話語表述的日漸式微，“先鋒文學”遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)，于是這部分人群分化為兩類：一類是繼續(xù)傳統(tǒng)文學的“個人化”書寫，另一類則是跑到網(wǎng)絡上繼續(xù)以一種“后先鋒文學”的方式探索著“宏大話語”之外其他文學書寫的可能。早期的網(wǎng)絡文學創(chuàng)作與這股思潮不謀而合。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，這部分人群大都從大學的BBS討論社區(qū)向各大門戶網(wǎng)站的論壇轉移，隨之吸引了更多的后繼者從事新的文體樣式的探索。到20世紀末呈現(xiàn)出一種上升的態(tài)勢。2013年，原盛大集團吳文輝開創(chuàng)了網(wǎng)絡文學數(shù)字付費閱讀模式與作者進行版權合作分成制度。網(wǎng)絡文學創(chuàng)作步入基層作者可以通過網(wǎng)絡寫作實現(xiàn)“發(fā)財致富”，網(wǎng)絡文學正式步入商業(yè)化階段，也標志著網(wǎng)絡文學有了真正的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化模式。

這一階段，文學網(wǎng)站吸引了大量原創(chuàng)作者的同時也吸引了大量閱讀人群，一些民營出版企業(yè)開始嘗試與網(wǎng)站合作，實施圖書版權的數(shù)字化；與此同時，一些民營出版機構和敏銳的傳統(tǒng)出版社將視角轉向了原創(chuàng)作者，經(jīng)過抓取之后，使得一些基層作者出現(xiàn)分流：暢銷書作者與網(wǎng)絡作者。像鳳凰聯(lián)動、磨鐵圖書、漢王書城等都是在這一時期發(fā)展起來的。當然，在這一波潮流中由于沒有適應主動變革的早期老牌文學網(wǎng)站像“榕樹下”和“天涯”自此進入下坡路。甚至從此銷聲匿跡。

以中文在線和三大移動運營商（移動咪咕閱讀、電信天翼閱讀、聯(lián)通沃閱讀）為主體的無線端閱讀是這一階段的又一個重要閱讀陣地。

與此同時，以當時盛大文學為陣營的老牌文學網(wǎng)站開始向游戲行業(yè)過渡，早期的網(wǎng)絡文學作品首先在游戲開發(fā)上得到了長足發(fā)展，為游戲行業(yè)注入了新鮮的血液。正是這樣的成功嘗試，覬覦已久的資本開始大規(guī)模進入網(wǎng)絡文學，以閱文集團的誕生最具代表性。特別是以影視企業(yè)、影視播放平臺等后起之秀的加入為網(wǎng)絡文學的IP化起到了推波助瀾的作用。像愛奇藝文學、掌閱文化、阿里文學，以及后來完美收購百度文學都是這樣的代表性企業(yè)。除此之外，諸如當當網(wǎng)這些銷售傳統(tǒng)圖書的平臺也開始進入原創(chuàng)文學領域，中文在線上市之后則輕松拓展了文化產(chǎn)業(yè)資本市場的其他相關聯(lián)的業(yè)務。

2015年網(wǎng)絡文學在“泛娛樂”領域出現(xiàn)了超強的態(tài)勢，網(wǎng)絡文學多版權衍生達到一個歷史最高點。網(wǎng)絡文藝（網(wǎng)絡文學、網(wǎng)絡影視、網(wǎng)絡劇、網(wǎng)絡動漫、網(wǎng)絡游戲等）所形成的完整產(chǎn)業(yè)鏈改變了傳統(tǒng)文藝的平面格局。這是網(wǎng)絡文學內容IP的第二階段。這一階段的IP同時向傳統(tǒng)文學伸出了橄欖枝，形成了整體性的文學IP訴求。

與其他行業(yè)不同的是，文學IP的梯度發(fā)展并沒有完全淘汰低級的產(chǎn)品形式，而是進入到一種復合型的多層次綜合發(fā)展的格局。這預示著一種全新的網(wǎng)絡文藝美學正在形成，特別是隨著智能技術的發(fā)展，終將影響人類的日常生活，勢必在精神領域也產(chǎn)生一種顛覆的力量。

可以預見，第三階段隨著AR/VR技術的發(fā)展，優(yōu)質文學IP將以“云”的形式融入“共享經(jīng)濟”，各種娛樂產(chǎn)品渠道之間將打破壁壘，實行平臺共享、服務共享、價值共享。文學“IP”將在融合其他娛樂產(chǎn)業(yè)上出現(xiàn)更為精細的分化。

二、從批量運營走向聯(lián)合運營的網(wǎng)絡文學“IP”

網(wǎng)絡文學IP起初由市場自發(fā)形成，一些影視、游戲公司在稿荒的情況下，把目光投向網(wǎng)絡文學，然后由改編的成功正向引出了網(wǎng)絡文學的改編熱。一些大的網(wǎng)絡文學企業(yè)于是由單純賣原創(chuàng)文學版權，轉向自身開發(fā)，合作開發(fā)。同時，一些技術公司和娛樂平臺也從產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā)，不再滿足單一的硬件研發(fā)或播放渠道的拓展，開始向全產(chǎn)業(yè)鏈轉向，諸如騰訊、阿里、完美、掌閱這些非文學業(yè)務的娛樂產(chǎn)業(yè)導向開發(fā)網(wǎng)絡文學原創(chuàng)業(yè)務。這個階段應該說是網(wǎng)絡文學進入自覺的選擇階段。

第一階段的IP商業(yè)模式基本上由文學網(wǎng)站和數(shù)字出版、銷售企業(yè)作為主導。除了文學網(wǎng)站聯(lián)合傳統(tǒng)出版行業(yè)進行聯(lián)合開發(fā)之外，傳統(tǒng)出版企業(yè)和數(shù)字出版企業(yè)也開始將紙質版權進行數(shù)字化延伸，比如中國出版集團數(shù)字傳媒公司的“大佳網(wǎng)”、漢王書城的“電子書”，亞馬遜和當當?shù)摹半娮訒遍喿x器銷售即屬于此列。

從生產(chǎn)環(huán)節(jié)上說，文學網(wǎng)站的主導依賴原創(chuàng)文學的點擊率付費閱讀分成的單一模式向簽約作者和簽約版權方向轉變。從消費角度來說，個人訂制付費閱讀，客戶端由傳統(tǒng)的PC端向無線移動端大規(guī)模的轉移，比如智能手機和iPad及各類閱讀器。

在運營上，除了點到點的平臺之外，以三大移動運營商（移動咪咕閱讀、電信天翼閱讀、聯(lián)通沃閱讀）為主體的移動閱讀端除了自營簽約作品外，還開放多版權合作方式數(shù)字閱讀渠道供第三方版權所有者發(fā)布，以合作分成的模式實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的利潤。endprint

在商業(yè)模式上第二階段與第一階段是完全不同的，如果說早期的IP基本就是以紙質版權向數(shù)字版權轉變的單一性閱讀——讀屏為主體核心，到了第二階段整體格局則出現(xiàn)了變化，誠如上文所說，第二階段全面超越了第一階段，基本實現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)“泛娛樂”的閉環(huán)模式。版權競爭也進入到一種白熱化的態(tài)勢，當然，也預埋了極高的市場風險。

第二階段是以網(wǎng)絡文藝的崛起為代表的全屏幕的互動為典型特征的IP的泛化。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，依然以作者個人出售版權為主導。其次，吸納作者加盟，采取版權入股或是版權眾籌的模式對版權持有人進行合理的吸收走向聯(lián)合出品。

這個階段的運營由過去的點到點，線性開發(fā)向扇面和環(huán)形開發(fā)。提倡一種覆蓋意識，以點帶面，面面俱到的模式對以往產(chǎn)業(yè)鏈進行反導和修復、完善。百度收購完美文學、縱橫文學，再到后來的完美反購百度文學，騰訊收購盛大組建閱文集團，其根本其實還是關涉內容IP的核心競爭力。

諸如一些大型文學網(wǎng)站和娛樂公司呈現(xiàn)出一種行業(yè)壟斷的態(tài)勢。核心就是對作者資源的壟斷，中小網(wǎng)絡文學企業(yè)為了尋求突圍，則各自發(fā)揮出特色，以吸引新作者的加入，針對IP細分市場的趨勢，還有一些傳統(tǒng)文學企業(yè)比如磨鐵、黑巖這樣的民營出版企業(yè)和新的文學企業(yè)開始運用新媒體手段整合資源，擴大陣地。一些小型文學網(wǎng)站抓住網(wǎng)絡文學中的一些可改編的元素單獨運營出一個新的網(wǎng)絡文學“類別”，以尋求差異化發(fā)展，同時縮短產(chǎn)業(yè)鏈，直接走改編的捷徑，比如二次元文化的“白熊”，還有為數(shù)不少的網(wǎng)絡文學企業(yè)分化出以漫畫，以及一些視聽互娛作為主營業(yè)務。

另外還有一個趨勢就是網(wǎng)絡作者從單純的簽約網(wǎng)站轉讓簽約版權之外，不少有了名氣的網(wǎng)絡作者開始自己創(chuàng)業(yè)做公司，還有合伙做公司，在此基礎上吸引資本合投娛樂產(chǎn)業(yè)，這也是未來的一個趨勢，也就是說，網(wǎng)絡文學版權所有人自主創(chuàng)業(yè)將是未來的一個趨勢。

2007年1月由博易創(chuàng)為（北京）數(shù)字傳媒股份有限公司主導的“望古神話”發(fā)布，由流浪的蛤蟆任首席架構師，月關、馬伯庸、跳舞、天使奧斯卡五位作家創(chuàng)作的五部作品共同鋪墊了其開端（月關：《秦墟》、馬伯庸：《白蛇疾聞錄》、流浪的蛤蟆：《蜀山異聞錄》、跳舞：《選天錄》和天使奧斯卡：《星墳》）。目前，前三位作家的作品均已在天地中文網(wǎng)上線連載，《秦墟》和《白蛇疾聞錄》已同步啟動影視改編。

通過第一階段和第二階段的商業(yè)模式的演變可以看出，每一種新模式的初始基本都是從少數(shù)精英開始的，然后走向一種集體性的大眾行為?？梢灶A見的是，第三階段的商業(yè)模式其實漸漸露出頭角，就是由個別大神的組合，漸漸會延伸到中段作者的組合，如果相關文化企業(yè)與大神聯(lián)合中段作者，這樣會形成所謂的“IP云”，最后以“會員”聯(lián)合體的方式成為知識產(chǎn)權的共同擁有者，同時也是聯(lián)合運營者。這樣，底端的作者可能需要經(jīng)過相當?shù)呐Σ拍苓M入到一個個所謂的“IP云端”。

三、網(wǎng)絡文學IP運營發(fā)展的若干思考

這幾年由于IP超強的人氣以及資本盲目的追崇，使得文本價格遠遠高出了價值，部分企業(yè)因此深入囤積IP所帶來的財務負擔，與此同時，原創(chuàng)生態(tài)受此影響出現(xiàn)了浮躁之風，甚至出現(xiàn)“惡炒”之風。這是目前行業(yè)內有目共睹的事實。

眾所周知，在網(wǎng)絡文學界，大家并不忌諱所謂的“網(wǎng)紅”和“粉絲”經(jīng)濟，資本也看中這部分資源和有可能的增值空間，大家一擁而上。但是如果離開內容的支撐，片面強調所謂“粉絲量”則會使得行業(yè)潛伏下巨大的危機，這也會給網(wǎng)絡文學的生態(tài)帶來致命的傷害，不僅使得行業(yè)呈現(xiàn)出泡沫以及虛假繁榮，同時威脅到上下游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。其次是，網(wǎng)絡文學的創(chuàng)新力不足則是全行業(yè)的通病，不能僅僅看到網(wǎng)絡文學IP表面的繁榮，需要對內容生產(chǎn)進行刮骨療傷，需要提升原創(chuàng)作者的素質，使之創(chuàng)作出精品力作，這是促進行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展的根本。最后，網(wǎng)絡文學IP改編的“一窩蜂”現(xiàn)象導致上游產(chǎn)品的同質化，這樣娛樂市場的單一性也隨之形成，對下游原創(chuàng)作者形成誤導，很多作者表現(xiàn)出的浮躁問題不容忽視，很多作者希望一夜成名，一夜暴富，有的帶著不切實際的幻想去寫作，這種寫作態(tài)度和創(chuàng)作動機不免讓人生疑，功利性的后果也是不言而喻。因此，需要對網(wǎng)絡文學的IP進行祛魅，重新回到常識上來。

對于“泛娛樂”其他行業(yè)而言，過分迷信IP也是一種危機。應該說，好的藝術來自基層，來自大眾，需要到人民大眾中去，而不是僅僅盯住網(wǎng)絡文學界，需要向其他門類的藝術滲透，把目光投向廣闊無邊的生活。一方面需要向經(jīng)典學習，向傳統(tǒng)文化探索新的創(chuàng)作資源，同時深入生活，以現(xiàn)實主義的文化精神與時代精神融合。如果只看到網(wǎng)絡文學的“井”，看不到藝術的“泰山”，那將陷入到因小失大的境地。這是要不得的。

當代中國文藝進入到一個非常時期，急遽發(fā)生的社會變革要求新的文藝樣式介入，能夠給社會肌體注入積極、能動的藝術的因子。目前的文藝遠遠不適應社會經(jīng)濟的發(fā)展要求，也不能滿足最廣大人民群眾精神文化的需求。因此，倡導一種新的網(wǎng)絡文藝樣式顯得尤為緊迫。面對網(wǎng)絡文藝現(xiàn)實主義創(chuàng)作手段的日漸式微，需要在對現(xiàn)實主義進行反思的同時，理應理直氣壯地引導廣大網(wǎng)絡文學作者擯棄偏見，打破成規(guī)，以極大的改革勇氣直面現(xiàn)實，對現(xiàn)實采取積極的干預，讓藝術精神貫穿社會生活，在社會生活中汲取創(chuàng)作的素材，創(chuàng)作出符合時代要求，又能超越當下的現(xiàn)實主義作品。

在筆者看來，建構新型現(xiàn)實主義的美學原則完全可以承擔這樣的使命，新型現(xiàn)實主義美學必須具有超越的“現(xiàn)代性”特征。具體到文藝在走出“啟蒙、革命和抒情”之后，文藝的使命如何確立？需要我們對實用主義美學進行重新定義。如果我們依然囿于成規(guī)與偏見，那么我們的古典美、傳統(tǒng)美和東方美不但不能推廣出去，連發(fā)掘的可能都不會有。

因此，需要在現(xiàn)實的歷史情境中重新找回我們民族文化中曾經(jīng)有過的尊嚴，更需要建構一種有著寬廣歷史胸懷，又有遠大的世界文化視野的美學基礎。而這樣的美學基礎不在想象之中，也不僅僅存在于“烏托邦、惡托邦以及異托邦”之中，就在我們的日常生活中，我們需要一種警惕，我們的日常生活日漸傳媒化，這會給我們帶來另一種錯覺，沃爾夫岡·韋爾施在《重構美學》一文中指出：“現(xiàn)實的非現(xiàn)實化。因此需要我們進行調整，整體性的調整，否則就會出現(xiàn)偏差造成幻象和誤判，因為電子世界的高度發(fā)展，并不像一些傳媒狂熱者要我們相信的那樣，簡單地超越或吸收了傳統(tǒng)形式的經(jīng)驗，而是重新確認日常生活的經(jīng)驗，以補充傳媒經(jīng)驗的不足。”

與此同時，我們不可忽略一個基本事實，就是網(wǎng)絡文藝創(chuàng)作生態(tài)的現(xiàn)實問題。作為網(wǎng)絡寫作的主體——網(wǎng)絡作家、寫手、編劇等，這個群體在互聯(lián)網(wǎng)背景下經(jīng)歷了從文學被寫對象到寫作主體的飛躍，沒有創(chuàng)作主體自身的“現(xiàn)代性”自審，所有的努力都是徒勞。

可以說，這是包括網(wǎng)絡作家在內中國青年一代寫作者所共同面對的現(xiàn)實。在這樣的現(xiàn)實情境下，文學的母題與作者處在一個交互的糾結中，誕生在這樣的歷史境遇中的網(wǎng)絡作者穿行于歷史的洪流中書寫著自己的人生與思考。一方面他們得打理自己的生活問題，另一方面他們還要在網(wǎng)絡文本中尋找自己的精神寄托的同時能夠給讀者粉絲以愉悅，給網(wǎng)站帶來創(chuàng)收。這個過程極其詭異但也超乎尋常。

網(wǎng)絡生活作為個人與日常生活重要的組成部分已經(jīng)成為一部分人，尤其是網(wǎng)絡創(chuàng)作者的基本生活環(huán)境。它已經(jīng)不再僅僅停留在文本上或是想象的圖景上，而是顯得具體而真實。

因此，破解的抓手在于：一是增強現(xiàn)實主義的穿透力，使現(xiàn)實主義成為網(wǎng)絡文藝創(chuàng)作的主流；二是積極改善主體創(chuàng)作生態(tài)，促進網(wǎng)絡文藝創(chuàng)作者了悟自身所處的歷史境遇，自覺吸收優(yōu)秀文化傳統(tǒng)中的精華，實現(xiàn)自身角色的轉變；三是催生培育、引導新興階層對網(wǎng)絡文藝創(chuàng)作的積極性，加大網(wǎng)絡文藝融合性人才培養(yǎng)的力度，為網(wǎng)絡文藝的發(fā)展儲備人才。

大力發(fā)展網(wǎng)絡文藝已經(jīng)成為時代的主流文藝方針政策，需要全社會達成共識，需要大眾積極參與，更需要經(jīng)典之作來鼓舞和號召人民投身社會經(jīng)濟建設，因此馬虎不得、輕視不得，需要藝術家們身體力行，更需要更廣大的人民群眾投身參與，這樣的文藝才是人民大眾的文藝，這樣的文藝才是新文藝，符合時代潮流的創(chuàng)新文藝。endprint