吳長青

摘要：二十年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展，由最初的“后先鋒”寫作向“大眾化”轉(zhuǎn)向，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，付費閱讀代替免費閱讀之后，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)走向了真正的產(chǎn)業(yè)化；特別是在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進(jìn)入“IP泛娛”之后，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的生產(chǎn)與消費成為“泛娛”發(fā)展的重要考察對象。本文試圖通過對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運營過程中的幾個層次入手，對IP生態(tài)做整體性的觀照與預(yù)判。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文學(xué) IP 層次 關(guān)照

文學(xué)內(nèi)容IP與文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的融合發(fā)展，一方面標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)商業(yè)模式在向更高階段發(fā)展，另一方面，也是文化產(chǎn)業(yè)對原創(chuàng)內(nèi)容的深度開掘的必然結(jié)果。這是文化產(chǎn)業(yè)在市場背景下主動向深度和廣度發(fā)展的一次深層次的選擇。客觀地說，文學(xué)內(nèi)容的IP化為文化產(chǎn)業(yè)提供了源頭活水，也為互聯(lián)網(wǎng)“泛娛樂”注入了更多原創(chuàng)元素，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)走向繁榮。這樣的路徑大致分為三個層次：一是傳統(tǒng)圖書企業(yè)向數(shù)字、影視的邁進(jìn)與跨越；二是影視、游戲、動漫等上游產(chǎn)品反向傳統(tǒng)圖書和數(shù)字；三是IP云資源為AR/VR等新技術(shù)娛樂產(chǎn)業(yè)提供組合配件。這三個層次的知識產(chǎn)權(quán)所有人在權(quán)屬關(guān)系上以及運營主體的角色定位都是不一樣的。這也會影響到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的整體發(fā)展，同時在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)上的難度也在逐漸加大。

一、作為商業(yè)模式的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP基本發(fā)展路徑

上世紀(jì)80年代末，“先鋒文學(xué)”以一種非主流的態(tài)勢讓眾多年輕人趨之若鶩，這種文學(xué)思潮一直持續(xù)到90年代中期。隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)力推行，伴隨而來的個人主義之后甚囂塵上，恰逢后現(xiàn)代主義解構(gòu)思潮涌入中國，催生了中國文學(xué)的“個人化寫作”以及“小市民寫作”的創(chuàng)作之風(fēng)，另一方面則是國家宏大話語表述的日漸式微，“先鋒文學(xué)”遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)，于是這部分人群分化為兩類：一類是繼續(xù)傳統(tǒng)文學(xué)的“個人化”書寫，另一類則是跑到網(wǎng)絡(luò)上繼續(xù)以一種“后先鋒文學(xué)”的方式探索著“宏大話語”之外其他文學(xué)書寫的可能。早期的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作與這股思潮不謀而合。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，這部分人群大都從大學(xué)的BBS討論社區(qū)向各大門戶網(wǎng)站的論壇轉(zhuǎn)移，隨之吸引了更多的后繼者從事新的文體樣式的探索。到20世紀(jì)末呈現(xiàn)出一種上升的態(tài)勢。2013年，原盛大集團(tuán)吳文輝開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)數(shù)字付費閱讀模式與作者進(jìn)行版權(quán)合作分成制度。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作步入基層作者可以通過網(wǎng)絡(luò)寫作實現(xiàn)“發(fā)財致富”，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)正式步入商業(yè)化階段，也標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)有了真正的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化模式。

這一階段，文學(xué)網(wǎng)站吸引了大量原創(chuàng)作者的同時也吸引了大量閱讀人群，一些民營出版企業(yè)開始嘗試與網(wǎng)站合作，實施圖書版權(quán)的數(shù)字化；與此同時，一些民營出版機(jī)構(gòu)和敏銳的傳統(tǒng)出版社將視角轉(zhuǎn)向了原創(chuàng)作者，經(jīng)過抓取之后，使得一些基層作者出現(xiàn)分流：暢銷書作者與網(wǎng)絡(luò)作者。像鳳凰聯(lián)動、磨鐵圖書、漢王書城等都是在這一時期發(fā)展起來的。當(dāng)然，在這一波潮流中由于沒有適應(yīng)主動變革的早期老牌文學(xué)網(wǎng)站像“榕樹下”和“天涯”自此進(jìn)入下坡路。甚至從此銷聲匿跡。

以中文在線和三大移動運營商（移動咪咕閱讀、電信天翼閱讀、聯(lián)通沃閱讀）為主體的無線端閱讀是這一階段的又一個重要閱讀陣地。

與此同時，以當(dāng)時盛大文學(xué)為陣營的老牌文學(xué)網(wǎng)站開始向游戲行業(yè)過渡，早期的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品首先在游戲開發(fā)上得到了長足發(fā)展，為游戲行業(yè)注入了新鮮的血液。正是這樣的成功嘗試，覬覦已久的資本開始大規(guī)模進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，以閱文集團(tuán)的誕生最具代表性。特別是以影視企業(yè)、影視播放平臺等后起之秀的加入為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP化起到了推波助瀾的作用。像愛奇藝文學(xué)、掌閱文化、阿里文學(xué)，以及后來完美收購百度文學(xué)都是這樣的代表性企業(yè)。除此之外，諸如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這些銷售傳統(tǒng)圖書的平臺也開始進(jìn)入原創(chuàng)文學(xué)領(lǐng)域，中文在線上市之后則輕松拓展了文化產(chǎn)業(yè)資本市場的其他相關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)。

2015年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在“泛娛樂”領(lǐng)域出現(xiàn)了超強(qiáng)的態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)多版權(quán)衍生達(dá)到一個歷史最高點。網(wǎng)絡(luò)文藝（網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)影視、網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲等）所形成的完整產(chǎn)業(yè)鏈改變了傳統(tǒng)文藝的平面格局。這是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容IP的第二階段。這一階段的IP同時向傳統(tǒng)文學(xué)伸出了橄欖枝，形成了整體性的文學(xué)IP訴求。

與其他行業(yè)不同的是，文學(xué)IP的梯度發(fā)展并沒有完全淘汰低級的產(chǎn)品形式，而是進(jìn)入到一種復(fù)合型的多層次綜合發(fā)展的格局。這預(yù)示著一種全新的網(wǎng)絡(luò)文藝美學(xué)正在形成，特別是隨著智能技術(shù)的發(fā)展，終將影響人類的日常生活，勢必在精神領(lǐng)域也產(chǎn)生一種顛覆的力量。

可以預(yù)見，第三階段隨著AR/VR技術(shù)的發(fā)展，優(yōu)質(zhì)文學(xué)IP將以“云”的形式融入“共享經(jīng)濟(jì)”，各種娛樂產(chǎn)品渠道之間將打破壁壘，實行平臺共享、服務(wù)共享、價值共享。文學(xué)“IP”將在融合其他娛樂產(chǎn)業(yè)上出現(xiàn)更為精細(xì)的分化。

二、從批量運營走向聯(lián)合運營的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“IP”

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP起初由市場自發(fā)形成，一些影視、游戲公司在稿荒的情況下，把目光投向網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，然后由改編的成功正向引出了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的改編熱。一些大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)于是由單純賣原創(chuàng)文學(xué)版權(quán)，轉(zhuǎn)向自身開發(fā)，合作開發(fā)。同時，一些技術(shù)公司和娛樂平臺也從產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā)，不再滿足單一的硬件研發(fā)或播放渠道的拓展，開始向全產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)向，諸如騰訊、阿里、完美、掌閱這些非文學(xué)業(yè)務(wù)的娛樂產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向開發(fā)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)業(yè)務(wù)。這個階段應(yīng)該說是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進(jìn)入自覺的選擇階段。

第一階段的IP商業(yè)模式基本上由文學(xué)網(wǎng)站和數(shù)字出版、銷售企業(yè)作為主導(dǎo)。除了文學(xué)網(wǎng)站聯(lián)合傳統(tǒng)出版行業(yè)進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)之外，傳統(tǒng)出版企業(yè)和數(shù)字出版企業(yè)也開始將紙質(zhì)版權(quán)進(jìn)行數(shù)字化延伸，比如中國出版集團(tuán)數(shù)字傳媒公司的“大佳網(wǎng)”、漢王書城的“電子書”，亞馬遜和當(dāng)當(dāng)?shù)摹半娮訒遍喿x器銷售即屬于此列。

從生產(chǎn)環(huán)節(jié)上說，文學(xué)網(wǎng)站的主導(dǎo)依賴原創(chuàng)文學(xué)的點擊率付費閱讀分成的單一模式向簽約作者和簽約版權(quán)方向轉(zhuǎn)變。從消費角度來說，個人訂制付費閱讀，客戶端由傳統(tǒng)的PC端向無線移動端大規(guī)模的轉(zhuǎn)移，比如智能手機(jī)和iPad及各類閱讀器。

在運營上，除了點到點的平臺之外，以三大移動運營商（移動咪咕閱讀、電信天翼閱讀、聯(lián)通沃閱讀）為主體的移動閱讀端除了自營簽約作品外，還開放多版權(quán)合作方式數(shù)字閱讀渠道供第三方版權(quán)所有者發(fā)布，以合作分成的模式實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的利潤。endprint

在商業(yè)模式上第二階段與第一階段是完全不同的，如果說早期的IP基本就是以紙質(zhì)版權(quán)向數(shù)字版權(quán)轉(zhuǎn)變的單一性閱讀——讀屏為主體核心，到了第二階段整體格局則出現(xiàn)了變化，誠如上文所說，第二階段全面超越了第一階段，基本實現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)“泛娛樂”的閉環(huán)模式。版權(quán)競爭也進(jìn)入到一種白熱化的態(tài)勢，當(dāng)然，也預(yù)埋了極高的市場風(fēng)險。

第二階段是以網(wǎng)絡(luò)文藝的崛起為代表的全屏幕的互動為典型特征的IP的泛化。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，依然以作者個人出售版權(quán)為主導(dǎo)。其次，吸納作者加盟，采取版權(quán)入股或是版權(quán)眾籌的模式對版權(quán)持有人進(jìn)行合理的吸收走向聯(lián)合出品。

這個階段的運營由過去的點到點，線性開發(fā)向扇面和環(huán)形開發(fā)。提倡一種覆蓋意識，以點帶面，面面俱到的模式對以往產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行反導(dǎo)和修復(fù)、完善。百度收購?fù)昝牢膶W(xué)、縱橫文學(xué)，再到后來的完美反購百度文學(xué)，騰訊收購盛大組建閱文集團(tuán)，其根本其實還是關(guān)涉內(nèi)容IP的核心競爭力。

諸如一些大型文學(xué)網(wǎng)站和娛樂公司呈現(xiàn)出一種行業(yè)壟斷的態(tài)勢。核心就是對作者資源的壟斷，中小網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)為了尋求突圍，則各自發(fā)揮出特色，以吸引新作者的加入，針對IP細(xì)分市場的趨勢，還有一些傳統(tǒng)文學(xué)企業(yè)比如磨鐵、黑巖這樣的民營出版企業(yè)和新的文學(xué)企業(yè)開始運用新媒體手段整合資源，擴(kuò)大陣地。一些小型文學(xué)網(wǎng)站抓住網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中的一些可改編的元素單獨運營出一個新的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“類別”，以尋求差異化發(fā)展，同時縮短產(chǎn)業(yè)鏈，直接走改編的捷徑，比如二次元文化的“白熊”，還有為數(shù)不少的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)分化出以漫畫，以及一些視聽互娛作為主營業(yè)務(wù)。

另外還有一個趨勢就是網(wǎng)絡(luò)作者從單純的簽約網(wǎng)站轉(zhuǎn)讓簽約版權(quán)之外，不少有了名氣的網(wǎng)絡(luò)作者開始自己創(chuàng)業(yè)做公司，還有合伙做公司，在此基礎(chǔ)上吸引資本合投娛樂產(chǎn)業(yè)，這也是未來的一個趨勢，也就是說，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)所有人自主創(chuàng)業(yè)將是未來的一個趨勢。

2007年1月由博易創(chuàng)為（北京）數(shù)字傳媒股份有限公司主導(dǎo)的“望古神話”發(fā)布，由流浪的蛤蟆任首席架構(gòu)師，月關(guān)、馬伯庸、跳舞、天使奧斯卡五位作家創(chuàng)作的五部作品共同鋪墊了其開端（月關(guān)：《秦墟》、馬伯庸：《白蛇疾聞錄》、流浪的蛤?。骸妒裆疆惵勪洝?、跳舞：《選天錄》和天使奧斯卡：《星墳》）。目前，前三位作家的作品均已在天地中文網(wǎng)上線連載，《秦墟》和《白蛇疾聞錄》已同步啟動影視改編。

通過第一階段和第二階段的商業(yè)模式的演變可以看出，每一種新模式的初始基本都是從少數(shù)精英開始的，然后走向一種集體性的大眾行為。可以預(yù)見的是，第三階段的商業(yè)模式其實漸漸露出頭角，就是由個別大神的組合，漸漸會延伸到中段作者的組合，如果相關(guān)文化企業(yè)與大神聯(lián)合中段作者，這樣會形成所謂的“IP云”，最后以“會員”聯(lián)合體的方式成為知識產(chǎn)權(quán)的共同擁有者，同時也是聯(lián)合運營者。這樣，底端的作者可能需要經(jīng)過相當(dāng)?shù)呐Σ拍苓M(jìn)入到一個個所謂的“IP云端”。

三、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運營發(fā)展的若干思考

這幾年由于IP超強(qiáng)的人氣以及資本盲目的追崇，使得文本價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了價值，部分企業(yè)因此深入囤積IP所帶來的財務(wù)負(fù)擔(dān)，與此同時，原創(chuàng)生態(tài)受此影響出現(xiàn)了浮躁之風(fēng)，甚至出現(xiàn)“惡炒”之風(fēng)。這是目前行業(yè)內(nèi)有目共睹的事實。

眾所周知，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)界，大家并不忌諱所謂的“網(wǎng)紅”和“粉絲”經(jīng)濟(jì)，資本也看中這部分資源和有可能的增值空間，大家一擁而上。但是如果離開內(nèi)容的支撐，片面強(qiáng)調(diào)所謂“粉絲量”則會使得行業(yè)潛伏下巨大的危機(jī)，這也會給網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的生態(tài)帶來致命的傷害，不僅使得行業(yè)呈現(xiàn)出泡沫以及虛假繁榮，同時威脅到上下游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。其次是，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的創(chuàng)新力不足則是全行業(yè)的通病，不能僅僅看到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP表面的繁榮，需要對內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行刮骨療傷，需要提升原創(chuàng)作者的素質(zhì)，使之創(chuàng)作出精品力作，這是促進(jìn)行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展的根本。最后，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編的“一窩蜂”現(xiàn)象導(dǎo)致上游產(chǎn)品的同質(zhì)化，這樣娛樂市場的單一性也隨之形成，對下游原創(chuàng)作者形成誤導(dǎo)，很多作者表現(xiàn)出的浮躁問題不容忽視，很多作者希望一夜成名，一夜暴富，有的帶著不切實際的幻想去寫作，這種寫作態(tài)度和創(chuàng)作動機(jī)不免讓人生疑，功利性的后果也是不言而喻。因此，需要對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP進(jìn)行祛魅，重新回到常識上來。

對于“泛娛樂”其他行業(yè)而言，過分迷信IP也是一種危機(jī)。應(yīng)該說，好的藝術(shù)來自基層，來自大眾，需要到人民大眾中去，而不是僅僅盯住網(wǎng)絡(luò)文學(xué)界，需要向其他門類的藝術(shù)滲透，把目光投向廣闊無邊的生活。一方面需要向經(jīng)典學(xué)習(xí)，向傳統(tǒng)文化探索新的創(chuàng)作資源，同時深入生活，以現(xiàn)實主義的文化精神與時代精神融合。如果只看到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的“井”，看不到藝術(shù)的“泰山”，那將陷入到因小失大的境地。這是要不得的。

當(dāng)代中國文藝進(jìn)入到一個非常時期，急遽發(fā)生的社會變革要求新的文藝樣式介入，能夠給社會肌體注入積極、能動的藝術(shù)的因子。目前的文藝遠(yuǎn)遠(yuǎn)不適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，也不能滿足最廣大人民群眾精神文化的需求。因此，倡導(dǎo)一種新的網(wǎng)絡(luò)文藝樣式顯得尤為緊迫。面對網(wǎng)絡(luò)文藝現(xiàn)實主義創(chuàng)作手段的日漸式微，需要在對現(xiàn)實主義進(jìn)行反思的同時，理應(yīng)理直氣壯地引導(dǎo)廣大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者擯棄偏見，打破成規(guī)，以極大的改革勇氣直面現(xiàn)實，對現(xiàn)實采取積極的干預(yù)，讓藝術(shù)精神貫穿社會生活，在社會生活中汲取創(chuàng)作的素材，創(chuàng)作出符合時代要求，又能超越當(dāng)下的現(xiàn)實主義作品。

在筆者看來，建構(gòu)新型現(xiàn)實主義的美學(xué)原則完全可以承擔(dān)這樣的使命，新型現(xiàn)實主義美學(xué)必須具有超越的“現(xiàn)代性”特征。具體到文藝在走出“啟蒙、革命和抒情”之后，文藝的使命如何確立？需要我們對實用主義美學(xué)進(jìn)行重新定義。如果我們依然囿于成規(guī)與偏見，那么我們的古典美、傳統(tǒng)美和東方美不但不能推廣出去，連發(fā)掘的可能都不會有。

因此，需要在現(xiàn)實的歷史情境中重新找回我們民族文化中曾經(jīng)有過的尊嚴(yán)，更需要建構(gòu)一種有著寬廣歷史胸懷，又有遠(yuǎn)大的世界文化視野的美學(xué)基礎(chǔ)。而這樣的美學(xué)基礎(chǔ)不在想象之中，也不僅僅存在于“烏托邦、惡托邦以及異托邦”之中，就在我們的日常生活中，我們需要一種警惕，我們的日常生活日漸傳媒化，這會給我們帶來另一種錯覺，沃爾夫?qū)ろf爾施在《重構(gòu)美學(xué)》一文中指出：“現(xiàn)實的非現(xiàn)實化。因此需要我們進(jìn)行調(diào)整，整體性的調(diào)整，否則就會出現(xiàn)偏差造成幻象和誤判，因為電子世界的高度發(fā)展，并不像一些傳媒狂熱者要我們相信的那樣，簡單地超越或吸收了傳統(tǒng)形式的經(jīng)驗，而是重新確認(rèn)日常生活的經(jīng)驗，以補(bǔ)充傳媒經(jīng)驗的不足?！?/p>

與此同時，我們不可忽略一個基本事實，就是網(wǎng)絡(luò)文藝創(chuàng)作生態(tài)的現(xiàn)實問題。作為網(wǎng)絡(luò)寫作的主體——網(wǎng)絡(luò)作家、寫手、編劇等，這個群體在互聯(lián)網(wǎng)背景下經(jīng)歷了從文學(xué)被寫對象到寫作主體的飛躍，沒有創(chuàng)作主體自身的“現(xiàn)代性”自審，所有的努力都是徒勞。

可以說，這是包括網(wǎng)絡(luò)作家在內(nèi)中國青年一代寫作者所共同面對的現(xiàn)實。在這樣的現(xiàn)實情境下，文學(xué)的母題與作者處在一個交互的糾結(jié)中，誕生在這樣的歷史境遇中的網(wǎng)絡(luò)作者穿行于歷史的洪流中書寫著自己的人生與思考。一方面他們得打理自己的生活問題，另一方面他們還要在網(wǎng)絡(luò)文本中尋找自己的精神寄托的同時能夠給讀者粉絲以愉悅，給網(wǎng)站帶來創(chuàng)收。這個過程極其詭異但也超乎尋常。

網(wǎng)絡(luò)生活作為個人與日常生活重要的組成部分已經(jīng)成為一部分人，尤其是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作者的基本生活環(huán)境。它已經(jīng)不再僅僅停留在文本上或是想象的圖景上，而是顯得具體而真實。

因此，破解的抓手在于：一是增強(qiáng)現(xiàn)實主義的穿透力，使現(xiàn)實主義成為網(wǎng)絡(luò)文藝創(chuàng)作的主流；二是積極改善主體創(chuàng)作生態(tài)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文藝創(chuàng)作者了悟自身所處的歷史境遇，自覺吸收優(yōu)秀文化傳統(tǒng)中的精華，實現(xiàn)自身角色的轉(zhuǎn)變；三是催生培育、引導(dǎo)新興階層對網(wǎng)絡(luò)文藝創(chuàng)作的積極性，加大網(wǎng)絡(luò)文藝融合性人才培養(yǎng)的力度，為網(wǎng)絡(luò)文藝的發(fā)展儲備人才。

大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文藝已經(jīng)成為時代的主流文藝方針政策，需要全社會達(dá)成共識，需要大眾積極參與，更需要經(jīng)典之作來鼓舞和號召人民投身社會經(jīng)濟(jì)建設(shè)，因此馬虎不得、輕視不得，需要藝術(shù)家們身體力行，更需要更廣大的人民群眾投身參與，這樣的文藝才是人民大眾的文藝，這樣的文藝才是新文藝，符合時代潮流的創(chuàng)新文藝。endprint