張踐

新技術(shù)與傳統(tǒng)書(shū)店全面融合后將形成全新的書(shū)店概念——智慧書(shū)城。

伴隨著社會(huì)的飛速發(fā)展，各行各業(yè)的形態(tài)、內(nèi)涵較之以往發(fā)生了很大的變化。出版發(fā)行行業(yè)正處在加速轉(zhuǎn)型升級(jí)、傳統(tǒng)媒體和新興媒體加快融合發(fā)展的重要時(shí)期。自2006年以來(lái)，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模連續(xù)10年以?xún)晌粩?shù)增長(zhǎng)，2015年達(dá)到4403.85億元，是2006年213億元的20.67倍。2016年，實(shí)體書(shū)店渠道同比增長(zhǎng)率為-2.33%，出現(xiàn)小幅下降。然而網(wǎng)上書(shū)店在2016年依然保持著30%左右的增長(zhǎng)，其總碼洋首次超過(guò)實(shí)體書(shū)店的總碼洋，達(dá)365億元。我們一方面要面臨數(shù)字出版、電子商務(wù)等新興科技產(chǎn)物對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)市場(chǎng)的沖擊，另一方面還要應(yīng)對(duì)新技術(shù)帶來(lái)的讀者需求轉(zhuǎn)變。機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存，在這一大浪潮中，該如何打造智慧書(shū)城，實(shí)現(xiàn)科技與出版業(yè)融合發(fā)展？

科技推動(dòng)行業(yè)變遷

科技進(jìn)步是推動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)主體、商業(yè)模式、數(shù)字化、智慧化等變遷的重要力量。

隨著IT技術(shù)的發(fā)展，行業(yè)主體最大變化是數(shù)量的劇增與多樣性變化。以前，行業(yè)主體主要由國(guó)營(yíng)的出版社與書(shū)店構(gòu)成。然而現(xiàn)在，新科技使“書(shū)”的概念擴(kuò)充到了“內(nèi)容產(chǎn)品”，凡是涉及內(nèi)容產(chǎn)品的相關(guān)企業(yè)紛紛加入到了出版發(fā)行行業(yè)，例如電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)、通訊、搜索引擎等企業(yè)。行業(yè)主體的性質(zhì)同樣發(fā)生了轉(zhuǎn)變。大量民營(yíng)資本、外資流入，打破了原有國(guó)營(yíng)企業(yè)的壟斷，例如當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國(guó)、豆瓣文學(xué)等民企、外企已在行業(yè)中取得了很高的市場(chǎng)份額。

在出版環(huán)節(jié)，商業(yè)模式由以前的傳統(tǒng)出版過(guò)渡到網(wǎng)絡(luò)編撰，最后發(fā)展到現(xiàn)在的數(shù)字出版；在發(fā)行環(huán)節(jié)，模式由以前的傳統(tǒng)書(shū)店過(guò)渡到網(wǎng)上書(shū)店，最后發(fā)展到現(xiàn)在線上線下融合的O2O模式。因此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為當(dāng)下行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

行業(yè)商業(yè)模式由傳統(tǒng)出版逐步發(fā)展到數(shù)字出版，加上物聯(lián)網(wǎng)、平臺(tái)化的應(yīng)用，供應(yīng)鏈會(huì)變遷到智慧出版的全新模式。智慧出版的供應(yīng)鏈模式下，將提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。其一，產(chǎn)品個(gè)性化，根據(jù)讀者所處環(huán)境中的各種感應(yīng)設(shè)備收集、整理、記錄、分析出個(gè)體習(xí)慣或水平，為讀者組合產(chǎn)生相應(yīng)的圖書(shū)產(chǎn)品。其二，服務(wù)個(gè)性化，根據(jù)個(gè)體使用產(chǎn)品的習(xí)慣和應(yīng)用環(huán)境，自動(dòng)生成、組合和改變產(chǎn)品內(nèi)容和形式，自動(dòng)判斷出“當(dāng)前”讀者所希望接受產(chǎn)品的方式，以此個(gè)性化推薦和產(chǎn)生服務(wù)組合。其三，社交與分享是個(gè)性化組合模式的重要組成部分。個(gè)性化需要從多人的分享中通過(guò)大數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生合適的產(chǎn)品組合，另外，社交分享也是讀者社會(huì)學(xué)交流的需要。甚至在未來(lái)得到讀者充分授權(quán)下，讀者所使用的聯(lián)網(wǎng)閱讀終端可以自動(dòng)按照讀者希望的內(nèi)容、社交渠道和交際范圍傳遞社交信息。在智慧出版環(huán)境下，消費(fèi)者全景生活環(huán)境中，任何細(xì)致的內(nèi)容需求都可能被滿(mǎn)足。任何時(shí)間，不論讀者在長(zhǎng)時(shí)間閱讀學(xué)習(xí)，還是碎片時(shí)間閱讀，都可以隨時(shí)滿(mǎn)足其需要；任何地點(diǎn)，不論讀者是在書(shū)店，還是家中，或者醫(yī)院等等任何地點(diǎn)，都可根據(jù)其所在地點(diǎn)的性質(zhì)，為其推薦內(nèi)容，滿(mǎn)足其需要；任何人，不論是老讀者，還是很少閱讀的消費(fèi)者，都可根據(jù)其生活中喜好和需求，推薦所需內(nèi)容；任何事，不論消費(fèi)者做任何事，都可向其推薦與其所做的事相關(guān)內(nèi)容，供其參考。

智慧書(shū)城全新模式

新技術(shù)環(huán)境下，傳統(tǒng)書(shū)店已不能滿(mǎn)足顧客的需求。傳統(tǒng)門(mén)店雖然能給顧客帶來(lái)實(shí)物感和清晰感，且實(shí)體賣(mài)場(chǎng)更有氣氛，容易刺激購(gòu)買(mǎi)欲望，但是傳統(tǒng)書(shū)店陳列面積有限，造成品種選擇有限，存在顧客在書(shū)店找書(shū)難、選書(shū)難，閱讀者之間的現(xiàn)場(chǎng)交流少、讀后感的分享少、交流少等等弊端。

因此需要電子商務(wù)與傳統(tǒng)書(shū)店相互融合的方式為顧客提供服務(wù)，將互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)與傳統(tǒng)商業(yè)技術(shù)相結(jié)合，滿(mǎn)足更多的讀者需求，優(yōu)化現(xiàn)有供應(yīng)鏈。利用互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大圖書(shū)品種數(shù)，并方便搜索，解決讀者找書(shū)難、選書(shū)難的問(wèn)題；利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)，獲取并分析顧客的歷史記錄、生活喜好對(duì)顧客做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；利用微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，滿(mǎn)足顧客分享、交流的需求；利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搜集顧客逛店路線、停留時(shí)間，優(yōu)化店內(nèi)圖書(shū)的動(dòng)線設(shè)計(jì)、書(shū)架陳列、活動(dòng)擺設(shè)等設(shè)計(jì)；利用二維碼技術(shù)讓顧客獲得的圖書(shū)信息不局限于書(shū)店的展示，更有音頻、視頻等多媒體的圖書(shū)介紹；利用NFC等技術(shù)豐富顧客支付方式，使支付更加便捷。新技術(shù)與傳統(tǒng)書(shū)店全面融合后將形成全新的書(shū)店概念——智慧書(shū)城。

智慧書(shū)城須符合以下四個(gè)特征：O2O經(jīng)營(yíng)、移動(dòng)支付、數(shù)字化賣(mài)場(chǎng)以及WIFI技術(shù)應(yīng)用。

利用中國(guó)最大社交App微信，打通線上微信與線下銷(xiāo)售點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)通道，將顧客從線上引流到線下門(mén)店，促進(jìn)線下門(mén)店銷(xiāo)售。門(mén)店的各個(gè)位置包括店員的衣服上都印上書(shū)店的微信二維碼，引導(dǎo)顧客關(guān)注書(shū)店公眾微信號(hào)，盡可能為書(shū)店?duì)幦〉椒劢z。書(shū)店的粉絲將定期收到微信推送的門(mén)店促銷(xiāo)信息、線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（優(yōu)惠券、線上搶購(gòu)等）、根據(jù)顧客購(gòu)書(shū)歷史與喜好推送的精準(zhǔn)書(shū)單。通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將顧客吸引到門(mén)店后，顧客會(huì)在門(mén)店完成購(gòu)書(shū)活動(dòng)與服務(wù)體驗(yàn)。進(jìn)店后首先對(duì)顧客進(jìn)行身份識(shí)別，為顧客推送精準(zhǔn)書(shū)單與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，顧客可以通過(guò)手機(jī)查詢(xún)圖書(shū)商品信息、定位書(shū)店陳列的書(shū)籍位置。顧客還可使用線上發(fā)放的優(yōu)惠券并參與線下的各種活動(dòng)。

門(mén)店將開(kāi)通主流移動(dòng)支付方式（微信支付、支付寶支付）。顧客支付時(shí)，只需拿出手機(jī)掃一掃二維碼就完成支付過(guò)程，不點(diǎn)鈔、不找零，2秒完成，安全快捷。顧客在掃二維碼完成支付過(guò)程后，即刻關(guān)注了書(shū)店微信公眾號(hào)并成為了粉絲，此舉也為書(shū)店降低了吸粉營(yíng)銷(xiāo)成本。

在數(shù)字化賣(mài)場(chǎng)的建設(shè)上，門(mén)店應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以貨架管理為基礎(chǔ)，使商品庫(kù)存管理精細(xì)化，提升業(yè)務(wù)操作的效率和精準(zhǔn)度。以手持移動(dòng)終端為載體，提供數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，提高顧客購(gòu)物體驗(yàn)，方便顧客查找定位喜歡的圖書(shū)。

智慧書(shū)店幾乎所有供應(yīng)鏈流程都離不開(kāi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，所以全方位覆蓋WIFI信號(hào)是智慧書(shū)城的必須基礎(chǔ)建設(shè)之一。WIFI可以提升顧客到店的體驗(yàn)感，增加客流量和顧客到店停留時(shí)間。書(shū)店能識(shí)別智能手機(jī)無(wú)線WIFI信號(hào)統(tǒng)計(jì)客流量，能夠根據(jù)無(wú)線AP負(fù)荷統(tǒng)計(jì)客流熱點(diǎn)，為書(shū)店的營(yíng)銷(xiāo)策略提供數(shù)據(jù)支持。endprint

文軒探路電子商務(wù)

新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆ㄒ韵潞?jiǎn)稱(chēng)“文軒”）于2005年成立，2007年5月在香港上市。2016年8月，文軒回A，成為國(guó)內(nèi)首家“A+H”股出版發(fā)行企業(yè)。文軒成立以來(lái)，銷(xiāo)售收入及利潤(rùn)每年均穩(wěn)固提升，2016年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入63.5億元 ，總資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到107.4億元。文軒順應(yīng)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展趨勢(shì)，將傳統(tǒng)行業(yè)與新技術(shù)融合創(chuàng)新，于2007年起著力發(fā)展電子商務(wù)。為提高行業(yè)供應(yīng)鏈與價(jià)值鏈的效率，文軒致力于電子商務(wù)、數(shù)字閱讀、出版物供應(yīng)鏈服務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域業(yè)務(wù)的發(fā)展，建設(shè)了銷(xiāo)售傳統(tǒng)出版物的“文軒網(wǎng)”。文軒網(wǎng)承擔(dān)傳統(tǒng)出版物電子商務(wù)銷(xiāo)售功能，銷(xiāo)售平均年增長(zhǎng)率高達(dá)81%，遠(yuǎn)高于行業(yè)30%左右的增幅。2016年文軒網(wǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到20億元，其中“雙十一”單日銷(xiāo)售規(guī)模突破1.5億元，連續(xù)六年蟬聯(lián)天貓等各電商平臺(tái)圖書(shū)類(lèi)目銷(xiāo)售冠軍。

互聯(lián)網(wǎng)上一切可以進(jìn)行圖書(shū)銷(xiāo)售的場(chǎng)所，均是文軒的銷(xiāo)售渠道。在綜合性電商平臺(tái)上，開(kāi)通了文軒網(wǎng)天貓旗艦店、文軒網(wǎng)京東旗艦店、文軒網(wǎng)當(dāng)當(dāng)旗艦店、文軒網(wǎng)亞馬遜旗艦店、文軒網(wǎng)唯品會(huì)旗艦店等幾十家網(wǎng)絡(luò)連鎖店；在中國(guó)移動(dòng)、工商積分商城等客戶(hù)服務(wù)平臺(tái)上，我們?cè)趶氖聢D書(shū)銷(xiāo)售；在讀書(shū)群、閱讀社區(qū)、達(dá)人微博上，我們也在從事圖書(shū)銷(xiāo)售。

近10年來(lái)，銷(xiāo)售持續(xù)快速增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，文軒網(wǎng)僅次于當(dāng)當(dāng)、京東，在國(guó)內(nèi)圖書(shū)電子商務(wù)企業(yè)排行第三。用戶(hù)超過(guò)2000萬(wàn)，日均獨(dú)立訪客超過(guò)80萬(wàn)，日均瀏覽量（PV）515萬(wàn)，訂單峰值處理量超過(guò)50萬(wàn)張。

除了開(kāi)展多渠道銷(xiāo)售，文軒不斷提高適應(yīng)電商運(yùn)作特性的營(yíng)銷(xiāo)能力。在品種運(yùn)營(yíng)能力上，加強(qiáng)單品爆款的發(fā)現(xiàn)和打造能力。Top100商品銷(xiāo)售2016年較2015年增長(zhǎng)了63%；《我本浪人》天貓獨(dú)家預(yù)售2小時(shí)，銷(xiāo)量突破1萬(wàn)冊(cè)；《癌癥的真相》作者在文軒網(wǎng)直播薦書(shū)1小時(shí)，觀看人數(shù)超120萬(wàn)；《幼兒睡前故事繪本》2016年10月底上架，累計(jì)銷(xiāo)售16萬(wàn)多冊(cè)，銷(xiāo)售碼洋達(dá)2000萬(wàn)，重點(diǎn)商品打造，由頭部單品引爆銷(xiāo)量關(guān)聯(lián)帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品線的銷(xiāo)售提升。此外，通過(guò)加強(qiáng)與出版社在營(yíng)銷(xiāo)和爆款打造上的合作，新經(jīng)典、中信、磨鐵三家出版和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在文軒網(wǎng)的銷(xiāo)售趕超亞馬遜中國(guó)，三家機(jī)構(gòu)年均銷(xiāo)售均超過(guò)8000萬(wàn)元。

文軒還不斷加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)能力和單品傳播能力，連續(xù)兩年雙11日均銷(xiāo)售超過(guò)1億碼洋，位列天貓平臺(tái)第一名。全年?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)500余場(chǎng)，大型活動(dòng)每季度至少一次，中小型活動(dòng)每月每周都有，除傳統(tǒng)的滿(mǎn)省、買(mǎi)贈(zèng)等方式外，還采用了直播、AR等新媒體方式。所有圖書(shū)，均可在同一時(shí)間，在所有銷(xiāo)售平臺(tái)做到同步發(fā)布、同步上架、同步營(yíng)銷(xiāo)，極大加快了商品與讀者見(jiàn)面的效率，提升了品種的傳播效果。

為符合電商需求，文軒實(shí)行供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升了商品供應(yīng)能力和物流存儲(chǔ)及配送能力。經(jīng)過(guò)10年的建設(shè)，品種從原來(lái)的5萬(wàn)個(gè)可銷(xiāo)品種，擴(kuò)充到80萬(wàn)個(gè)品種；基于大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)了80萬(wàn)品種更靠近消費(fèi)者的前置存儲(chǔ)；通過(guò)與出版社的信息互通、深化協(xié)同等方式，縮短商品組織周期，形成快速的商品組織能力。

目前，文軒已建立了覆蓋全國(guó)的三倉(cāng)布局的專(zhuān)業(yè)化圖書(shū)物流體系，三倉(cāng)分布在天津、無(wú)錫、成都，倉(cāng)儲(chǔ)面積逾12萬(wàn)平方米、日處理訂單20萬(wàn)余張、80%訂單次日達(dá)；通過(guò)引入專(zhuān)業(yè)物流系統(tǒng)和建立分倉(cāng)模型，實(shí)現(xiàn)了三倉(cāng)有效協(xié)同，既提升了客戶(hù)體驗(yàn)，也有效控制了物流成本，基本形成了覆蓋全國(guó)的供應(yīng)鏈服務(wù)能力。

近年來(lái)中國(guó)電子商務(wù)呈爆炸式的增長(zhǎng)，圖書(shū)電商也隨之日益壯大，但隨著流量紅利的減少，逼迫電商必須回歸商業(yè)本質(zhì)。圖書(shū)電商逐漸侵蝕著傳統(tǒng)門(mén)店，但不同的渠道存在不同的消費(fèi)體驗(yàn)和訴求，因此對(duì)實(shí)體商家提出了更高的要求。企業(yè)需將消費(fèi)者的新需求融入傳統(tǒng)的價(jià)值鏈中，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，搜集、分析、挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)，深度洞察消費(fèi)者特征及需求的基礎(chǔ)上重塑客戶(hù)體驗(yàn)，這將成為將來(lái)科技與傳統(tǒng)出版發(fā)行行業(yè)融合發(fā)展的關(guān)鍵。

未來(lái)，文化市場(chǎng)需求將進(jìn)一步快速增長(zhǎng)，文化發(fā)展空間進(jìn)一步增大，客戶(hù)需求會(huì)日益增多，同時(shí)對(duì)企業(yè)的要求也會(huì)變得越來(lái)越高。電商和實(shí)體店在滿(mǎn)足消費(fèi)需求方面各有優(yōu)勢(shì)，不存在誰(shuí)取代誰(shuí)的問(wèn)題。因此，只有將科技與傳統(tǒng)商業(yè)模式融合發(fā)展才能立足市場(chǎng)。

（本文作者為文軒在線董事長(zhǎng)）endprint