張踐

新技術(shù)與傳統(tǒng)書店全面融合后將形成全新的書店概念——智慧書城。

伴隨著社會的飛速發(fā)展，各行各業(yè)的形態(tài)、內(nèi)涵較之以往發(fā)生了很大的變化。出版發(fā)行行業(yè)正處在加速轉(zhuǎn)型升級、傳統(tǒng)媒體和新興媒體加快融合發(fā)展的重要時期。自2006年以來，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模連續(xù)10年以兩位數(shù)增長，2015年達(dá)到4403.85億元，是2006年213億元的20.67倍。2016年，實體書店渠道同比增長率為-2.33%，出現(xiàn)小幅下降。然而網(wǎng)上書店在2016年依然保持著30%左右的增長，其總碼洋首次超過實體書店的總碼洋，達(dá)365億元。我們一方面要面臨數(shù)字出版、電子商務(wù)等新興科技產(chǎn)物對傳統(tǒng)圖書市場的沖擊，另一方面還要應(yīng)對新技術(shù)帶來的讀者需求轉(zhuǎn)變。機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存，在這一大浪潮中，該如何打造智慧書城，實現(xiàn)科技與出版業(yè)融合發(fā)展？

科技推動行業(yè)變遷

科技進(jìn)步是推動行業(yè)實現(xiàn)主體、商業(yè)模式、數(shù)字化、智慧化等變遷的重要力量。

隨著IT技術(shù)的發(fā)展，行業(yè)主體最大變化是數(shù)量的劇增與多樣性變化。以前，行業(yè)主體主要由國營的出版社與書店構(gòu)成。然而現(xiàn)在，新科技使“書”的概念擴(kuò)充到了“內(nèi)容產(chǎn)品”，凡是涉及內(nèi)容產(chǎn)品的相關(guān)企業(yè)紛紛加入到了出版發(fā)行行業(yè)，例如電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)、通訊、搜索引擎等企業(yè)。行業(yè)主體的性質(zhì)同樣發(fā)生了轉(zhuǎn)變。大量民營資本、外資流入，打破了原有國營企業(yè)的壟斷，例如當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國、豆瓣文學(xué)等民企、外企已在行業(yè)中取得了很高的市場份額。

在出版環(huán)節(jié)，商業(yè)模式由以前的傳統(tǒng)出版過渡到網(wǎng)絡(luò)編撰，最后發(fā)展到現(xiàn)在的數(shù)字出版；在發(fā)行環(huán)節(jié)，模式由以前的傳統(tǒng)書店過渡到網(wǎng)上書店，最后發(fā)展到現(xiàn)在線上線下融合的O2O模式。因此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為當(dāng)下行業(yè)發(fā)展趨勢。

行業(yè)商業(yè)模式由傳統(tǒng)出版逐步發(fā)展到數(shù)字出版，加上物聯(lián)網(wǎng)、平臺化的應(yīng)用，供應(yīng)鏈會變遷到智慧出版的全新模式。智慧出版的供應(yīng)鏈模式下，將提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù)。其一，產(chǎn)品個性化，根據(jù)讀者所處環(huán)境中的各種感應(yīng)設(shè)備收集、整理、記錄、分析出個體習(xí)慣或水平，為讀者組合產(chǎn)生相應(yīng)的圖書產(chǎn)品。其二，服務(wù)個性化，根據(jù)個體使用產(chǎn)品的習(xí)慣和應(yīng)用環(huán)境，自動生成、組合和改變產(chǎn)品內(nèi)容和形式，自動判斷出“當(dāng)前”讀者所希望接受產(chǎn)品的方式，以此個性化推薦和產(chǎn)生服務(wù)組合。其三，社交與分享是個性化組合模式的重要組成部分。個性化需要從多人的分享中通過大數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生合適的產(chǎn)品組合，另外，社交分享也是讀者社會學(xué)交流的需要。甚至在未來得到讀者充分授權(quán)下，讀者所使用的聯(lián)網(wǎng)閱讀終端可以自動按照讀者希望的內(nèi)容、社交渠道和交際范圍傳遞社交信息。在智慧出版環(huán)境下，消費者全景生活環(huán)境中，任何細(xì)致的內(nèi)容需求都可能被滿足。任何時間，不論讀者在長時間閱讀學(xué)習(xí)，還是碎片時間閱讀，都可以隨時滿足其需要；任何地點，不論讀者是在書店，還是家中，或者醫(yī)院等等任何地點，都可根據(jù)其所在地點的性質(zhì)，為其推薦內(nèi)容，滿足其需要；任何人，不論是老讀者，還是很少閱讀的消費者，都可根據(jù)其生活中喜好和需求，推薦所需內(nèi)容；任何事，不論消費者做任何事，都可向其推薦與其所做的事相關(guān)內(nèi)容，供其參考。

智慧書城全新模式

新技術(shù)環(huán)境下，傳統(tǒng)書店已不能滿足顧客的需求。傳統(tǒng)門店雖然能給顧客帶來實物感和清晰感，且實體賣場更有氣氛，容易刺激購買欲望，但是傳統(tǒng)書店陳列面積有限，造成品種選擇有限，存在顧客在書店找書難、選書難，閱讀者之間的現(xiàn)場交流少、讀后感的分享少、交流少等等弊端。

因此需要電子商務(wù)與傳統(tǒng)書店相互融合的方式為顧客提供服務(wù)，將互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)與傳統(tǒng)商業(yè)技術(shù)相結(jié)合，滿足更多的讀者需求，優(yōu)化現(xiàn)有供應(yīng)鏈。利用互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大圖書品種數(shù)，并方便搜索，解決讀者找書難、選書難的問題；利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)，獲取并分析顧客的歷史記錄、生活喜好對顧客做到精準(zhǔn)營銷；利用微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺，滿足顧客分享、交流的需求；利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搜集顧客逛店路線、停留時間，優(yōu)化店內(nèi)圖書的動線設(shè)計、書架陳列、活動擺設(shè)等設(shè)計；利用二維碼技術(shù)讓顧客獲得的圖書信息不局限于書店的展示，更有音頻、視頻等多媒體的圖書介紹；利用NFC等技術(shù)豐富顧客支付方式，使支付更加便捷。新技術(shù)與傳統(tǒng)書店全面融合后將形成全新的書店概念——智慧書城。

智慧書城須符合以下四個特征：O2O經(jīng)營、移動支付、數(shù)字化賣場以及WIFI技術(shù)應(yīng)用。

利用中國最大社交App微信，打通線上微信與線下銷售點的營銷通道，將顧客從線上引流到線下門店，促進(jìn)線下門店銷售。門店的各個位置包括店員的衣服上都印上書店的微信二維碼，引導(dǎo)顧客關(guān)注書店公眾微信號，盡可能為書店爭取到粉絲。書店的粉絲將定期收到微信推送的門店促銷信息、線上營銷活動（優(yōu)惠券、線上搶購等）、根據(jù)顧客購書歷史與喜好推送的精準(zhǔn)書單。通過線上營銷活動將顧客吸引到門店后，顧客會在門店完成購書活動與服務(wù)體驗。進(jìn)店后首先對顧客進(jìn)行身份識別，為顧客推送精準(zhǔn)書單與營銷活動，顧客可以通過手機(jī)查詢圖書商品信息、定位書店陳列的書籍位置。顧客還可使用線上發(fā)放的優(yōu)惠券并參與線下的各種活動。

門店將開通主流移動支付方式（微信支付、支付寶支付）。顧客支付時，只需拿出手機(jī)掃一掃二維碼就完成支付過程，不點鈔、不找零，2秒完成，安全快捷。顧客在掃二維碼完成支付過程后，即刻關(guān)注了書店微信公眾號并成為了粉絲，此舉也為書店降低了吸粉營銷成本。

在數(shù)字化賣場的建設(shè)上，門店應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以貨架管理為基礎(chǔ)，使商品庫存管理精細(xì)化，提升業(yè)務(wù)操作的效率和精準(zhǔn)度。以手持移動終端為載體，提供數(shù)字化導(dǎo)購服務(wù)，提高顧客購物體驗，方便顧客查找定位喜歡的圖書。

智慧書店幾乎所有供應(yīng)鏈流程都離不開移動互聯(lián)網(wǎng)，所以全方位覆蓋WIFI信號是智慧書城的必須基礎(chǔ)建設(shè)之一。WIFI可以提升顧客到店的體驗感，增加客流量和顧客到店停留時間。書店能識別智能手機(jī)無線WIFI信號統(tǒng)計客流量，能夠根據(jù)無線AP負(fù)荷統(tǒng)計客流熱點，為書店的營銷策略提供數(shù)據(jù)支持。endprint

文軒探路電子商務(wù)

新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆ㄒ韵潞喎Q“文軒”）于2005年成立，2007年5月在香港上市。2016年8月，文軒回A，成為國內(nèi)首家“A+H”股出版發(fā)行企業(yè)。文軒成立以來，銷售收入及利潤每年均穩(wěn)固提升，2016年實現(xiàn)銷售收入63.5億元 ，總資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到107.4億元。文軒順應(yīng)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展趨勢，將傳統(tǒng)行業(yè)與新技術(shù)融合創(chuàng)新，于2007年起著力發(fā)展電子商務(wù)。為提高行業(yè)供應(yīng)鏈與價值鏈的效率，文軒致力于電子商務(wù)、數(shù)字閱讀、出版物供應(yīng)鏈服務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域業(yè)務(wù)的發(fā)展，建設(shè)了銷售傳統(tǒng)出版物的“文軒網(wǎng)”。文軒網(wǎng)承擔(dān)傳統(tǒng)出版物電子商務(wù)銷售功能，銷售平均年增長率高達(dá)81%，遠(yuǎn)高于行業(yè)30%左右的增幅。2016年文軒網(wǎng)銷售額達(dá)到20億元，其中“雙十一”單日銷售規(guī)模突破1.5億元，連續(xù)六年蟬聯(lián)天貓等各電商平臺圖書類目銷售冠軍。

互聯(lián)網(wǎng)上一切可以進(jìn)行圖書銷售的場所，均是文軒的銷售渠道。在綜合性電商平臺上，開通了文軒網(wǎng)天貓旗艦店、文軒網(wǎng)京東旗艦店、文軒網(wǎng)當(dāng)當(dāng)旗艦店、文軒網(wǎng)亞馬遜旗艦店、文軒網(wǎng)唯品會旗艦店等幾十家網(wǎng)絡(luò)連鎖店；在中國移動、工商積分商城等客戶服務(wù)平臺上，我們在從事圖書銷售；在讀書群、閱讀社區(qū)、達(dá)人微博上，我們也在從事圖書銷售。

近10年來，銷售持續(xù)快速增長。據(jù)統(tǒng)計，文軒網(wǎng)僅次于當(dāng)當(dāng)、京東，在國內(nèi)圖書電子商務(wù)企業(yè)排行第三。用戶超過2000萬，日均獨立訪客超過80萬，日均瀏覽量（PV）515萬，訂單峰值處理量超過50萬張。

除了開展多渠道銷售，文軒不斷提高適應(yīng)電商運作特性的營銷能力。在品種運營能力上，加強(qiáng)單品爆款的發(fā)現(xiàn)和打造能力。Top100商品銷售2016年較2015年增長了63%；《我本浪人》天貓獨家預(yù)售2小時，銷量突破1萬冊；《癌癥的真相》作者在文軒網(wǎng)直播薦書1小時，觀看人數(shù)超120萬；《幼兒睡前故事繪本》2016年10月底上架，累計銷售16萬多冊，銷售碼洋達(dá)2000萬，重點商品打造，由頭部單品引爆銷量關(guān)聯(lián)帶動整個產(chǎn)品線的銷售提升。此外，通過加強(qiáng)與出版社在營銷和爆款打造上的合作，新經(jīng)典、中信、磨鐵三家出版和策劃機(jī)構(gòu)在文軒網(wǎng)的銷售趕超亞馬遜中國，三家機(jī)構(gòu)年均銷售均超過8000萬元。

文軒還不斷加強(qiáng)營銷活動運營能力和單品傳播能力，連續(xù)兩年雙11日均銷售超過1億碼洋，位列天貓平臺第一名。全年營銷活動500余場，大型活動每季度至少一次，中小型活動每月每周都有，除傳統(tǒng)的滿省、買贈等方式外，還采用了直播、AR等新媒體方式。所有圖書，均可在同一時間，在所有銷售平臺做到同步發(fā)布、同步上架、同步營銷，極大加快了商品與讀者見面的效率，提升了品種的傳播效果。

為符合電商需求，文軒實行供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型升級，提升了商品供應(yīng)能力和物流存儲及配送能力。經(jīng)過10年的建設(shè)，品種從原來的5萬個可銷品種，擴(kuò)充到80萬個品種；基于大數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)了80萬品種更靠近消費者的前置存儲；通過與出版社的信息互通、深化協(xié)同等方式，縮短商品組織周期，形成快速的商品組織能力。

目前，文軒已建立了覆蓋全國的三倉布局的專業(yè)化圖書物流體系，三倉分布在天津、無錫、成都，倉儲面積逾12萬平方米、日處理訂單20萬余張、80%訂單次日達(dá)；通過引入專業(yè)物流系統(tǒng)和建立分倉模型，實現(xiàn)了三倉有效協(xié)同，既提升了客戶體驗，也有效控制了物流成本，基本形成了覆蓋全國的供應(yīng)鏈服務(wù)能力。

近年來中國電子商務(wù)呈爆炸式的增長，圖書電商也隨之日益壯大，但隨著流量紅利的減少，逼迫電商必須回歸商業(yè)本質(zhì)。圖書電商逐漸侵蝕著傳統(tǒng)門店，但不同的渠道存在不同的消費體驗和訴求，因此對實體商家提出了更高的要求。企業(yè)需將消費者的新需求融入傳統(tǒng)的價值鏈中，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，搜集、分析、挖掘消費者數(shù)據(jù)，深度洞察消費者特征及需求的基礎(chǔ)上重塑客戶體驗，這將成為將來科技與傳統(tǒng)出版發(fā)行行業(yè)融合發(fā)展的關(guān)鍵。

未來，文化市場需求將進(jìn)一步快速增長，文化發(fā)展空間進(jìn)一步增大，客戶需求會日益增多，同時對企業(yè)的要求也會變得越來越高。電商和實體店在滿足消費需求方面各有優(yōu)勢，不存在誰取代誰的問題。因此，只有將科技與傳統(tǒng)商業(yè)模式融合發(fā)展才能立足市場。

（本文作者為文軒在線董事長）endprint